電子商務對旅游服務貿易影響研究及策略探討

姜薇等

隨著我國綜合國力的提升，中國逐漸成為世界經濟發(fā)展的重要力量。隨著各領域對外的進一步深化開放，傳統(tǒng)的服務貿易面臨著巨大變革。越來越多的中國人出國旅游，走向世界。越來越多的外國人來華旅游，走進中國。我國旅游業(yè)迫切需要升級轉型，以滿足更廣闊的市場需求。正值電子商務時代的到來，我國的旅游服務貿易借此機會得到了迅猛的發(fā)展。本文從電商平臺角度切入，選取較有代表性的攜程作為分析對象，研究電子商務在旅游市場的應用，說明電子商務對旅游服務貿易的影響，挖掘電子商務現(xiàn)時存在的問題，得到電子商務更好地促進旅游服務貿易的相關啟示。

電子商務/旅游服務貿易/影響/攜程

一、背景

1999年10月攜程網站正式開通，成為中國最早的建立在電子商務平臺之上的旅行服務公司，此項目同年被上海徐匯區(qū)科委定為高新科技項目予以扶持。作為中國領先的在線旅行服務公司，攜程旅行網成功整合了高科技產業(yè)與傳統(tǒng)旅行業(yè)，向全球超過9000萬會員提供集酒店預訂、機票預訂、度假預訂、商旅管理、特惠商戶及旅游資訊在內的全方位旅行服務，被國際上譽為互聯(lián)網和傳統(tǒng)旅游無縫結合的典范。

隨著世界網絡信息時代的到來，旅游業(yè)和電子商務的相互融合已成為必然趨勢。電商在旅游業(yè)的應用已經成為建設區(qū)域電子商務示范城重要舉措和經濟發(fā)展新的增長點。目前，中國旅游服務貿易產業(yè)已經確立了以信息化帶動旅游業(yè)向現(xiàn)代服務業(yè)轉變的基本途徑。據中國電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據顯示，2014年中國在線旅游市場交易規(guī)模達2772.9億元，比2013年增長27.1%。所以探索電子商務對旅游服務貿易的影響有重要意義。

二、電子商務對旅游服務貿易的影響

（一）變革宣傳方式，網上營銷更有效

相比于旅行社傳統(tǒng)的發(fā)宣傳單和做電視、報紙廣告等宣傳手段，旅游電子商務成為旅行社和旅游消費者之間進行信息溝通的橋梁，消費者隨時隨地都可以查詢到自己想要的資料。攜程將全世界各地有資質的酒店、機票代理機構、旅行社提供的旅游服務信息匯集于自身互聯(lián)網平臺，供用戶查閱。同時幫助客戶通過電子商務與目標酒店、機票代理機構、旅行社聯(lián)系并預訂相關旅游服務項目。調查顯示，境外旅游的游客獲知旅游公司的品牌，了解旅游線路主要有以下幾種方式：網站廣告（29.8%）、親朋好友推薦（27.6%）、報紙雜志廣告（17.6%）、搜索引擎（13.1%）及電視廣告（11.8%）。可見借助互聯(lián)網的平臺和先進的電子資訊技術，使用戶第一時間獲取最精確的信息，享受優(yōu)質優(yōu)惠、體貼周到的旅行服務。實現(xiàn)直接面對消費者推廣旅游產品和服務的銷售渠道，減少中間商環(huán)節(jié)，降低旅行社營銷成本。

（二）擴大市場規(guī)模，增加交易額

電子商務使旅游目標市場不僅僅局限于區(qū)域，而是網絡所能觸及的全球市場，利用互聯(lián)網實現(xiàn)跨時間、空間的自由交流與信息共享。從產品為中心到以客戶為中心的經營理念滿足個性化旅游需求，同時隨著旅游電子商務的不斷發(fā)展與成熟，服務內容不斷擴展，服務功能越來越完善，服務技術的不斷更新保障，服務環(huán)境的越來越人性化設置，大大刺激了更多旅游者的消費欲望。攜程旅行網已在北京等17個城市設立分公司，合作酒店超過32000家，會員超過9000萬人，占據中國在線旅游50%以上市場份額，是絕對的市場領導者。2006年至2013年以來，攜程營業(yè)收入規(guī)模從8.4億元不斷增長到54億元，相應的使旅游服務貿易總額從582.7億美元持續(xù)增長到1802.4億美元，且有繼續(xù)增長的趨勢。2010年，攜程以8800萬美元收購永安旅游，提升在中國香港地區(qū)的戰(zhàn)略競爭地位，在亞洲開拓更廣闊的市場，因此電商有助于旅游業(yè)走出國門，走向世界，建立全球市場。

圖1 攜程營業(yè)收入規(guī)模（億元）與中國旅游服務貿易總額（億美元）

（三）促進生產，創(chuàng)新產品和服務

隨著我國居民消費水平的提高，境外旅游已經逐漸成為旅游首選。加上外國客戶對于日漸崛起的中國表示出強烈的好奇，來中國也正在成為他們旅游的重要一站。對于這些新的個性化需求，由于信息等資源的限制傳統(tǒng)旅行社是無法快速滿足的。這就需要旅游企業(yè)運用電子商務開發(fā)更具人性化的旅游產品來滿足市場需求。通過電子商務旅游企業(yè)可以迅速搜集到與旅游產品和服務相關的各種即時信息，從而結合實際開展有效的宣傳推廣促銷，同時旅游者根據這些旅游產品特色之處結合自身需求自主選擇設計。攜程提供酒店預訂、機票預訂、度假預訂、商旅管理、特惠商戶、旅游資訊等全方位旅行服務，近千條的度假線路和20余個度假專賣店覆蓋海內外眾多目的地，可從北京等十一地出發(fā)，是中國領先的度假旅行服務網絡。高鐵頻道為消費者提供高鐵和動車的預訂、代溝、配送服務。VIP會員可在全國主要商旅城市的近三千家特惠商戶享受低至六折的消費優(yōu)惠。攜程信用卡、禮品卡的推出提供更多優(yōu)惠套餐產品。攜程除了在自身網站上提供豐富的旅游資訊外，還委托出版了旅游叢書《攜程走中國》，并委托發(fā)行旅游月刊雜志《攜程自由行》。

（四）加快信息流通，增強旅游服務貿易競爭力

進入信息時代，企業(yè)競爭的基礎在于降低信息成本，快速發(fā)現(xiàn)目標市場需求，設計生產應景產品，保持競爭優(yōu)勢。旅游電子商務的運用為旅游業(yè)的升級轉型提供了契機。首先，旅游電子商務可以使目標市場擴大到網絡可觸及的任何范圍，瞬間就直接對接國際市場；然后，旅游電子商務減少了中間商，直接連接了旅游企業(yè)和消費者，減少代理、宣傳等中介成本；最后，旅游電子商務可以使企業(yè)與消費者之間形成雙向交流，企業(yè)可以通過網絡及時了解消費者需求，準確把握市場最新動態(tài)，消費者可以通過網絡咨詢旅游產品，及時形成意見反饋，雙方的信息交換提高旅游產品滿意度，增強旅游服務貿易競爭力。攜程作為旅游電子商務的典型案例，最先提出以制造業(yè)標準來做服務業(yè)，在全國范圍內為客戶提供24小時不間斷標準化體系化的信息，涉及吃、住、行、游、購、娛全方位產品和服務。完善的旅游信息庫和多維的信息交流機制，幫助攜程成為國內發(fā)展最快的新興旅行中介。2014年8月攜程成立韓國分公司，出境旅游服務網絡目前已經覆蓋全球100多個國家和地區(qū)，促進旅游服務貿易發(fā)展的國際化。

（五）優(yōu)化旅游產業(yè)結構，促進旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展

第三產業(yè)的飛速發(fā)展為旅游業(yè)提供更廣闊的成長空間，隨著電商模式的創(chuàng)新，旅游產業(yè)產業(yè)結構不斷升級，一方面不斷滿足社會需求，協(xié)調資源開發(fā)利用，另一方面適時調整與其他產業(yè)之間的關系，深化與金融業(yè)、運輸業(yè)等行業(yè)的合作，使得旅游服務貿易更加合理化和高級化以達到社會效用最大化。資金、勞動密集型產品的比重減少，未來更多是產品研發(fā)、技術、管理等方面的投入，單個產品的附加值增加，提高旅游資源利用率，使資源利用、開發(fā)與保護有效結合，促進旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。2005～2013年攜程旅行網酒店預訂業(yè)務在總收入中的比重從65.30%逐年下降至41.07%，機票預訂業(yè)務和度假等其他業(yè)務在總收入的比重逐年上升，酒店預訂業(yè)務與機票預訂業(yè)務有持平趨勢，且中國在線旅游預訂市場也有類似的情況。近幾年來中國旅游服務貿易占服務貿易比重逐漸增加，人們對于度假旅游的需求越來越強烈，追求更高層次的個性化精神享受，符合以人為本的科學發(fā)展觀。

三、存在的問題

電子商務作為旅游服務貿易發(fā)展的新推手，以其特有的商業(yè)模式改變著這個社會。人們對于新鮮事物，在一開始往往產生戒備心理。如果在后來的實踐證明這種新型旅游服務貿易模式存在較為嚴重的問題的話，人們就會不信任、甚至是摒棄它。尤其是那些對中國不甚了解的國外客戶和對國外情況不熟悉的國內客戶，旅游電子商務企業(yè)任何的疏忽和不完善都將對其自身形象造成不可逆的損傷。

調查顯示，電子商務制約旅游服務貿易發(fā)展的最主要的因素分別是以下幾個：網上信息難辨真?zhèn)危?9.92%） ，網上支付安全問題（18.72%），線上旅游企業(yè)信譽無保障（17.4%），售后維權困難（12.32%），個人信息泄漏（11.56%），購買程序復雜（6.84%），產品太多無從選擇（5.48%），缺乏呼叫中心或熱線電話（3.32%），沒有上網條件（2.68%），其他（1.76%）。

第一，網上信息難辨真?zhèn)?，消費觀念難轉變。傳統(tǒng)的消費優(yōu)勢在于實體產品可以看得見，摸得著，消費者可以根據切身體驗進行量身打造。而電子商務在旅游業(yè)上的運用打破原有的消費習慣，在空間上進行國際間的大跨度地跳躍，使信息的真實性更加令人懷疑。消費者特別是中老年等保守群體難以迅速接受和適應，且網絡上信息魚龍混雜，用戶難以辨別網上信息的真?zhèn)巍?014年12月，攜程機票被曝無法提供行程單，出現(xiàn)行程單和票面價格不一致。

第二，網上支付安全問題，個人信息泄漏。目前我國在線支付系統(tǒng)的安全難以保障，與國際在線支付系統(tǒng)的對接也有待改進。用戶進行消費時需要注冊，綁定個人信息，一旦安全受到威脅，電話號碼、銀行賬戶密碼等泄漏將對用戶造成嚴重損失。2014年3月，攜程網被指出安全支付日志可被遍歷下載，導致大量用戶銀行卡信息泄露。

第三，線上旅游企業(yè)信譽無保障，售后維權困難。電子商務的運用，使得消費者足不出戶就可以享受遠在萬里的服務，但是用戶無法直接了解所有商戶的真實信息，旅游公司的信譽沒有保證，既難獲得新的合作伙伴，又難發(fā)展新的會員，業(yè)務將無法進展。2015年1月，據央視等媒體報導攜程旅行套餐退票費高達93%，讓退票的旅客蒙受的損失加劇。

四、電子商務促進旅游服務貿易的策略

電子商務在旅游業(yè)的運用對旅游服務貿易的發(fā)展有顯著的促進作用。旅游企業(yè)應該重視對旅游電子商務的應用，應該重視電子商務的發(fā)展，配套基礎設施的投入，全面助力電子商務產業(yè)園建設，充分發(fā)揮旅游電子商務對旅游服務貿易的促進作用?？偨Y攜程旅行網的發(fā)展得出如下啟示：

（一）充分發(fā)揮政府的主導作用

一方面政府要加強與外國政府的合作。在不影響市場公平和喪失企業(yè)競爭力的前提下，提供優(yōu)惠的配套措施，使旅游電子商務企業(yè)不受到貿易壁壘等不公平待遇，使我國人民和企業(yè)的利益得到切實保護。另一方面政府要推廣旅游企業(yè)電子商務化，要鼓勵他們廣泛開展國際業(yè)務。利用電子商務充分推動旅游服務貿易的現(xiàn)代化。

（二）保證網上支付和客戶信息安全

我國金融企業(yè)充分與國外金融企業(yè)進行對接。開展行業(yè)間合作，加強在線交易的安全技術支持，如加密技術，賬號綁定，數(shù)字證書，動態(tài)密碼等。確保交易數(shù)據信息的真實、完整和保密性。讓資金安全地在全球流通，使客戶避免不必要的損失。

（三）運用傳統(tǒng)旅游企業(yè)強大的產業(yè)資源

電商平臺應吸引更多的休閑娛樂、交通設施等旅游企業(yè)，建立長久的戰(zhàn)略合作伙伴關系，保證信息反饋和售后維權，適時的溝通交流，滿足供應商需求，防止競爭對手涉足。充分利用強大的產業(yè)資源，加強與供應商的磋商協(xié)議，爭取最大的價格優(yōu)惠和數(shù)量優(yōu)勢，保持絕對競爭實力，刺激用戶消費欲望。將傳統(tǒng)企業(yè)的產業(yè)資源與當?shù)氐奶厣幕Y合，打造具有特色風情的旅游電子商務平臺，提供更人性化服務，滿足更個性化需求，才能贏得更多消費者青睞。

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