營(yíng)銷(xiāo)七宗罪之“欺騙”

周再宇

想象一個(gè)“其樂(lè)融融”的世界：粉絲量是虛假的、閱讀量是虛假的、刊發(fā)的信息也是虛假的……真是自有一套運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯的世界啊。

在一次新媒體營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)上，有一個(gè)著名企業(yè)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)在臺(tái)上說(shuō)：微信營(yíng)銷(xiāo)不同于微博營(yíng)銷(xiāo)的是，由于需要手機(jī)號(hào)注冊(cè)，微信粉絲都是真實(shí)的。

我在下邊默默地嘆了口氣——看來(lái)這位營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)不怎么刷淘寶。

淘寶上買(mǎi)賣(mài)微信粉絲已經(jīng)構(gòu)成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)，隨便拉出一個(gè)賣(mài)家，那交易記錄都是數(shù)以千計(jì)的，好評(píng)如潮。而且還會(huì)根據(jù)微信新功能進(jìn)化出新的對(duì)策產(chǎn)品，智能得很。

其實(shí)，自從我開(kāi)始做微信公眾號(hào)以來(lái)，一直頭疼的問(wèn)題就是粉絲怎么漲得那么慢，閱讀量怎么才能提高。為此，一步步嘗試修改標(biāo)題，探索能夠引發(fā)點(diǎn)擊的關(guān)鍵詞，同時(shí)又要保有傳統(tǒng)紙媒的底線，我們總不能搞得跟八卦報(bào)紙似的。前幾天，鳳凰網(wǎng)發(fā)了一條微信，標(biāo)題是“泰國(guó)外長(zhǎng)表白王毅：如果我是女人我會(huì)愛(ài)上他”，可見(jiàn)現(xiàn)在大家也都是蠻拼的。

我有一個(gè)朋友，在公關(guān)公司工作，他的主要任務(wù)就是找到媒體約稿發(fā)稿，然后做大傳播量，給甲方報(bào)告一個(gè)美好的傳播數(shù)據(jù)。我就跟他請(qǐng)教：“誒？為什么同樣在我們平臺(tái)上，只要是你們的稿子，閱讀量就那么高呢？”

他甩給我一個(gè)大白眼：“刷的唄?！?/p>

“你們這樣刷粉絲刷閱讀量，甲方不知道嗎？”

“Too young too simple！甲方也是有KPI背著的好咯？”

哦，懂了。

公關(guān)公司要完成任務(wù)才能拿到傭金，而甲方考核公關(guān)公司的正是這些數(shù)據(jù)。同樣，企業(yè)老板考核職業(yè)經(jīng)理人的也是這些數(shù)據(jù)。再進(jìn)一步推，投資人考核企業(yè)的是種種數(shù)據(jù)，小散戶(hù)們決定跟不跟的也是數(shù)據(jù)。

前幾天知乎有人問(wèn)：數(shù)據(jù)會(huì)說(shuō)謊嗎？

底下洋洋灑灑數(shù)十個(gè)答案，或長(zhǎng)或短都表達(dá)了一個(gè)意思：數(shù)據(jù)從不說(shuō)謊，是使用數(shù)據(jù)的人在說(shuō)謊。

舉個(gè)例子，如果增長(zhǎng)只有個(gè)位數(shù)，如何在數(shù)據(jù)圖表上表現(xiàn)得很好看？很簡(jiǎn)單，把Y軸的起始點(diǎn)從0修改為一定的基數(shù)，將區(qū)間段變小，這樣增長(zhǎng)圖就會(huì)變得很好看，不仔細(xì)看數(shù)據(jù)，還以為增長(zhǎng)了幾倍呢。

調(diào)整數(shù)據(jù)的表現(xiàn)形式還只是一種相對(duì)有底線的欺騙（與更沒(méi)有底線的做法相比，我只能這么說(shuō)），更有甚者選擇直接粉飾數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司都喜歡做硬件，手機(jī)啊電視啊幾個(gè)月就能造出來(lái)，一開(kāi)放預(yù)訂，唰唰唰幾分鐘就預(yù)訂光了，銷(xiāo)量也動(dòng)輒百萬(wàn)計(jì)。有心人不妨計(jì)算一下，這些互聯(lián)網(wǎng)公司IT公司所銷(xiāo)售手機(jī)的總和，大概早已超出了中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)有容量幾倍不止，仿佛中國(guó)人都是千手觀音，恨不得每只手都塞一部手機(jī)才能辦得到。

在自然界，坑有兩種：天然的和人工的。在營(yíng)銷(xiāo)界也不例外，而人工挖的坑就是“欺騙”。一個(gè)看起來(lái)不可思議的騙局，最終能生效，一定是有傻子或粗心的人接盤(pán)。

說(shuō)到欺騙，就不提那些經(jīng)典的水軍啊五毛黨了，有一種“欺騙新常態(tài)”是自媒體，我不是要一竿子打翻一船人，有少數(shù)自媒體還是很有節(jié)操的，在此不在討論之列。當(dāng)我在一個(gè)自媒體群里看到他們趨之若鶩地?fù)尲t包轉(zhuǎn)發(fā)軟文時(shí)，我只感到悲哀：二胡聲響起，鵝毛大雪紛飛，眼前的大門(mén)吱嘎一聲打開(kāi)，飛出零星兒的碎銅錢(qián)兒，守在門(mén)前的眾人一哄而上搶著撿錢(qián)。乞丐——這就是我的觀感。

何必呢？何至于如此呢？

傳統(tǒng)媒體尚有廣告法約束，誰(shuí)來(lái)約束自媒體呢？他們刊發(fā)的虛假?gòu)V告和不負(fù)責(zé)任的軟文，誰(shuí)來(lái)監(jiān)管呢？而且，讀者或消費(fèi)者被欺騙之后，難道對(duì)于自媒體和企業(yè)本身真的一點(diǎn)影響都沒(méi)有嗎？

國(guó)外曾經(jīng)發(fā)表過(guò)一篇名為《監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)欺騙性營(yíng)銷(xiāo)的曝光及其對(duì)企業(yè)價(jià)值的影響》（Regulatory Exposure of Deceptive Marketing and Its Impact on Firm Value）的論文。文章作者認(rèn)為，大多數(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理和研究者都對(duì)尋找增加股東價(jià)值的途徑更感興趣，而沒(méi)有對(duì)不道德的或者具有欺騙性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為所產(chǎn)生的后果予以關(guān)注?！皬拈L(zhǎng)期來(lái)看，這類(lèi)行為會(huì)讓企業(yè)付出更大的代價(jià)?！?/p>

在信息監(jiān)管還不完善（它尤其側(cè)重于某一方面，你懂的）的中國(guó)市場(chǎng)上，這一后果顯然還沒(méi)有被企業(yè)所重視，所以這種“大躍進(jìn)式的營(yíng)銷(xiāo)狂歡”還將持續(xù)一段時(shí)間。

說(shuō)來(lái)不勝唏噓，近幾年媒介環(huán)境動(dòng)蕩，做自媒體的恐怕相當(dāng)一部分是從傳統(tǒng)媒體“轉(zhuǎn)型”出來(lái)的媒體人。當(dāng)生存成為問(wèn)題，當(dāng)廣告和打賞（我恨這個(gè)詞）成為唯一的經(jīng)濟(jì)來(lái)源，權(quán)力只為權(quán)力的來(lái)源負(fù)責(zé)，信息只為廣告主負(fù)責(zé)，“真實(shí)性”早已成為笑談，粉絲量、閱讀量才是制勝法寶。

想象這樣一個(gè)世界：粉絲量是虛假的、閱讀量是虛假的、刊發(fā)的信息也是虛假的……真是一個(gè)“其樂(lè)融融”自有一套運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯的世界啊。