人福醫(yī)藥：用涼茶“殺進(jìn)”大健康

倪偉杰

核心提示：在王學(xué)海的大健康戰(zhàn)略版圖中，醫(yī)藥工業(yè)仍是人福醫(yī)藥的核心業(yè)務(wù)；保健食品、功能性食品和個(gè)人健康管理等醫(yī)療服務(wù)，則是實(shí)施大健康戰(zhàn)略的發(fā)力點(diǎn)。

最近，素有少帥之稱的人福醫(yī)藥集團(tuán)股份公司（以下簡(jiǎn)稱人福醫(yī)藥）董事長(zhǎng)王學(xué)海，頻頻接受媒體采訪，在多個(gè)場(chǎng)合為“清慕”三花涼茶（以下簡(jiǎn)稱“清慕”）站臺(tái)。在“清慕”上市發(fā)布會(huì)上，王學(xué)海更是高調(diào)地用錘子敲碎了象征2015年1億元銷售目標(biāo)的數(shù)字冰雕。

做快消品必須高調(diào)！擁有市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)博士學(xué)位的王學(xué)海深諳這一點(diǎn)。

成立于1993年的人福醫(yī)藥，是湖北省第一家民營(yíng)高科技上市公司。20多年來(lái)，人福醫(yī)藥一直堅(jiān)持在醫(yī)藥工業(yè)細(xì)分領(lǐng)域深耕，在麻醉藥、生育調(diào)節(jié)藥和維吾爾藥等領(lǐng)域，樹(shù)立了較高的市場(chǎng)地位。

隨著生活節(jié)奏日益加快，健康問(wèn)題成為人們普遍關(guān)注的焦點(diǎn)。人福醫(yī)藥順勢(shì)推出了大健康戰(zhàn)略?！扒迥健保侨烁ａt(yī)藥在大健康產(chǎn)業(yè)棋盤上最先落下的一枚棋子。

一罐涼茶切入大健康

健康怎么強(qiáng)調(diào)都不過(guò)分，特別是生活在這個(gè)急匆匆的世界。忙碌的人們由于作息飲食不規(guī)律，長(zhǎng)期處于亞健康狀態(tài)，各種慢性病、老年病、肥胖癥頻發(fā)。

過(guò)去，人們把健康簡(jiǎn)單理解為不生病，大健康概念則升級(jí)了人們的健康理念。

大健康中的“大”，將治病延伸到了“治未病”，認(rèn)為預(yù)防比治療更重要。緊緊圍繞著個(gè)人日常衣食住行和生老病死，大健康不僅關(guān)注傳統(tǒng)醫(yī)藥工業(yè)，也關(guān)注個(gè)人保健食品和功能性食品開(kāi)發(fā)，以及醫(yī)療管理服務(wù)。

大健康產(chǎn)業(yè)正日益受到青睞。2014年底，中國(guó)60歲以上老年人口達(dá)2.12億，大健康市場(chǎng)基數(shù)龐大。數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模為2萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)到2016年將達(dá)到3萬(wàn)億元。大健康產(chǎn)業(yè)在中國(guó)有著十分廣闊的市場(chǎng)潛力，以至于馬云成為中國(guó)首富后預(yù)言：下一個(gè)能夠超過(guò)他的首富一定出現(xiàn)在健康領(lǐng)域。

“總體看來(lái)，我認(rèn)為3-5年內(nèi)，對(duì)人福醫(yī)藥集團(tuán)來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)大于挑戰(zhàn)。現(xiàn)在，機(jī)會(huì)就擺在眼前?！蓖鯇W(xué)海顯然非常看好大健康的未來(lái)。

在王學(xué)海的大健康戰(zhàn)略版圖中，醫(yī)藥工業(yè)仍是人福醫(yī)藥的核心業(yè)務(wù)；而保健食品、功能食品和個(gè)人健康管理等醫(yī)療服務(wù)，則是實(shí)施大健康戰(zhàn)略的發(fā)力點(diǎn)。

作為傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)，人福醫(yī)藥2014年?duì)I業(yè)收入為70.52億元，其中醫(yī)藥產(chǎn)品營(yíng)收68.68億元，占總營(yíng)收的97.4%。由此可見(jiàn)，藥品銷售仍是人福醫(yī)藥的主要收入。

不過(guò)，藥品研發(fā)存在一些風(fēng)險(xiǎn)。前期投入巨大，生產(chǎn)周期長(zhǎng)，價(jià)格受政府管制影響較大，且藥品只在治病時(shí)服用，不像食品經(jīng)常消耗。人福醫(yī)藥的大健康戰(zhàn)略，正是出于此種考慮而制定。

王學(xué)海在多個(gè)場(chǎng)合重復(fù)問(wèn)過(guò)這樣的問(wèn)題：“中國(guó)藥企單品銷售額最高的是什么？”許多人答不出來(lái)。王學(xué)海告訴《支點(diǎn)》記者，答案就是廣州醫(yī)藥集團(tuán)生產(chǎn)的王老吉涼茶，年銷售額上百億元。而其他藥企單品銷售額最高的也就30億元，人福醫(yī)藥單品銷售額最高的只有八九億元。

上百億元的單品銷售額，讓眾多藥企分外羨慕。其實(shí)，藥企殺入食品、飲料、日用品等行業(yè)的例子屢見(jiàn)不鮮。比如，云南白藥集團(tuán)推出了云南白藥牙膏，天士力推出了普洱茶飲品，江中制藥則賣起了猴頭菇餅干。

人福醫(yī)藥，則以一罐小清新涼茶切入大健康產(chǎn)業(yè)。

差點(diǎn)做成金銀花露

為做好“三花涼茶”這款飲品，2014年5月，人福醫(yī)藥全資成立綠之源健康產(chǎn)業(yè)（湖北）有限公司，并任命賈云昆為董事長(zhǎng)，全權(quán)負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)。賈云昆是王學(xué)海多年的搭檔，將他安排在這一位置上，足見(jiàn)人福醫(yī)藥對(duì)大健康戰(zhàn)略的重視。

經(jīng)“十月懷胎”，今年3月花開(kāi)時(shí)節(jié)，“清慕”三花涼茶面市。談及“清慕”誕生，賈云昆稱，差點(diǎn)將“清慕”做成了金銀花露?！拔覀儺?dāng)初想做一款高頻次飲用的健康飲品，將保健和健康理念傳遞給消費(fèi)者，選擇的就是金銀花露?！彼嬖V《支點(diǎn)》記者。

但經(jīng)過(guò)前期市場(chǎng)調(diào)研，賈云昆團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者總認(rèn)為金銀花露是一種藥品，更強(qiáng)調(diào)治療而不是保健，受眾群體相對(duì)較小，而且也多在藥店渠道銷售。于是賈云昆調(diào)整方向，將新產(chǎn)品定位為“一款純天然無(wú)添加的健康涼茶”。

涼茶最初是嶺南地區(qū)的一種地方飲品。自古以來(lái)，嶺南地區(qū)天氣悶熱潮濕，人容易上火，民間流行一種飲料，以中草藥煎煮而成，用來(lái)消暑解熱，當(dāng)?shù)匕傩辗Q之為涼茶。隨著王老吉、加多寶、和其正的出現(xiàn)，涼茶這一飲品在全國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上廣為流行。

“在目前涼茶市場(chǎng)上，雖然加多寶和王老吉是當(dāng)之無(wú)愧的霸主，但這不意味著我們沒(méi)有機(jī)會(huì)。我們的原料是三種天然純花：金銀花、菊花和茉莉花，既具有傳統(tǒng)涼茶清火功能，又在配方、口感和飲用方式方面有較大創(chuàng)新。我們?nèi)∶麨椤霾琛?，不需要做太多市?chǎng)推廣，消費(fèi)者就能明白我們的產(chǎn)品是什么?！辟Z云昆告訴《支點(diǎn)》記者。

不過(guò)，人福醫(yī)藥以傳統(tǒng)藥企身份做涼茶這一快消品，讓人多少有些疑慮。另外“清慕”又是以代工形式加工生產(chǎn)的，這能保證“清慕”的品質(zhì)嗎？

面對(duì)疑惑，王學(xué)海向《支點(diǎn)》記者解釋：“保證產(chǎn)品品質(zhì)反而是藥企的優(yōu)勢(shì)。依托我們的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和質(zhì)量管控標(biāo)準(zhǔn)，在生產(chǎn)健康食品上，會(huì)比一般企業(yè)在質(zhì)量上、品質(zhì)上更有保證。”

瓶裝“清慕”的代工廠是湖北銀鷺食品有限公司，它的代工名單中就有王老吉、統(tǒng)一、可口可樂(lè)等大牌公司，而世界食品巨頭雀巢入股銀鷺也為代工品質(zhì)增添了砝碼。罐裝“清慕”的代工廠則是湖北元陽(yáng)食品有限公司，它也是加多寶等品牌的代工廠。

“我們不僅選擇優(yōu)秀的代工廠，還從原材料驗(yàn)收，到生產(chǎn)過(guò)程控制，再到產(chǎn)品儲(chǔ)存……都制定了細(xì)致、可操作的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和控制要求。生產(chǎn)期間，綠之源的品控員會(huì)進(jìn)駐代加工廠進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控；每一條生產(chǎn)線上的產(chǎn)品，都會(huì)不定期隨機(jī)從市場(chǎng)抽樣送第三方檢測(cè)、評(píng)估和監(jiān)控?？梢载?fù)責(zé)任地說(shuō)，‘清慕’的品質(zhì)完全可以得到保證。”賈云昆說(shuō)。

縱觀中國(guó)整個(gè)飲料市場(chǎng)，產(chǎn)能大于需求。盡管如此，優(yōu)秀的加工技術(shù)和生產(chǎn)線還是比較稀缺。王學(xué)海說(shuō)，“清慕”找到技術(shù)較為先進(jìn)的代工廠加工，這也是我們的優(yōu)勢(shì)。

不跟“雙雄”硬碰硬

數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)涼茶市場(chǎng)上，“雙雄”加多寶和王老吉占據(jù)了80%以上的市場(chǎng)份額，排名第三的和其正市場(chǎng)占有率不到一成。早在人福醫(yī)藥推出“清慕”之前，潘高壽、香雪制藥、華潤(rùn)三九和太極集團(tuán)紛紛涉足涼茶市場(chǎng)，可始終無(wú)法撼動(dòng)加多寶、王老吉中國(guó)涼茶領(lǐng)導(dǎo)者的地位?！扒迥健弊鳛橐豢钚聸霾栾嬈罚葲](méi)有品牌優(yōu)勢(shì)又沒(méi)有市場(chǎng)基礎(chǔ)，該如何在市場(chǎng)中立足？

“與醫(yī)藥市場(chǎng)相比，涼茶市場(chǎng)彈性很大。加多寶和王老吉這幾年‘打得很兇’，可事實(shí)上，雙方都在增長(zhǎng)。涼茶市場(chǎng)容量在不斷增長(zhǎng)，肯定會(huì)給我們留下空間的。再說(shuō)，我們定下的3年10億元銷售額的目標(biāo)并不高，相信從市場(chǎng)上分一杯羹是沒(méi)有問(wèn)題的?！蓖鯇W(xué)海向《支點(diǎn)》記者解釋。

但是，“清慕”跟其他品牌的涼茶競(jìng)爭(zhēng)，這是沒(méi)法回避的事實(shí)。賈云昆認(rèn)為，“清慕”可以在差異化中求生存。在他看來(lái)，中國(guó)涼茶市場(chǎng)高度同質(zhì)化，除了品牌區(qū)別，配方、功能、口感甚至外包裝，都大同小異。

“目前，國(guó)內(nèi)涼茶市場(chǎng)有400多億元的規(guī)模，可現(xiàn)有涼茶幾乎沒(méi)多大差別，還有很多消費(fèi)者的需求沒(méi)有被滿足。我們覺(jué)得應(yīng)該更深入挖掘和滿足消費(fèi)者需求，改進(jìn)用戶體驗(yàn)?！辟Z云昆介紹，“清慕”無(wú)論從配方、口感還是飲用方式上，都有大幅度創(chuàng)新，與傳統(tǒng)涼茶大有不同。

“我們的產(chǎn)品只有金銀花、菊花、茉莉三種天然純花，不傷胃，連小朋友都能喝，口感也更加清淡清甜，更加符合現(xiàn)代人對(duì)健康生活的追求?！辟Z云昆說(shuō)，人們能想起傳統(tǒng)涼茶的飲用場(chǎng)合就是配火鍋，“清慕”的出現(xiàn)將改變這一刻板印象，“除了餐飲場(chǎng)合，日常休閑也可飲用。不僅能夏天冰著喝，也可在秋冬季節(jié)加熱喝，口感和營(yíng)養(yǎng)不會(huì)破壞。”

作為后來(lái)者，“清慕”盡管沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)基礎(chǔ)，但依然底氣十足。這種底氣，一方面來(lái)自人福醫(yī)藥對(duì)“清慕”的大力支持，另一方面來(lái)自前期大量的市場(chǎng)調(diào)研。

“我們認(rèn)為，未來(lái)飲料將向健康型方向發(fā)展，這是一個(gè)大趨勢(shì)。我們做的前期市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，‘清慕’的重復(fù)購(gòu)買意愿達(dá)90%，這說(shuō)明‘清慕’具備了快消品‘重復(fù)購(gòu)買率決定其做大做強(qiáng)’的主要因素?！辟Z云昆對(duì)《支點(diǎn)》記者說(shuō)。

賈云昆介紹，在市場(chǎng)推廣方面，“清慕”會(huì)秉承人福醫(yī)藥的穩(wěn)健風(fēng)格，把力量集中在可控范圍內(nèi)。今年，“清慕”將主打武漢和長(zhǎng)沙市場(chǎng)，之后會(huì)把這兩個(gè)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其他區(qū)域。

“清慕”只是人福醫(yī)藥大健康戰(zhàn)略的先鋒，隨后還會(huì)有大部隊(duì)跟進(jìn)。王學(xué)海介紹，人福醫(yī)藥已控股湖北鐘祥廣源食品有限公司，類似猴頭菇餅干的功能食品也正在醞釀當(dāng)中。（支點(diǎn)雜志2015年5月刊）