企業(yè)客戶流失及對策研究

金濤

摘 要：本論文利用客戶價值等相關(guān)理論，討論客戶流失的種類，分析了客戶流失的原因，作出了企業(yè)客戶流失及相關(guān)對策的研究。

關(guān)鍵詞：主動客戶流失；被動客戶流失；應(yīng)對策略

一、前言

在激烈的市場競爭中，即使是滿意的客戶，也有可能隨時“背叛”你，而“投靠”你的競爭對手。所以，絕對不能滿足于能夠吸引多少客戶，更重要的是能夠留住多少客戶。很多的企業(yè)都做著“一錘子買賣”，他們在產(chǎn)品投放市場初期很注重吸引客戶，千方百計地讓客戶對自己的產(chǎn)品感興趣，購買自己的產(chǎn)品；但在售后服務(wù)方面卻作得很差，容易讓客戶溜走，而且也使這種購買變成了一次性的交易。因此，很多企業(yè)都面臨著客戶流失問題，企業(yè)花費了大量力氣吸引來的客戶很輕易地就流向了競爭對手。

二、客戶流失分類

（一）主動客戶流失?，F(xiàn)在的用戶最關(guān)心的已經(jīng)不是單純的產(chǎn)品和服務(wù)的價格了，而是相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)是否能夠滿足他們的需求。只有在一切都能符合其需求時，他們才可能會考慮價格。據(jù)調(diào)查，有些用戶主動流失的原因是因為他們不能充分理解供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的特性，比如電信業(yè)的各種通話方式及多樣組合的收款方式和服務(wù)等等。他們的疑惑和迷茫造就了他們?nèi)ミx擇競爭對手。如果供應(yīng)商的產(chǎn)品服務(wù)說明更加貼切客戶，服務(wù)更加周到，并且?guī)椭蛻魪耐ㄔ捹|(zhì)量、覆蓋率、售后服務(wù)、產(chǎn)品特性等多方面了解產(chǎn)品服務(wù)的優(yōu)勢后，客戶也許會改變主意。還有些客戶選擇主動流失因為他們沒有被告知企業(yè)新的產(chǎn)品和服務(wù)，或者給予明晰的關(guān)于采用新技術(shù)的產(chǎn)品的功能和特性方面的介紹。這使客戶無法了解現(xiàn)有供應(yīng)商的所能夠提供的產(chǎn)品和服務(wù)的最新背景，轉(zhuǎn)而選擇其認為技術(shù)創(chuàng)新強的競爭對手?？梢哉f，隨著新的服務(wù)、應(yīng)用的增長，用戶有了比以往更多的選擇空間。這使現(xiàn)有供應(yīng)商不得不面臨更加大的挑戰(zhàn)。

（二）被動客戶流失。由于惡意欠款或者累計債務(wù)等原因?qū)е鹿?yīng)商被迫終止其業(yè)務(wù)的用戶被稱之為被動流失的客戶。這些問題的經(jīng)常發(fā)生其實是由于供應(yīng)商未能有效的監(jiān)控到那些具有信用風險的客戶，并且沒有適時采取措施。我們能夠發(fā)現(xiàn)那些被動流失的用戶相對于其他正常用戶有著不同的服務(wù)使用模式，這都需要供應(yīng)商采取各種的分析和跟蹤手段來加以解決。

三、客戶流失的原因

有關(guān)機構(gòu)對公司的調(diào)查表明，客戶之所以離開你的公司，有60%～70%的原因是對你公司的服務(wù)不滿意。具體來說，雖然客戶流失的原因不盡相同，各個原因所占的比例也不一致，但是很突出的一點是，在調(diào)查中，客戶對企業(yè)的不滿是造成其流失的最大原因。如果將“對商品不滿意”、“價格高”、“未能處理好投訴”等因素也考慮進來，那么由于企業(yè)自身原因造成的客戶流失基本上占了絕大部分，而因為競爭對手的原因造成的客戶流失量是很少的。客戶流失的原因一般分為主動流失和被動流失二種情況。

（一）主動客戶流失的三種原因。（1）自然流失。這種類型的客戶流失不是人為因素造成的，比如客戶的搬遷和死亡等。自然流失所占的比例很小。企業(yè)可以通過廣泛建立連鎖服務(wù)網(wǎng)點和經(jīng)營分公司，或者提供網(wǎng)上服務(wù)等方式，讓客戶在任何地方、任何時候都能方便快捷地使用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，減少自然流失的發(fā)生。（2）競爭流失。由于企業(yè)競爭對手的影響而造成的流失稱為競爭流失。市場上的競爭突出表現(xiàn)在價格戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)上。在當前日益激烈的市場競爭中，企業(yè)首先要考慮的是保留住自己現(xiàn)有的客戶，在此基礎(chǔ)上再去吸引和爭取新的客戶。通過市場競爭分析，包括市場占有率分析、競爭對手發(fā)展情況分析、供應(yīng)商行為分析、合作商行為分析等，可以防止部分流失的發(fā)生。市場占有率分析使市場人員能夠了解不同時間段內(nèi)、不同業(yè)務(wù)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的市場占有率情況，了解市場中最有價值產(chǎn)品或服務(wù)，了解不同產(chǎn)品的主要競爭對手是誰，從而為市場經(jīng)營提供指導(dǎo)。從競爭對手客戶發(fā)展情況、競爭對手客戶收入情況、競爭對手客戶呼叫行為、競爭對手營銷策略、競爭對手服務(wù)質(zhì)量五個方面，對競爭對手發(fā)展情況進行分析預(yù)測。（3）過失流失。上述兩種情況之外的客戶流失稱為過失流失。這些流失都是由于企業(yè)自身工作中的過失引起客戶的不滿意而造成的，比如企業(yè)形象不佳、產(chǎn)品性能不好、服務(wù)態(tài)度惡劣等。過失流失在客戶流失總量中所占的比例最高，但同時也是企業(yè)可以通過采取一些有效手段來防止的。

（二）被動客戶流失的原因。被動流失產(chǎn)生的原因主要有以下幾個方面：（1）非惡意性被動流失。非惡意性被動流失比較容易避免，而且出現(xiàn)這種情況的可能性本身就不多。一個有效的避免方法就是為客戶提供業(yè)務(wù)提醒服務(wù)。電信部門可以在交納電話費的限定日期對客戶進行語音提醒，以防止客戶忘記交費的情況發(fā)生。此外，還應(yīng)當給客戶提供多種方便交納電話費的途徑，例如可以通過電話支付、銀行支付和網(wǎng)絡(luò)支付等。（2）報復(fù)性被動流失。報復(fù)性被動流失指客戶因?qū)ζ髽I(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)不滿而實施的流失行為。從根源上講，報復(fù)性被動流失的責任不全在客戶。要防止和減少這類流失，企業(yè)必須及時妥善地處理客戶的抱怨和投訴，整頓企業(yè)的管理機制，不斷改善產(chǎn)品性能和功能。（3）惡意被動流失。惡意被動流失一般是由于客戶的信用度低或客戶故意詐騙等原因?qū)е碌摹Υ祟惪蛻魶]有保留的必要。

四、客戶流失的應(yīng)對策略

（一）為客戶供高質(zhì)量服務(wù)。質(zhì)量的高低關(guān)系到企業(yè)利潤、成本、銷售額。每個企業(yè)都在積極尋求用什么樣高質(zhì)量的服務(wù)才能留住企業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶。一般而言，制造類企業(yè)的主要精力都放在營銷管理和技術(shù)研發(fā)上，但隨著產(chǎn)品技術(shù)的日趨同質(zhì)化，服務(wù)也越來越成為影響市場份額的關(guān)鍵因素。因此，為客戶提供服務(wù)最基本的就是要考慮到客戶的感受和期望，從他們對服務(wù)和產(chǎn)品的評價轉(zhuǎn)換到服務(wù)的質(zhì)量上。找準了基本點，與客服部一起設(shè)計一種衡量標準，以對服務(wù)質(zhì)量做個有效的考核。

（二）嚴把產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量關(guān)。產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)為客戶提供有利保障的關(guān)鍵武器。沒有好的質(zhì)量依托，企業(yè)長足發(fā)展就是個很遙遠的問題?？系禄姆?wù)是一流的，但依然出現(xiàn)了蘇丹紅事件，而讓對手有機可乘，致使客戶群體部分流失；康泰克息斯敏等藥物也是在質(zhì)量上出現(xiàn)問題而不能在市場上銷。

（三）加強與客戶的信息即時互通。在管理上最重要的是與客戶溝通，提供知識信息，讓企業(yè)的服務(wù)或營銷人員控制協(xié)調(diào)好客戶關(guān)系，傳達好客戶的要求、意見。多給客戶提出一些在管理上的缺陷，和你對客戶所在市場的見解，讓客戶接受你的思維。這就需要企業(yè)員工要有較高的職業(yè)素養(yǎng)，和對市場的敏感，以及豐富管理技巧。當然，要注意不能忽視人際角色、信息角色和決策角色不能干預(yù)客戶更多的事情，除和客戶正常的業(yè)務(wù)以外，不要摻雜其他內(nèi)容，否則會影響客情關(guān)系。

（四）保證高效快捷的執(zhí)行力。要想留住客戶群體，良好的策略與執(zhí)行力缺一不可。許多企業(yè)雖能為客戶提供好的策略，卻因缺少執(zhí)行力而失敗。在多數(shù)情況下，企業(yè)與競爭對手的差別就在于雙方的執(zhí)行能力。如果對手比你做得更好，那么他就會在各方面領(lǐng)先。成功的企業(yè)，20%靠策略，60%靠企業(yè)各級管理者的執(zhí)行力！作為管理者，重塑執(zhí)行力的觀念有助于制定更健全的策略。事實上，要制定有價值的策略，管理者必須同時確認企業(yè)是否有足夠的條件來執(zhí)行。在執(zhí)行中，一切都會變得明確起來。面對激烈的市場競爭，管理者角色定位需要變革，從只注重策略制定，轉(zhuǎn)變?yōu)椴呗耘c執(zhí)行力兼顧。以行為導(dǎo)向的企業(yè)，策略的實施能力會優(yōu)于同業(yè)，客戶也更愿意死心塌地地跟隨企業(yè)一起成長。