酒店微博營銷的SWOT分析

何晶

摘 要：隨著微博的廣泛使用，酒店亦將其看成是企業(yè)營銷策略的重要手段。本文借助SWOT分析方法，認(rèn)為酒店微博營銷有著實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、營銷成本較低、營銷互動性強(qiáng)、可實現(xiàn)實時營銷的優(yōu)勢，缺乏技術(shù)支撐、信息被動發(fā)放的劣勢，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量巨大、電子商務(wù)的飛速發(fā)展的機(jī)會，以及新媒體、用戶不穩(wěn)定性、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管欠缺等外部威脅。并可采取微博內(nèi)容豐富化、運維部門專業(yè)化、用戶服務(wù)個性化、營銷手段多樣化等多種策略幫助酒店獲得更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：酒店；微博營銷；SWOT分析

一、引言

2009年8月新浪網(wǎng)率先推出了微博，2010年微博注冊使用用戶數(shù)巨增，微博開始作為一種新的傳播媒介出現(xiàn)在公眾面前，成為了客戶體驗與交流的平臺。微博營銷則是企業(yè)為打造品牌，樹立形象，獲得低投入高產(chǎn)出的營銷效果，綜合使用各類微博工具進(jìn)行營銷的過程。

隨著微博的廣泛使用，酒店也開始對其產(chǎn)生關(guān)注，并將微博營銷看成是企業(yè)營銷策略的重要方式。筆者以湖北旅游政務(wù)網(wǎng)上的武漢五星級酒店為樣本，了解其微博使用狀況，結(jié)果12家五星級酒店均有自己的新浪微博。除了行業(yè)關(guān)注外，學(xué)者們也對酒店微博營銷展開了研究。張海峰（2012）以咸陽海泉灣溫泉酒店為研究對象，對齊微博營銷的環(huán)境以及網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的實際問題進(jìn)行分析，并據(jù)此提出相應(yīng)發(fā)展建議；孫安龍，王佳佳（2013）對上海柏悅酒店和綠城千島湖喜來登度假酒店微博營銷效果進(jìn)行測量及分析，提出優(yōu)化酒店微博營銷的策略。王艷輝（2013）對酒店微博營銷的現(xiàn)狀與作用進(jìn)行了分析，并據(jù)此提出了酒店微博營銷的策略；朱麗萍，謝華，劉琳（2014）對泰州市旅游酒店的微博營銷發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并從酒店微博營銷模式的目標(biāo)層、基礎(chǔ)層與用戶層三個方面提出微博營銷模式的創(chuàng)新。

從目前梳理的相關(guān)文獻(xiàn)來看，微博營銷對酒店來說仍屬于較新的事物，理論研究亦相對較少，因此對酒店的微博營銷展開研究具有一定的理論價值與實踐意義。筆者從微博入手，借助SWOT方法，試圖對酒店微博營銷進(jìn)行全面系統(tǒng)分析。

二、酒店微博營銷的SWOT分析

（一）酒店微博營銷的優(yōu)勢。第一，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。微博通過添加“關(guān)注”與“粉絲”的方式能夠動態(tài)的掌握客戶信息，并據(jù)此建立客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫。同時還可通過與粉絲的私信、留言、問詢等互動方式，了解目標(biāo)客戶群體的真是需求與潛在需要，從而進(jìn)行更有針對性、更精準(zhǔn)的營銷，以此實現(xiàn)營銷目的。第二，營銷成本較低。與電視、期刊、報紙等傳統(tǒng)媒介方式相比，微博營銷具有成本低且傳播速度快的特點。微博僅需在各大門戶網(wǎng)站進(jìn)行注冊即可，無需其他進(jìn)入門檻，費用低廉。在網(wǎng)絡(luò)上曾有這樣一段話形容微博營銷：“當(dāng)你有超過一千個粉絲，那么你就是個布告欄，如果你有超過一千萬個粉絲，那么你就是電視臺，如果你有超過一億個粉絲，你就是CCTV”。微博營銷傳播的廣泛性與低成本性對酒店企業(yè)而言具有巨大的吸引力。第三，營銷互動性強(qiáng)。酒店利用140字以內(nèi)的微博進(jìn)行信息的發(fā)布，吸引目標(biāo)客戶群體的參與。這實質(zhì)上加強(qiáng)了消費者參與的體驗性，同時對消費者的問題能予以第一時間的關(guān)注與回復(fù)，這給消費者帶來了全新的消費體驗。酒店亦能在與消費者的互動中了解其需求，從而對酒店產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，以此提高消費者滿意度。第四，可實現(xiàn)實時營銷。微博營銷以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，僅需一臺電腦與互聯(lián)網(wǎng)便可展開營銷，這大大改變了傳統(tǒng)營銷的模式，不受地域與時間的限制，可實現(xiàn)實時營銷，這將帶來酒店營銷方式的重構(gòu)。

（二）酒店微博營銷的劣勢。第一，缺乏技術(shù)支撐。微博注冊簡便，投入使用簡便，但后期運維卻相對較難。對酒店微博的后期運維需要由專門部門實現(xiàn)，其主要職能應(yīng)包括信息發(fā)布、信息反饋、及時回復(fù)問詢、美工等。但遺憾的是，從目前來看，酒店微博的運維多是出現(xiàn)在酒店營銷部、酒店公關(guān)部，這使得許多酒店在面對問詢時，不知該如何回答，甚至出現(xiàn)了“請致電…”的話語。這影響了問題解決的及時性與有效性，成為了制約酒店微博營銷發(fā)展的瓶頸。第二，信息被動發(fā)放。微博營銷需要目標(biāo)客戶群體主動添加“關(guān)注”與“粉絲”，但值得注意的是，目標(biāo)客戶群體卻無意添加。從武漢市目前五星級酒店的粉絲數(shù)量可看，目前武漢市五星級酒店鮮少有粉絲數(shù)量超過一萬的。而從微博內(nèi)容上看，微博內(nèi)容多為促銷內(nèi)容的發(fā)布，真正與粉絲的互動較少，同時140字的微博內(nèi)容也亦埋藏在海量的微博咨詢中，因此這種信息的被動發(fā)放對于目標(biāo)客戶群體的吸引力是有待商榷的。

（三）酒店微博營銷的機(jī)會。第一，互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量巨大。根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量超過30億，占全球總?cè)丝诘?2.4%，其中中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量為6.698億，并預(yù)計至2018年，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量將達(dá)到7.77億?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，帶來了更多的互聯(lián)網(wǎng)用戶。對于酒店來說，這些用戶均有著成為酒店目標(biāo)客戶群體的可能。因此借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，以微博作為媒介開展酒店營銷活動，具備著極大的可能與極強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿?。第二，電子商?wù)的飛速發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，帶來的是消費者消費方式的轉(zhuǎn)變。電子商務(wù)對傳統(tǒng)的營銷模式產(chǎn)生了巨大的沖擊，企業(yè)紛紛試水電子商務(wù)領(lǐng)域，試圖拓展更多的營銷渠道。這對酒店而言同樣充滿著商機(jī)。將微博與電子商務(wù)結(jié)合起來，通過促銷活動等信息的發(fā)布，吸引消費者，甚至可以鼓勵消費者直接微博“下單”，為酒店直接獲取經(jīng)濟(jì)收益，成為其開展?fàn)I銷的重要渠道。

（四）酒店微博營銷的威脅。第一，新媒體的威脅。從中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第35次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告中可見，截至2014年12月，我國微博用戶規(guī)模為2.49億，與2013年相比減少了3194萬。而這種下降與微信等新媒體的出現(xiàn)具有一定的相關(guān)性。與微博用戶數(shù)量下降相比較，2014年微信的活躍用戶數(shù)量達(dá)5億?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，新媒體層出不窮，這對微博營銷而言將產(chǎn)生一定的威脅。對酒店來說，若單一使用微博這一種營銷方式，將不利于酒店的長期穩(wěn)定發(fā)展。第二，用戶不穩(wěn)定性。雖然從中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)可見，2014年12月，我國微博用戶規(guī)模為2.49億，用戶數(shù)量巨大，但這些用戶是否為經(jīng)常性使用用戶是值得商榷的。以新浪微博為例，

2013年12月，微博月活躍用戶的數(shù)量為1.291億，大致占其注冊用戶總量的25.82%。除用戶可能只注冊但不經(jīng)常使用外，互聯(lián)網(wǎng)用戶也易受到其他外部環(huán)境的影響，從而帶來使用習(xí)慣的改變。對于酒店來說，如何擴(kuò)大粉絲數(shù)量并保持粉絲的活躍度是值得深入思考的問題。第三，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管欠缺。目前我國網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管相對欠缺，消費者對網(wǎng)絡(luò)的安全性依然存在疑慮，同時在微博中存在著大量的虛假信息、不實言論，網(wǎng)絡(luò)詐騙時有發(fā)生，這給微博的持續(xù)良性發(fā)展帶來了隱患，對微博的公信力產(chǎn)生了沖擊，在一定程度上不利于酒店開展微博營銷。

三、酒店開展微博營銷的對策

從SWOT分析的結(jié)果來看，若酒店使用微博營銷，則面臨著實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、營銷成本較低、營銷互動性強(qiáng)、可實現(xiàn)實時營銷的優(yōu)勢，缺乏技術(shù)支撐、信息被動發(fā)放的劣勢，以及互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量巨大、電子商務(wù)的飛速發(fā)展的機(jī)會，新媒體、用戶不穩(wěn)定性、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管欠缺等外部威脅。總體來看，酒店微博營銷的優(yōu)勢大于劣勢，而來自外部的威脅與挑戰(zhàn)不容忽視。為了更好的利用微博營銷，將其效用發(fā)揮最大化，酒店可采用如下發(fā)展對策：

（一）微博內(nèi)容豐富化。在發(fā)布微博信息時，酒店除了常規(guī)的信息發(fā)布、單一的酒店介紹外，可考慮增加更多的互動元素。如增加生活類的、時尚類的原創(chuàng)信息，讓消費者感覺到酒店微博的情感性；可增加微博有獎、微博打折促銷等互動內(nèi)容，增加消費者的關(guān)注度；鼓勵消費者寫下住宿體驗，對其他微博用戶起到借鑒參考作用，這對酒店來說也不失為一種好的宣傳促銷手段；對于粉絲的問詢進(jìn)行及時、妥善的回答，讓消費者感受到企業(yè)的關(guān)懷。微博內(nèi)容的發(fā)布應(yīng)當(dāng)有亮點、能吸引消費者研究，變單向發(fā)布變互動交流，調(diào)動消費者的參與熱情，切實將微博營銷的效益發(fā)揮最大化。

（二）運維部門專業(yè)化。微博營銷的進(jìn)入門檻低，營銷費用少，這對酒店有著極大的吸引力。但目前酒店大多未設(shè)置相應(yīng)的管理部門專門負(fù)責(zé)微博運維，公關(guān)部、營銷部等多部門交叉管理一方面職能劃分不清，另一方面無法做到將最適合的信息及時傳播，無法對消費者的問詢給出及時的回復(fù)，這顯然是不合適的。因此酒店可考慮設(shè)置專門的網(wǎng)絡(luò)營銷部對微博營銷等網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行專業(yè)化管理。

（三）用戶服務(wù)個性化。在微博營銷的過程中應(yīng)注重消費者的體驗，對消費者實行個性化服務(wù)。要想在眾多酒店企業(yè)用戶中脫穎而出，讓消費者愿意記住、愿意關(guān)注，個性化服務(wù)無疑是一個好的選擇。認(rèn)真對待消費者的每一條評論、每一個問詢，及時的予以回復(fù)，在回復(fù)的過程中注意言辭；利用微博建立目標(biāo)客戶群體數(shù)據(jù)庫，對目標(biāo)客戶群按照入住次數(shù)進(jìn)行分類，對于常住客人進(jìn)行重點關(guān)注；對粉絲的生日進(jìn)行主動問候，并可考慮針對粉絲生日給予一定優(yōu)惠活動，如雙倍積分、打折等；對有過住店經(jīng)歷的粉絲進(jìn)行主動關(guān)注并詢問住店體驗，能幫助酒店產(chǎn)品實現(xiàn)改善，也能讓消費者感受到來自酒店的尊重。

（四）營銷手段多樣化。為了規(guī)避微博營銷的風(fēng)險，可考慮在網(wǎng)絡(luò)營銷上實現(xiàn)營銷手段的多樣化。如與攜程、去哪兒等旅游網(wǎng)站合作大力發(fā)展電子商務(wù)，在天貓開設(shè)酒店旗艦店進(jìn)行酒店產(chǎn)品的銷售，利用微信公眾平臺創(chuàng)建酒店公眾微信號進(jìn)行酒店營銷信息的發(fā)布。通過多種營銷手段的使用，力求規(guī)避酒店的風(fēng)險，實現(xiàn)酒店風(fēng)險最小化。

四、結(jié)語

微博營銷是一種新的營銷手段，并因其顯著的優(yōu)勢而獲得酒店的青睞，但值得注意的是微博營銷在使用的過程中仍存在一定的劣勢與威脅。這需要酒店在充分知曉微博營銷的基礎(chǔ)上，采取相應(yīng)的策略，實現(xiàn)微博營銷效益的最大化。

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