旅游危機管理與應對策略

吳泳樺

摘 要：危機應對機制的構建是旅游業(yè)危機管理研究的主要工程，本文系統分析了不同的危機發(fā)展階段危機應對主體應采取的戰(zhàn)略對策和行為舉措。

關鍵詞：旅游危機管理; 應對策略

關于旅游危機的研究叫以追溯到上世紀70年代，1974年世界范圍內的能源危機給旅游業(yè)特別是發(fā)達國家的旅游業(yè)造成了嚴重沖擊，旅行研究開始關注危機，并將該協會的年度會議主題定為“旅行研究在危機年代中的貢獻”。我國學者對于旅游危機的研究起步較晚，“非典”事件暴露了我國在旅游危機管理中的缺陷，此后對于旅游危機的研究逐漸增多，"08年春南方冰雪災害”、“全球金融危機”、“5·12汶川大地震”、“新疆事件”等系列突發(fā)事件的產生使國內對旅游業(yè)危機管理的研究進入了個欣欣向榮的階段。

一、旅游危機管理的定義及必要性

旅游業(yè)危機管理是為了避免和減輕危機事件給旅游業(yè)所帶來的嚴重威脅，通過研究危機、危機預警和危機應對達到恢復旅游經營環(huán)境和旅游消費信心的目的，而進行的非程序化決策過程旅游業(yè)的健康發(fā)展與管理是密不可分的。從旅游規(guī)劃設計到開發(fā)建設直至旅游經營活動過程中都需要利學有效的管理。在我國由于缺乏有效的旅游管理規(guī)范和制約措施，在旅游業(yè)發(fā)展如何識別、預防及應對危機等方面，都存在著嚴重的漏洞或缺陷。危機管理作為旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要內容越來越受到專家、學者與管理人員的重視因此，將危機管理引入旅游業(yè)以提高其在市場經濟中的抵御危機的能力，既是危機發(fā)展的現實需要，也是實現旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必要保障。

二、不同危機發(fā)展階段及其應對策略分析

危機管理是一個完整有序的系統，從危機預警到危機應對是一個動態(tài)的發(fā)展過程，危機應對是在危機預警體系確認危機并提出預警報告后，以危機狀況的確認為起點，參照預警體系提供的信息分析制定對策并具體加以實施，是危機管理的終點，也是危機管理成功與否的關鍵。

（一）危機的初期階段

這一時期，從旅游目的地的角度看一切都處于正常狀態(tài)，即危機的潛伏階段，稍微疏忽大意，危機就將在平靜中醞釀爆發(fā)。這段時間如果能通過戰(zhàn)略對策的制定盡可能明智地將一切可能發(fā)生的危機事件納入考慮框架，構建一個旨在降低危機發(fā)生的戰(zhàn)略性布局，對于有效管理旅游危機有著重要意義。第一，制定危機管理總體計劃。總體計劃是為未來可能出現的局面奠定基礎。因此在目標實際制定階段，旅游企業(yè)應確定危機管理的基本要求，考慮到一些潛在的可能性，并盡可能的詳盡周全，使危機來時有章可循;第二，建立完善制度規(guī)范例如，企業(yè)在組織、管理過程中制定各種章程、條例、辦法等約束全體組織成員行為、確定辦事方法、規(guī)定工作程序的，用制度來保障管理的有效性。完善合理的制度規(guī)范可以使企業(yè)員工責任明確、操作規(guī)范，對預防危機事件的發(fā)生有重大意義。

（二）危機爆發(fā)階段

第一，采取積極行動行動，制定實時決策與行動。危機是一種非常態(tài)事件。危機狀態(tài)下并沒有常規(guī)管理程序可循。正確而又快速地做出決策，尋求外界支援是危機爆發(fā)階段最直接又行之有效的措施

通常，危機爆發(fā)可能在短時間內釋放出巨大的破壞力，這種破壞往往超出了旅游目的地的自身的救援能力，導致旅游目的地各項資源處于緊缺狀態(tài)。僅靠自己的力量難以勝任巨大的工作量，必須依靠外界提供的人力、物力、財力和相關信息才能克服危機帶來的困難。旅游目的地危機管理指揮中心應迅速與外界救援組織建立聯系，建立外界救援渠道尤其是常常處于孤單和無助狀態(tài)的弱勢群體，更需要得到外界的幫助。

第二，實施危機治理戰(zhàn)略。危機爆發(fā)階段的應對措施是旅游業(yè)危機管理的最為關鍵的環(huán)節(jié)。危機治理戰(zhàn)略目的是對危機事件產生的結果施加影響，以期使之中性化，與此同時盡快地使危機造成的問題逐步得到解決。應加強同媒體層面的溝通與媒體層面危機溝通是相當重要的。一旦危機事件發(fā)生，媒體就會積極介入，危機將會廣泛的傳播。失敗的媒溝通如：怨言和小道消息的蔓延，會給企業(yè)帶來巨大的損失。危機溝通是在危機事件發(fā)生時突然開始的。在危機期間，組織進行富有邏輯性的、準確的和消除矛盾的溝通是十分有必要的。企業(yè)應以誠實、透明的態(tài)度和各類媒體溝通。將非同尋常的復雜事件發(fā)生背景的詳盡解釋，提高透明度，有利于組織贏得信譽。主動將其導向有利于危機解決的正確方向。積極開展各項公關活動。恰當處理和敵對媒體的關系。最后控制誤導，保持一個權威、主流白勺聲音以化解危機

第三，開展產業(yè)援助，保持產業(yè)的持續(xù)和健康發(fā)展，目的地政府應該對處于困境的企業(yè)提供支持，共同處理整個危機過程中的相關事宜，保持危機過程中業(yè)務的連續(xù)性。建立和激活旅游產業(yè)信心和目的地聲譽川。盡力恢復目的地社會穩(wěn)定，保護旅游業(yè)的經營能力。

第四，開展危機營銷，重振旅游者信心和目的地聲譽。

通過有效地動態(tài)營銷及管理，目的地叫以將危機轉化為發(fā)展的催化劑重取危機前的地位曰。因此危機營銷的重點在于針對公眾和旅游消費者進行宣傳，重建消費者信心。圍繞目的地的形象塑造與推廣，強化網絡宣傳。

第五，構建旅游目的地差異化戰(zhàn)略和營銷體系。

由于旅游業(yè)中大多數產品是可以相互替代的，在客觀上幾乎沒有大的區(qū)別空間。囚此而對危機沖擊，保持目標市場上旅游者信心、突出自己的旅游產品特色并引導市場需求是旅游管理者的工作重點。例如，新疆恐怖主義危機的發(fā)動者以維吾爾族為主，但新疆作為我國維吾爾族的聚集區(qū)，維吾爾族文化特色是新疆旅游業(yè)的特色之，因此，把維吾爾族納入旅游業(yè)的發(fā)展并使其增加收益，使旅游業(yè)與民族實現共生是新疆旅游管理者及旅游企業(yè)的營銷重點。另一方而，通過舉辦促銷活動、公共關系和政府推銷吸引潛在旅游者的注意力，改變危機對旅游目的地造成的負而印象。

（三）危機后的恢復階段

首先是企業(yè)內部信心恢復。危機事件發(fā)生使企業(yè)經營效益受到影響的同時，企業(yè)內部員工在工作積極性方面同樣受挫。在危機后的恢復時期，有效的激勵員工重塑企業(yè)整體信心，增強企業(yè)的團隊合力以實現企業(yè)振興，是非常關鍵的接著是對旅游市場的恢復。危機后，在客源市場復蘇方面、各旅游企業(yè)應樹立同盟思想、彼此聯合、互惠互利。通過市場調查、搜集相關資料，分析主要客源市場和營銷渠道受危機影響的程度，進而針對各市場的特點采取應對措施。刺激、鼓勵及幫助客源市場和營銷渠道復蘇和繁榮。

參考文獻：

[1]朱德武.危機管理：面對突發(fā)事件的抉擇}[M]廣州：廣東經濟出版社.2002

[2]霍士富.危機管理與公關運作：理論、實務與事例[M]臺北超越企管公司.1996

[3]鄧冰，吳必虎，蔡利平.國內外旅游業(yè)危機管理研究綜述[J]旅游科學2004.18.（1）

[4]鄒統釬.旅游危機管[M]北京：北京大學出版社，2005

[5]李峰.旅游目的地危機事件的影響評估新考量[J].旅游科學，2008 （3）

[6]谷慧敏.旅游危機管理[M].天津：南開大學出版社，2007.1- 2.

[7]任欒陽.邊疆民族地區(qū)旅游危機和旅游者購買意愿的關系研究[J]. 2010（3）

[8] 王晨光.旅游目的地營銷[J]北京：經濟科學出版社.2006.50-54.