“健康互聯(lián)+年華”：百名老板和姚明 “撕名牌”

葉小果

平板撐，趣味跑，撕名牌。亢奮的人群，歡快的笑聲，此起彼伏的喝彩，北京朝陽體育中心網(wǎng)球館內(nèi)，熱火朝天。

今年5月23日，藍莓會攜手姚明及湯臣倍健、珍視明、神州租車、洋河等百家企業(yè)共同發(fā)起舉辦的“健康互聯(lián)+年華”活動，正在此進行。

百名老板全力開撕

姚明身穿白色體恤衫，藍色牛仔褲，白色運動鞋。身形高大的他，在場內(nèi)尤為注目。在他身旁，奧運冠軍胡佳、珍視明，獵聘網(wǎng)、蜻蜓fm、京東、大姨嗎、神州租車、佰嘉藥業(yè)、極米科技等百名企業(yè)老板一齊脫下西裝，以全身運動裝束上陣。

由姚明帶頭，老板們及員工代表一起參與平板撐、健康跑、撕名牌，經(jīng)過終極PK，成績前三名的企業(yè)將榮獲企業(yè)健康英雄的稱號，并可贏得由湯臣倍健等10家藍莓會聯(lián)合發(fā)起企業(yè)送出的健康福利。湯臣倍健將派駐專業(yè)營養(yǎng)師入駐贏得終極大獎的企業(yè)，從專業(yè)上支持企業(yè)關(guān)愛員工健康。

從NBA巨星到企業(yè)家，姚明在現(xiàn)場直言：“互聯(lián)網(wǎng)+時代的企業(yè)競爭，要以快打慢，但更要保證你的主力‘球員不能因健康倒在季后賽甚至總冠軍的門檻上。企業(yè)家們以實際行動帶頭投資健康，才能贏取企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?！?/p>

為了給自己的員工贏得健康福利，平時在商場上氣勢兇猛的老板們，在運動場上也毫不示弱，帶領(lǐng)各自的小伙伴們，不顧“形象”，拼盡全力開撕。

百家企業(yè)無界營銷

全力以赴、互不相讓的百名老板，來自不同行業(yè)，原本風馬牛不相及，卻為何能進行跨界合作？ 本次營銷活動發(fā)起人，藍莓會創(chuàng)始人、湯臣倍健公關(guān)總監(jiān)陳特軍向《新營銷》記者介紹活動的初衷：“互聯(lián)網(wǎng)+是一場生態(tài)革命，健康就是革命本錢。互聯(lián)網(wǎng)‘+員工健康，企業(yè)才能飛得更久更高?！?/p>

喜歡藍色，喜歡藍莓的陳特軍，將自己發(fā)起創(chuàng)立的品牌公關(guān)與營銷傳播高端社群命名為藍莓會，其目標是對接企業(yè)、媒體、創(chuàng)意機構(gòu)的資源共享與跨界合作。對于“健康互聯(lián)+年華”活動的跨界合作，陳特軍更喜歡用“無界營銷”來替代“跨界營銷”。

“未來，是一個無界的世界。無界，就有無限可能?！薄盁o界營銷”是陳特軍于去年年底在南京的一場峰會上提出的概念。其含義包括：線上線下雙向而行的無界融合，行業(yè)壁壘消失的異業(yè)無界競合，企業(yè)內(nèi)外界限模糊后的無界整合，平臺的界限也將會被打破。“在未來，線上的一定要走到線下，線下的必然要延伸到線上。傳播業(yè)在未來一定是整合的，邊界會變得越來越模糊。原來的行業(yè)都是有邊界的。A行業(yè)進入B行業(yè)，就說隔行如隔山。現(xiàn)在還存在什么隔行如隔山嗎？”

正是按照“無界營銷”的思維，藍莓會作為發(fā)起者和主導者，將一百家企業(yè)組織起來，共同舉辦一場“健康互聯(lián)+年華”營銷活動。

從“10+1”到“100+1”

其實，“健康互聯(lián)+年華”營銷活動，并非藍莓會第一次嘗試的“無界營銷”。早在今年春節(jié)前，藍莓會進行策劃，為迎春節(jié)回饋粉絲，湯臣倍健、神州租車、尚品宅配、克徠帝珠寶定制、小白象油煙機、酷派大神手機等十個在各細分領(lǐng)域的品牌跨界合作，互為其他九家企業(yè)提供禮品，發(fā)起了“藍莓跨界送百萬豪禮”活動，同時十家企業(yè)自媒體矩陣聯(lián)合推廣，該活動自發(fā)報名，從策劃到實施只用了一周?！敖y(tǒng)一的海報，統(tǒng)一的文案，統(tǒng)一的時間發(fā)布微博微信?！标愄剀姳硎?：“這次聯(lián)合推廣，兩周時間微博活動閱讀過2000萬，活動參與17萬人，藍莓跨界成為微博風云榜十大熱詞，同時微信活動參與140多萬人次，每家企業(yè)微博加粉從數(shù)千到數(shù)萬不等，微信增粉也從幾千到上萬?！?/p>

經(jīng)過十家企業(yè)和藍莓會的“10+1”無界營銷嘗試，總結(jié)經(jīng)驗的陳特軍思索“能否和幾十家甚至上百家企業(yè)一起來玩呢”?！拔沂紫仍谒{莓會里面，跟一些企業(yè)溝通了一下，反響都很好。后續(xù)有很多企業(yè)來贊助和參與。最終組織了100家企業(yè)，有10家是共同舉辦單位，還有90家是參與企業(yè)。100家企業(yè)都有自媒體，彼此推廣，將粉絲聚集在一起，我成為你的媒體平臺，你成為我的媒體平臺。以前哪有這樣的玩法呢？”于是，一百家企業(yè)和藍莓會的“100+1”無界營銷在線上線下逐步啟動。

“健康互聯(lián)+年華”活動當天，除了身體比拼之外，企業(yè)家們還和姚明進行思想碰撞，以“以健康構(gòu)建企業(yè)持續(xù)競爭力”為主題開展對話，并一起發(fā)布《健康互聯(lián)投資宣言》。

與健康挑戰(zhàn)賽前三名的隊伍合影后，姚明對陳特軍表示，這是他參加過的活動中最開心的一次，因為可以跟大家一起玩。“以往的活動中，主辦方都是把明星當做偶像捧得高高在上，這一次他是活生生地一起來參與，而不只是給別人來圍觀。當明星和受眾互動起來，一起參與活動，不僅受眾很開心，明星自己的體驗也很棒?！标愄剀娬f。

對話

陳特軍：創(chuàng)意比以往任何時候更重要

Q ： 新營銷 A： 陳特軍 “健康互聯(lián)+年華”活動發(fā)起人

Q：“健康互聯(lián)+年華”活動的創(chuàng)新之處有哪些？

A：首先是去中心化。以前的活動主要是領(lǐng)導在臺上講，誰策劃的誰就是中心。以前每場活動就是一家企業(yè)的專場?！敖】祷ヂ?lián)+年華”活動中，100家企業(yè)都是主角。當他們發(fā)布和傳播時候，藍莓會授權(quán)，他們可以把自己信息放在前面，在他的傳播內(nèi)容里面，他是中心。

第二是參與感。原來參與的永遠是企業(yè)高層那一撥。領(lǐng)導講話、明星代言人講話，意見領(lǐng)袖講話。其他人來了就是坐在那里聽講，然后就基本沒啥事可以走人了。沒有參與感。我們聯(lián)合的10位企業(yè)家對姚明做了一場群訪，實際上就是參與。我們策劃的很多好玩的環(huán)節(jié)，全部都是一起參與的。大家的體驗很深刻。很多人說這才是我想?yún)⒓拥幕顒?。因為在里面有存在感，感覺是主角。

第三是娛樂化。以前都是中規(guī)中矩的，一本正經(jīng)，我們通過寓教于玩，與其說1000遍注意健康，不如號召大家一起來撐一撐，就能體會到自己的身體不行，以后要注意健康。要繼續(xù)鍛煉身體，這樣的效果比在臺上講1000遍口號要好。

Q：選擇什么樣的公司來合作呢？

A：大同小異。大同是在大的定位、理念方面要統(tǒng)一。比如說大家都要認同健康。企業(yè)高管對員工的健康高度關(guān)注，認同相互分享才能產(chǎn)生最大的價值，具有開放的心態(tài)，跨界甚至無界才能玩的起來。小異是指要有一定的差異性，同一個行業(yè)，最好不要有業(yè)務(wù)一樣的兩家企業(yè)來參加，不會沖突。這樣，豐富性會增多，體驗會更好。每家企業(yè)都是一個獨特的個體。

Q：參與者從10家企業(yè)到100家企業(yè)，有什么難度嗎？

A：沒有太大的難度。不管是春節(jié)送禮，還是關(guān)注員工健康，都是找到了大家的痛點，能夠激發(fā)大家的主動參與?；顒佣际峭ㄟ^眾籌，發(fā)揮移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢和社群的力量。藍莓會作為中立組織，在社群里面喊一聲，就會有很多家企業(yè)響應(yīng)。這是移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的效率提升。

Q：你怎么看待在北京街頭上演的“斯巴達勇士”營銷？

A：從公關(guān)創(chuàng)意的角度來看，撓到了社會的癢點，的確打動了目標受眾。因為公關(guān)策劃的案例，只有引起某種社會心理的共鳴，才能夠被引爆。但從道德層面來評判的話，對品牌來講直接以美色來作為營銷事件的撬入點，是存在風險的，包括道德風險。

Q：你最近關(guān)注到哪些有創(chuàng)意的營銷或公關(guān)案例嗎？

A：現(xiàn)在是一個以原創(chuàng)內(nèi)容和創(chuàng)意取勝的時代，對于內(nèi)容和創(chuàng)意的要求比以前要高很多。因為媒體的競爭很激烈，內(nèi)容競爭也很激烈。原創(chuàng)內(nèi)容很重要，決定是否能夠脫穎而出。去年到今年，我覺得很有創(chuàng)意的幾個案例：一是微信上支付寶的傳播軟文《梵高為什么會自殺》。另一個是湯臣倍健做的文案，叫做《清朝公主為什么那么丑》。這個創(chuàng)意非常簡單，因為湯臣倍健的品牌理念是取自全球，健康全家。我們希望把這個理念傳播給消費者，圍繞這個核心需求打造一個文案。自媒體的特點是要生動，要講故事。于是我們講了一個清朝公主為什么丑的故事，分析了一個神邏輯：近親會使人變丑，也有健康問題，混血會使人變美。湯臣倍健“娶”自全球，原料基因優(yōu)秀，產(chǎn)品就是好的，是健康的。這個案例引起了廣泛的關(guān)注，有幾十家企業(yè)抄襲我們的內(nèi)容。

Q：創(chuàng)意對于營銷以及傳播的價值，你有何感悟？

A：原創(chuàng)內(nèi)容在中國一直是被嚴重低估了。很多傳統(tǒng)媒體并沒有意識到內(nèi)容的價值，并沒有把內(nèi)容做好。中國對原創(chuàng)內(nèi)容的尊重很缺乏，版權(quán)意識非常不夠。山寨和盜版暴露出很大的問題?，F(xiàn)在媒體和企業(yè)逐漸認識到原創(chuàng)的價值，期待國家出臺保護原創(chuàng)和版權(quán)的健全法規(guī)，把社會的原創(chuàng)和版權(quán)意識提升上來。另外，傳播平臺在新媒體、自媒體出現(xiàn)以后，數(shù)量已經(jīng)以千萬計算，如果內(nèi)容沒有創(chuàng)意，就會被人們視而不見。所以創(chuàng)意比以往任何時候都顯得更重要。因為用戶主動對創(chuàng)意的關(guān)注和選擇余地大了很多。