原生廣告的“霧”與“路”

向林杰

收獲吐槽是廣告圈日常工作的一部分，廣告是牛皮鮮，是視聽殺手，是負(fù)著詛咒出現(xiàn)在人們視線里的，大家如此的憎恨，很大一部分原因是傳統(tǒng)廣告對(duì)人們視聽體驗(yàn)的破壞。而現(xiàn)在，如果人們閱讀他們想要閱讀的東西，哪怕這些內(nèi)容恰巧是廣告，讀者也不會(huì)破口大罵，畢竟這些信息對(duì)于受眾來說是符合其當(dāng)前價(jià)值觀的，甚至是極其有用的，這就是原生廣告。

如何向廣告主尤其是傳統(tǒng)企業(yè)主解釋并傳輸原生廣告的思路和效果？很多乙方直接偷換著概念：原生廣告就是軟廣！InMobi大中華區(qū)總經(jīng)理?xiàng)罹甑男稳菘赡芨忧∪缙浞?，原生廣告是一種定制化的廣告，它推送的內(nèi)容是和用戶行為直接關(guān)聯(lián)的。在數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代到來后，原生廣告受到廣泛推崇，除了對(duì)用戶體驗(yàn)的合理保護(hù)，從廣告主的角度來看，原生廣告的效果是遞進(jìn)呈現(xiàn)的。從點(diǎn)擊率到轉(zhuǎn)化率，再到優(yōu)質(zhì)用戶的獲取，原生廣告讓廣告主花錢就能辦好事。

迷霧：形式偏硬，規(guī)模尚小

原生廣告是剛剛興起的一種形式，但是其概念早就存在，因?yàn)槠鋸V告形式的進(jìn)化不成熟與規(guī)?；陌l(fā)展速度實(shí)在不敢恭維，所以一直猶抱琵琶半遮面?？梢哉f，移動(dòng)原生廣告在國內(nèi)的火爆在很大程度上要?dú)w功于社交媒體。微博的熱門話題、微信朋友圈的信息流是用戶接受程度最高的原生廣告形式。除卻朋友圈，原生廣告還在多個(gè)平臺(tái)開疆避土，門戶網(wǎng)站、APP等正亦步亦趨的走在這條發(fā)展緩慢的“老路上”，畢竟廣告形式如何更加人性化是一個(gè)令所有人頭疼的問題。

YeahMobi大中華區(qū)行業(yè)總監(jiān)潘天雄認(rèn)為，當(dāng)前的市場(chǎng)中硬廣還是主流，但是原生廣告依然是行業(yè)趨勢(shì)。專注于海外流量的他介紹，谷歌和包括Facebook在內(nèi)的一些社交類產(chǎn)品的廣告形式就是原生廣告，所以他們的用戶質(zhì)量高，接受程度也喜人，所以美國原生廣告的演進(jìn)層級(jí)也高人一等。目前國內(nèi)的原生廣告常見形式是信息流和植入式banner，但是大部分banner依然還是以一種用戶不太接受的身份在出現(xiàn)，而信息流的發(fā)布者往往太現(xiàn)形，被用戶罵作營(yíng)銷狗，這是國內(nèi)原生廣告發(fā)展緩慢的臨床表現(xiàn)。

顯然，原生廣告要真正和用戶站在一起，廣告形式始終躲不過更加親民的優(yōu)化和創(chuàng)新這一歷史任務(wù)。艾普移動(dòng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)主管周雅寧坦言，目前原生廣告在廣告主那里還沒有得到最大面積使用，最主要原因在于廣告形式的演變速度還是跟不上用戶需求，這應(yīng)該是移動(dòng)社交時(shí)代廣告行業(yè)的一個(gè)大難題。當(dāng)所有人都知道你在做廣告，你的廣告氣味太濃，即使信息再有用也會(huì)被拍磚。用戶需要的是真實(shí)的表達(dá)和朋友般的傾訴，哪怕你裝著高高的逼格，至少也是擬人化的。

周雅寧認(rèn)為，當(dāng)前主流的廣告形式或多或少對(duì)用戶體驗(yàn)都有影響，但是尊重用戶體驗(yàn)的廣告形式變現(xiàn)能力卻嚴(yán)重受限，這種長(zhǎng)遠(yuǎn)與近期、功利與公益之間的博弈也在原生廣告演進(jìn)過程中作怪。誰都明白用戶對(duì)常規(guī)的Banner廣告較為抵觸，所以很多互動(dòng)形式就一窩蜂出現(xiàn)了，并且日夜不停的刷著可憐的5.5寸屏。當(dāng)新鮮感一過，簡(jiǎn)單的互動(dòng)形式將讓用戶陷入審美疲勞，過多的山寨也讓用戶開始嗤之以鼻，那些所謂的移動(dòng)、互動(dòng)、聯(lián)動(dòng)都很快成為過眼云煙，留下的技術(shù)還是技術(shù)，用戶卻不再是初始用戶。當(dāng)作為行業(yè)未來的移動(dòng)廣告也無法最大化其數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，受限于展示廣告對(duì)用戶互動(dòng)熱情的消磨，再好的用戶行為分析能力和數(shù)據(jù)理解能力也無法充分發(fā)揮作用，導(dǎo)致最后整個(gè)行業(yè)的滯后。就算是這樣，互動(dòng)和聯(lián)動(dòng)都是現(xiàn)在可行性較高的原生廣告形式。

而楊娟則認(rèn)為規(guī)?；窃鷱V告路上的頭號(hào)任務(wù)。雖然原生廣告不是一個(gè)新的概念，但是規(guī)?；瘏s一直止步不前，這是行業(yè)亟待解決的問題。因?yàn)閺V告位置和規(guī)格千差萬別，很難統(tǒng)一，比較前沿的做法是對(duì)尺寸素材做統(tǒng)一，但如果這不能在內(nèi)容上做更多文章，只會(huì)讓各家生產(chǎn)出來的原生廣告貌合神離。

出路：滲透場(chǎng)景，內(nèi)容為王

原生廣告要贏得自己的未來必須翻越廣告形式和內(nèi)容生產(chǎn)兩座大山，而內(nèi)容生產(chǎn)這座山卻好像比廣告形式更加難以逾越，畢竟不是所有人都能做內(nèi)容，更不是所有人都可以做出用戶喜好的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

好在內(nèi)容為王的營(yíng)銷意識(shí)已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)成為共識(shí)，沒有人懷疑優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的神奇功效，就像當(dāng)初沒有人相信廣告能像朋友般帶來好處一樣。在內(nèi)容營(yíng)銷專家鳳凰網(wǎng)高級(jí)總監(jiān)郝煒看來，原生營(yíng)銷應(yīng)該是與人們的生活場(chǎng)景融為一體的。廣告主已經(jīng)不再只關(guān)注曝光和點(diǎn)擊，他們更在意什么人會(huì)接受廣告?zhèn)鬟f的內(nèi)容和理解品牌希望表達(dá)的內(nèi)涵，也更加關(guān)注創(chuàng)造出多少粉絲甚至是愿意為之主動(dòng)代言和義務(wù)傳播的鐵粉。也有許多的廣告主不再僅是要求根據(jù)用戶基本屬性的簡(jiǎn)單精準(zhǔn)，而是希望通過對(duì)消費(fèi)者興趣和情感的了解做到心靈的溝通，想方設(shè)法通過融入百姓的生活場(chǎng)景來實(shí)現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實(shí)的互通，快速響應(yīng)每一個(gè)熱門話題，也希望讓每個(gè)營(yíng)銷事件讓更多的媒體和普通人成為新的營(yíng)銷內(nèi)容來源。郝煒認(rèn)為，生活化的引爆點(diǎn)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、O2O接入是營(yíng)銷場(chǎng)景的三個(gè)必備因素。引爆點(diǎn)來自對(duì)社會(huì)和人的洞察，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容則是場(chǎng)景內(nèi)的關(guān)鍵話題或事件或活動(dòng)，O2O接入更是考驗(yàn)品牌的傳播與銷售能否打通。

磨基廣告CEO劉林也有相似的看法，長(zhǎng)久以來，廣告是用戶體驗(yàn)的對(duì)立面，廣告不醒目就沒有效果，甲方也不買賬；廣告太醒目，甲方高興了，又會(huì)破壞用戶體驗(yàn)，而原生廣告則能很好的解決這個(gè)問題。劉林認(rèn)為，對(duì)于廣告主來說，廣告的價(jià)值不僅是在短期內(nèi)提升關(guān)注度，更多在于長(zhǎng)期影響消費(fèi)者的生活方式和價(jià)值觀。廣告主應(yīng)該借力媒體的特質(zhì)，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值充分發(fā)揮，讓品牌通過精彩內(nèi)容的傳輸，切實(shí)融入到消費(fèi)者生活中去。讓品牌、內(nèi)容、媒體以及消費(fèi)者一起互動(dòng)交流，培育品牌與消費(fèi)者之間的紐帶，提高黏性，共同創(chuàng)作原生廣告內(nèi)容，這應(yīng)該是廣告主和消費(fèi)者都愿意看到的局面。

圈子是大家的，廣告主、廣告公司需要通過與優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者合作，根據(jù)媒體特性、廣告主的傳播需求定制生產(chǎn)更多的內(nèi)容，同時(shí)為媒體上有生命力的原創(chuàng)內(nèi)容注入商業(yè)元素，最終做到真正的內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容。在日漸崇尚個(gè)性化傳播的環(huán)境中，我們須尊重內(nèi)容，玩轉(zhuǎn)內(nèi)容。

一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)從來不只是一兩家企業(yè)能撐大的，在原生廣告行業(yè)同樣如此。微信朋友圈等社交平臺(tái)的廣告讓人眼前一亮，這已經(jīng)慢慢改變了人們對(duì)于廣告的固有看法，算是不小的成功。但是微信等媒體的原生廣告只是有自己的特點(diǎn)，他們也是基于自己的用戶來設(shè)計(jì)的，不能代表全行業(yè)的技術(shù)水平和成熟度。在未來，所有的媒介都有提供原生廣告的可能性，這條路上雖然迷途者甚廣，但是未來還很長(zhǎng)。

就像楊娟所言：“去年我們還得向開發(fā)者解釋原生廣告是什么，現(xiàn)在大家都能理解了，在廣告主面前也無需過多的解釋。越來越多的公司參與到原生廣告的行列中來，這正是我們希望看到的?！?/p>