“冰桶挑戰(zhàn)”與慈善公益?zhèn)鞑?/h1>
2015-05-20 10:51:26
國(guó)際公關(guān) 2014年5期
為“漸凍癥”患者募捐的慈善活動(dòng)“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”（以下簡(jiǎn)稱“冰桶挑戰(zhàn)”）自8月傳入中國(guó)，便引起了數(shù)百位名人的輪番響應(yīng)，也使得公眾對(duì)慈善事業(yè)的關(guān)注度直線上升。借著這個(gè)熱度，我們來(lái)談?wù)劥壬乒鎮(zhèn)鞑ブg(shù)。
本期沙龍的特邀嘉賓主持是危機(jī)管理專家曹志新。對(duì)話嘉賓分別是新勢(shì)整合傳播機(jī)構(gòu)副總裁王豐斌先生，旅游營(yíng)銷專家、天下智揚(yáng)風(fēng)景文化傳播機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)紹兵先生，關(guān)鍵點(diǎn)傳媒總經(jīng)辦副總監(jiān)曹雅淇女士。
曹志新：今天我們的主題是“冰桶挑戰(zhàn)與慈善公益?zhèn)鞑ァ薄！氨疤魬?zhàn)”自8月17日傳入中國(guó)后，僅用了一周時(shí)間就盤踞微博熱門話題榜首位，百度詞條的搜索結(jié)果達(dá)到6500萬(wàn)條，8月21號(hào)微博熱門榜參與討論的超過了18.1億次，相關(guān)視頻的點(diǎn)擊量已經(jīng)超過42億。各位嘉賓聊一聊，“冰桶挑戰(zhàn)”在中國(guó)迅速發(fā)燒的原因是什么？
紹兵：第一個(gè)原因是主題的正能量，因?yàn)樗菫椤皾u凍癥”患者捐款的公益活動(dòng)，立意積極，這個(gè)正能量的主題能夠掩蓋參與者那些非正能量的心理活動(dòng)。第二點(diǎn)，它的形式非常簡(jiǎn)單，就是一桶水放一些冰塊，嘩嘩灑下來(lái)，幾十秒就完成了。場(chǎng)地的選擇也不受限制，可以豪華、可以簡(jiǎn)陋、也可以浪漫。第三點(diǎn)，名人效應(yīng)，可以吸引大眾目光。第四點(diǎn)，圈子效應(yīng)，一個(gè)人參與，可以點(diǎn)名另外三個(gè)人，大家都參與的話，參與的基數(shù)是3的N次方。
王豐斌：無(wú)論是做傳播的還是做公益的，都關(guān)注這個(gè)事情。我預(yù)測(cè)“冰桶挑戰(zhàn)”這件事可以成為2014年中國(guó)公益?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域創(chuàng)下記錄的一個(gè)案例。無(wú)論有多少好評(píng)和非議，從公益的角度來(lái)講，讓更多的人知道和參與就是成功的。首先，它符合時(shí)代精神，人人公益、快樂公益，用娛樂化的方式來(lái)推動(dòng)公益，用時(shí)尚化的引領(lǐng)驅(qū)動(dòng)公益，用明星來(lái)做示范，契合當(dāng)下的語(yǔ)境。第二點(diǎn)，很好地利用社會(huì)化媒體的傳播方式。不僅局限在大眾傳播里，它是關(guān)系圈里面裂變的傳播，很好地利用了明星的朋友圈，制造一波又一波的圍觀效應(yīng)。第三，活動(dòng)設(shè)計(jì)很新穎、很刺激，有真實(shí)感、參與感和體驗(yàn)感，游戲規(guī)則的設(shè)計(jì)很有挑戰(zhàn)性。
曹雅淇： 我覺得“冰桶挑戰(zhàn)”首先是名人效應(yīng)引爆之后產(chǎn)生了病毒性的傳播，同時(shí)它新鮮好玩，一下子引起了大家的關(guān)注。
其次，采用一桶冰水從頭到腳淋下來(lái)的方式，這短短的幾十秒時(shí)間，讓普通人體驗(yàn)并親身感受這種疾病帶來(lái)的痛苦，引發(fā)對(duì)這種疾病的持續(xù)關(guān)注，在冰桶挑戰(zhàn)之前，大部分人都不清楚這個(gè)疾病群體的存在，但是這種一傳三的傳播一下子吸引了人們的眼球，成為2014年最有爆點(diǎn)的新聞，同時(shí)也真正給這個(gè)群體最大程度的幫助。
曹志新：剛才三位都說了各自認(rèn)為“冰桶挑戰(zhàn)”火熱的原因，我覺得還有一個(gè)就是時(shí)機(jī)性。這個(gè)活動(dòng)從7月29日源起美國(guó)，蔓延各國(guó)，火到中國(guó)，我想跟天氣也有很大關(guān)聯(lián)，夏天誰(shuí)都期待著既冰爽又娛樂的感覺，如果是隆冬時(shí)節(jié)運(yùn)用冰桶挑戰(zhàn)的創(chuàng)意，估計(jì)效果怎么樣，相信大家都會(huì)懂的。
“冰桶挑戰(zhàn)”在中國(guó)雖然火了，但也會(huì)出現(xiàn)一種“中國(guó)式走紅”的現(xiàn)象，即出現(xiàn)了很多變異，也遭到了很多非議，甚至變成了部分人的炒作活動(dòng)。許多網(wǎng)民只關(guān)注淋冰水的狂歡，而偏離了活動(dòng)的初衷。如果你是主辦方，如何進(jìn)行因勢(shì)利導(dǎo)，而不改變活動(dòng)的初衷？
王豐斌：我真沒有看到過覺得特別出格的，有悖于這個(gè)活動(dòng)本身的。我對(duì)公益的理解是比較多元化的，我認(rèn)為你捐款，你澆水，你點(diǎn)贊，甚至走路，很多很多種方式都可以是公益。
紹兵：如果是我發(fā)起的話，我會(huì)要求參加的人遵守規(guī)則。比如沒有被點(diǎn)就自發(fā)參加的不算數(shù)。本來(lái)是一桶冰水倒下來(lái)的游戲，有的十幾個(gè)人坐在泳池里邊去做，把游戲規(guī)則變異了，就應(yīng)該不算數(shù)。
曹雅淇：其實(shí)我覺得這件事并沒有偏離活動(dòng)初衷，從關(guān)注和收益的角度，這個(gè)群體都得到了很大的收獲，公益是不用細(xì)分的。
曹志新：這個(gè)變異不僅僅是在中國(guó)，實(shí)際上在世界各地都出現(xiàn)了變異，或者說出格的現(xiàn)象。最早創(chuàng)意的活動(dòng)是“冰桶挑戰(zhàn)”，后來(lái)又出現(xiàn)了“米桶挑戰(zhàn)”，“瓦礫挑戰(zhàn)”、“大糞挑戰(zhàn)”、“油漆挑戰(zhàn)”，還有的演繹成了坐在大冰桶里半個(gè)小時(shí)，都屬于形式上的一些變異。另外，還出現(xiàn)了捐款遭打劫的情況。當(dāng)初這個(gè)“冰桶挑戰(zhàn)”就是為ALS“漸凍癥”癥狀發(fā)起的，到中國(guó)很多人卻捐給了“瓷娃娃”機(jī)構(gòu)，捐款用途也出現(xiàn)了變異。帶有商業(yè)色彩的植入情形也層出不窮。
王豐斌：我認(rèn)為最核心的問題是公益要不要秀。就算沒有人邀請(qǐng)，我自己來(lái)主動(dòng)參與活動(dòng)還捐款了，或者還捐給了另外的公益組織，這都不是問題，本質(zhì)是希望關(guān)注那些應(yīng)該受到幫助的人。這個(gè)事情是可以理解的。我覺得一場(chǎng)這么大的公益活動(dòng)，充滿娛樂精神的活動(dòng)，在這么多人參與的情況下，有一點(diǎn)走樣很正常。只要不是假慈善和假公益，其他都是可以包容的，這是我的看法。
中國(guó)的公益事業(yè)不接地氣，娛樂化、體驗(yàn)感、時(shí)尚感都嚴(yán)重缺乏，甚至缺乏社會(huì)信任，這才讓大家對(duì)公益敬而遠(yuǎn)之。尤其還有一種是陳光標(biāo)式公益，更讓別人敬而遠(yuǎn)之，我們需要更接地氣、人人皆可為的公益方式。
曹雅淇：我比較贊成王總的觀點(diǎn)，首先，我們?cè)诓恢馈氨疤魬?zhàn)”之前，沒有多少人了解als是什么，但這個(gè)活動(dòng)風(fēng)靡之后，所有的人都知道了這個(gè)病且關(guān)注這個(gè)群體，已經(jīng)足夠了。剛才講到的“瓷娃娃”搭順風(fēng)車的事，我覺得，沒什么太大問題，只要沒有背離公益本身，只要在真正在做慈善，我覺得都是可以接受的，我們國(guó)家的公益組織相對(duì)缺乏創(chuàng)新，在活動(dòng)組織和慈善募款的時(shí)候缺乏想象力，所以才會(huì)造成老百姓對(duì)中國(guó)公益組織的乏力感，我們?cè)谶@個(gè)“冰桶挑戰(zhàn)”火熱來(lái)襲的時(shí)候，通過對(duì)這個(gè)案例的學(xué)習(xí)，并且能夠用在本身的公益項(xiàng)目里，我覺得是很好的一件事。 這是一個(gè)創(chuàng)新的時(shí)代，但是創(chuàng)新不代表可以植入更多的商業(yè)色彩， 所以一旦某個(gè)企業(yè)的商業(yè)植入的色彩遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于公益本身的話，既便他捐了錢，也會(huì)讓人反感，對(duì)于這種我不是很支持。
王豐斌：冰桶挑戰(zhàn)這個(gè)活動(dòng)已經(jīng)成為創(chuàng)意激發(fā)點(diǎn)，很多人跟風(fēng)、模仿、創(chuàng)新甚至調(diào)侃惡搞都沒關(guān)系，公益要有影響力不能是單一的維度，要形成時(shí)尚浪潮，也有可能帶來(lái)一些泥沙俱下，甚至更多的的碰撞，可能碰撞出更新的東西。我有一個(gè)想法，通過“冰桶挑戰(zhàn)”，可以刺激出更多的想法，希望它變異，希望有更多的東西。endprint
曹志新：我這里有一組數(shù)據(jù)，在2013年7月29號(hào)到8月22號(hào)之間，ALS組織接受捐款是220萬(wàn)美金，經(jīng)過“冰桶挑戰(zhàn)”這種創(chuàng)新的形式，在2014年同期接受到的捐款達(dá)到了5330萬(wàn)美金，獲得的捐款數(shù)字是去年同期的24倍之多。這樣一場(chǎng)慈善公益活動(dòng)，既普及了漸凍癥知識(shí)，又喚起了民眾的愛心，吸引了所有有愛心的人對(duì)慈善事業(yè)和對(duì)罕見病群體的關(guān)注與行動(dòng)。那么，通過這個(gè)案例我們能夠借鑒到什么樣的經(jīng)驗(yàn)？中國(guó)的慈善機(jī)構(gòu)要想吸引大眾，又應(yīng)該選擇怎樣的傳播手段？
紹兵：這場(chǎng)“冰桶挑戰(zhàn)”給我們中國(guó)的慈善機(jī)構(gòu)敲了重重的一錘，無(wú)論是參與形式還是宣傳方式，我們應(yīng)該學(xué)習(xí)。我認(rèn)為創(chuàng)意應(yīng)該具有娛樂精神，然后游戲規(guī)則可以用時(shí)尚的方式，引用互聯(lián)網(wǎng)思維。
王豐斌：通過這樣的事情，我們應(yīng)該思考，在當(dāng)今時(shí)代下慈善公益發(fā)生了哪些變化。以前一說公益，就是給災(zāi)區(qū)捐款、捐物、當(dāng)志愿者，我們總是站在高處對(duì)弱勢(shì)群體獻(xiàn)愛心。而今天，公益可以是“樂公益”，可以是快樂的，不一定是苦情的。同時(shí)，它還可以是“微公益”，人們可以捐款，也可以潑水，可以點(diǎn)贊，也可以走路，公益的行為門檻在放低。我認(rèn)為這是個(gè)人人都公益的時(shí)代。公益可以成為現(xiàn)代的生活方式，一種時(shí)尚潮流。關(guān)鍵是兩點(diǎn)，一是要真實(shí)可信，不能是偽公益假慈善，二是公益方式設(shè)計(jì)要新鮮、刺激且接地氣。
曹雅淇：我覺得需要拓寬思路，廣泛地與社會(huì)上各種團(tuán)體展開合作，借力使力是公益組織最有效的推廣方式。公益組織本身在人力、物力、精力方面相對(duì)較弱，如果可以接力，如果可以把志愿者的資源真正利用起來(lái)，在面對(duì)一些問題的時(shí)候就會(huì)從容和周到。另外，我覺得在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代需要做一些互動(dòng)性強(qiáng)的活動(dòng)和事件，來(lái)吸引大眾的關(guān)注和興趣，只有把興趣點(diǎn)提高上來(lái)，才能形成一系列的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。
想要做到有效的傳播，我覺得現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的慈善機(jī)構(gòu)還沒有形成一個(gè)有效的通道，因?yàn)閲?guó)內(nèi)慈善事業(yè)的發(fā)展，從無(wú)到有，正在經(jīng)歷一個(gè)蛻變，所以這個(gè)需要時(shí)間和過程。當(dāng)然，如果有專業(yè)的公關(guān)公司進(jìn)行綁定式的合作和服務(wù)，相信對(duì)公益組織會(huì)有很大的幫助。
曹志新：去年3月份，中華慈善總會(huì)名譽(yù)副會(huì)長(zhǎng)周森先生提出來(lái)這樣一個(gè)觀點(diǎn)，“每個(gè)人的工資必須要有一筆錢進(jìn)行慈善公益，就像現(xiàn)在納稅一樣?！敝芟壬^點(diǎn)一出即遭到眾多人反對(duì)，并且包括慈善機(jī)構(gòu)及組織內(nèi)部人士的反對(duì)。通過這么一個(gè)快樂的、聚焦的“冰桶挑戰(zhàn)”，我們看到，慈善未必非得是強(qiáng)制慈善、被動(dòng)慈善，郁悶慈善，完全可以做到讓公眾樂于慈善、主動(dòng)慈善、熱情慈善、輕松慈善，這是“冰桶挑戰(zhàn)”帶給我的感覺。
如今我們一搞慈善晚會(huì)，一定是不悲痛不慈善，不沉重不慈善。我認(rèn)為這個(gè)需要變化一下，讓大家在輕松快樂當(dāng)中達(dá)到公益組織需要“吸金”的目的。中國(guó)的慈善機(jī)構(gòu)要想吸引大眾，“冰桶挑戰(zhàn)”在網(wǎng)絡(luò)上傳播手段的運(yùn)用等，也有很多可圈可點(diǎn)、值得借鑒的地方。
近年來(lái)，中國(guó)慈善機(jī)構(gòu)的公信力不斷下降。面對(duì)這種失信于民的不利狀況，中國(guó)的慈善組織和機(jī)構(gòu)又該如何行動(dòng)、重塑自身形象呢？
王豐斌：以我個(gè)人的理解，只有站在道德高地上的人才有資格去做慈善。而中國(guó)的這種以行政體制延伸的公益組織，處在社會(huì)轉(zhuǎn)型期的氛圍當(dāng)中，確實(shí)要受到操守、道德、合法性等方方面面的考驗(yàn)。一個(gè)公益機(jī)構(gòu)是否值得信賴不是包裝出來(lái)的，也不是秀出來(lái)的，是要實(shí)實(shí)在在需要行為，過程中要是開放性的，盡可能做到公開，不要再找理由推脫。比如，委托第三方機(jī)構(gòu)定期審計(jì)公布賬目，慢慢取信于人，這樣去做才形成自己的品牌，要有超出公眾期待的行動(dòng)，才能證明你是值得信賴的。
紹兵：剛才王總說得很好，引入第三方機(jī)構(gòu)來(lái)監(jiān)督中國(guó)的慈善機(jī)構(gòu)是一個(gè)好方法。確實(shí)今天中國(guó)的慈善機(jī)構(gòu)已經(jīng)到了讓國(guó)人極不信任的地步。中國(guó)的慈善機(jī)構(gòu)應(yīng)該學(xué)會(huì)陽(yáng)光、公開、透明。如果讓大家還不能夠信任的話，我們是不是可以考慮引進(jìn)第三方金融機(jī)構(gòu)，律師事務(wù)所也好，或者引進(jìn)會(huì)計(jì)事務(wù)所也好。其次，我們可以借著als這個(gè)事件的熱度，再去針對(duì)一個(gè)群體重新策劃一個(gè)公益活動(dòng)，通過這個(gè)公益活動(dòng)的公開透明贏得人心，這是一個(gè)機(jī)會(huì)。
曹雅淇：事實(shí)上，公益組織無(wú)條件接受民眾和政府監(jiān)督，這是毋庸置疑的。但是我建議或者說希望，你提出質(zhì)疑的時(shí)候帶著解決方案來(lái)，或者愿意一起討論和解決所質(zhì)疑的東西。如果沒有解決辦法，上來(lái)就是罵人，這樣的對(duì)話是不公平的。當(dāng)然，公益組織需要加強(qiáng)約束自身行為，踏踏實(shí)實(shí)做事，做到賬目公開透明，行為檢點(diǎn)，才能慢慢恢復(fù)老百姓的信任。
曹志新：中國(guó)紅十字會(huì)如今面臨著新舊領(lǐng)導(dǎo)的交替，我覺得這是一個(gè)很好的樹立自己新形象的機(jī)會(huì)，作為中國(guó)公關(guān)界可以幫助他們規(guī)劃一下，在紅十字會(huì)自身行為端正的前提下，如何塑造自己一個(gè)新的可信的公眾形象呢？
曹雅淇：中國(guó)紅十字會(huì)的主要職責(zé)就是人道主義救援，他應(yīng)該還是把精力放在人道主義救援上，在大自然的災(zāi)害面前，應(yīng)當(dāng)處處能看到紅十字會(huì)的身影，少說話，多做事就oK了。想讓老百姓再去相信它，應(yīng)該干好自己的本職工作，不要把精力放在太多別的地方，當(dāng)然，我們慣有的思維就是這樣，做十件事情，九件事情是對(duì)的，一件事情錯(cuò)了，所有的事情就全盤否定了。所以說，對(duì)慈善的理解和學(xué)習(xí)是公益組織和民眾都要進(jìn)行的課題。
曹志新：我在看到這期沙龍主題的時(shí)候，寫了幾個(gè)字，是寫給中國(guó)紅十字會(huì)的----“不革命，不足以立身”。寫完這個(gè)觀點(diǎn)之后，非常巧合的是趙白鴿9月2日離任的消息就出來(lái)了。我認(rèn)為目前有兩個(gè)機(jī)會(huì)：一是紅十字會(huì)重新樹立形象，挽回公眾信任的機(jī)會(huì)到了。新任的常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)徐科不用為前任買單，但其上任后如何做則成為了關(guān)鍵。二是中國(guó)公關(guān)界也有了一個(gè)契機(jī)，幫助紅十字會(huì)樹立新形象，建立誠(chéng)信新體系，促進(jìn)中國(guó)慈善的積極發(fā)展。中國(guó)公關(guān)界有這個(gè)能力，而能力的發(fā)揮與釋放也是對(duì)慈善事業(yè)的愛的傳遞。
王豐斌：善事需要善為，需要科學(xué)專業(yè)的方法，但是當(dāng)下更重要的一點(diǎn)是，善事善為的前提和主體是善人來(lái)?yè)?dān)當(dāng)。我覺得從常識(shí)來(lái)說，一個(gè)組織機(jī)構(gòu)就像一個(gè)人一樣。如果這個(gè)人做錯(cuò)了一件事情，大家對(duì)他不信任怎么辦？一定要從道德洼地走到道德高地上，否則怎么做都是錯(cuò)。他必須得做出特別打動(dòng)人且持之以恒的一件事情，讓大家覺得他真是改過自新了，或者大家相信以往是有一些誤會(huì)的。這就是自我救贖，沒有別的，不是包裝，不是公關(guān)，就是實(shí)實(shí)在在做幾件有公德的事情，做得感天動(dòng)地，讓別人信賴，沒有別的辦法。endprint
曹雅淇：把人道主義救援這件事情踏踏實(shí)實(shí)做好，在人家最當(dāng)難的時(shí)候捐人家最需要的東西。不要做錯(cuò)了事情就發(fā)一些公關(guān)稿去道歉，這樣就失去了被信任的機(jī)會(huì)，所以還是應(yīng)該在最適合的時(shí)候做正確的事。
曹志新：在如何塑造公眾形象的這個(gè)問題上，我認(rèn)為不是一場(chǎng)討論就可以得出結(jié)果的。但是我認(rèn)同做慈善事業(yè)，首先慈善機(jī)構(gòu)、組織的領(lǐng)導(dǎo)得是大善人，唯有大善人揣著一顆善心，堅(jiān)持行善舉才會(huì)有結(jié)出善果的觀點(diǎn)。
曹雅淇：其實(shí)我們還是應(yīng)該信任他們，學(xué)會(huì)讓自己去信賴紅十字會(huì)，如果一個(gè)國(guó)家沒有紅十字會(huì)的話是有點(diǎn)問題的，當(dāng)大災(zāi)大難來(lái)臨的時(shí)候，第一個(gè)出現(xiàn)的應(yīng)該是那個(gè)充滿了溫暖和希望的紅十字。
曹志新：“冰桶挑戰(zhàn)”有很多很多明星、名人參與，助燃了這項(xiàng)活動(dòng)的積極傳播。那么明星在慈善公益?zhèn)鞑ブ杏惺裁醋饔媚兀?/p>
曹雅淇：名人效應(yīng)對(duì)公益組織是特別有幫助的。公益組織借助明星的效益達(dá)到目的，明星借助公益組織也達(dá)到自身傳播的效果，這是雙贏的現(xiàn)象。所以慈善組織在運(yùn)營(yíng)的過程當(dāng)中找明星做公益，不光是想讓明星捐多少錢的，更需要的是借助明星自身的作用帶動(dòng)更多的人來(lái)關(guān)注這件事。als事件也是這個(gè)道理，不管是企業(yè)界、體育界還是娛樂界的明星，首先他是明星，他們淋冰水的視頻點(diǎn)擊絕對(duì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一個(gè)普通人。雖然現(xiàn)在很多明星在做公益的時(shí)候，媒體說他在作秀，但我個(gè)人認(rèn)為，不管他是不是作秀，但他畢竟在做，做就比不做強(qiáng)！
紹兵：我同意雅淇的觀點(diǎn)，我補(bǔ)充一點(diǎn)，在傳播當(dāng)中，榜樣的力量是無(wú)窮的，具有示范效應(yīng)。
王豐斌：明星效應(yīng)是不言自明的，在今天所處傳播導(dǎo)向的社會(huì)環(huán)境當(dāng)中，不僅在慈善公益，很多方面都有符號(hào)價(jià)值。首先我同意剛才曹雅淇講的，這是雙向的，公益需要他們，他們也需要公益。他們不僅有自身人心向善的一面，公益也會(huì)賦予他們更多的價(jià)值。
其次，選擇什么樣的明星，以及如何讓他參與到實(shí)踐操作更深層次的融入，也是十分重要的。通過明星不僅是帶動(dòng)粉絲，也是帶動(dòng)身邊的一些強(qiáng)關(guān)系，靠他的身體力行。怎么能夠把明星的創(chuàng)新式價(jià)值發(fā)掘出來(lái)，“冰桶挑戰(zhàn)”也給了我們一個(gè)很好的提示。
曹志新：明星參與慈善公益活動(dòng)不僅表現(xiàn)出了榜樣的力量，同時(shí)也體現(xiàn)出了聚焦效應(yīng)。以“冰桶挑戰(zhàn)”為例，明星參與還具有很強(qiáng)的娛樂性，并且能夠引導(dǎo)大家樂于關(guān)注、樂于參與。另外從傳播的主動(dòng)性來(lái)講，明星參與更加利于傳播。公共關(guān)系，永遠(yuǎn)離不開傳播。下面我們大家可以重點(diǎn)討論一下，公關(guān)公司如何利用自身的優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)公眾對(duì)慈善的認(rèn)知和思考，推動(dòng)慈善公益向更深層次和更廣領(lǐng)域發(fā)展？
曹雅淇：這幾年接觸下來(lái)，我覺得公關(guān)公司跟公益組織之間的關(guān)系是越來(lái)越近的。公關(guān)公司在各個(gè)層面都起到了一個(gè)橋梁的作用，嫁接愛心企業(yè)、媒體、老百姓，進(jìn)行資源整合，幫助公益組織更好地發(fā)揮公益的力量，幫助企業(yè)更好地踐行社會(huì)責(zé)任，這都是公關(guān)公司在公益慈善領(lǐng)域可以發(fā)揮能量的事情。
王豐斌：公益組織在中國(guó)的壓力比較大，尤其是信任度，如果再請(qǐng)公關(guān)公司會(huì)更有壓力。大眾會(huì)覺得，聘用第三方機(jī)構(gòu)，養(yǎng)你這些人干嘛？公益組織自己的人為什么不干活？會(huì)增加管理成本?？赡苓@個(gè)事情還需要氛圍改善的問題，我相信越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)和大眾認(rèn)識(shí)到公益做組織，做動(dòng)員，做傳播，是要有專業(yè)的方法，是要有真正的團(tuán)隊(duì)去做的，會(huì)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，我相信會(huì)越來(lái)越好。
曹志新：討論到現(xiàn)在，越發(fā)覺得這期沙龍策劃的主題有意義，很實(shí)際！公關(guān)公司完全可以跟慈善公益組織產(chǎn)生更多合作的點(diǎn)、擦出更多的火花。
曹雅淇：這樣的點(diǎn)特別多，我本身服務(wù)的好幾個(gè)客戶都有這種需求，想和公益組織合作，在踐行社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，又能巧妙地帶出企業(yè)元素，這是雙贏的合作模式，對(duì)公益組織和企業(yè)品牌提升都有好處。
曹志新：我覺得公關(guān)公司應(yīng)該感謝掏錢的企業(yè)，因?yàn)樗麄兊母冻觯趴梢宰屢粋€(gè)好的公益活動(dòng)得以推廣和傳播，這是企業(yè)的善行。公關(guān)公司有責(zé)任把企業(yè)的元素巧妙地植入進(jìn)去作為對(duì)企業(yè)善心善行的回報(bào)。另外我想知道，如果中國(guó)公關(guān)界策劃出來(lái)類似“冰桶挑戰(zhàn)”的活動(dòng)，慈善組織會(huì)賞識(shí)并有如獲至寶的感覺嗎？
王豐斌：肯定有。我正在籌備一個(gè)海峽兩岸公益?zhèn)鞑サ拇筚?，就是把兩岸的?chuàng)意，公益?zhèn)鞑サ馁Y源、人才等方方面面的東西進(jìn)行整合。我覺得無(wú)論是企業(yè)、公益組織、公眾還是媒體，都有強(qiáng)烈的愿望。
回到剛才講的這個(gè)問題，如果把公關(guān)公司和公益組織放在一起，說實(shí)在的，我第一個(gè)感覺就是四個(gè)字，叫“同病相憐”。我們面臨同樣的“社會(huì)認(rèn)同缺乏”的困境，公關(guān)行業(yè)也面臨著這種情況。今天關(guān)于21世紀(jì)網(wǎng)的新聞，還有之前央視傳出的丑聞，都涉及公關(guān)公司。還好，公益組織的丑聞還沒有跟我們沾上，但將來(lái)公益丑聞事件背后是不是有公關(guān)公司，也說不好。我們面臨同樣的社會(huì)認(rèn)同的困境，先不說幫公益組織，我們先說我們自己怎么能夠自證清白。我有一個(gè)好朋友的話我覺得挺好，公關(guān)幫別人漂白了，始終沒有漂白自己。其實(shí)我們?cè)趲蛣e人的時(shí)候，我們自己這個(gè)行業(yè)，我們做公關(guān)的人，怎么能夠樹立一種像會(huì)計(jì)師、律師這樣的一種專業(yè)的形象。一說起公關(guān)行業(yè)就是門檻太低，干啥的都可以來(lái)。第二，公關(guān)行業(yè)沒有職業(yè)底線，沒有職業(yè)操守，誰(shuí)給錢就可以幫誰(shuí)干事情，沒有價(jià)值觀，沒有價(jià)值底線，方法論和價(jià)值底線都是很脆弱的。
面臨這么一個(gè)現(xiàn)狀，我們?cè)趺慈プ跃?？把我們自救的方式想好了，公益組織的事情也就自然有了答案，這就是我自己的想法。我個(gè)人的感覺，不能夠公關(guān)只盯著做商業(yè)化的，公關(guān)可以有很多維度。從國(guó)外的100多年的公關(guān)歷史來(lái)講，既做商業(yè)公關(guān)，又做外交、政治、公益等方方面面，我們的公關(guān)基本上是從商業(yè)土壤里面衍生出來(lái)的，我們?cè)趺茨軌蜃龅揭恍┕P(guān)價(jià)值的輸出。這個(gè)行業(yè)不僅為甲方，為企業(yè)服務(wù)，怎么能做到有公共價(jià)值的輸出，讓人家感受到這個(gè)行業(yè)存在的價(jià)值。
紹兵：我補(bǔ)充幾點(diǎn)，首先我想說公關(guān)公司跟慈善機(jī)構(gòu)如何合作的問題，通過“冰桶挑戰(zhàn)”這個(gè)事件，中國(guó)的慈善機(jī)構(gòu)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到，引進(jìn)公關(guān)公司做前端策劃的作用。以前公關(guān)公司為慈善機(jī)構(gòu)服務(wù)一般是滅火，慈善活動(dòng)的前端都沒有進(jìn)入?，F(xiàn)在傳播比較廣的關(guān)注艾滋病患者的活動(dòng)、關(guān)注女性乳腺癌的活動(dòng)，都是請(qǐng)明星作為代言人，拍一些廣告片，貼一貼海報(bào)就完事了。有沒有像“冰桶挑戰(zhàn)”那樣讓人快樂且自愿參加的。
中國(guó)的慈善機(jī)構(gòu)到了極力需要引進(jìn)公關(guān)公司的時(shí)候，能夠讓中國(guó)的慈善機(jī)構(gòu)快速而快樂地吸引公眾去參加慈善活動(dòng)，同時(shí)凈化自己。公關(guān)公司通過為慈善機(jī)構(gòu)的服務(wù)，也重新樹立自己公關(guān)的形象，特別是針對(duì)慈善的。
曹志新：從“冰桶挑戰(zhàn)與慈善公益?zhèn)鞑ァ钡脑掝}延伸到“公關(guān)界與慈善界的智·善融合”，這是本期沙龍最大的收獲所在。在此提出一個(gè)希望，希望公關(guān)界和慈善界一定要緊密地去結(jié)合。這個(gè)世界從來(lái)不缺少能人，但是缺少能人聯(lián)合在一起的團(tuán)隊(duì)。公關(guān)界發(fā)揮策劃之長(zhǎng)、創(chuàng)意之優(yōu)、傳播之能，慈善界發(fā)揚(yáng)網(wǎng)絡(luò)之廣、資源之豐、公益為本的運(yùn)作模式，跨界攜手更好地去打造一個(gè)具有社會(huì)公信力的慈善環(huán)境，創(chuàng)新出一種人人都樂于參與慈善的模式和方法，讓更多的公眾能夠走進(jìn)慈善，輕松慈善，主動(dòng)慈善。endprint
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為“漸凍癥”患者募捐的慈善活動(dòng)“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”（以下簡(jiǎn)稱“冰桶挑戰(zhàn)”）自8月傳入中國(guó)，便引起了數(shù)百位名人的輪番響應(yīng)，也使得公眾對(duì)慈善事業(yè)的關(guān)注度直線上升。借著這個(gè)熱度，我們來(lái)談?wù)劥壬乒鎮(zhèn)鞑ブg(shù)。
本期沙龍的特邀嘉賓主持是危機(jī)管理專家曹志新。對(duì)話嘉賓分別是新勢(shì)整合傳播機(jī)構(gòu)副總裁王豐斌先生，旅游營(yíng)銷專家、天下智揚(yáng)風(fēng)景文化傳播機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)紹兵先生，關(guān)鍵點(diǎn)傳媒總經(jīng)辦副總監(jiān)曹雅淇女士。
曹志新：今天我們的主題是“冰桶挑戰(zhàn)與慈善公益?zhèn)鞑ァ薄！氨疤魬?zhàn)”自8月17日傳入中國(guó)后，僅用了一周時(shí)間就盤踞微博熱門話題榜首位，百度詞條的搜索結(jié)果達(dá)到6500萬(wàn)條，8月21號(hào)微博熱門榜參與討論的超過了18.1億次，相關(guān)視頻的點(diǎn)擊量已經(jīng)超過42億。各位嘉賓聊一聊，“冰桶挑戰(zhàn)”在中國(guó)迅速發(fā)燒的原因是什么？
紹兵：第一個(gè)原因是主題的正能量，因?yàn)樗菫椤皾u凍癥”患者捐款的公益活動(dòng)，立意積極，這個(gè)正能量的主題能夠掩蓋參與者那些非正能量的心理活動(dòng)。第二點(diǎn)，它的形式非常簡(jiǎn)單，就是一桶水放一些冰塊，嘩嘩灑下來(lái)，幾十秒就完成了。場(chǎng)地的選擇也不受限制，可以豪華、可以簡(jiǎn)陋、也可以浪漫。第三點(diǎn)，名人效應(yīng)，可以吸引大眾目光。第四點(diǎn)，圈子效應(yīng)，一個(gè)人參與，可以點(diǎn)名另外三個(gè)人，大家都參與的話，參與的基數(shù)是3的N次方。
王豐斌：無(wú)論是做傳播的還是做公益的，都關(guān)注這個(gè)事情。我預(yù)測(cè)“冰桶挑戰(zhàn)”這件事可以成為2014年中國(guó)公益?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域創(chuàng)下記錄的一個(gè)案例。無(wú)論有多少好評(píng)和非議，從公益的角度來(lái)講，讓更多的人知道和參與就是成功的。首先，它符合時(shí)代精神，人人公益、快樂公益，用娛樂化的方式來(lái)推動(dòng)公益，用時(shí)尚化的引領(lǐng)驅(qū)動(dòng)公益，用明星來(lái)做示范，契合當(dāng)下的語(yǔ)境。第二點(diǎn)，很好地利用社會(huì)化媒體的傳播方式。不僅局限在大眾傳播里，它是關(guān)系圈里面裂變的傳播，很好地利用了明星的朋友圈，制造一波又一波的圍觀效應(yīng)。第三，活動(dòng)設(shè)計(jì)很新穎、很刺激，有真實(shí)感、參與感和體驗(yàn)感，游戲規(guī)則的設(shè)計(jì)很有挑戰(zhàn)性。
曹雅淇： 我覺得“冰桶挑戰(zhàn)”首先是名人效應(yīng)引爆之后產(chǎn)生了病毒性的傳播，同時(shí)它新鮮好玩，一下子引起了大家的關(guān)注。
其次，采用一桶冰水從頭到腳淋下來(lái)的方式，這短短的幾十秒時(shí)間，讓普通人體驗(yàn)并親身感受這種疾病帶來(lái)的痛苦，引發(fā)對(duì)這種疾病的持續(xù)關(guān)注，在冰桶挑戰(zhàn)之前，大部分人都不清楚這個(gè)疾病群體的存在，但是這種一傳三的傳播一下子吸引了人們的眼球，成為2014年最有爆點(diǎn)的新聞，同時(shí)也真正給這個(gè)群體最大程度的幫助。
曹志新：剛才三位都說了各自認(rèn)為“冰桶挑戰(zhàn)”火熱的原因，我覺得還有一個(gè)就是時(shí)機(jī)性。這個(gè)活動(dòng)從7月29日源起美國(guó)，蔓延各國(guó)，火到中國(guó)，我想跟天氣也有很大關(guān)聯(lián)，夏天誰(shuí)都期待著既冰爽又娛樂的感覺，如果是隆冬時(shí)節(jié)運(yùn)用冰桶挑戰(zhàn)的創(chuàng)意，估計(jì)效果怎么樣，相信大家都會(huì)懂的。
“冰桶挑戰(zhàn)”在中國(guó)雖然火了，但也會(huì)出現(xiàn)一種“中國(guó)式走紅”的現(xiàn)象，即出現(xiàn)了很多變異，也遭到了很多非議，甚至變成了部分人的炒作活動(dòng)。許多網(wǎng)民只關(guān)注淋冰水的狂歡，而偏離了活動(dòng)的初衷。如果你是主辦方，如何進(jìn)行因勢(shì)利導(dǎo)，而不改變活動(dòng)的初衷？
王豐斌：我真沒有看到過覺得特別出格的，有悖于這個(gè)活動(dòng)本身的。我對(duì)公益的理解是比較多元化的，我認(rèn)為你捐款，你澆水，你點(diǎn)贊，甚至走路，很多很多種方式都可以是公益。
紹兵：如果是我發(fā)起的話，我會(huì)要求參加的人遵守規(guī)則。比如沒有被點(diǎn)就自發(fā)參加的不算數(shù)。本來(lái)是一桶冰水倒下來(lái)的游戲，有的十幾個(gè)人坐在泳池里邊去做，把游戲規(guī)則變異了，就應(yīng)該不算數(shù)。
曹雅淇：其實(shí)我覺得這件事并沒有偏離活動(dòng)初衷，從關(guān)注和收益的角度，這個(gè)群體都得到了很大的收獲，公益是不用細(xì)分的。
曹志新：這個(gè)變異不僅僅是在中國(guó)，實(shí)際上在世界各地都出現(xiàn)了變異，或者說出格的現(xiàn)象。最早創(chuàng)意的活動(dòng)是“冰桶挑戰(zhàn)”，后來(lái)又出現(xiàn)了“米桶挑戰(zhàn)”，“瓦礫挑戰(zhàn)”、“大糞挑戰(zhàn)”、“油漆挑戰(zhàn)”，還有的演繹成了坐在大冰桶里半個(gè)小時(shí)，都屬于形式上的一些變異。另外，還出現(xiàn)了捐款遭打劫的情況。當(dāng)初這個(gè)“冰桶挑戰(zhàn)”就是為ALS“漸凍癥”癥狀發(fā)起的，到中國(guó)很多人卻捐給了“瓷娃娃”機(jī)構(gòu)，捐款用途也出現(xiàn)了變異。帶有商業(yè)色彩的植入情形也層出不窮。
王豐斌：我認(rèn)為最核心的問題是公益要不要秀。就算沒有人邀請(qǐng)，我自己來(lái)主動(dòng)參與活動(dòng)還捐款了，或者還捐給了另外的公益組織，這都不是問題，本質(zhì)是希望關(guān)注那些應(yīng)該受到幫助的人。這個(gè)事情是可以理解的。我覺得一場(chǎng)這么大的公益活動(dòng)，充滿娛樂精神的活動(dòng)，在這么多人參與的情況下，有一點(diǎn)走樣很正常。只要不是假慈善和假公益，其他都是可以包容的，這是我的看法。
中國(guó)的公益事業(yè)不接地氣，娛樂化、體驗(yàn)感、時(shí)尚感都嚴(yán)重缺乏，甚至缺乏社會(huì)信任，這才讓大家對(duì)公益敬而遠(yuǎn)之。尤其還有一種是陳光標(biāo)式公益，更讓別人敬而遠(yuǎn)之，我們需要更接地氣、人人皆可為的公益方式。
曹雅淇：我比較贊成王總的觀點(diǎn)，首先，我們?cè)诓恢馈氨疤魬?zhàn)”之前，沒有多少人了解als是什么，但這個(gè)活動(dòng)風(fēng)靡之后，所有的人都知道了這個(gè)病且關(guān)注這個(gè)群體，已經(jīng)足夠了。剛才講到的“瓷娃娃”搭順風(fēng)車的事，我覺得，沒什么太大問題，只要沒有背離公益本身，只要在真正在做慈善，我覺得都是可以接受的，我們國(guó)家的公益組織相對(duì)缺乏創(chuàng)新，在活動(dòng)組織和慈善募款的時(shí)候缺乏想象力，所以才會(huì)造成老百姓對(duì)中國(guó)公益組織的乏力感，我們?cè)谶@個(gè)“冰桶挑戰(zhàn)”火熱來(lái)襲的時(shí)候，通過對(duì)這個(gè)案例的學(xué)習(xí)，并且能夠用在本身的公益項(xiàng)目里，我覺得是很好的一件事。 這是一個(gè)創(chuàng)新的時(shí)代，但是創(chuàng)新不代表可以植入更多的商業(yè)色彩， 所以一旦某個(gè)企業(yè)的商業(yè)植入的色彩遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于公益本身的話，既便他捐了錢，也會(huì)讓人反感，對(duì)于這種我不是很支持。
王豐斌：冰桶挑戰(zhàn)這個(gè)活動(dòng)已經(jīng)成為創(chuàng)意激發(fā)點(diǎn)，很多人跟風(fēng)、模仿、創(chuàng)新甚至調(diào)侃惡搞都沒關(guān)系，公益要有影響力不能是單一的維度，要形成時(shí)尚浪潮，也有可能帶來(lái)一些泥沙俱下，甚至更多的的碰撞，可能碰撞出更新的東西。我有一個(gè)想法，通過“冰桶挑戰(zhàn)”，可以刺激出更多的想法，希望它變異，希望有更多的東西。endprint
曹志新：我這里有一組數(shù)據(jù)，在2013年7月29號(hào)到8月22號(hào)之間，ALS組織接受捐款是220萬(wàn)美金，經(jīng)過“冰桶挑戰(zhàn)”這種創(chuàng)新的形式，在2014年同期接受到的捐款達(dá)到了5330萬(wàn)美金，獲得的捐款數(shù)字是去年同期的24倍之多。這樣一場(chǎng)慈善公益活動(dòng)，既普及了漸凍癥知識(shí)，又喚起了民眾的愛心，吸引了所有有愛心的人對(duì)慈善事業(yè)和對(duì)罕見病群體的關(guān)注與行動(dòng)。那么，通過這個(gè)案例我們能夠借鑒到什么樣的經(jīng)驗(yàn)？中國(guó)的慈善機(jī)構(gòu)要想吸引大眾，又應(yīng)該選擇怎樣的傳播手段？
紹兵：這場(chǎng)“冰桶挑戰(zhàn)”給我們中國(guó)的慈善機(jī)構(gòu)敲了重重的一錘，無(wú)論是參與形式還是宣傳方式，我們應(yīng)該學(xué)習(xí)。我認(rèn)為創(chuàng)意應(yīng)該具有娛樂精神，然后游戲規(guī)則可以用時(shí)尚的方式，引用互聯(lián)網(wǎng)思維。
王豐斌：通過這樣的事情，我們應(yīng)該思考，在當(dāng)今時(shí)代下慈善公益發(fā)生了哪些變化。以前一說公益，就是給災(zāi)區(qū)捐款、捐物、當(dāng)志愿者，我們總是站在高處對(duì)弱勢(shì)群體獻(xiàn)愛心。而今天，公益可以是“樂公益”，可以是快樂的，不一定是苦情的。同時(shí)，它還可以是“微公益”，人們可以捐款，也可以潑水，可以點(diǎn)贊，也可以走路，公益的行為門檻在放低。我認(rèn)為這是個(gè)人人都公益的時(shí)代。公益可以成為現(xiàn)代的生活方式，一種時(shí)尚潮流。關(guān)鍵是兩點(diǎn)，一是要真實(shí)可信，不能是偽公益假慈善，二是公益方式設(shè)計(jì)要新鮮、刺激且接地氣。
曹雅淇：我覺得需要拓寬思路，廣泛地與社會(huì)上各種團(tuán)體展開合作，借力使力是公益組織最有效的推廣方式。公益組織本身在人力、物力、精力方面相對(duì)較弱，如果可以接力，如果可以把志愿者的資源真正利用起來(lái)，在面對(duì)一些問題的時(shí)候就會(huì)從容和周到。另外，我覺得在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代需要做一些互動(dòng)性強(qiáng)的活動(dòng)和事件，來(lái)吸引大眾的關(guān)注和興趣，只有把興趣點(diǎn)提高上來(lái)，才能形成一系列的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。
想要做到有效的傳播，我覺得現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的慈善機(jī)構(gòu)還沒有形成一個(gè)有效的通道，因?yàn)閲?guó)內(nèi)慈善事業(yè)的發(fā)展，從無(wú)到有，正在經(jīng)歷一個(gè)蛻變，所以這個(gè)需要時(shí)間和過程。當(dāng)然，如果有專業(yè)的公關(guān)公司進(jìn)行綁定式的合作和服務(wù)，相信對(duì)公益組織會(huì)有很大的幫助。
曹志新：去年3月份，中華慈善總會(huì)名譽(yù)副會(huì)長(zhǎng)周森先生提出來(lái)這樣一個(gè)觀點(diǎn)，“每個(gè)人的工資必須要有一筆錢進(jìn)行慈善公益，就像現(xiàn)在納稅一樣?！敝芟壬^點(diǎn)一出即遭到眾多人反對(duì)，并且包括慈善機(jī)構(gòu)及組織內(nèi)部人士的反對(duì)。通過這么一個(gè)快樂的、聚焦的“冰桶挑戰(zhàn)”，我們看到，慈善未必非得是強(qiáng)制慈善、被動(dòng)慈善，郁悶慈善，完全可以做到讓公眾樂于慈善、主動(dòng)慈善、熱情慈善、輕松慈善，這是“冰桶挑戰(zhàn)”帶給我的感覺。
如今我們一搞慈善晚會(huì)，一定是不悲痛不慈善，不沉重不慈善。我認(rèn)為這個(gè)需要變化一下，讓大家在輕松快樂當(dāng)中達(dá)到公益組織需要“吸金”的目的。中國(guó)的慈善機(jī)構(gòu)要想吸引大眾，“冰桶挑戰(zhàn)”在網(wǎng)絡(luò)上傳播手段的運(yùn)用等，也有很多可圈可點(diǎn)、值得借鑒的地方。
近年來(lái)，中國(guó)慈善機(jī)構(gòu)的公信力不斷下降。面對(duì)這種失信于民的不利狀況，中國(guó)的慈善組織和機(jī)構(gòu)又該如何行動(dòng)、重塑自身形象呢？
王豐斌：以我個(gè)人的理解，只有站在道德高地上的人才有資格去做慈善。而中國(guó)的這種以行政體制延伸的公益組織，處在社會(huì)轉(zhuǎn)型期的氛圍當(dāng)中，確實(shí)要受到操守、道德、合法性等方方面面的考驗(yàn)。一個(gè)公益機(jī)構(gòu)是否值得信賴不是包裝出來(lái)的，也不是秀出來(lái)的，是要實(shí)實(shí)在在需要行為，過程中要是開放性的，盡可能做到公開，不要再找理由推脫。比如，委托第三方機(jī)構(gòu)定期審計(jì)公布賬目，慢慢取信于人，這樣去做才形成自己的品牌，要有超出公眾期待的行動(dòng)，才能證明你是值得信賴的。
紹兵：剛才王總說得很好，引入第三方機(jī)構(gòu)來(lái)監(jiān)督中國(guó)的慈善機(jī)構(gòu)是一個(gè)好方法。確實(shí)今天中國(guó)的慈善機(jī)構(gòu)已經(jīng)到了讓國(guó)人極不信任的地步。中國(guó)的慈善機(jī)構(gòu)應(yīng)該學(xué)會(huì)陽(yáng)光、公開、透明。如果讓大家還不能夠信任的話，我們是不是可以考慮引進(jìn)第三方金融機(jī)構(gòu)，律師事務(wù)所也好，或者引進(jìn)會(huì)計(jì)事務(wù)所也好。其次，我們可以借著als這個(gè)事件的熱度，再去針對(duì)一個(gè)群體重新策劃一個(gè)公益活動(dòng)，通過這個(gè)公益活動(dòng)的公開透明贏得人心，這是一個(gè)機(jī)會(huì)。
曹雅淇：事實(shí)上，公益組織無(wú)條件接受民眾和政府監(jiān)督，這是毋庸置疑的。但是我建議或者說希望，你提出質(zhì)疑的時(shí)候帶著解決方案來(lái)，或者愿意一起討論和解決所質(zhì)疑的東西。如果沒有解決辦法，上來(lái)就是罵人，這樣的對(duì)話是不公平的。當(dāng)然，公益組織需要加強(qiáng)約束自身行為，踏踏實(shí)實(shí)做事，做到賬目公開透明，行為檢點(diǎn)，才能慢慢恢復(fù)老百姓的信任。
曹志新：中國(guó)紅十字會(huì)如今面臨著新舊領(lǐng)導(dǎo)的交替，我覺得這是一個(gè)很好的樹立自己新形象的機(jī)會(huì)，作為中國(guó)公關(guān)界可以幫助他們規(guī)劃一下，在紅十字會(huì)自身行為端正的前提下，如何塑造自己一個(gè)新的可信的公眾形象呢？
曹雅淇：中國(guó)紅十字會(huì)的主要職責(zé)就是人道主義救援，他應(yīng)該還是把精力放在人道主義救援上，在大自然的災(zāi)害面前，應(yīng)當(dāng)處處能看到紅十字會(huì)的身影，少說話，多做事就oK了。想讓老百姓再去相信它，應(yīng)該干好自己的本職工作，不要把精力放在太多別的地方，當(dāng)然，我們慣有的思維就是這樣，做十件事情，九件事情是對(duì)的，一件事情錯(cuò)了，所有的事情就全盤否定了。所以說，對(duì)慈善的理解和學(xué)習(xí)是公益組織和民眾都要進(jìn)行的課題。
曹志新：我在看到這期沙龍主題的時(shí)候，寫了幾個(gè)字，是寫給中國(guó)紅十字會(huì)的----“不革命，不足以立身”。寫完這個(gè)觀點(diǎn)之后，非常巧合的是趙白鴿9月2日離任的消息就出來(lái)了。我認(rèn)為目前有兩個(gè)機(jī)會(huì)：一是紅十字會(huì)重新樹立形象，挽回公眾信任的機(jī)會(huì)到了。新任的常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)徐科不用為前任買單，但其上任后如何做則成為了關(guān)鍵。二是中國(guó)公關(guān)界也有了一個(gè)契機(jī)，幫助紅十字會(huì)樹立新形象，建立誠(chéng)信新體系，促進(jìn)中國(guó)慈善的積極發(fā)展。中國(guó)公關(guān)界有這個(gè)能力，而能力的發(fā)揮與釋放也是對(duì)慈善事業(yè)的愛的傳遞。
王豐斌：善事需要善為，需要科學(xué)專業(yè)的方法，但是當(dāng)下更重要的一點(diǎn)是，善事善為的前提和主體是善人來(lái)?yè)?dān)當(dāng)。我覺得從常識(shí)來(lái)說，一個(gè)組織機(jī)構(gòu)就像一個(gè)人一樣。如果這個(gè)人做錯(cuò)了一件事情，大家對(duì)他不信任怎么辦？一定要從道德洼地走到道德高地上，否則怎么做都是錯(cuò)。他必須得做出特別打動(dòng)人且持之以恒的一件事情，讓大家覺得他真是改過自新了，或者大家相信以往是有一些誤會(huì)的。這就是自我救贖，沒有別的，不是包裝，不是公關(guān)，就是實(shí)實(shí)在在做幾件有公德的事情，做得感天動(dòng)地，讓別人信賴，沒有別的辦法。endprint
曹雅淇：把人道主義救援這件事情踏踏實(shí)實(shí)做好，在人家最當(dāng)難的時(shí)候捐人家最需要的東西。不要做錯(cuò)了事情就發(fā)一些公關(guān)稿去道歉，這樣就失去了被信任的機(jī)會(huì)，所以還是應(yīng)該在最適合的時(shí)候做正確的事。
曹志新：在如何塑造公眾形象的這個(gè)問題上，我認(rèn)為不是一場(chǎng)討論就可以得出結(jié)果的。但是我認(rèn)同做慈善事業(yè)，首先慈善機(jī)構(gòu)、組織的領(lǐng)導(dǎo)得是大善人，唯有大善人揣著一顆善心，堅(jiān)持行善舉才會(huì)有結(jié)出善果的觀點(diǎn)。
曹雅淇：其實(shí)我們還是應(yīng)該信任他們，學(xué)會(huì)讓自己去信賴紅十字會(huì)，如果一個(gè)國(guó)家沒有紅十字會(huì)的話是有點(diǎn)問題的，當(dāng)大災(zāi)大難來(lái)臨的時(shí)候，第一個(gè)出現(xiàn)的應(yīng)該是那個(gè)充滿了溫暖和希望的紅十字。
曹志新：“冰桶挑戰(zhàn)”有很多很多明星、名人參與，助燃了這項(xiàng)活動(dòng)的積極傳播。那么明星在慈善公益?zhèn)鞑ブ杏惺裁醋饔媚兀?/p>
曹雅淇：名人效應(yīng)對(duì)公益組織是特別有幫助的。公益組織借助明星的效益達(dá)到目的，明星借助公益組織也達(dá)到自身傳播的效果，這是雙贏的現(xiàn)象。所以慈善組織在運(yùn)營(yíng)的過程當(dāng)中找明星做公益，不光是想讓明星捐多少錢的，更需要的是借助明星自身的作用帶動(dòng)更多的人來(lái)關(guān)注這件事。als事件也是這個(gè)道理，不管是企業(yè)界、體育界還是娛樂界的明星，首先他是明星，他們淋冰水的視頻點(diǎn)擊絕對(duì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一個(gè)普通人。雖然現(xiàn)在很多明星在做公益的時(shí)候，媒體說他在作秀，但我個(gè)人認(rèn)為，不管他是不是作秀，但他畢竟在做，做就比不做強(qiáng)！
紹兵：我同意雅淇的觀點(diǎn)，我補(bǔ)充一點(diǎn)，在傳播當(dāng)中，榜樣的力量是無(wú)窮的，具有示范效應(yīng)。
王豐斌：明星效應(yīng)是不言自明的，在今天所處傳播導(dǎo)向的社會(huì)環(huán)境當(dāng)中，不僅在慈善公益，很多方面都有符號(hào)價(jià)值。首先我同意剛才曹雅淇講的，這是雙向的，公益需要他們，他們也需要公益。他們不僅有自身人心向善的一面，公益也會(huì)賦予他們更多的價(jià)值。
其次，選擇什么樣的明星，以及如何讓他參與到實(shí)踐操作更深層次的融入，也是十分重要的。通過明星不僅是帶動(dòng)粉絲，也是帶動(dòng)身邊的一些強(qiáng)關(guān)系，靠他的身體力行。怎么能夠把明星的創(chuàng)新式價(jià)值發(fā)掘出來(lái)，“冰桶挑戰(zhàn)”也給了我們一個(gè)很好的提示。
曹志新：明星參與慈善公益活動(dòng)不僅表現(xiàn)出了榜樣的力量，同時(shí)也體現(xiàn)出了聚焦效應(yīng)。以“冰桶挑戰(zhàn)”為例，明星參與還具有很強(qiáng)的娛樂性，并且能夠引導(dǎo)大家樂于關(guān)注、樂于參與。另外從傳播的主動(dòng)性來(lái)講，明星參與更加利于傳播。公共關(guān)系，永遠(yuǎn)離不開傳播。下面我們大家可以重點(diǎn)討論一下，公關(guān)公司如何利用自身的優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)公眾對(duì)慈善的認(rèn)知和思考，推動(dòng)慈善公益向更深層次和更廣領(lǐng)域發(fā)展？
曹雅淇：這幾年接觸下來(lái)，我覺得公關(guān)公司跟公益組織之間的關(guān)系是越來(lái)越近的。公關(guān)公司在各個(gè)層面都起到了一個(gè)橋梁的作用，嫁接愛心企業(yè)、媒體、老百姓，進(jìn)行資源整合，幫助公益組織更好地發(fā)揮公益的力量，幫助企業(yè)更好地踐行社會(huì)責(zé)任，這都是公關(guān)公司在公益慈善領(lǐng)域可以發(fā)揮能量的事情。
王豐斌：公益組織在中國(guó)的壓力比較大，尤其是信任度，如果再請(qǐng)公關(guān)公司會(huì)更有壓力。大眾會(huì)覺得，聘用第三方機(jī)構(gòu)，養(yǎng)你這些人干嘛？公益組織自己的人為什么不干活？會(huì)增加管理成本?？赡苓@個(gè)事情還需要氛圍改善的問題，我相信越來(lái)越多的機(jī)構(gòu)和大眾認(rèn)識(shí)到公益做組織，做動(dòng)員，做傳播，是要有專業(yè)的方法，是要有真正的團(tuán)隊(duì)去做的，會(huì)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，我相信會(huì)越來(lái)越好。
曹志新：討論到現(xiàn)在，越發(fā)覺得這期沙龍策劃的主題有意義，很實(shí)際！公關(guān)公司完全可以跟慈善公益組織產(chǎn)生更多合作的點(diǎn)、擦出更多的火花。
曹雅淇：這樣的點(diǎn)特別多，我本身服務(wù)的好幾個(gè)客戶都有這種需求，想和公益組織合作，在踐行社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，又能巧妙地帶出企業(yè)元素，這是雙贏的合作模式，對(duì)公益組織和企業(yè)品牌提升都有好處。
曹志新：我覺得公關(guān)公司應(yīng)該感謝掏錢的企業(yè)，因?yàn)樗麄兊母冻觯趴梢宰屢粋€(gè)好的公益活動(dòng)得以推廣和傳播，這是企業(yè)的善行。公關(guān)公司有責(zé)任把企業(yè)的元素巧妙地植入進(jìn)去作為對(duì)企業(yè)善心善行的回報(bào)。另外我想知道，如果中國(guó)公關(guān)界策劃出來(lái)類似“冰桶挑戰(zhàn)”的活動(dòng)，慈善組織會(huì)賞識(shí)并有如獲至寶的感覺嗎？
王豐斌：肯定有。我正在籌備一個(gè)海峽兩岸公益?zhèn)鞑サ拇筚?，就是把兩岸的?chuàng)意，公益?zhèn)鞑サ馁Y源、人才等方方面面的東西進(jìn)行整合。我覺得無(wú)論是企業(yè)、公益組織、公眾還是媒體，都有強(qiáng)烈的愿望。
回到剛才講的這個(gè)問題，如果把公關(guān)公司和公益組織放在一起，說實(shí)在的，我第一個(gè)感覺就是四個(gè)字，叫“同病相憐”。我們面臨同樣的“社會(huì)認(rèn)同缺乏”的困境，公關(guān)行業(yè)也面臨著這種情況。今天關(guān)于21世紀(jì)網(wǎng)的新聞，還有之前央視傳出的丑聞，都涉及公關(guān)公司。還好，公益組織的丑聞還沒有跟我們沾上，但將來(lái)公益丑聞事件背后是不是有公關(guān)公司，也說不好。我們面臨同樣的社會(huì)認(rèn)同的困境，先不說幫公益組織，我們先說我們自己怎么能夠自證清白。我有一個(gè)好朋友的話我覺得挺好，公關(guān)幫別人漂白了，始終沒有漂白自己。其實(shí)我們?cè)趲蛣e人的時(shí)候，我們自己這個(gè)行業(yè)，我們做公關(guān)的人，怎么能夠樹立一種像會(huì)計(jì)師、律師這樣的一種專業(yè)的形象。一說起公關(guān)行業(yè)就是門檻太低，干啥的都可以來(lái)。第二，公關(guān)行業(yè)沒有職業(yè)底線，沒有職業(yè)操守，誰(shuí)給錢就可以幫誰(shuí)干事情，沒有價(jià)值觀，沒有價(jià)值底線，方法論和價(jià)值底線都是很脆弱的。
面臨這么一個(gè)現(xiàn)狀，我們?cè)趺慈プ跃?？把我們自救的方式想好了，公益組織的事情也就自然有了答案，這就是我自己的想法。我個(gè)人的感覺，不能夠公關(guān)只盯著做商業(yè)化的，公關(guān)可以有很多維度。從國(guó)外的100多年的公關(guān)歷史來(lái)講，既做商業(yè)公關(guān)，又做外交、政治、公益等方方面面，我們的公關(guān)基本上是從商業(yè)土壤里面衍生出來(lái)的，我們?cè)趺茨軌蜃龅揭恍┕P(guān)價(jià)值的輸出。這個(gè)行業(yè)不僅為甲方，為企業(yè)服務(wù)，怎么能做到有公共價(jià)值的輸出，讓人家感受到這個(gè)行業(yè)存在的價(jià)值。
紹兵：我補(bǔ)充幾點(diǎn)，首先我想說公關(guān)公司跟慈善機(jī)構(gòu)如何合作的問題，通過“冰桶挑戰(zhàn)”這個(gè)事件，中國(guó)的慈善機(jī)構(gòu)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到，引進(jìn)公關(guān)公司做前端策劃的作用。以前公關(guān)公司為慈善機(jī)構(gòu)服務(wù)一般是滅火，慈善活動(dòng)的前端都沒有進(jìn)入?，F(xiàn)在傳播比較廣的關(guān)注艾滋病患者的活動(dòng)、關(guān)注女性乳腺癌的活動(dòng)，都是請(qǐng)明星作為代言人，拍一些廣告片，貼一貼海報(bào)就完事了。有沒有像“冰桶挑戰(zhàn)”那樣讓人快樂且自愿參加的。
中國(guó)的慈善機(jī)構(gòu)到了極力需要引進(jìn)公關(guān)公司的時(shí)候，能夠讓中國(guó)的慈善機(jī)構(gòu)快速而快樂地吸引公眾去參加慈善活動(dòng)，同時(shí)凈化自己。公關(guān)公司通過為慈善機(jī)構(gòu)的服務(wù)，也重新樹立自己公關(guān)的形象，特別是針對(duì)慈善的。
曹志新：從“冰桶挑戰(zhàn)與慈善公益?zhèn)鞑ァ钡脑掝}延伸到“公關(guān)界與慈善界的智·善融合”，這是本期沙龍最大的收獲所在。在此提出一個(gè)希望，希望公關(guān)界和慈善界一定要緊密地去結(jié)合。這個(gè)世界從來(lái)不缺少能人，但是缺少能人聯(lián)合在一起的團(tuán)隊(duì)。公關(guān)界發(fā)揮策劃之長(zhǎng)、創(chuàng)意之優(yōu)、傳播之能，慈善界發(fā)揚(yáng)網(wǎng)絡(luò)之廣、資源之豐、公益為本的運(yùn)作模式，跨界攜手更好地去打造一個(gè)具有社會(huì)公信力的慈善環(huán)境，創(chuàng)新出一種人人都樂于參與慈善的模式和方法，讓更多的公眾能夠走進(jìn)慈善，輕松慈善，主動(dòng)慈善。endprint
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