消費(fèi)者在線評論采納研究綜述

宋曉晴　孫習(xí)祥

（武漢理工大學(xué)管理學(xué)院，湖北武漢430070）

消費(fèi)者在線評論采納研究綜述

宋曉晴孫習(xí)祥

（武漢理工大學(xué)管理學(xué)院，湖北武漢430070）

〔摘要〕網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境中，在線評論對產(chǎn)品銷量和消費(fèi)者購買決策都產(chǎn)生了非常重要的影響。本文在對在線評論的內(nèi)容和范圍做出明確界定的基礎(chǔ)上，分析影響消費(fèi)者采納在線評論意見的3個(gè)方面：有用性、可信度和其他調(diào)節(jié)因素，得出評論有用性的主要影響因素為：量、長度、星級、語言風(fēng)格和內(nèi)容離散度、內(nèi)容一致性等，評論可信度的主要影響因素為價(jià)、論證質(zhì)量、評論人可信度和評論人的專業(yè)度等，調(diào)節(jié)因素則主要為消費(fèi)者已有信念、介入度和文化因素。最后，提出值得未來研究深入探討的在線評論研究主題。

〔關(guān)鍵詞〕消費(fèi)者；在線評論；有用性；可信度

網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的快速發(fā)展帶來在線評論數(shù)量的急速增長，自亞馬遜網(wǎng)站首次推出在線消費(fèi)者評論系統(tǒng)以來，各類零售網(wǎng)站競相推出了自己的評論系統(tǒng)，其背后的商業(yè)推理是：在線評論能有效促進(jìn)產(chǎn)品銷售帶來利潤。學(xué)術(shù)界大量實(shí)證研究也證明：在線評論與產(chǎn)品銷量之間存在明顯的正相關(guān)性。2014年1月中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示用戶評論是在線購物各年齡段用戶做購買決策最主要考慮因素，且從60后到90后用戶，用戶評論在其考慮因素中所占的比重呈明顯上升趨勢［1］。在線用戶評論已經(jīng)成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷及品牌管理時(shí)必須考慮而且應(yīng)該重點(diǎn)考慮的因素之一。

從消費(fèi)者角度而言：在線評論是購買過產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者發(fā)表的有關(guān)產(chǎn)品表現(xiàn)和銷售服務(wù)的信息，閱讀在線評論可以降低在線購物的不確定性［2－3］和風(fēng)險(xiǎn)［4］，輔助購買決策［5－6］。從營銷企業(yè)角度而言：在線評論具有更高的可信度［7］，應(yīng)該將其視做“銷售助理”［8］，及時(shí)獲取用戶反饋并進(jìn)行響應(yīng)。

1　網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境中在線評論的定義及其影響

在線評論的研究很多，但到目前為止并沒有形成統(tǒng)一完整的定義。Chen和Xie（2008）定義在線評論（online review）為網(wǎng)絡(luò)口碑的一中重要形式，一般指潛在或?qū)嶋H消費(fèi)者在電子商務(wù)或第三方評論等網(wǎng)站上發(fā)表產(chǎn)品或服務(wù)的正面或負(fù)面觀點(diǎn)［7］。Lee和BradLow（2011）定義在線評論是自由的、不請自來的、用戶產(chǎn)生的在線內(nèi)容。而根據(jù)已有的研究來看，學(xué)者們對在線評論所包含的內(nèi)容范圍理解也不完全相同［9］。如Ann（2011）的研究在線評論包含的內(nèi)容為整體產(chǎn)品評價(jià)及整體產(chǎn)品評價(jià)的解釋［4］；Wu等（2013）的研究中在線評論則既包括產(chǎn)品評論（online product review）也包括銷售者評論（online seller review）［10］；Zhang等（2014）的研究則強(qiáng)調(diào)了在線評論中包含產(chǎn)品評論和用戶推薦（customer recommendation）［11］。Schindler和Bickart（2012）及Fang等（2013）的研究中在線評論不僅包括產(chǎn)品評論，還包括情感表達(dá)（emotions）［2，8］。

綜上所述，在線評論是指一種由用戶根據(jù)個(gè)人的購買和使用經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生的產(chǎn)品以及其服務(wù)相關(guān)的信息，是口碑信息的一種新形式，也被稱為在線消費(fèi)者評論（online customer review）。其內(nèi)容主要包括在線產(chǎn)品評論（包括產(chǎn)品評價(jià)和對產(chǎn)品評價(jià)的解釋）、在線銷售者評論，用戶推薦，情感和主觀滿意度等幾方面內(nèi)容。它沒有規(guī)定的格式或約定的模板，是非格式化的網(wǎng)絡(luò)信息［12］。通常發(fā)表在電子商務(wù)平臺或第三方評論網(wǎng)站上［13］，在消費(fèi)者形成和塑造產(chǎn)品／服務(wù)感知時(shí)起到重要作用，并最終影響消費(fèi)者購買決策［6，14］。

在線消費(fèi)者評論的內(nèi)容主要是用戶基于個(gè)人使用經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造的產(chǎn)品信息，它能幫助消費(fèi)者更好的識別符合他們個(gè)人使用情景的產(chǎn)品［7］。已有研究證實(shí)了在線評論對眾多產(chǎn)品銷售都有很重要的影響，例如圖書、啤酒、電影、旅店、視頻游戲、相機(jī)等。在購買過程中，消費(fèi)者閱讀在線評論了解產(chǎn)品屬性、價(jià)值信息和評價(jià)。在線評論的功能就好似信息員和推薦員。首先，在線評論好比信息員，它包含大量的與產(chǎn)品相關(guān)的描述，從消費(fèi)者視角衡量產(chǎn)品表現(xiàn)，結(jié)合使用情境來描述產(chǎn)品屬性［15］。它還能提供銷售者所不愿意提及或解釋的產(chǎn)品屬性和價(jià)值信息。評論中的客觀產(chǎn)品描述、優(yōu)缺點(diǎn)信息和使用情境描述幫助消費(fèi)者更全面的認(rèn)識產(chǎn)品，評論中與銷售者相關(guān)的服務(wù)態(tài)度、發(fā)貨速度等信息的描述，還能降低因非接觸性交易產(chǎn)生的對銷售者的不確定性和購買風(fēng)險(xiǎn)。其次，在線評論還像推薦員一樣［16］。它包含與產(chǎn)品使用相關(guān)的情感體驗(yàn)和滿意度描述，甚至是直接的推薦信息。當(dāng)大量的消費(fèi)者表達(dá)喜愛某產(chǎn)品并推薦產(chǎn)品時(shí)，其他消費(fèi)者在從眾效應(yīng)的影響下很可能會相信和遵從這些意見購買產(chǎn)品［14］。

2　在線評論的有用性及可信度

在線評論的有用性與可信度是研究領(lǐng)域近年來討論最多的話題。簡單的提供在線評論并不足以吸引和保留消費(fèi)者，銷售者需要評論人寫消費(fèi)者認(rèn)為有用的和勸說他們購買的評論，并將他們置于評論內(nèi)容的突出位置，消費(fèi)者也需要從眾多信息質(zhì)量參差不齊的評論中最快的發(fā)現(xiàn)對于他們的購買決策最有價(jià)值的評論內(nèi)容。而消息可信度決定個(gè)人從信息中學(xué)習(xí)和采納觀點(diǎn)的程度，因此可信度是消費(fèi)者采納在線評論的一個(gè)重要預(yù)測因素，對在線評論信息的采納則意味著消費(fèi)者利用他們做出購買決策。

2.1在線評論的有用性研究

最初在線評論感知有用性是通過簡單的、易量化指標(biāo)來衡量的。如Mudambi和Schuff（2010）［14］從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中信息的診斷性角度定義了信息質(zhì)量，將評論極性和評論深度作為評論有用性的衡量指標(biāo)建立評價(jià)模型，并考慮了產(chǎn)品類別對這一評價(jià)的調(diào)節(jié)作用。其中，評論的極性采用的測量指標(biāo)是評論星級（1星表示極端負(fù)面的評論，5星表示極端正面的評論），評論的深度則用評論的字?jǐn)?shù)來衡量。結(jié)果顯示相比于極端星級評論（無論是正面的還是負(fù)面的），體驗(yàn)性產(chǎn)品的中性評論消費(fèi)者感覺更有用。且評論長度的增加一般會增加評論的有用性感知，這個(gè)效果對搜索型產(chǎn)品比體驗(yàn)性產(chǎn)品更強(qiáng)。但該研究中用評論的星級來衡量評論的極性，用評論的長度來判斷評論內(nèi)容的深度的做法受到質(zhì)疑，因?yàn)橐粋€(gè)五星評論的內(nèi)容可能是對產(chǎn)品的負(fù)面評價(jià)，而一個(gè)一星評論也可能會正面評價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量。對于這一質(zhì)疑，Ann（2011）［4］的研究給予了補(bǔ)充。他從評論內(nèi)容屬性（在線評論的極性）和評論外在屬性（評論星級）之間的關(guān)系探討了評論有用性的判斷。他認(rèn)為既包含產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)也包含產(chǎn)品的缺點(diǎn)的評論并不一定比只強(qiáng)調(diào)優(yōu)點(diǎn)或只強(qiáng)調(diào)缺點(diǎn)的評論更有用、更可信和更具有勸說性，這要取決于評論者給予的評論星級。當(dāng)評論星級和評論內(nèi)容保持一致時(shí)，雙面評論才會比單面評論更有效。在評論中呈現(xiàn)產(chǎn)品的兩面并不總是比只呈現(xiàn)一面更有用，反而是可能使勸說性會更弱。消費(fèi)者評論星級整體都是偏正面，但事實(shí)上很多有著很高星級的評論內(nèi)容中也包含著對評論的負(fù)面評價(jià)，這樣內(nèi)容屬性和外在屬性矛盾的評論會需要消費(fèi)更多的認(rèn)知努力而導(dǎo)致消費(fèi)者對評論的有用性感知降低，勸說性和可信度也會因此而降低。

Pan和Zhang（2011）［17］則突破僅從評論的價(jià)和深度與產(chǎn)品類型相結(jié)合的角度來討論在線評論的有用性的方法，將在線評論交流過程中最復(fù)雜，也是最難測量的評論者特征引入評論感知有用性的討論中。他們認(rèn)為除了大多數(shù)研究中都關(guān)注的評論的價(jià)和評論的長度外，評論內(nèi)容中所表達(dá)出來的一些潛在信息也對評論的感知有用性有影響。在在線評論情境中，缺乏傳統(tǒng)口碑傳播所包含的人與人之間的顯性社會聯(lián)系（如親屬、朋友等），而這種聯(lián)系事實(shí)上是在塑造消費(fèi)者對信息發(fā)送者的感性意識，所以消費(fèi)者會依據(jù)在線評論的內(nèi)容投影一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)上的虛擬存在的人，而且這個(gè)人是有多種特征的。評論者虛擬存在的感知過程是塑造評論閱讀者對評論人個(gè)性的感知和信息源的可信度的過程。在評論內(nèi)容中所表達(dá)出的創(chuàng)新性會讓其他消費(fèi)者感覺評論人是具有意見領(lǐng)袖特征的創(chuàng)新性消費(fèi)者，會信服他們的評論內(nèi)容，但是太過創(chuàng)新性的個(gè)人又會使一般人感覺到不真實(shí)，使得消費(fèi)者的創(chuàng)新性與評論有用性感知之間呈現(xiàn)出一個(gè)倒U型關(guān)系。他們的研究還肯定了評論的價(jià)和評論深度與評論感知有用性正相關(guān)，以及產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)作用。

還有學(xué)者從語言學(xué)的視角分析了在線評論內(nèi)容的有用性。Schindler和Bickart（2012）［8］通過語義分析的方式對信息內(nèi)容和風(fēng)格進(jìn)行剖析，他們的研究也再次驗(yàn)證評論長度與評論感知價(jià)值之間正相關(guān)，這可能是因?yàn)樽x者需要足夠的信息來做決策。但如果表述內(nèi)容太多，會使得評論變得難以吸收，因而這種正相關(guān)性只在一定程度上得以保持。同樣，他們的研究發(fā)現(xiàn)適當(dāng)比例的正面評論表述與評論有用正相關(guān)，但太多正面信息可能會導(dǎo)致閱讀者質(zhì)疑評論者的動機(jī)而使得這一正相關(guān)性同樣只在一定程度上得以保持。

綜上所述，評論星級與產(chǎn)品星級之間的一致性、評論者的等級被視為評論有用性判斷的外圍線索，評論的字?jǐn)?shù)和負(fù)面評論內(nèi)容的比例則是判斷評論有用性的中心線索。這些外圍線索和中心線索都對評論的有用性起到正向的促進(jìn)作用。不過，產(chǎn)品的類型和產(chǎn)品的價(jià)格對這一效用有一定程度的調(diào)節(jié)。而且已有研究中有關(guān)評論有用性的統(tǒng)計(jì)大都是通過網(wǎng)絡(luò)信息搜索軟件完成，雖然在樣本的數(shù)據(jù)量上有很大的優(yōu)勢，但有用性的衡量通常都是有用戶的有用性排名來替代，但實(shí)際上有大量用戶并不會對他認(rèn)為有用的評論投票，所以從這一點(diǎn)上使用這一指標(biāo)來代替有用性評論可能會導(dǎo)致預(yù)測結(jié)果的偏差。閱讀評論是非常耗精力的一項(xiàng)任務(wù)，它的測量也不是件容易的事情，當(dāng)前所廣泛采用的文本語義屬性分析的挖掘方法是不夠完美的，因?yàn)檫@一方法主要是情感分析和主觀性分析，是基于文本內(nèi)容字面信息的加工和處理，而文本內(nèi)容所包含的潛在信息卻是無法挖掘的，如說話人的語言風(fēng)格所反映出的評論人所屬的用戶群體或?qū)I(yè)程度等，這些信息對在線評論有用性的判斷和消費(fèi)者態(tài)度的影響卻是不可忽視的。

2.2在線評論的可信度及勸說性研究

相比于有用性，在線評論的可信度更強(qiáng)調(diào)從信息內(nèi)容的判斷來評價(jià)在線評論，例如對信息源的可信度、評論間的一致性、論據(jù)的質(zhì)量等的判斷，所以可信度高的在線評論對消費(fèi)者的行為能產(chǎn)生更大的勸說性影響。

信息源、消息和接受者是信息評價(jià)的3個(gè)主要的信息元素。Cheung等（2009）以在線論壇為研究對象給出了電子口碑可信度判斷的決定因素，包括論證的強(qiáng)度、信息源可信度、評論一致性和評論累積排名4個(gè)主要因素，消費(fèi)者之前的信念也是影響電子口碑可信度的重要調(diào)節(jié)因素［18］。Lis（2013）也強(qiáng)調(diào)了信息源可信度的重要性，將信息源的專業(yè)度和值得信任程度作為信息源可信度的衡量標(biāo)準(zhǔn)和評論排名一起作為評論可信度的決定因素。他們的研究中強(qiáng)調(diào)了介入度對評論可信度的調(diào)節(jié)作用。Jensen等（2013）［19］則嘗試從語言期望視角判斷了評論人的可信度。他們將信息發(fā)送者使用一定的技巧進(jìn)行勸說的有效范圍稱為發(fā)送者的帶寬，也即信息接受者對信息發(fā)送者的期望有一定的范圍。超出帶寬范圍則出現(xiàn)期望違反，低于期望則出現(xiàn)負(fù)面期望違反，而高于期望則是正面期望違反。研究證實(shí)評論內(nèi)容中包含產(chǎn)品的正負(fù)面信息以及適當(dāng)?shù)那楦忻芏榷紝υu論人可信度的感知有促進(jìn)作用。

有關(guān)交流的大量研究表明可信度與勸說性之間有很強(qiáng)的正相關(guān)性。傳統(tǒng)口碑的勸說性一般歸因于交流者的特性，如可信度?？尚哦仍谂笥押图胰碎g的交流中通常是可知的，也可以通過類似于語音語調(diào)、肢體語言等社會情境線索來推斷。而在線評論的撰寫者對消費(fèi)者而言，動機(jī)和能力都是未知的，從已有的研究文獻(xiàn)看出，在線評論可信度的判斷中很重要的因素就是對信息源可信度的判斷，也即對評論人可信度的判斷。這一判斷包括對評論人的專業(yè)程度的判斷和值得信任程度的判斷，判斷的依據(jù)則是評論內(nèi)容的論證質(zhì)量、與其他評論的一致性以及其他消費(fèi)者對評論的認(rèn)可程度等。

2.3文化對在線評論采納的調(diào)節(jié)作用

中國電子商務(wù)的發(fā)展在很大程度上是建立在對國外電子商務(wù)模式的模仿與復(fù)制基礎(chǔ)上，所以在線評論系統(tǒng)也在很大程度上延用了國外系統(tǒng)模式。Fang等（2013）在跨文化的情境下研究了在線評論系統(tǒng)的有效性，研究發(fā)現(xiàn)國家文化的不同與在線評論系統(tǒng)的有效性之間有明顯的相關(guān)性［20］。簡單的模仿和復(fù)制國外的在線評論系統(tǒng)并不能與我國消費(fèi)者在線購物需求相一致。研究對比了中美文化中6個(gè)國家價(jià)值觀維度的不同，發(fā)現(xiàn)無論是在中文情境還是在英文情境，消費(fèi)者的排名都不能作為判斷評論者專業(yè)性的指標(biāo)，因?yàn)楝F(xiàn)有的排名是基于評論人的在線時(shí)長和發(fā)表評論數(shù)量來衡量的，而發(fā)表評論內(nèi)容和質(zhì)量則很少考慮在內(nèi)。通過有用性投票系統(tǒng)來衡量評論內(nèi)容的方法在中國不夠高效。相比于美國人，中國人不太愿意參與有用性投票。與此同時(shí)，中國是一個(gè)高權(quán)力距離的國家，在中國情境下，有效的消費(fèi)者排名對潛在消費(fèi)者決策可能更有勸說性。同時(shí)，中國消費(fèi)者相比于美國消費(fèi)者，對產(chǎn)品或服務(wù)往往持有更正面的態(tài)度，即便是不滿意也傾向于提供正面評論和避免給出極度負(fù)面的評論，也因此會在在線評論信息處理的過程中對負(fù)面評論給予更高的權(quán)重。

基于以上分析，消費(fèi)者采納在線評論的影響因素可以由圖1表示。

3　在線評論影響消費(fèi)者行為的新視角：消費(fèi)者學(xué)習(xí)

圖1　在線評論采納的影響因素

已有研究大多是從信息處理的視角來理解在線評論對消費(fèi)者決策過程產(chǎn)生的影響，將在線評論的內(nèi)容屬性和統(tǒng)計(jì)屬性作為影響在線評論有用性和可信度的決定因素，預(yù)測消費(fèi)者決策過程中對在線評論的采納行為。事實(shí)上，消費(fèi)者對評論信息的采納過程還應(yīng)被理解為一種消費(fèi)者學(xué)習(xí)行為。對在線評論信息的判斷與采納會更新消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度。消費(fèi)者有關(guān)產(chǎn)品和評論的態(tài)度受到評論的價(jià)、評論排名和評論認(rèn)同（comment agreement）之間相互一致性關(guān)系的影響。消費(fèi)者基于網(wǎng)站上的第一信息源：消費(fèi)者評論，形成有關(guān)產(chǎn)品的初始態(tài)度，但這一態(tài)度是過渡性的，它會隨著消費(fèi)者對第二信息源（即對評論人的社會識別）與第一信息源之間的一致性比較而產(chǎn)生修正，這一修正既可能影響對產(chǎn)品的態(tài)度，也可能影響對評論人的態(tài)度［21］。消費(fèi)者利用在線評論更新產(chǎn)品態(tài)度的這一過程也即消費(fèi)者基于在線評論學(xué)習(xí)的過程。消費(fèi)者基于自己已有的產(chǎn)品相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和在線評論信息內(nèi)容的閱讀，不斷更新自己有關(guān)產(chǎn)品的信念，直到做出最后的購買決策。他們根據(jù)評論信息與自己判斷之間的相似度來決定信息的可信度，產(chǎn)品評論會比自身已有的購買經(jīng)驗(yàn)更能促進(jìn)消費(fèi)者購買決策的形成。當(dāng)然產(chǎn)品評論并不是越多越好，因?yàn)榇龠M(jìn)評論的發(fā)表會有成本，而評論增加所帶來的邊際利潤卻是遞減的，如果促進(jìn)的成本高于帶來的利潤時(shí)，就會導(dǎo)致利潤的下降。因此對于銷售企業(yè)而言，存在最優(yōu)產(chǎn)品評論量［3］。

之所以在線評論會引起消費(fèi)者的關(guān)注，很大程度上是因?yàn)樗軌驇椭M(fèi)者降低非面對面交易的在線購物環(huán)境所帶來的不確定性。這個(gè)不確定性不僅僅是指銷售者的產(chǎn)品描述與產(chǎn)品的真實(shí)情況是否一致的不確定，也包括產(chǎn)品真實(shí)表現(xiàn)在多大程度上能滿足自己需要的不確定。在傳統(tǒng)購物環(huán)境中，消費(fèi)者通過看、聽、觸、聞等直接感官接觸了解商品屬性，再結(jié)合自己已有的知識體系來大致判斷產(chǎn)品屬性符合自己需求的程度，而產(chǎn)品的真實(shí)使用情況仍是不確定的。當(dāng)要判斷的商品屬性超出已有的知識范圍時(shí)，會觸發(fā)信息搜索行為。在在線購物情境中，消費(fèi)者雖然缺少了通過直接感官接觸了解商品屬性的機(jī)會，但在線評論系統(tǒng)通過提供已經(jīng)購買過產(chǎn)品的消費(fèi)者產(chǎn)品評價(jià)彌補(bǔ)了這一缺失，同時(shí)還可以依據(jù)他人的使用信息對產(chǎn)品的真實(shí)使用情況做出判斷。在判斷超出已有的知識范圍時(shí)更是為消費(fèi)者完善自己的知識體系提供了充足的學(xué)習(xí)材料。當(dāng)前有關(guān)在線評論對消費(fèi)者的影響強(qiáng)調(diào)在線評論有用性和可信度評價(jià)，卻忽視了消費(fèi)者利用在線評論的根本目的是掌握有關(guān)產(chǎn)品的真實(shí)信息，從而做出自己認(rèn)為有把握的判斷這一本質(zhì)。雖然在線評論的語義分析能在一定程度上解決這個(gè)問題，但當(dāng)前所廣泛采用的文本語義屬性分析的挖掘方法是不夠完美的，它是基于文本內(nèi)容字面信息的加工和處理，而文本內(nèi)容所包含的潛在信息內(nèi)容卻是無法挖掘的［13］，所以從消費(fèi)者學(xué)習(xí)的視角理解基于消費(fèi)者自我提升的購買決策過程是個(gè)很有必要的。

4　研究展望

通過前面的文獻(xiàn)回顧與分析可以看出，網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境下的在線評論研究經(jīng)歷了由關(guān)注在線評論與銷量之間的關(guān)系到關(guān)注在線評論的信息內(nèi)容對消費(fèi)者購買決策過程的影響；研究視角由信息處理視角向消費(fèi)者學(xué)習(xí)視角轉(zhuǎn)變；在線評論屬性從早期的關(guān)注易量化數(shù)據(jù)到關(guān)注信息內(nèi)容語義分析、語言理解的演進(jìn)過程。盡管關(guān)于在線評論的研究已經(jīng)取得了豐碩的成果，但是隨著企業(yè)和消費(fèi)者對電子商務(wù)服務(wù)平臺的依賴程度和對服務(wù)質(zhì)量的要求不斷提升，在線評論系統(tǒng)的有效性研究，尤其平臺企業(yè)如何更好的利用在線評論系統(tǒng)提升企業(yè)核心競爭力、打造企業(yè)品牌仍存在不足，有待未來的研究加以完善，具體分析如下：

4.1在線評論與其他營銷因素之間的關(guān)系

已有在線評論對消費(fèi)者行為影響的各種研究都試圖揭示這一環(huán)境中提供的診斷信息和消費(fèi)者偏好之間的關(guān)系，盡管如此，這一領(lǐng)域仍然缺乏系統(tǒng)的、一致性的結(jié)論。這其中很重要的原因之一就是過度關(guān)注在線評論與消費(fèi)者行為或行為意向之間的關(guān)系，而忽略了其他營銷因素。電子口碑、在線評論等社會媒體都不是能治“百病”的靈丹妙藥，它只是一種整合營銷中的一種比較聰明的方式。因而近年來這一不足開始受到越來越多的關(guān)注，如Ludwig等［22］的研究強(qiáng)調(diào)價(jià)格或價(jià)格折扣在在線評論的研究中也是一個(gè)影響消費(fèi)者購買決策不可忽視的因素；Lovett等［23］的研究則關(guān)注了品牌和產(chǎn)品類型在在線口碑影響中的作用；Fang等［2］則把在線評論的效用與文化因素相結(jié)合展開研究。雖然在線評論對消費(fèi)者購買決策有著不可忽視的影響，但將它作為決定消費(fèi)者購買行為的惟一或者關(guān)鍵因素的做法仍有待商榷，需要更多有關(guān)在線評論與其他營銷因素之間的關(guān)系的討論來確定在線評論在營銷組合中的地位和作用。

4.2如何利用在線評論提升品牌形象

在線評論的作用遠(yuǎn)不只幫助消費(fèi)者做購買決策，對于那些期望理解消費(fèi)者對自己的產(chǎn)品有怎樣反應(yīng)的銷售者而言，它是非常有價(jià)值的信息。在線評論與在線購買之間的關(guān)系是銷售者不可忽視的力量。盡管如此，企業(yè)對在線評論的利用還遠(yuǎn)沒有進(jìn)入實(shí)際階段。雖然調(diào)查顯示有71%的消費(fèi)者認(rèn)為管理者對評論的反饋很重要，但僅有7%的管理者對評論有所反饋。近年來有研究開始關(guān)注在線評論的應(yīng)用，如Lee等［24］研究了把在線評論作為一種消費(fèi)者代言嵌入網(wǎng)站廣告的做法，但實(shí)驗(yàn)證明這種做法并不一定是有效的，消費(fèi)者信任的是在線評論系統(tǒng)中的評論，而銷售者營銷廣告中所使用的在線評論并不能獲得消費(fèi)者足夠的信任。Park等［25］和Cui等［26］也都提出了企業(yè)刺激在線評論的發(fā)表應(yīng)與產(chǎn)品生命周期相適應(yīng)的觀點(diǎn)，在線評論還被建議使用在提高在線商店信譽(yù)、自動市場分析［9］和品牌口碑預(yù)測［23］等方面。而對很多小的網(wǎng)絡(luò)銷售商而言，在線評論是營銷交流的主要依托［10］。在中國電子商務(wù)環(huán)境下，大量的中小制造商正嘗試通過網(wǎng)絡(luò)零售平臺拓展銷售渠道并樹立品牌形象，品牌管理者可以很容易的從各大網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境中提取有關(guān)品牌的評論信息，這些是以往需要通過大量人力物力財(cái)力進(jìn)行實(shí)地市場調(diào)查才能獲取的信息，而且評論內(nèi)容是非結(jié)構(gòu)化的，里面包含各式各樣的有關(guān)品牌產(chǎn)品方方面面的信息。包括消費(fèi)者滿意度、情感、品牌態(tài)度，甚至是大型在線零售商的服務(wù)水平等。品牌管理者直接從在線評論中挖掘品牌管理信息還能避免市場調(diào)查人員專業(yè)水平不夠，收集數(shù)據(jù)方法不科學(xué)等弊端。所以，如何更好的通過對在線評論的合理控制和及時(shí)反饋提升品牌形象是未來研究中非常值得關(guān)注的課題。

4.3網(wǎng)絡(luò)零售平臺中在線評論系統(tǒng)的研究

在線評論不僅為產(chǎn)品銷售和品牌管理提供了依據(jù)，還為網(wǎng)絡(luò)零售平臺的完善提供了依據(jù)。在線評論中包含了大量有關(guān)產(chǎn)品滿意度的信息內(nèi)容，所以評論系統(tǒng)為預(yù)測消費(fèi)者滿意度提供了依據(jù)。劉業(yè)政等提出基于在線評論的推薦方案優(yōu)化，利用關(guān)聯(lián)分類方法挖掘消費(fèi)者需求與滿意度之間的關(guān)聯(lián)模式，構(gòu)建需求——滿意度規(guī)則庫，再根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需求推薦消費(fèi)者最滿意產(chǎn)品，這無疑能提高網(wǎng)絡(luò)零售平臺的服務(wù)效率，這是在線評論系統(tǒng)有利于網(wǎng)絡(luò)零售平臺發(fā)展的一個(gè)方面。同時(shí)，在線評論系統(tǒng)也給網(wǎng)絡(luò)零售平臺帶來了困擾，評論系統(tǒng)中的評論量呈爆炸式增長，其中不乏大量的無意義信息的存在，如“好，很好！”之類的評價(jià)。對于一些銷量很大的產(chǎn)品而言，依靠按發(fā)表時(shí)間和消費(fèi)者排名排列的評論順序消費(fèi)者很難快速的找到自己所需要的評論信息，所以有系統(tǒng)采用有用性排名來排序，事實(shí)上有大量的消費(fèi)者即便認(rèn)為評論有用也不會投票，這就造成了有用性排名數(shù)據(jù)的偏差，所以探索最有效的在線評論排序方式以便消費(fèi)者能在最短的時(shí)間內(nèi)找到自己最想要的評論內(nèi)容、提高決策效率也是未來研究需要解決的一個(gè)問題。

綜上所述，在線評論研究經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)從影響機(jī)理研究階段發(fā)展到應(yīng)用探索研究階段，它將是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營銷和品牌管理的新動力，但目前的學(xué)術(shù)研究還不足以支持它的發(fā)展，因此，它是一個(gè)值得學(xué)者們保持關(guān)注的研究領(lǐng)域。

參考文獻(xiàn)

［1］中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告［EB］.2014.

［2］Fang H，et al.Towards effective online review systems in the Chinese context－A cross－cultural empirical study［J］.Electronic Commerce Research and Applications，2013，12（3）：208－220.

［3］Zhao Y，et al.Modeling consumer learning from online product reviews［J］.Marketing Science，2013，32（1）：153－169.

［4］Ann E.Can including pros and cons increase the helpfulness and persuasiveness of online reviews：The interactive effects of ratings and arguments［J］.Journal of Consumer Psychology，2011，21：226－239.

［5］Baek H，et al.Helpfulness of online consumer reviews：Readers'objectives and review cues［J］.International Journal of Electronic Commerce，2012，17（2）：99－126.

［6］Jensen M L，et al.Credibility of anonymous online product reviews：A language expectancy perspective［J］.Journal of Management Information Systems，2013，30（1）：293－324.

［7］Chen Y B and Xie J H.Online consumer review：Word－of－mouth as a new element of marketing communication mix［J］.Management Science，2008，54（3）：477－491.

［8］Schindler R M and Bickart B.Perceived helpfulness of online consumer reviews－The role of message content and style［J］.Journal of Consumer Behavior，2012，11（3）：234－243.

［9］Lee T and BradLow E.Automated marketing research using online customer reviews［J］.Journal of Marketing Research，2011，48（5）：881－894.

［10］Wu J N，et al.User reviews and uncertainty assessment：A two stage model of consumers'willingness－to－pay in online markets［J］.Decision Support Systems，2013，55（1）：175－185.

［11］Zhang Z K，et al.Examing the moderating effect of inconsistent reviews and its gender differences on consumers'online shopping decision［J］.International Journal of Information Management，2014，34：89－98.

［12］Robson K，et al.Making sense of online consumer reviews－a methodology［J］.International Journal of Market Research，2013，55（4）：2－13.

［13］Mudambi S M and Schuff D.What makes a helpful online review：A study of customer reviews on Amazon.com［J］.MIS Quarterly，2010，34（1）：185－200.

［14］Duan W J，et al.Do online reviews matter－An empirical investigation of panel data［J］.Decision Support Systems，2008，45：1007－1016.

［15］Park D H，et al.The effect of on－line consumer reviews on consumer purchasing intention the moderating role of involvement［J］.International Journal of Electronic Commerce，2007，11（4）：125－148.

［16］Lee J，et al.The effect of negative online consumer reviews on product attitude：An information processing view［J］.Electronic Commerce Research and Applications，2008，（7）：341－352.

［17］Pan Y and Zhang Q.Born unequal－A study of the helpfulness of user－generated product reviews［J］.Journal of Retailing，2011，87（4）：598－612.

［18］Cheung M Y，et al.Credibility of electronic word－of－mouth：Informational and normative determinants of on－line consumer recommendations［J］.International Journal of Electronic Commerce，2009，13（4）：9－38.

［19］Lis B.In eWOM we trust：A framework of factors that determine the eWOM credibilityc［J］.Business＆Information Systems Engineering，2013，5（3）：129－140.

［20］Fang H，et al.Towards effective online review systems in the Chinese context－A cross－cultural empirical study［J］.Electronic Commerce Research and Applications，2013，12（3）：208－220.

［21］Walther J B，et al.Online reviews，helpfulness ratings，and consumer attitudes：An extension of congruity theory to multiple sources in Web2.0［J］.Journal of Computer－mediated Communication，2012，18（1）：97－112.

［22］Ludwig S，et al.More than words：The influence of affective content and linguistic style matches in online reviews on conversion rates［J］.Journal of Marketing，2013，77（1）：87－103.

［23］Lovett M J，et al.On brands and word of mouth［J］.Journal of Marketing Research，2013，50（4）：427－444.

［24］Lee J，et al.The different effects of online consumer reviews on consumers'purchase intentions depending on trust in online shopping malls：An advertising perspective［J］.Internet Research，2011，21：187－206.

［25］Park D H and Kim S.The effects of consumer knowledge on message processing of electronic word－of－mouth via online consumer reviews［J］.Electronic Commerce Research and Applications，2008，7（4）：399－410.

［26］Cui G，et al.The effect of online consumer reviews on new product sales［J］.International Journal of Electronic Commerce，2012，17（1）：39－58.

（本文責(zé)任編輯：馬卓）

Review of Consumer Adoption of Online Reviews

Song XiaoqingSun Xixiang
（College of Management，Wuhan University of Technology，Wuhan 430070，China）

〔Abstract〕Online reviews had a very significant impact on product sales and consumer purchase decision making in online retail environment.The content and scope of online reviews were clearly defined.And three aspects that have influence on the adoption of online comments were analyzed.They were usefulness，credibility and other adjustment factors.Volume，length，stars，language style and discrete of content，consistency of content of online review were the main factor of its usefulness.Valence，argument quality of online review，credibility and professional of the reviewer were the main factors of credibility.Moderating factors included consumer's faith，the degree of involvement and cultural.Finally，topics that worth further research was given.

〔Key words〕consumer；online reviews；usefulness；credibility

作者簡介：宋曉晴（1984－），女，講師，博士研究生，研究方向：消費(fèi)者行為與網(wǎng)絡(luò)營銷。

收稿日期：2014－08－15

〔中圖分類號〕F724.6；G252.8

〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕A

〔文章編號〕1008－0821（2015）01－0164－06

DOI：10.3969／j.issn.1008－0821.2015.01.032