權(quán)力距離與個人集體主義在網(wǎng)頁設(shè)計中的運(yùn)用研究

唐磊

摘 要：Hofstede的文化維度理論在很多領(lǐng)域得到了廣泛運(yùn)用，在網(wǎng)頁設(shè)計研究領(lǐng)域也有研究。本文仔細(xì)梳理了其中兩個維度：權(quán)力距離及個人集體主義，在網(wǎng)頁設(shè)計上的運(yùn)用。文化維度理論可以解釋網(wǎng)頁的內(nèi)容與架構(gòu)的異同，但是視覺設(shè)計上的異同無法完全用文化維度理論進(jìn)行解釋。隨著世界文化與人員的融合，文化維度理論的適用性也有部分降低。

關(guān)鍵詞：文化維度；網(wǎng)頁設(shè)計；異同

電子商務(wù)網(wǎng)站上為什么會有很多的“淘寶同款”的廣告？或是說，中國人為什么會喜歡購買這種其他人穿過的款式的衣物呢？這里有一個理論就是文化維度理論中的“集體主義文化”或許可以解釋這種現(xiàn)象。

本文討論網(wǎng)頁設(shè)計或是用戶界面設(shè)計中的文化維度研究。

網(wǎng)頁設(shè)計或是用戶界面設(shè)計一直是帶有較多實(shí)踐性質(zhì)的活動。很多研究多是從版式、色彩、圖標(biāo)、動畫以及交互動作進(jìn)行研究和探索。實(shí)際上作為最主要的社交和信息的載體，網(wǎng)頁設(shè)計已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)意義的設(shè)計范疇。國外一些研究者從文化的異同來研究網(wǎng)頁設(shè)計。他們采用荷蘭Hofstede的文化維度概念進(jìn)行研究。

70年代，Hofstede在調(diào)查66個國家的117000位IBM員工的工作價值的基礎(chǔ)上，提出了四個文化維度，即權(quán)力距離、個人主義與集體主義、男性度與女性度、不確定性規(guī)避。80年代，又增加長期取向與短期取向，從而發(fā)展為五個文化維度理論。[1]文化維度理論在多個領(lǐng)域得到了大量的運(yùn)用，解釋了很多學(xué)科的地區(qū)差異性。但是在網(wǎng)頁設(shè)計方面的研究相對較少。其中Marcus&Gould最早以及最完整地運(yùn)用文化維度來研究網(wǎng)頁設(shè)計。他們的研究利用文化維度理論，提出了具體的在網(wǎng)頁設(shè)計與用戶界面設(shè)計的特點(diǎn)，并用一些網(wǎng)頁進(jìn)行具體的對比研究。實(shí)際上與文化維度研究有關(guān)的研究中，主要集中在權(quán)力距離維度以及個人主義集體主義維度。

在Hofstede提出文化維度理論20年后的2000年，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面進(jìn)入人的生活。網(wǎng)頁、網(wǎng)站和用戶界面等，各種相關(guān)的設(shè)計及技術(shù)活動頻繁出現(xiàn)。甚至發(fā)展成為一些新的交叉學(xué)科——網(wǎng)頁設(shè)計、用戶體驗研究等。Marcus&Gould正是在這種背景下，從文化維度的角度再次審視了網(wǎng)頁設(shè)計。

1 權(quán)力距離（power distance）——PD

權(quán)力距離即在一個組織當(dāng)中，權(quán)力的集中程度和領(lǐng)導(dǎo)的獨(dú)裁程度，以及一個社會在多大的程度上可以接受組織當(dāng)中這種權(quán)力分配的不平等。

Marcus&Gould[2]運(yùn)用權(quán)力距離的概念總結(jié)出了與網(wǎng)站設(shè)計相關(guān)的內(nèi)容。

（1）具有較高PD值的地區(qū)或國家，他們的網(wǎng)頁深度比較大。但是子菜單不是網(wǎng)頁深度的表現(xiàn)形式。（2）分值高的文化地區(qū)，在網(wǎng)頁中人們傾向于使用該組織或該文化的圖標(biāo)。（3）分值越高越關(guān)注專家、當(dāng)權(quán)者或是官方的言論和想法。（4）分值越高越愿意突出領(lǐng)導(dǎo)，分值低反而愿意針對客戶、消費(fèi)和普通市民。（5）分值越高，網(wǎng)頁的安全保障越嚴(yán)格或是苛刻。（6）用社會角色來組織網(wǎng)頁的信息內(nèi)容。

他們的研究用兩種類型的大學(xué)網(wǎng)站來說明權(quán)力距離對網(wǎng)頁的具體影響。認(rèn)為：較高權(quán)力距離的地區(qū)（國家）的網(wǎng)頁具有以下：軸對稱、網(wǎng)頁信息組織結(jié)構(gòu)與組織的行政結(jié)構(gòu)相同，包含相關(guān)工作人員的信息，甚至包括組織機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)者的學(xué)位學(xué)歷信息等。

較低權(quán)力距離地區(qū)的網(wǎng)頁一般具有非對稱結(jié)構(gòu)。關(guān)注普通用戶以及他們的平等權(quán)力等。

從以上總結(jié)可以看出Marcus&Gould認(rèn)為不同的權(quán)力距離分值的文化，在網(wǎng)頁設(shè)計中體現(xiàn)為三點(diǎn)：一是布局（layout）的不同。對稱布局是高權(quán)力距離布局的一種體現(xiàn)。而具有較低權(quán)力距離的地區(qū)更加偏好非對稱布局。二是信息的不同。高權(quán)力距離地區(qū)的網(wǎng)站，按照組織結(jié)構(gòu)來放置網(wǎng)絡(luò)信息，如領(lǐng)導(dǎo)的介紹等。而低權(quán)力距離的國家的網(wǎng)站中，大量的信息是普通用戶關(guān)心的信息。三是標(biāo)志（圖標(biāo)），在高權(quán)力距離的國家網(wǎng)站中，標(biāo)志一般采用本組織的標(biāo)志。

近年來在Marcus&Gould研究基礎(chǔ)上，一些新的研究陸續(xù)發(fā)表。一些研究驗證了之前的文化維度理論在網(wǎng)頁設(shè)計中的研究成果。Nehal Shah（2013）[3]同樣也用文化維度理論分析了跨文化的用戶界面的設(shè)計。他在之前的研究基礎(chǔ)上，提出一些新的觀點(diǎn)。例如，在高權(quán)力距離的地區(qū)中，網(wǎng)頁導(dǎo)航往往包括了所有的信息。而反之，低權(quán)力距離的地區(qū)的網(wǎng)頁中，網(wǎng)頁導(dǎo)航是經(jīng)過組織或者說篩選的內(nèi)容的一個結(jié)構(gòu)，并且信息密度相對較低。又如，他發(fā)展了Marcus&Gould提到的對稱布局與非對稱布局的說法。他的文章中提到在高權(quán)力距離與低權(quán)力距離相比，前者的網(wǎng)頁布局比較正式，后者更偏向非正式的靈活的頁面布局。例如，在非正式的頁面布局中，一旦出現(xiàn)操作失誤時，靈活的交互動作可以作為向?qū)б龑?dǎo)用戶完成操作。Sabina Idler（2013）[4]認(rèn)為非正式的布局，讓網(wǎng)站具有更好的參與性與親和力，能構(gòu)建網(wǎng)站與用戶之間的信任。

另外一些研究，如www. creativebloq.com上的一篇文章“Cultural factorsin web design”，[5]雖然沒有提到文化維度，但是也認(rèn)為權(quán)力距離會對網(wǎng)頁設(shè)計產(chǎn)生影響，特別是標(biāo)識和圖標(biāo)的選擇：高權(quán)力距離的國家的網(wǎng)站經(jīng)常采用組織或權(quán)力相關(guān)的圖案作為網(wǎng)站標(biāo)識和圖標(biāo)。

但是，也有一些研究發(fā)現(xiàn)文化維度中權(quán)力距離與實(shí)際的用戶界面設(shè)計存在部分相異之處。Tsai與Wan-ting（2009）[6]通過對比研究臺灣地區(qū)（PDI=58）與美國（PDI=40）的網(wǎng)頁發(fā)現(xiàn)在導(dǎo)航菜單、中心對稱、圖標(biāo)的選擇上與之前的文化維度的研究吻合。而網(wǎng)頁一致性和層次上的結(jié)果則不同。低權(quán)力距離的美國網(wǎng)站一致性高于臺灣網(wǎng)站；層次性上更是有很大的不同，低權(quán)力距離的美國網(wǎng)站與高權(quán)力距離的臺灣網(wǎng)站相比具有更好的層次性。

實(shí)際上這正說明文化維度得到了廣泛的認(rèn)同和驗證。

2 個人主義與集體主義（individualism versus collectivism）——IVC

這個是指社會中成員對個人與集體的關(guān)注程度。在個人主義社會中，人們關(guān)注個人權(quán)力與個人成就。而在集體主義的社會，成員更加關(guān)注集體的利益以及忠誠。Marcus&Gould[2]總結(jié)了與IVC有關(guān)的網(wǎng)頁設(shè)計的特點(diǎn)：

（1）基于個人成就的激勵是個人主義社會的特點(diǎn)。（2）個人主義文化喜歡通過物質(zhì)與消費(fèi)來表現(xiàn)。（3）修飾風(fēng)格上：個人主義文化用有爭議的言語，并且可以容忍甚至是鼓勵比較特別（尖銳）的說法。而在集體主義文化中，常常用官方性的標(biāo)語和平和（不夸張）的語言。（4）在個人主義文化的地區(qū)，網(wǎng)站的目的和內(nèi)容是鼓勵大家（用戶）行動，網(wǎng)站傳達(dá)年輕人特質(zhì)；集體主義網(wǎng)站的擬人形象則是經(jīng)驗豐富的人物，或是領(lǐng)導(dǎo)者。（5）在個人主義文化地區(qū)，網(wǎng)站關(guān)注個人及其需要；而在集體主義文化中，網(wǎng)站展現(xiàn)產(chǎn)品時，不是單獨(dú)推薦產(chǎn)品本身，而是通過群體的方式來呈現(xiàn)產(chǎn)品。（6）個人主義的地區(qū)關(guān)注人的品質(zhì)，而集體主義關(guān)注信任與關(guān)系。（7）在對待變化上，個人主義關(guān)注創(chuàng)新，而集體主義關(guān)注傳統(tǒng)和歷史。（8）個人主義的網(wǎng)站愿意提供個人信息；而集體主義的網(wǎng)站非常注重保護(hù)個人信息。

總結(jié)上面的特點(diǎn)，主要分為看待和觀察事物角度和設(shè)計元素兩方面的不同。

角度問題：也就是說內(nèi)容選取的角度。個人主義文化注重個人的活動，內(nèi)容呈現(xiàn)以個人的角度出發(fā)，建立與用戶同樣的視角。而集體主義文化，以組織的角度來介紹相關(guān)內(nèi)容給用戶。其內(nèi)容多是對網(wǎng)站及其組織的總體介紹，內(nèi)容的組織是以其基本組織結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)。

在設(shè)計元素上：個人主義文化網(wǎng)站，其各種元素展示的是個人成功或是個人角度的元素，這些元素包括圖標(biāo)、聲音甚至是動畫。例如，圖標(biāo)形狀是以用戶角度進(jìn)行選取的，如帶表情的臉作為圖標(biāo)。而在集體主義文化，圖標(biāo)多是該組織的代表標(biāo)志等。

Marcus&Gould的文章中舉了國家公園的例子：美國網(wǎng)站重點(diǎn)是訪問者，訪問者的目標(biāo)，以及公園中訪問者可用參加的活動等。而另外一個網(wǎng)站（低集體主義）較少關(guān)注游客，而是用一個標(biāo)語表明公園的理念。還有很多關(guān)于公園的規(guī)章制度。

而Nehal Shah明確指出：在高IDV值國家，在網(wǎng)站中偏好語音、聲音、視頻和隱喻等元素關(guān)注個人成功。而在低IDV值國家，大的成功和目標(biāo)則更加常見。

3 文化維度主要影響信息內(nèi)容的選擇

一般來說，網(wǎng)頁乃至其他一些用戶界面系統(tǒng)的設(shè)計都包括：信息內(nèi)容及其架構(gòu)、視覺效果兩個方面。我們發(fā)現(xiàn)文化維度對網(wǎng)頁設(shè)計的影響主要是以下三個：信息的架構(gòu)方式以及信息內(nèi)容的選取，文化圖標(biāo)的運(yùn)用程度，不同內(nèi)容的圖片的選擇。第一個是屬于“信息內(nèi)容及其架構(gòu)”，后面兩個屬于視覺效果的范圍。深入研究后，我們發(fā)現(xiàn)圖標(biāo)與圖片中，他們的內(nèi)容和文化隱喻才是設(shè)計者關(guān)注的重點(diǎn)。也就是說，即使是視覺效果相關(guān)的元素，文化維度仍然影響視覺元素中信息內(nèi)容，而不是視覺效果本身。

4 文化區(qū)域的邊界逐漸模糊，在這基礎(chǔ)上的文化維度的適用性也有一定的降低

Hofstede認(rèn)為“文化”是在同一個環(huán)境中的人所具有的“共同的心理程序”，是一個群體，他們的成員都具有相同的社會經(jīng)驗或是相同教育。因此，不同的地區(qū)、國家形成的文化群體具有不同的思維方式。由于人的活動范圍擴(kuò)大，不同地區(qū)國家的人交往密切，實(shí)際上有些地區(qū)甚至是相互交融。所以可以說文化的差異性由于交往的密切已經(jīng)逐漸弱化。

這個文化維度分值的調(diào)查是70年代進(jìn)行的，而近幾十年來世界文化和溝通方式已經(jīng)發(fā)生巨大的變化，異域群體之間的差別已經(jīng)逐漸模糊。就網(wǎng)絡(luò)世界來說，這種模糊文化邊界與相互交融就愈加明顯。

5 結(jié)語

文化維度理論可以解釋不同地區(qū)或文化群體的行為方式異同的原因，在很多領(lǐng)域得到了廣泛的運(yùn)用。就網(wǎng)頁設(shè)計而言，文化維度理論可以解釋網(wǎng)頁的內(nèi)容與架構(gòu)的不同，但是視覺設(shè)計上的異同無法完全用文化維度理論進(jìn)行解釋。隨著世界文化與人員的融合，文化維度理論的適用性也有部分降低。

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