何俊

摘 要：零售業(yè)是一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和居民生活水平提高的集中表現(xiàn)，作為第三產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)主體，成為反映一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展水平的晴雨表。隨著生產(chǎn)力發(fā)展水平的提高和世界經(jīng)濟(jì)服務(wù)化趨勢(shì)的形成，零售業(yè)在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的地位迅速提高。我國(guó)商貿(mào)零售企業(yè)之間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，商貿(mào)零a售業(yè)的各種業(yè)態(tài)形式紛紛出現(xiàn)，如何在商貿(mào)零售市場(chǎng)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額成為我國(guó)不同業(yè)態(tài)零售企業(yè)急需解決的重大問題。本文通過分析我國(guó)不同業(yè)態(tài)商貿(mào)零售企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，進(jìn)而研究了零售業(yè)根據(jù)不同消費(fèi)者群體的心理采取相應(yīng)的商品銷售策略，提出了針對(duì)不同業(yè)態(tài)零售企業(yè)的發(fā)展建議和對(duì)策。

關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；業(yè)態(tài)；企業(yè)目標(biāo)；銷售策略

近幾年，中國(guó)零售業(yè)發(fā)展變化讓人們眼花繚亂，各種新興的商貿(mào)零售業(yè)態(tài)形式紛紛出現(xiàn)，在發(fā)達(dá)國(guó)家已有的商貿(mào)零售業(yè)態(tài)在我國(guó)商貿(mào)流通市場(chǎng)上幾乎都能找到。中國(guó)零售業(yè)正面臨一場(chǎng)關(guān)于傳統(tǒng)零售與現(xiàn)代零售之間的變革，主要表現(xiàn)在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)完成的零售業(yè)第二、第三次重大變革正在中國(guó)商貿(mào)流通市場(chǎng)同時(shí)進(jìn)行，以及以電子商務(wù)委基礎(chǔ)的第四次零售行業(yè)變革正在中國(guó)商貿(mào)流通市場(chǎng)迅速發(fā)展起來。然而，我國(guó)的商貿(mào)零售業(yè)有著不同于歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家和美國(guó)的社會(huì)、政治和文化的歷史背景，因此在面臨零售行業(yè)大變革時(shí)我國(guó)不同業(yè)態(tài)的商貿(mào)零售業(yè)必須結(jié)合傳統(tǒng)零售業(yè)的特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)商品的銷售，進(jìn)而引導(dǎo)我國(guó)產(chǎn)品的生產(chǎn)和促進(jìn)消費(fèi)。

一、我國(guó)商貿(mào)零售業(yè)態(tài)的多元化發(fā)展現(xiàn)狀

業(yè)態(tài)是商品銷售市場(chǎng)為確定的顧客提供確定的產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)形態(tài)?？傮w上來說，零售業(yè)態(tài)可以分為有店鋪的零售業(yè)態(tài)和無店鋪的零售業(yè)態(tài)兩種，不同業(yè)態(tài)的零售企業(yè)主要是為滿足消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求而存在，不同類型的零售業(yè)態(tài)是零售企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸形成的產(chǎn)物，是適者生存的自然法則在商貿(mào)流通領(lǐng)域的具體表現(xiàn)。依據(jù)不同零售業(yè)態(tài)的分類原則有店鋪零售業(yè)態(tài)可以分為食雜店、便利商店、品牌折扣店、超市、大型購(gòu)物中心、大型超市、百貨店、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員形式店、專業(yè)店、產(chǎn)品專賣店等形式，無店鋪零售業(yè)態(tài)可以分為網(wǎng)上購(gòu)物、電視頻道購(gòu)物、自動(dòng)售貨方式購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)直銷、移動(dòng)購(gòu)物等零售業(yè)態(tài)。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)水平的不斷提高，我國(guó)商貿(mào)零售業(yè)態(tài)逐漸呈現(xiàn)出多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)。根據(jù)2013年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2013年末，我國(guó)限額以上零售業(yè)法人企業(yè)單位數(shù)為80336個(gè)，其中內(nèi)資企業(yè)占97.5%，外資企業(yè)占2.5%。從零售經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)看，在連鎖零售業(yè)中，專業(yè)店門店總數(shù)為104054個(gè)，同比增長(zhǎng)16.6%，超市門店總數(shù)為33835個(gè)，同比增長(zhǎng)9.1%，便利店零售總數(shù)14680個(gè)，同比增長(zhǎng)10.6%。與此同時(shí)，2013年，專業(yè)店年末從業(yè)人數(shù)為93.49萬人，大型超市年末從業(yè)人數(shù)為55.64萬人。另一方面，無店鋪零售業(yè)態(tài)以網(wǎng)上購(gòu)物為例，2013年我國(guó)網(wǎng)上用戶達(dá)到3億，網(wǎng)上購(gòu)物市場(chǎng)交易額達(dá)到1.85萬億，如圖1所示，2006-2014年期間，我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物交易規(guī)模逐年增加，網(wǎng)上購(gòu)物交易額增長(zhǎng)率呈現(xiàn)持續(xù)波動(dòng)的趨勢(shì)，這說明我國(guó)商貿(mào)零售業(yè)網(wǎng)上購(gòu)物目前還不成熟，仍然受到很多實(shí)體經(jīng)濟(jì)中很多因素的影響。

圖1 2006年-2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模

數(shù)據(jù)來源：中國(guó)電子商務(wù)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)中心

多元化發(fā)展是我國(guó)商貿(mào)零售業(yè)態(tài)的主要特點(diǎn)，逐漸形成商貿(mào)零售業(yè)多層次、開放式的零售業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展新格局。不同的業(yè)態(tài)是商貿(mào)零售業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)選擇的結(jié)果，由于區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同，商貿(mào)流通市場(chǎng)的零售商進(jìn)入市場(chǎng)就會(huì)做出適合消費(fèi)者不同的零售業(yè)態(tài)選擇。隨著我國(guó)居民生活水平的提高和現(xiàn)代生活方式的多樣化轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者多樣化和個(gè)性化的購(gòu)買需求促使零售業(yè)態(tài)不斷創(chuàng)新。

二、基于消費(fèi)者心理的不同類型零售企業(yè)商品銷售策略選擇

對(duì)于零售商來說，如何吸引并引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品是各種類型商貿(mào)零售企業(yè)選擇商品銷售策略的關(guān)鍵。消費(fèi)者的心理是決定消費(fèi)者采取什么樣的購(gòu)買決策，因此分析消費(fèi)者的心理類型有助于不同業(yè)態(tài)商貿(mào)零售企業(yè)選擇合適的商品銷售策略。

圖2 商貿(mào)零售企業(yè)商品銷售策略選擇機(jī)制

1.消費(fèi)者心理類型分析

零售商是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的終端，直接引導(dǎo)和影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。影響消費(fèi)者心理的因素主要有產(chǎn)品的價(jià)格、品牌優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品質(zhì)量以及消費(fèi)者的偏好心理，此外還有群體中消費(fèi)者之間互相影響產(chǎn)生的從眾心理、攀比心理等。

（1）價(jià)格心理

價(jià)格是商品銷售策略中消費(fèi)者最為敏感的，消費(fèi)者的價(jià)格心理就要求不同業(yè)態(tài)的商貿(mào)零售商的產(chǎn)品價(jià)格定位必須合理，太高的價(jià)格會(huì)將很多有購(gòu)買需求但是消費(fèi)能力有限的消費(fèi)者拒之門外，而較低的價(jià)格會(huì)使一部分消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品質(zhì)量低劣的想法最終放棄購(gòu)買，因此不同業(yè)態(tài)的零售企業(yè)必須根據(jù)所售產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)價(jià)格定位。比如零售業(yè)中的專賣店是專門經(jīng)營(yíng)或者是被企業(yè)授權(quán)經(jīng)營(yíng)某一主要品牌商品為主的商貿(mào)零售業(yè)態(tài)，專賣店就必須實(shí)行品牌店內(nèi)的統(tǒng)一價(jià)格，從而確保消費(fèi)者對(duì)專賣店所售產(chǎn)品的信賴和滿意度。

（2）質(zhì)量心理

零售市場(chǎng)中消費(fèi)者質(zhì)量心理大致可以分為兩種類型，一種是消費(fèi)者注重零售商品的質(zhì)量和實(shí)際效用水平，更為重視商品的經(jīng)濟(jì)耐用性和便利性，比如商貿(mào)零售業(yè)態(tài)中便利店、百貨店、食雜店和折扣店等；另一類是消費(fèi)者較高的收入水平允許他們選擇高質(zhì)量的產(chǎn)品，追求品牌性產(chǎn)品的享受，比如商貿(mào)零售業(yè)態(tài)中的專賣店、大型購(gòu)物中心、網(wǎng)上海外代購(gòu)品牌店等。

（3）從眾和攀比心理

消費(fèi)者的從眾就是跟隨其他消費(fèi)者，主要體現(xiàn)在自身的知覺、判斷和對(duì)事物的認(rèn)識(shí)上，比如對(duì)蘋果手機(jī)及電子產(chǎn)品的購(gòu)買消費(fèi)者群除了追逐潮流的年輕人、高新技術(shù)人才、發(fā)燒友以外，還有一些年齡較大的消費(fèi)者，這就是典型的消費(fèi)者盲目從眾心理，因此掌握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的從眾心理對(duì)于擴(kuò)大零售企業(yè)銷售份額至關(guān)重要。消費(fèi)者的攀比行為主要體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)品牌商品的購(gòu)買上，隨著一些外國(guó)品牌服飾和品牌化妝品等奢侈品進(jìn)入中國(guó)零售市場(chǎng)，合理定位消費(fèi)者的從眾和攀比心理將有助于不同業(yè)態(tài)商貿(mào)零售商商品銷售策略的制定。

2.商貿(mào)零售企業(yè)對(duì)商品銷售策略的選擇

在對(duì)零售市場(chǎng)消費(fèi)者心理進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合不同業(yè)態(tài)商貿(mào)零售企業(yè)銷售的產(chǎn)品特點(diǎn)，使商貿(mào)零售業(yè)進(jìn)行適當(dāng)?shù)纳唐蜂N售策略選擇?，F(xiàn)代化營(yíng)銷方式和新興業(yè)態(tài)的興起形成了多層次的商貿(mào)零售業(yè)發(fā)展的新格局，超級(jí)市場(chǎng)、大型超市、大型購(gòu)物中心、專賣店、專業(yè)店等不斷出現(xiàn)，逐漸改變我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)單一的百貨店模式，然而針對(duì)不同業(yè)態(tài)的零售企業(yè)就要選擇符合業(yè)態(tài)和銷售產(chǎn)品特點(diǎn)的商品銷售策略。

（1）多元化的定價(jià)策略

針對(duì)商貿(mào)零售業(yè)態(tài)中的百貨店、超市、便利店等銷售日常生活用品和耐用品的企業(yè)，在給銷售產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差別定價(jià)，適當(dāng)采用優(yōu)惠券和消費(fèi)券的價(jià)格策略，進(jìn)而吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。減價(jià)的零售商品無疑是會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的吸引力，因?yàn)樵谏唐窚p價(jià)的時(shí)候，消費(fèi)者就能夠最小化其成本，進(jìn)而最大化消費(fèi)者的效用，針對(duì)這些需求彈性較小的日常生活用品，適時(shí)地進(jìn)行降價(jià)會(huì)增加企業(yè)的利潤(rùn)，同時(shí)使消費(fèi)者能夠購(gòu)買到他們平時(shí)希望購(gòu)買但是又沒有能力購(gòu)買的零售商品。在重大的節(jié)日或者是社會(huì)活動(dòng)期間進(jìn)行商品的特價(jià)銷售會(huì)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，同時(shí)還會(huì)帶動(dòng)潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買。

（2）加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)，樹立品牌形象

不同業(yè)態(tài)零售企業(yè)要加強(qiáng)自身品牌的建設(shè)，尤其是對(duì)一些大型連鎖零售商來說更為重要。根據(jù)中國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年以前，中國(guó)大型零售商的商品銷售額增長(zhǎng)速度幾乎是整個(gè)零售行業(yè)銷售額增速的兩倍，然而在2012年中期，整個(gè)零售行業(yè)銷售額增速超過中國(guó)大型零售商銷售額的增長(zhǎng)速度，并且在2014年逐步將差距擴(kuò)大。比如Argos是零售集團(tuán)Home Retail Group旗下的多渠道零售商，在1998年以前僅僅是目錄零售商，通過435家零售連鎖店進(jìn)行銷售，在1998年被Home Retail Group收購(gòu)之后通過門店、互聯(lián)網(wǎng)銷售、電話等多種渠道進(jìn)行銷售，現(xiàn)在Argos已經(jīng)通過這種一體式零售方式成為英國(guó)多渠道零售的領(lǐng)軍品牌企業(yè)。此外，零售企業(yè)應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者從眾和攀比心理積極引進(jìn)國(guó)內(nèi)外品牌商品，多元化零售企業(yè)銷售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

（3）假日促銷策略刺激從眾消費(fèi)

零售商利用一些節(jié)日來進(jìn)行促銷活動(dòng)，除了春節(jié)、中秋等傳統(tǒng)的大型節(jié)日外，還可以制定一些特有的節(jié)日來增加零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如馬云提出的“雙十一”電商購(gòu)物節(jié)，按照阿里公布的數(shù)據(jù)顯示，在2014年11月11日0點(diǎn)之后的三分鐘內(nèi)，天貓總交易額突破10億元，38分28秒之后天貓總交易額達(dá)到100億元，其中無線占比45.5%。在雙十一購(gòu)物節(jié)移動(dòng)端75秒內(nèi)成交破億，在成交額最高峰時(shí)移動(dòng)端占比高達(dá)70%。針對(duì)商貿(mào)零售業(yè)態(tài)中的網(wǎng)上購(gòu)物、直銷、電視購(gòu)物等無店鋪零售業(yè)態(tài)，要適時(shí)根據(jù)需要進(jìn)行產(chǎn)品的促銷，通過采用節(jié)假日差異化的價(jià)格帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買。

三、建議與對(duì)策

零售業(yè)態(tài)是商貿(mào)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)形態(tài)，一國(guó)或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)需求的變化和零售業(yè)態(tài)本身的發(fā)展規(guī)律相互發(fā)生作用使得商貿(mào)零售業(yè)態(tài)不斷發(fā)生變化或更替。我國(guó)商貿(mào)零售業(yè)態(tài)主要包括實(shí)體零售業(yè)態(tài)和虛擬無店鋪零售業(yè)態(tài)，涉及購(gòu)物中心、百貨店、大型超市、超級(jí)市場(chǎng)、專賣店和大型倉(cāng)儲(chǔ)商店等業(yè)態(tài)。由于不同業(yè)態(tài)銷售的產(chǎn)品特點(diǎn)不同，結(jié)合對(duì)消費(fèi)者心理的分析，提出了以下幾點(diǎn)有利于商貿(mào)零售企業(yè)進(jìn)行商品銷售策略選擇的建議與對(duì)策。

1.針對(duì)有店鋪零售業(yè)態(tài)，要積極構(gòu)建零售企業(yè)一體化、整體化的商品服務(wù)體系。商貿(mào)零售業(yè)的實(shí)體門店為消費(fèi)者提供較為便利的購(gòu)物場(chǎng)所，消費(fèi)者除了對(duì)便利性的要求之外，也很注重購(gòu)物時(shí)間、購(gòu)物環(huán)境和附加價(jià)值服務(wù)的消費(fèi)，因此百貨店、大型超市和購(gòu)物中心等零售業(yè)態(tài)要注重商品銷售的空間環(huán)境和提供的附加服務(wù)。

2.引入線上交易，轉(zhuǎn)變零售企業(yè)銷售產(chǎn)品的方式和渠道。傳統(tǒng)零售企業(yè)銷售方式為消費(fèi)者提供購(gòu)物的便利性和商品的實(shí)體性，然而由于消費(fèi)者收入水平的提高和生活方式的改變使得消費(fèi)者逐漸追求購(gòu)物的高選擇性和實(shí)效性，因此有店鋪的零售企業(yè)應(yīng)該積極引入線上交易，為消費(fèi)者選擇更為多元化的品牌產(chǎn)品，從而吸引更多消費(fèi)者的購(gòu)買，為消費(fèi)者提供更為多元化和個(gè)性化的產(chǎn)品。

3.通過對(duì)無店鋪零售業(yè)態(tài)商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整形成具有零售企業(yè)商品經(jīng)營(yíng)特色的趨勢(shì)。商貿(mào)零售業(yè)中的無店鋪零售業(yè)態(tài)相比于實(shí)體零售門店銷售的產(chǎn)品種類較少，商品結(jié)構(gòu)比較單一，只有不斷適應(yīng)零售市場(chǎng)的變化，相應(yīng)的調(diào)整商貿(mào)零售企業(yè)線上銷售商品的結(jié)構(gòu)，逐漸形成零售業(yè)商品經(jīng)營(yíng)的特色與重點(diǎn)，才能夠更好地吸引較為衷實(shí)的消費(fèi)者，促進(jìn)商貿(mào)零售企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)商貿(mào)零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多元化發(fā)展特點(diǎn)，主要涉及百貨店、便利店、大型超市和購(gòu)物中心等有店鋪零售業(yè)態(tài)和電視購(gòu)物、直銷、網(wǎng)上商店等無店鋪零售業(yè)態(tài)。不同的商貿(mào)零售業(yè)態(tài)具有不同的特點(diǎn)，本文通過分析商貿(mào)零售業(yè)中各種業(yè)態(tài)的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)的心理研究，得出不同業(yè)態(tài)的商貿(mào)零售業(yè)選擇商品銷售策略應(yīng)該從價(jià)格多元化、零售企業(yè)品牌建設(shè)、假日促銷策略三方面進(jìn)行考慮，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)零售商品的購(gòu)買量，促進(jìn)零售企業(yè)的快速發(fā)展。不同業(yè)態(tài)的商貿(mào)零售企業(yè)應(yīng)該積極借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理理念，對(duì)零售企業(yè)的業(yè)態(tài)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，根據(jù)業(yè)態(tài)自身的特點(diǎn)結(jié)合消費(fèi)者心理對(duì)商貿(mào)零售企業(yè)商品銷售策略進(jìn)行選擇，對(duì)于有店鋪零售業(yè)態(tài)要積極構(gòu)建一體化的商品服務(wù)體系，引入線上交易，利用電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)商貿(mào)零售業(yè)的快速發(fā)展，為商貿(mào)零售業(yè)注入市場(chǎng)活力，擴(kuò)大零售業(yè)的市場(chǎng)份額；對(duì)于無店鋪零售業(yè)態(tài)，在進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位之后，積極調(diào)整企業(yè)的商品結(jié)構(gòu)，逐漸形成商貿(mào)零售業(yè)線上特色，從而促進(jìn)商貿(mào)零售業(yè)線上交易的健康發(fā)展。商貿(mào)零售業(yè)只有借鑒有店鋪零售業(yè)態(tài)和無店鋪零售業(yè)態(tài)的優(yōu)點(diǎn)，才能為消費(fèi)者提供最全面的服務(wù)和最優(yōu)優(yōu)勢(shì)的商品，商貿(mào)零售業(yè)才能做出最為準(zhǔn)確的商品銷售策略。

參考文獻(xiàn)：

[1]林力.零售業(yè)態(tài)演化過程及業(yè)態(tài)劃分依據(jù)探討[J].商業(yè)時(shí)代，2014（29）.

[2]朱虹，祝捷.我國(guó)零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新及采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建——以專業(yè)店為例[J].經(jīng)濟(jì)視角，2014（08）.

[3]王慧婷.便利店?duì)I銷優(yōu)勢(shì)探析[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2013（16）.

[4]安洋洋.基于VMI激勵(lì)模型的零售商策略研究[J].內(nèi)蒙古大學(xué)學(xué)報(bào)，2009（03）.

[5]孔渝，張俊燕.從零售業(yè)態(tài)的演化看便利店的定位策略[J].中國(guó)商貿(mào)，2010（17）.

[6]董志良，白翠玲.區(qū)域性商業(yè)批零企業(yè)B2B協(xié)同平臺(tái)建設(shè)的利益推動(dòng)機(jī)制創(chuàng)新研究[J].商業(yè)時(shí)代，2014（1）.

[7]汪旭暉，張其林.多渠道零售商線上線下營(yíng)銷協(xié)同研究——以蘇寧為例[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2013（9）.