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    雙渠道服務(wù)競爭下“搭便車”對供應(yīng)鏈的影響

    2015-05-27 13:18:28趙倩茹
    關(guān)鍵詞:搭便車服務(wù)水平零售商

    趙倩茹,馬 凱

    (1.河海大學(xué) 商學(xué)院,江蘇 南京211100;2.復(fù)旦大學(xué) 信息科學(xué)與工程學(xué)院,上海201203)

    近年來,傳統(tǒng)渠道與電子直銷渠道相結(jié)合的雙渠道銷售成為許多品牌制造商的主要零售方式。例如,原來采用傳統(tǒng)渠道的IBM、Kodak、Nike、Apple 等大型制造商開通了電子直銷渠道來直接面對終端消費(fèi)者[1],而以電子渠道為主的企業(yè)也開始通過傳統(tǒng)渠道進(jìn)行銷售[2-3]。與此相對應(yīng)的是,越來越多的顧客愿意在具備電子渠道和零售渠道的雙渠道供應(yīng)鏈中購物[4]。然而,電子渠道和傳統(tǒng)渠道并存時(shí)會(huì)出現(xiàn)基于信息的搭便車現(xiàn)象。由于信息服務(wù)具有成本,且任何一家渠道商的信息服務(wù)對其他渠道商來說具有正的外部性,因此當(dāng)傳統(tǒng)渠道商和電子渠道商共同銷售同一制造商的產(chǎn)品時(shí),這就為其他渠道商搭便車提供了機(jī)會(huì)。

    國內(nèi)外許多學(xué)者針對不同零售商之間的服務(wù)“搭便車”現(xiàn)象進(jìn)行了研究。TELSER[5]指出零售商之間“搭便車”會(huì)抑制零售商提供信息服務(wù)的積極性。PERRY[6]等考慮在服務(wù)溢出效應(yīng)的情況下,壟斷型制造商運(yùn)用零售價(jià)格維持和特許經(jīng)營費(fèi)用契約來激勵(lì)多個(gè)同質(zhì)競爭零售商提供服務(wù)的問題。駱品亮[7]等探討了RPM 制度下,制造商和零售商關(guān)于售前服務(wù)成本的分?jǐn)倖栴},刻畫了零售商之間的搭便車行為與售前服務(wù)成本的關(guān)系。

    整體來看,研究渠道之間的服務(wù)“搭便車”現(xiàn)象的文獻(xiàn)較少。因此,筆者在考慮制造商電子直銷渠道和零售商傳統(tǒng)渠道同時(shí)提供一定售前服務(wù)水平的前提下,對服務(wù)競爭導(dǎo)致的“搭便車”問題及其對供應(yīng)鏈系統(tǒng)產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)進(jìn)行研究。

    1 模型假設(shè)

    筆者以單一產(chǎn)品具備電子渠道和零售渠道,只含有1 個(gè)制造商和1 個(gè)零售商的供應(yīng)鏈系統(tǒng)為例。制造商和零售商提供服務(wù)的成本函數(shù)為為服務(wù)成本效用函數(shù),k>0。將基準(zhǔn)情形即沒有“搭便車”情形用上標(biāo)“N”表示;將存在“搭便車”情形用上標(biāo)“F”表示。下標(biāo)“m”為制造商,下標(biāo)“r”為零售商。上標(biāo)“* ”為最優(yōu)。變量符號說明如下:πm為制造商的利潤;πr為零售商的利潤;dm為電子渠道的需求;dr為零售渠道的需求;sm為電子渠道的服務(wù)水平;sr為零售渠道的服務(wù)水平;a為市場需求;c為制造商產(chǎn)品的單位成本;w為制造商的批發(fā)價(jià)格,w>c;pm為電子渠道的商品價(jià)格,pm>w;pr為零售渠道的商品價(jià)格,pr>w;λ 為零售渠道總市場份額,0 <λ <1;b為服務(wù)敏感系數(shù);θ 為兩種渠道間服務(wù)競爭程度,0 <θ <b;α、β 分別為電子渠道和零售渠道相互轉(zhuǎn)移需求的比例,0 <α <1,0 <β <1。

    2 雙渠道服務(wù)競爭下雙向“搭便車”模型

    2.1 基準(zhǔn)模型

    基于以往對雙渠道市場需求的分析,零售渠道需求為:

    電子渠道需求為:

    由此得到:

    最優(yōu)服務(wù)水平為:

    零售商最優(yōu)利潤為:

    其中:A1= b2+2bθ-θ2;B1=2(b +θ)(pmθ-prb)-2bθ(pr+c)-2λak;C1= pr[(b +θ)(prb +prθ-2θpm)+2λak +2θcb]。

    制造商最優(yōu)利潤為:

    其中:A2= -2b2-4bθ-θ2;B2=2(b +θ)(prb +prθ+cb)+2λak +2θcb;C2=-2ak(pmλ-pm+ c)-2pm(b +θ)(pmθ+ pmb + prθ)。

    2.2 雙向“搭便車”模型

    需求發(fā)生轉(zhuǎn)移后,零售渠道和電子渠道的需求分別為[8]:

    因此,零售商和制造商的利潤分別為:

    同樣,可得最優(yōu)服務(wù)水平為:

    零售商最優(yōu)利潤為:

    其中:A3= -(1 -α -β)2θ2+2b[β(1 -α -2β)+(1 -α)2]θ+b2(1 -α-2β)(1 -α+2β);B3=2pm(1 -α +β)2θ2+2[(α +β -1)(pm+c)+2(2-α+β)(prα-prβ+pm-pmβ)+2(1-β)(pr+pm)+2prβ]θ +2λak(α +β -1)-2β(ak-cb2+pmb2-pmβb2)+2prαb2(2-α)-prb2(1-β)(β+3);C3=pr(pr-2pm)(1 -α -β)2θ2+2bθ[c(1 -α -β)-α(pr-prα+pmβ)+(1-α)(1-β)(pr-pm)+2pmβ(1 -β)]+pr2ak[β(1 - λ)+s(1 - α)]+2b2·[β(pm-pmβ-c)+pr(1 -α)2]。

    制造商的最優(yōu)利潤為:

    3 模型分析

    3.1 服務(wù)競爭及“搭便車”系數(shù)對最優(yōu)服務(wù)水平的影響

    在基準(zhǔn)情形下,服務(wù)競爭程度對零售商和制造商的服務(wù)水平的影響如表1 所示。

    表1 無需求轉(zhuǎn)移時(shí),參數(shù)θ 對、的影響

    表1 無需求轉(zhuǎn)移時(shí),參數(shù)θ 對、的影響

    參數(shù) 對sN*r 的影響 對sN*m 的影響θ ?sN*r ?θ = -w-pm k >0 ?sN*?θ =pr -w m k >0

    由表1 可知,當(dāng)沒有服務(wù)搭便車引起的需求轉(zhuǎn)移時(shí),在零售商和制造商謀求各自利益最大化的前提下,隨著渠道間服務(wù)競爭程度的增加,零售商和制造商都會(huì)提高各自的服務(wù)水平來吸引需求。但是,只靠提高服務(wù)水平不一定能增加需求,這要根據(jù)雙方的銷售價(jià)格、制造商的批發(fā)價(jià)格和單位生產(chǎn)成本間的關(guān)系而定。同樣,隨著服務(wù)競爭越來越激烈,雙方的利潤增減也是由其他變量間的關(guān)系而定。當(dāng)需求發(fā)生轉(zhuǎn)移后,雙向服務(wù)“搭便車”現(xiàn)象肯定會(huì)加劇渠道沖突。這種情況下,服務(wù)競爭程度、雙向需求轉(zhuǎn)移系數(shù)對雙方服務(wù)水平的影響如表2 所示。

    表2 需求發(fā)生轉(zhuǎn)移后,參數(shù)θ、α、β 變化對s、s 的影響

    表2 需求發(fā)生轉(zhuǎn)移后,參數(shù)θ、α、β 變化對s、s 的影響

    參數(shù) 對sF*r 的影響 對sF*m 的影響?sF*r ?θ =(pr -w)(1 -α-β)?sF*m θ k >0?θ =-(w-pm)(α+β-1)k >0?sF*r α?α =-(pr -w)(b+θ)?sF*m ?α = -(pm -w)θ k <0 k <0 β ?sF*r ?β =(w-pm)(b+θ)k <0 ?sF*?β = -(pr -w)θ m k <0

    由表2 可知,零售商和制造商為了實(shí)現(xiàn)各自的利潤最大化,隨著服務(wù)競爭程度的增加,零售商和制造商會(huì)以提高服務(wù)水平來留住各自的消費(fèi)者。同時(shí),需求發(fā)生轉(zhuǎn)移后,隨著轉(zhuǎn)移至對方渠道的需求系數(shù)增加,零售商和制造商提供服務(wù)的積極性會(huì)下降。通過對比分析表1 和表2 的數(shù)據(jù),可得定理1。

    定理1 需求發(fā)生轉(zhuǎn)移后,零售商和制造商提供服務(wù)的積極性降低,最優(yōu)服務(wù)水平與需求轉(zhuǎn)移之前相比有所減少,并且,雙方的最優(yōu)服務(wù)水平對服務(wù)競爭程度的敏感性降低。

    證明分別為需求轉(zhuǎn)移之前零售商和制造商的最優(yōu)服務(wù)水平分別為需求發(fā)生轉(zhuǎn)移后零售商和制造商的最優(yōu)服務(wù)水平。

    由定理1 可知,雙渠道環(huán)境下的雙向服務(wù)“搭便車”現(xiàn)象引發(fā)的需求轉(zhuǎn)移抑制了服務(wù)提供方提供服務(wù)的積極性。雖然需求轉(zhuǎn)移發(fā)生前后,雙方提供的服務(wù)水平都是隨著服務(wù)競爭程度的增加而提高,但是在需求發(fā)生轉(zhuǎn)移后,零售商和制造商由于激烈的渠道沖突而降低了服務(wù)水平對服務(wù)競爭程度的敏感性。其原因是需求發(fā)生轉(zhuǎn)移后零售商和制造商無法確定提供的售前服務(wù)能否產(chǎn)生最終購買,為了降低風(fēng)險(xiǎn),零售商和制造商通過降低服務(wù)水平來減少服務(wù)成本,從而減少由于服務(wù)“搭便車”現(xiàn)象帶來的損失。服務(wù)水平的降低及需求轉(zhuǎn)移肯定會(huì)對各自的利潤產(chǎn)生影響。

    3.2 服務(wù)競爭及“搭便車”系數(shù)對最優(yōu)利潤的影響

    為了揭示需求轉(zhuǎn)移前,服務(wù)競爭程度θ 對零售商、制造商各自的影響情況,取如下參數(shù):pm=10,pr=12,w=7,a=100,λ=0.6,b=4,k=2,c=5,可得到圖1。

    圖1 零售商、制造商利潤隨θ 變化情況

    由圖1 可知,需求轉(zhuǎn)移前,隨著服務(wù)競爭程度增加,制造商的利潤先增加后減少,零售商的利潤減少。定理1 已證明,零售商和制造商的服務(wù)水平隨著服務(wù)競爭程度的增加而提高,但是,零售商提高服務(wù)水平并沒有吸引足夠多的需求以抵消提高服務(wù)水平產(chǎn)生的服務(wù)成本,而制造商的需求量包括批發(fā)給零售渠道和電子渠道直接產(chǎn)生的兩部分需求,因此隨著服務(wù)競爭程度的增加,制造商的利潤會(huì)先增加。隨著服務(wù)成本的增加,最后利潤也會(huì)下降。

    為揭示需求轉(zhuǎn)移前后,需求轉(zhuǎn)移系數(shù)α 對零售商、制造商各自利潤的影響,取如下參數(shù):pm=10,pr=12,w=7,a=100,λ=0.6,b=4,k=2,c=5,θ=3,β=0.25,可得到圖2 。

    由圖2 可知,β=0.25,即25%的消費(fèi)者光顧過電子渠道后轉(zhuǎn)向了零售渠道。當(dāng)0.22 <α <0.4 時(shí),制造商可以從“搭便車”中獲益;當(dāng)α≥0.12 時(shí),“搭便車”會(huì)對零售商利潤產(chǎn)生負(fù)面影響。

    圖2 零售商、制造商利潤差隨α 變化情況

    為揭示需求轉(zhuǎn)移前后,需求轉(zhuǎn)移系數(shù)β 對零售商、制造商各自利潤的影響情況,取如下參數(shù):pm=10,pr=12,w=7,a=100,λ =0.6,b=4,k=2,c=5,θ=3,α=0.25,可得到圖3。

    圖3 零售商、制造商利潤差隨β 變化情況

    由圖3 可知,α=0.25,即25%的消費(fèi)者光顧過零售渠道后轉(zhuǎn)向了電子渠道。當(dāng)β >0.23 時(shí),零售商可以從“搭便車”中獲益;當(dāng)β >0.28 時(shí),“搭便車”會(huì)對制造商利潤產(chǎn)生負(fù)面影響。

    4 結(jié)論

    在考慮了制造商電子直銷渠道和零售商傳統(tǒng)渠道同時(shí)提供一定售前服務(wù)水平的情形下,討論了服務(wù)競爭導(dǎo)致的“搭便車”問題,并建立了無需求轉(zhuǎn)移時(shí)的基準(zhǔn)模型和需求發(fā)生轉(zhuǎn)移后的“搭便車”模型,對比分析了“搭便車”系數(shù)對服務(wù)水平及最優(yōu)利潤的影響,可為制造商和零售商決策提供依據(jù)。

    [1]TSAY A,AGRAWAL N. Channel conflict and coordination in the E - commerce age[J]. Production and Operations Management,2004,13(1):93 -110.

    [2]MCWILLIAMS G,ZIMMERMAN A.Dell plans to peddle PCs insider Sears,other large chains[N]. The Wall Street Journal,2003 -01 -30(3).

    [3]PALMER J. Gateway’B gains[J]. Barron’S Chicopee,2004,84(48):12 -14.

    [4]STRINGER K.Style&substance:shopper who blend store,catalog,and web spend more [N]. The Wall Street Journal,2004 -09 -3(5).

    [5]TELSER L G.Why should manufacturers want fair trade?[J].Journal of Law and Economics,1960(3):86-105.

    [6]PERRY M K,PORTER R H.Can resale price maintenance and franchise fees correct suboptimal levels of retail service[J]. International Journal of Industrial Organization,1990,8(1):115 -141.

    [7]駱品亮,陳連權(quán). 零售商關(guān)于售前服務(wù)的搭便車行為與RPM 制度研究[J].產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2008(1):43 -47.

    [8]但斌,徐廣業(yè),肖劍,等.雙渠道供應(yīng)鏈合作與協(xié)調(diào)[M].北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社,2012:65 -73.

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