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    麗江千古情的營銷策略分析

    2015-05-27 15:36:35杜莉莉劉洋于俏
    當代旅游 2015年3期
    關鍵詞:宋城千古旅游區(qū)

    杜莉莉+劉洋+于俏

    摘 要:麗江是一個大型旅游文化演藝項目匯集之地,印象麗江、麗水金沙、彩云飛歌、花樓戀歌等各具特色。競爭如此激烈的情況下,麗江千古情卻異軍突起,獲得巨大成功。本文作者結合4P理論和調研情況進行了個案分析,并對其提出了可行性建議。

    關鍵詞:麗江千古情; 4P理論; 營銷策略

    2012年2月,作為云南引進的首家文化企業(yè)項目和云南100個重點建設項目,中國演藝第一股與麗江旅游業(yè)“聯姻”,麗江宋城旅游區(qū)開始投入建設。今年3月8日,大型旅游文化演藝項目——麗江千古情首演,并獲得成功。目前,每天上演兩場,觀看游客不斷增長,好評如潮。麗江是一個大型旅游文化演藝項目匯集之地,印象麗江、麗水金沙、彩云飛歌、花樓戀歌等各具特色 。競爭如此激烈,一介“新人”——麗江千古情卻異軍突起,獲得巨大成功。

    一、麗江千古情與4P營銷理論簡介

    大型旅游文化演藝項目——麗江千古情,是麗江宋城旅游區(qū)的核心產品,運用高科技手段和舞臺表現形式,打造了“一生必看的演出”。麗江千古情由納西創(chuàng)世紀、瀘沽女兒國、木府輝煌、馬幫傳奇、玉龍第三國、尋找香巴拉組成,演繹了納西創(chuàng)世紀的生命禮贊、瀘沽湖女兒國的浪漫情懷、木府輝煌的興盛和睦、馬幫傳奇的驚險震撼、玉龍第三國的生命絕唱。

    杰羅姆·麥卡錫(E.Jerome McCarthy)于1960年《基礎營銷》(Basic Marketing)一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結四個基本策略的組合,即著名的“4Ps”理論:產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion),簡稱為“4Ps”。

    二、麗江千古情的4P營銷理論分析

    (一)產品策略分析

    麗江千古情,是麗江宋城旅游區(qū)的核心產品。從某種程度上,可以說麗江千古情是中國一流,甚至是世界頂級的。從麗江千古情大劇院來看,劇院設施設備(特效、舞美、服裝、道具、燈光等)一流,可以容納4700名觀眾同時觀看演出,是目前國內海拔較高的大型旅游文化演藝項目的演出場地;從麗江千古情藝術團來講,總導演黃巧靈執(zhí)導千古情系列,經驗豐富,每一個演員都刻苦練習,精于表演,在藝術上精益求精。正因為如此,麗江千古情的觀眾都會用“震撼”兩個字來形容,一流的產品是市場營銷的基礎。

    (二)價格策略分析

    麗江千古情的價格不是單獨銷售,而是在整合了麗江宋城旅游區(qū)的五大公園,若干小型娛樂性和民俗性的演出,售價280元/張。印象麗江,190元/張(貴賓票260元/張);麗水金沙,200元/張;彩云飛歌:200元/張;花樓戀歌:220元/張??梢?,麗江千古情票價略高于其他幾個大型旅游文化演藝項目,其價格策略主要是成本定價法和品牌定價法。一方面,麗江宋城旅游區(qū)總投資超過13億元,280元\張的門票也是有一定道理的;另一方面,“宋城千古情”“九寨千古情”“三亞千古情”“麗江千古情”是一個系列,具有一定的品牌效應,“給我一天,還你千年”,這樣的品牌也是麗江千古情提價的一個原因。

    (三)渠道策略分析

    麗江宋城旅游區(qū)在市場細分時,將市場鎖定在旅行社、客棧、出租車這三大類,基本上跟其他企業(yè)做法是一樣的,對于初來乍到的新人,麗江千古情前期很大程度上離不開旅行社的支持;客棧則是自助游客來麗江的最佳選擇,在大研古城就有3000多家大大小小的客棧;出租車則是游客出行必不可少的選擇。這三大類中間商基本已經覆蓋整個麗江旅游市場,其宣傳力度和效果還是不錯的。

    (四)促銷策略分析

    麗江宋城旅游區(qū)的產品比較特殊,所以在選擇促銷的時候也有別于其他類型的產品,其中以免費類、有獎類、折價類和節(jié)慶類最為常用。

    三、在實踐中存在的問題及解決辦法

    (一)在實踐中存在的問題

    1.產品周期問題

    麗江千古情在演出過程中,節(jié)目做過微調,設施在進一步完善,景區(qū)也在進一步發(fā)展,但是作品產品來講仍屬于初步階段,需要進一步的完善與提高,特別是涉及到演員及游客安全問題,必須嚴格把關,否則會造成不良影響。

    2.價格略高問題

    麗江千古情(含五大主題公園、小型演出)門票280元/張。這與麗水金沙、彩云飛歌200元/張的價格來比懸殊較大,特別是麗江宋城旅游區(qū)位于郊區(qū),交通不便,麗水金沙、彩云飛歌位于市中心地段,地理位置優(yōu)越,致使一部分游客在綜合考慮的情況下選擇麗水金沙或彩云飛歌。

    3.促銷單一問題

    作為新興的一個景區(qū),麗江千古情在促銷方面并沒有那么積極,而且促銷方式一般都是以節(jié)慶類為主。雖然目前該景區(qū)的知名度有所提升,但是游客量卻一直沒有太大的增長,這也跟其促銷政策有一定關系。

    4.渠道隱患問題

    如前所述, 麗江千古情的銷售渠道基本上覆蓋了整個麗江旅游市場,但其中難免出現一些不良渠道。以客棧為例,在前期開拓市場時,企業(yè)并沒有考慮哪些客棧有能力,而是只要是客棧,都給以他們一定的優(yōu)惠方式門票。這樣部分客棧低價銷售門票,在房價上賺取利潤,也就是說客棧不虧本,但是景區(qū)門票已經在游客心目中形成一個更低的價格。如此惡性循環(huán),致使其門票價格一度出現混亂,同時是景區(qū)聲譽會受到了一定影響。

    (二)解決辦法

    1.產品,以質取勝,注重創(chuàng)新。

    麗江千古情,既要堅持產品質量第一位,又要保證不斷完善和創(chuàng)新,力爭做到精益求精、錦上添花。特別需要注意以下問題:第一,堅持人性化管理,使麗江千古情藝術團的演職人員走向藝術化和專業(yè)化;第二,堅持標準化管理,使千古情大劇院歷久彌新,力爭遠離安全事故;第三,堅持原創(chuàng)與創(chuàng)新,是麗江千古情深入人心,讓觀眾百看不厭。特別是在內容上,堅持“一天一小改,一月一中改,一月一大改”的理念不斷地完善產品,給游客不同的感受。

    2.價格,捆綁銷售,季節(jié)分明。

    對于定價高的問題,在目前不宜做出較大改動。但是可以考慮以下方案:第一,捆綁式銷售,在價格不變的情況下提升產品的“含金量”,打包更多附屬產品在其中;第二,淡旺季分開定價,旅游的淡旺季比較明顯,東方好萊塢、長影世紀城就采用此種定價策略,淡季門票價格198元/張,旺季門票價格240元/張。

    3.促銷,常態(tài)優(yōu)惠,花樣不斷。

    針對促銷方式單一,麗江千古情可以在不同時間開展不同類型的促銷方式。橫店影視城月末的周日會舉辦明星見面會,通過這樣的方式吸引眾多粉絲前往。盡管二者不可同日而語,但是麗江千古情也可以采用定期促銷的方式,比如周末親子游,買二贈一(小孩兒)的活動;麗江電影院采用周二全場半價、周三男士半價的優(yōu)惠政策,麗江千古情可以選擇特定的時間(比如星期四或其他時間)進行促銷。此外,除了節(jié)慶促銷之外,還可以進行婚紗攝影、個性寫真等系列活動進行促銷。但需要把優(yōu)惠的價格范圍控制在合理范圍內,這樣促銷以不同的噱頭或是其他方式來對產品進行促銷,必將事半功倍。

    4.渠道,擇優(yōu)選擇,獎懲分明。

    對于不良分銷商,應該堅決抵制,并取消其優(yōu)惠資格,以此警示其他分銷商。另外,對于優(yōu)秀的分銷商進行年終二次獎勵,這樣即可以做到獎罰分明,又可以樹立良好的企業(yè)形象。與此同時,拓展其他銷售渠道,贏得更多潛在消費者的青睞。隨著旅游電子商務的不斷發(fā)展,麗江千古情可以建立自己的網絡銷售團隊,這樣及擴大了銷售渠道,又贏得了游客的喜愛。

    麗江千古情,作為一個新興的大型旅游文化演藝項目,已經開始扎根于麗江旅游市場,但想要獲得進一步的發(fā)展,還應該適時調整其市場營銷策略,爭取獲得麗江大型旅游文化演藝項目的更大市場份額。

    參考資料:

    [1]菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒.《營銷管理》(18版)[M].上海,上海人民出版社,2012年8月。

    [2]杜莉莉.麗江大型旅游文化演藝項目研究[J].開封教育學院學報,2014(7)。

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