互聯(lián)網(wǎng)所改變不了的

如何理解互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的沖擊？如何面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥？湖畔大學(xué)頂級(jí)導(dǎo)師劉芹在《商業(yè)評(píng)論》雜志舉辦的一次商評(píng)大會(huì)上的演講，引人深思。

整理 AO記者 張靜

互

聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有那么神奇，因?yàn)樽詈筮€是要回歸到各行各業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力上。大家在關(guān)心互聯(lián)網(wǎng)的同時(shí)，更要關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)不能改變的到底是什么？大家需要沉下心思考三件事：

第一，好好地理解互聯(lián)網(wǎng)，別把它神秘化，它只是一個(gè)手段和工具，可以幫助你更好地了解、挖掘和認(rèn)識(shí)消費(fèi)者，認(rèn)識(shí)你的目標(biāo)人群。第二，過(guò)去靠信息不對(duì)稱生存的企業(yè)，不要指望它能繼續(xù)生存。你要找到和挖掘你在這個(gè)領(lǐng)域里面的新價(jià)值。第三，互聯(lián)網(wǎng)改變不了的是什么？改變不了的是商業(yè)本質(zhì)，那就是消費(fèi)者需要差異化的產(chǎn)品和良好的體驗(yàn)。

面對(duì)上述三個(gè)問(wèn)題，首先要弄清楚互聯(lián)網(wǎng)為什么會(huì)給大家?guī)?lái)焦慮的情緒，我們又該怎么去理解互聯(lián)網(wǎng)給各行各業(yè)帶來(lái)的影響和沖擊？

好象在人類社會(huì)中發(fā)生過(guò)的幾次工業(yè)和產(chǎn)業(yè)革命一樣，每次變革其實(shí)都是通過(guò)某種機(jī)會(huì)找到了一根普遍適用的杠桿，杠桿真正能帶來(lái)的就是效益的提升?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)于現(xiàn)在的信息革命，與以往人類歷史上發(fā)生的每一次工業(yè)革命相比，在原理上是一樣的，本質(zhì)上它給人類社會(huì)帶來(lái)了一次普遍性的效率提升。

為什么互聯(lián)網(wǎng)能帶來(lái)效率的提升？和蒸汽機(jī)革命不一樣，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的最大變革是信息的流動(dòng)，從原本的不方便變成了以納秒為計(jì)算單位的流動(dòng)速度。信息本身其實(shí)就是任何商業(yè)行為的一個(gè)基礎(chǔ)性元素，當(dāng)這個(gè)信息流動(dòng)加速的時(shí)候就會(huì)發(fā)生很多意想不到的變化。

互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上是一個(gè)信息網(wǎng)。在投資人眼里，有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是節(jié)點(diǎn)和連接，二是數(shù)據(jù)信息。信息在節(jié)點(diǎn)和連接上以納秒級(jí)的流動(dòng)速度貫穿全球，這就意味著每個(gè)人都是一個(gè)信息的節(jié)點(diǎn)，每個(gè)人都是信息的采集器，每個(gè)人又都是信息的接收器和廣播器。

互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合最深的是電商，而電商最核心的有三個(gè)點(diǎn)：信息流、資金流、物流。實(shí)際上資金流就是信息流，物流實(shí)際上還是信息流，信息流本身也是信息流。大家一定要理解信息為什么對(duì)每一位來(lái)說(shuō)都是如此的重要，因?yàn)橐坏┬畔⒖梢杂成涞缴虡I(yè)上的各個(gè)環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)上的高效信息和高速流動(dòng)就會(huì)給很多行業(yè)的各個(gè)方面特別是行業(yè)價(jià)值鏈上的很多東西帶來(lái)變化。

而消費(fèi)者行為的變化，則是所有社會(huì)都會(huì)經(jīng)歷的，美國(guó)、歐洲已經(jīng)走在了我們前面，這就是后現(xiàn)代主義。但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下消費(fèi)行為的變化和科技的結(jié)合會(huì)帶來(lái)非常不一樣的變化，叫做消費(fèi)者的新一代消費(fèi)行為。

消費(fèi)者的變化是所有商業(yè)模式變革的原理，他們的價(jià)值觀發(fā)生了變化，而價(jià)值觀是由獲得信息的內(nèi)容所影響的，獲得內(nèi)容的手段方式和媒介也發(fā)生了變化，他們不再是被動(dòng)信息的接收者，人人都是信息的發(fā)生者，他們是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心源頭。

很多公司做產(chǎn)品都不知道用戶要的是什么，只擺在那里通過(guò)消費(fèi)者去試錯(cuò)，這個(gè)成本太高了。所以小米反過(guò)來(lái)做，在做之前邀請(qǐng)用戶一起來(lái)研發(fā)產(chǎn)品，邀請(qǐng)用戶一起來(lái)參與，參與感本質(zhì)上就是把營(yíng)銷(xiāo)的事情顛覆了，而顛覆本身就是一個(gè)C2B的模式（以前是B2C），就是把所有的事情倒過(guò)來(lái)。聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也是反過(guò)來(lái)做，我先問(wèn)你要什么，然后再跟你共同探討這個(gè)產(chǎn)品，但是這件事情對(duì)于一般的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式是做不到的。

互聯(lián)網(wǎng)的第一個(gè)觀點(diǎn)就是信息的發(fā)動(dòng)和流動(dòng)的方式發(fā)生變化了，怎么能夠在還沒(méi)有做任何事情之前就能夠和消費(fèi)者握上手，這極其關(guān)鍵。一旦把這件事情做好了，就是一次變革的機(jī)會(huì)。消費(fèi)行為變了，營(yíng)銷(xiāo)的方式變了，這不是種簡(jiǎn)單的技巧，而更是一種觀念的變革。

互聯(lián)網(wǎng)還帶來(lái)了一個(gè)特別大的影響是什么？當(dāng)它把信息不對(duì)稱打破，信息流動(dòng)開(kāi)始簡(jiǎn)單容易，原有的暗箱消失，很多產(chǎn)業(yè)鏈里面的價(jià)值會(huì)消融。因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱打破之后，用戶的轉(zhuǎn)換成本非常低，而且你不容易欺騙消費(fèi)者，消費(fèi)者的口碑傳播速度是非?？斓??；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的人第一追求規(guī)模，第二求價(jià)值的極致化，如果不極致、不瘋狂，你沒(méi)辦法在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)位置。所以，原來(lái)利用信息不對(duì)稱來(lái)做生意的企業(yè)都可能面臨被淘汰的局面。

互聯(lián)網(wǎng)思維的聲音那么多，其實(shí)真正的變化是它把很多成本結(jié)構(gòu)、效率給變了。前端的用戶要極致的差異化，后端的成本結(jié)構(gòu)要極致的高效化。大家能切身感受到互聯(lián)網(wǎng)科技帶來(lái)的用戶前端體驗(yàn)的極端差異化，這一點(diǎn)可能有助于大家理解為什么互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)沒(méi)有改變商業(yè)本質(zhì)。

商業(yè)本質(zhì)就是你離消費(fèi)者近，你能知道他要什么，而且你能給他極致的體驗(yàn)和極致的差異化。但在以往這是非常昂貴的事，因?yàn)槟悴恢老M(fèi)者要什么，但是互聯(lián)網(wǎng)做到了——去中心化，人人都是服務(wù)提供商，大大降低了商業(yè)成本。

近期，雷軍有一篇專訪，他講了三個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)，一是海底撈，二是同仁堂，三是通訊行業(yè)。這三家公司都在講述商業(yè)本質(zhì)的三件事情：同仁堂代表的是貨真價(jià)實(shí)最好的東西；海底撈代表的是口碑和文化公司；通訊行業(yè)代表的則是服務(wù)、成本、結(jié)構(gòu)、效益。如果從這三點(diǎn)來(lái)看，雷軍其實(shí)在做一個(gè)最傳統(tǒng)的形態(tài)，小米實(shí)際上也是一件最傳統(tǒng)的事情。

如果你有壓力，本質(zhì)上不是互聯(lián)網(wǎng)給你帶來(lái)的，本質(zhì)上是你生意站不站得住腳。擁抱互聯(lián)網(wǎng)就是要把對(duì)消費(fèi)者的理解和洞察、對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)、對(duì)服務(wù)體驗(yàn)做到極致，同時(shí)把成本壓到極致。

不管是傳統(tǒng)行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都要面臨轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型背后根本的因素是什么？為什么轉(zhuǎn)型難？其實(shí)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的背后都是組織的轉(zhuǎn)型，而組織轉(zhuǎn)型的背后都是老板觀念的轉(zhuǎn)型，而老板由于觀念轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)不過(guò)來(lái)，所以就把焦慮感傳遞到組織里面，讓整個(gè)組織都變得很焦慮。