不忘初心 堅(jiān)守傳統(tǒng)——傳統(tǒng)傳媒集團(tuán)新媒體公信力建設(shè)初探

□魏如松

近年來，國(guó)內(nèi)媒體機(jī)構(gòu)不斷加深對(duì)新媒體時(shí)代傳播規(guī)律的理解，在探索中加快推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的步伐，在新媒體平臺(tái)建設(shè)、傳播方式創(chuàng)新、傳播渠道整合等方面不斷取得突破，在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速戰(zhàn)略性成長(zhǎng)，有效強(qiáng)化了傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)在輿論引導(dǎo)中的主體作用。新媒體在急劇改變傳播生態(tài)和輿論格局的同時(shí)，其自身的行為規(guī)范、公信力建設(shè)也成為急需面對(duì)和解決的問題。

一、新環(huán)境帶來新變化

與傳統(tǒng)媒體平臺(tái)相比，新媒體平臺(tái)具有發(fā)言門檻低、傳播速度快、渠道多元、受眾面更廣、更加重視用戶體驗(yàn)等鮮明的傳播特征。新媒體的傳播是一種裂變式的擴(kuò)散，受眾看到有價(jià)值的信息，通過朋友圈進(jìn)行分享，高轉(zhuǎn)發(fā)高評(píng)論，一條信息有時(shí)會(huì)一夜爆紅，熱點(diǎn)話題在網(wǎng)上迅速發(fā)酵、擴(kuò)散，使得傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)力面臨挑戰(zhàn)。海南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的新媒體團(tuán)隊(duì)在2014年抗擊超強(qiáng)臺(tái)風(fēng)“威馬遜”和“海鷗”的報(bào)道中，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，對(duì)接整個(gè)集團(tuán)100多名記者的回稿編排，最高發(fā)稿率達(dá)每4分鐘一條。由《海南日?qǐng)?bào)》官方微博主持的話題“臺(tái)風(fēng)‘威馬遜’”，3天時(shí)間話題閱讀量達(dá)968.9萬人次，超過7500人次參與討論。微信報(bào)道中，獨(dú)家攝影《航拍海南重災(zāi)區(qū)》創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)18萬人次的訪問量，獨(dú)家視頻《海南，我的淚忍不住》催人淚下，影視明星紛紛關(guān)注，引發(fā)對(duì)海南災(zāi)情的注目和捐助熱潮。在全國(guó)2014年度本地?zé)衢T話題榜中，由《海南日?qǐng)?bào)》官方微博主持的話題“臺(tái)風(fēng) ‘威馬遜’”以1.2億人次的閱讀量位居第二名。

新媒體更加重視用戶體驗(yàn)，不斷增強(qiáng)用戶黏性。新媒體時(shí)代用戶體驗(yàn)高于一切，媒體從不同渠道廣泛搜集與用戶相關(guān)的各種信息，分析用戶需求、拓寬信息來源、拓展傳播渠道。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)，深化數(shù)據(jù)挖掘，真正實(shí)現(xiàn)為用戶量身訂做、精確投遞、精準(zhǔn)傳播，將新聞產(chǎn)品迅速傳遞給用戶，為用戶帶來愉悅體驗(yàn)，滿足用戶多樣化、個(gè)性化的信息需求，從而增強(qiáng)新媒體的傳播效果，提高用戶黏性和用戶活躍度，提升市場(chǎng)占有率。

但新媒體的出現(xiàn)在給我們帶來諸多欣喜的同時(shí)，也給新聞宣傳和管理帶來了新挑戰(zhàn)。新聞事件發(fā)生后，由于傳播手段不同，新媒體不會(huì)像傳統(tǒng)媒體那樣執(zhí)行嚴(yán)格的審稿、發(fā)稿流程。為了搶速度，新媒體往往會(huì)未經(jīng)核實(shí)事件真相搶先一步發(fā)布新聞，導(dǎo)致所發(fā)信息的準(zhǔn)確性得不到嚴(yán)格保證。新媒體報(bào)道中的報(bào)道細(xì)節(jié)不實(shí)、價(jià)值導(dǎo)向失衡、低俗傾向頻現(xiàn)等新聞失范行為，不僅會(huì)極大影響媒體機(jī)構(gòu)的美譽(yù)度、公信力，而且在一定范圍內(nèi)還會(huì)引發(fā)信息傳播失序，產(chǎn)生不良影響。因此，加強(qiáng)新媒體的公信力建設(shè)是急需面對(duì)的問題。

二、新變化提出新要求

傳統(tǒng)傳媒集團(tuán)發(fā)展新媒體，首先定位要高。

在新媒體發(fā)展之初，因其用戶有限、影響力不高，往往就放松了對(duì)自身的要求。不能認(rèn)為自己是新媒體、是新生事物，分量就比傳統(tǒng)媒體輕，新媒體也可以辦成有大影響的媒體。傳統(tǒng)傳媒集團(tuán)發(fā)展新媒體，要充分發(fā)揮集團(tuán)的體制優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與人才優(yōu)勢(shì)。在黨和政府領(lǐng)導(dǎo)下的傳統(tǒng)傳媒集團(tuán)，歷經(jīng)一代代新聞人的艱苦奮斗、銳意創(chuàng)新，媒體公信力、吸引力、影響力不斷提升，充分發(fā)揮了重要輿論陣地的作用。這里集中了一大批政治過硬、業(yè)務(wù)精通、作風(fēng)優(yōu)良的人才隊(duì)伍。這支隊(duì)伍辦傳統(tǒng)媒體也好，發(fā)展新媒體也好，都是一支靠得住、可以信賴的力量。再加上這個(gè)團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品非常權(quán)威，是官方發(fā)布，傳播內(nèi)容的準(zhǔn)確性、可信度比任何媒體都高。因此，這些優(yōu)勢(shì)必須始終牢牢堅(jiān)持，并且延伸到新媒體中去。

其次，新媒體采編人員的專業(yè)能力和行為規(guī)范要高。

一是要端正政治立場(chǎng)、嚴(yán)守新聞紀(jì)律。采編人員要時(shí)刻繃緊政治家辦報(bào)這根弦，時(shí)刻保持高度的政治敏銳性，增強(qiáng)黨性觀念、黨性意識(shí)，在大是大非和政治原則問題上，旗幟鮮明、態(tài)度堅(jiān)定，既堅(jiān)決果斷，又有理有利有節(jié)。

二是要加強(qiáng)價(jià)值判斷，嚴(yán)格風(fēng)險(xiǎn)審核。記者采寫原創(chuàng)類稿件，一定要堅(jiān)持準(zhǔn)確、嚴(yán)謹(jǐn)、主流的風(fēng)格，在信息選擇上走專家和深度路線，不得發(fā)布似是而非、模棱兩可的信息。要加強(qiáng)對(duì)信息的核實(shí)，對(duì)那些突發(fā)性、涉及敏感爭(zhēng)議問題的微信、微博，嚴(yán)格審核后方可發(fā)布。從送審到審結(jié)反饋應(yīng)注意時(shí)效，確立快速、有效、可控的采編流程。

三是要強(qiáng)化業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提升專業(yè)素養(yǎng)。新媒體采編人員每天都要往外擠東西，沒有吸收則很難持續(xù)。在信息海量、思想多元的新媒體時(shí)代，要多為新媒體采編人員提供業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)、培訓(xùn)的機(jī)會(huì)。通過學(xué)習(xí)從原有的采編業(yè)務(wù)觀念中解放出來，真正樹立媒體融合的發(fā)展理念，努力提升借助新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型的能力。

三、新舉措管好新陣地

新媒體時(shí)代，原有的媒體格局在變，輿論生態(tài)在變，新聞生產(chǎn)方式在變，媒體角色定位在變，傳播模式也在變，但是，無論怎樣變化，新聞產(chǎn)品的真實(shí)性、公信力一定不能變。要?jiǎng)?chuàng)新思維、更新觀念，進(jìn)一步完善體制機(jī)制，學(xué)會(huì)用新辦法、新舉措管好用好新陣地。

采編業(yè)務(wù)是新媒體的核心。在采訪環(huán)節(jié)，新媒體要圍繞中心，服務(wù)大局，不斷放大主流聲音。在傳播中央和地方方針政策時(shí)，要快速發(fā)聲、主動(dòng)發(fā)聲。要充分發(fā)揮主流傳媒機(jī)構(gòu)的官方背景優(yōu)勢(shì)和新媒體快速傳播優(yōu)勢(shì)，在突發(fā)事件中爭(zhēng)取第一時(shí)間披露信息、分析解讀，追蹤跟進(jìn)事件調(diào)查進(jìn)程，讓權(quán)威聲音迅速傳播，有效回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，避免受眾因信息不對(duì)稱而產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。要更加重視采訪策劃，提前介入，提升傳播的覆蓋面和有效性，穩(wěn)步提升新媒體新聞策劃的比重和質(zhì)量，提高原創(chuàng)能力。

《海南日?qǐng)?bào)》新媒體團(tuán)隊(duì)試水融媒體，加強(qiáng)新聞策劃，由集團(tuán)派出記者深入采訪享譽(yù)世界的“雜交水稻之父”袁隆平，關(guān)注這位科學(xué)家的中國(guó)夢(mèng)，傾聽他的海南情。報(bào)道通過故事的挖掘和細(xì)節(jié)的刻畫，拉近了袁隆平與讀者的距離。在《海南日?qǐng)?bào)》推出袁隆平文字報(bào)道的同時(shí)，創(chuàng)新報(bào)道形式，利用融媒體平臺(tái)進(jìn)行數(shù)字大制作，整合旗下媒介，集成文字、圖片、視覺化圖表、視頻等多種新聞資源，以“多維體驗(yàn)”和“互動(dòng)傳播”為目的，在海南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)新媒體集群對(duì)“袁隆平傳奇”系列報(bào)道進(jìn)行二次呈現(xiàn)，產(chǎn)生了較好的宣傳效果，很多讀者紛紛為袁隆平的中國(guó)夢(mèng)點(diǎn)贊。加強(qiáng)前方記者和后方專家資源的聯(lián)動(dòng)，精準(zhǔn)闡釋，深入解讀，生產(chǎn)思想性強(qiáng)、報(bào)道深入的新聞產(chǎn)品。努力探索創(chuàng)新新媒體表達(dá)方式，語態(tài)要親和、接地氣，語言更加生活化，不斷拉近與受眾的距離。要從網(wǎng)友的閱讀習(xí)慣出發(fā)，增強(qiáng)新媒體表達(dá)的現(xiàn)場(chǎng)感，用講故事的方式提高文章的可讀性和悅讀性，真正讓黨的聲音、主流話語在新媒體輿論場(chǎng)得到認(rèn)同。

在編輯環(huán)節(jié)，要加強(qiáng)精細(xì)化管理，建立完善的新媒體編輯準(zhǔn)則。新媒體的定位和傳播策略要立場(chǎng)端正、順應(yīng)大勢(shì)、態(tài)度親和、潮流表達(dá)，在公共利益上尤其要堅(jiān)持黨性和人民性的統(tǒng)一。對(duì)稿件實(shí)行 “三審制”，采編早會(huì)上由值班編輯報(bào)送選題，經(jīng)會(huì)上討論和值班主任確定后開始編輯。編輯初稿完成后，報(bào)送值班主任二審。值班主任審核后，報(bào)送部門主任審核，再由值班編輯發(fā)出。涉及重要或敏感的信息應(yīng)及早報(bào)送值班主任審核，值班主任把握不準(zhǔn)的應(yīng)逐級(jí)向上請(qǐng)示。

對(duì)重點(diǎn)或特色欄目，實(shí)行約稿機(jī)制。編輯文本要清晰規(guī)范，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，不媚俗、不守舊、不逾矩、不艱澀。標(biāo)題、摘要、話題、來源和鏈接等要素盡量齊全，力避文法和常識(shí)錯(cuò)誤，做到文本信達(dá)雅，要準(zhǔn)確嵌入熱點(diǎn)關(guān)鍵詞，做好微信息SEO工作。對(duì)于涉及重大時(shí)政、經(jīng)濟(jì)政策等需要一定知識(shí)背景才能理解的新聞，可以借助圖表、漫畫等“新聞可視化”的方式，讓受眾一目了然，從圖中、動(dòng)畫中獲取更多信息，輕松讀懂新聞。

在今年博鰲亞洲論壇年會(huì)的報(bào)道中，針對(duì)論壇年會(huì)政商領(lǐng)袖云集、議題豐富、關(guān)注度高等特點(diǎn)，海南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)新媒體團(tuán)隊(duì)在報(bào)道中充分運(yùn)用圖形、圖表、視頻、3D動(dòng)畫等多種形式，全方位、全景式報(bào)道年會(huì)盛況，傳播“海南聲音”，聚焦呈現(xiàn)“一帶一路”海南力量，展示出媒體融合的強(qiáng)大實(shí)力，生動(dòng)鮮活地增強(qiáng)了傳播效果。

新媒體對(duì)于文章轉(zhuǎn)載，不能原文照轉(zhuǎn)，必須經(jīng)過二次加工和整編再轉(zhuǎn)發(fā)。微博運(yùn)營(yíng)欄目化，避免多帖分發(fā)，應(yīng)整合多圖微博或發(fā)布長(zhǎng)微博。盡量不用非彩色圖像，盡可能采用可視化、多媒體手段表達(dá)。把握發(fā)稿頻次，注重時(shí)效性和對(duì)訪問規(guī)律的分析。突發(fā)新聞或時(shí)間重要節(jié)點(diǎn)的微博，從發(fā)現(xiàn)到核實(shí)再到發(fā)出，要加強(qiáng)時(shí)效。對(duì)時(shí)效性不強(qiáng)的信息要準(zhǔn)點(diǎn)發(fā)出，不斷檔、不刷屏?？啥ㄆ陂_展品牌欄目和活動(dòng)策劃、研討及運(yùn)營(yíng)監(jiān)測(cè)績(jī)效小結(jié)，定期開展攻略盤點(diǎn)性的信息聚合整編，定期開展學(xué)習(xí)總結(jié)。

在生產(chǎn)發(fā)布環(huán)節(jié)，借助一體化內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)即“中央廚房”，建立安全高效的新聞產(chǎn)品生產(chǎn)發(fā)布流程。新媒體的出現(xiàn)改變著傳統(tǒng)媒體的采編流程，新媒體不是簡(jiǎn)單照搬傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)思維下，不同媒體從各自定位出發(fā)，最大程度推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合，建立適應(yīng)融合發(fā)展的傳播體系和生產(chǎn)發(fā)布機(jī)制。打破傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)容生產(chǎn)中分離的現(xiàn)狀，以先進(jìn)技術(shù)為支撐，積極構(gòu)建全媒體數(shù)字化生產(chǎn)平臺(tái)，集成數(shù)字化管理、生產(chǎn)、審核、簽發(fā)和全媒體發(fā)布等功能，實(shí)現(xiàn)圖文、音視頻、動(dòng)畫、圖表等多種媒體形式的傳播、發(fā)布。

博鰲亞洲論壇會(huì)場(chǎng)內(nèi)外的“小屏style”

在今年全國(guó)兩會(huì)期間，海南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)組建近百人的“融媒體”全國(guó)兩會(huì)報(bào)道中心，由“中央廚房”進(jìn)行總指揮、總協(xié)調(diào)、總調(diào)度，媒體融合體現(xiàn)出強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年全國(guó)兩會(huì)的報(bào)道，海南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)“六微一端一網(wǎng)一報(bào)”媒體集群所發(fā)布的相關(guān)微動(dòng)態(tài)、微場(chǎng)景、微評(píng)論、微視頻、微漫畫和微圖解等內(nèi)容，總發(fā)稿量2000余篇，總閱讀量近2100萬人次。聯(lián)合央廣網(wǎng)、紅網(wǎng)、大江網(wǎng)等全國(guó)30多家主流網(wǎng)絡(luò)媒體的官微進(jìn)行互動(dòng)傳播，在全國(guó)兩會(huì)中實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域協(xié)同報(bào)道，取得了較好的“大融合”傳播效果。“中央廚房”的構(gòu)建體現(xiàn)了平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、采編流程優(yōu)勢(shì)、快速反應(yīng)的機(jī)制優(yōu)勢(shì)以及多端發(fā)布的渠道優(yōu)勢(shì)?？梢哉f，“中央廚房”的建設(shè)是一個(gè)基礎(chǔ)平臺(tái)，同時(shí)也是核心平臺(tái)，真正實(shí)現(xiàn)了新聞內(nèi)容的一次采集、多次發(fā)布、多元呈現(xiàn)和多媒傳播，達(dá)到傳播效應(yīng)疊加和效果最大化。在“中央廚房”的統(tǒng)一指揮調(diào)度下，媒體機(jī)構(gòu)打造的這支記者隊(duì)伍，可同時(shí)為傳統(tǒng)媒體和新媒體供稿，全媒體編輯隊(duì)伍可結(jié)合不同媒體定位、特點(diǎn)及呈現(xiàn)需求，將稿件重新編排后發(fā)給不同的媒體使用。這種采編流程的再造，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體在內(nèi)容、文體和文風(fēng)等方面的差異性整合，充分繼承了傳統(tǒng)媒體嚴(yán)格的審稿流程及發(fā)揮了新媒體迅速高效的傳播優(yōu)勢(shì)。

新媒體發(fā)展之快、覆蓋面之廣、給傳統(tǒng)媒體帶來的沖擊之大超乎想象。在新媒體步步緊逼之下，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)到了急需轉(zhuǎn)型升級(jí)的階段，而要真正走出困境，必須進(jìn)一步深化改革，著眼創(chuàng)新，推進(jìn)融合發(fā)展。在這一過程中，我們始終要有清醒的認(rèn)識(shí)，應(yīng)該堅(jiān)守哪些底線，可以嘗試什么樣的突破。在深刻變革的時(shí)代，媒體從業(yè)者必須重新審視自己的基因，認(rèn)清方向、不忘初心、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、順勢(shì)而為，才能不迷失不盲從，在不懈探索中砥礪前行。