在線商品虛假評(píng)論形成路徑研究

陳燕方　婁策群

[摘要]以淘寶為例，通過(guò)對(duì)43萬(wàn)條評(píng)論語(yǔ)料進(jìn)行分析以及喬裝淘寶店主獲取的事實(shí)數(shù)據(jù)，從在線商品虛假評(píng)論實(shí)際解決需要出發(fā)，為在線商品虛假評(píng)論界定了新的含義，歸納了在線商品虛假評(píng)論的影響，最后全面分析了由在線評(píng)論者、在線銷售商家、在線商品交易平臺(tái)、虛假評(píng)論中介四大主體所組成體系中在線商品虛假評(píng)論的六大形成路徑、形成動(dòng)因及特點(diǎn)。本文對(duì)下一步的在線商品虛假評(píng)論識(shí)別技術(shù)等相關(guān)研究有極強(qiáng)的理論和實(shí)踐指導(dǎo)意義。

[關(guān)鍵詞]在線商品評(píng)論；虛假評(píng)論；電子商務(wù)信用

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.01.010

[中圖分類號(hào)]G203；F713.36 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1008-0821（2015）01-0049-05

隨著互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)應(yīng)用的發(fā)展，在線商品評(píng)論已經(jīng)成為影響在線消費(fèi)者購(gòu)買決策和電子商務(wù)網(wǎng)站產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)的主要因素，并逐漸形成了一種大規(guī)模的電子口碑（electronic word-of-mouth）。然而，由于在線商品評(píng)論主體（作者）具有不可見(jiàn)性，同時(shí)評(píng)論內(nèi)容也往往帶有主觀色彩，這些都為虛假評(píng)論的產(chǎn)生提供了機(jī)會(huì)。比如有些商家（或用戶）為了達(dá)到刻意吹捧或詆毀某些商品或服務(wù)的目的，往往對(duì)這類商品或服務(wù)做出虛假評(píng)論。

在線商品虛假評(píng)論的研究源于Bing Liu教授團(tuán)隊(duì)于2007年對(duì)在線商品垃圾評(píng)論檢測(cè)（review apam detection）相關(guān)研究的提出。虛假評(píng)論由于其真實(shí)樣本語(yǔ)料獲取困難、發(fā)布者行為手段隱蔽，危害深遠(yuǎn)，因而一直是國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究重點(diǎn)和難點(diǎn)。但以往研究主要存在以下幾個(gè)問(wèn)題：

（1）研究多以英文語(yǔ)料為主，圍繞在線商品評(píng)論質(zhì)量影響因素、質(zhì)量特征以及質(zhì)量評(píng)價(jià)等多個(gè)方面展開(kāi)。而中文語(yǔ)法特征和語(yǔ)法結(jié)構(gòu)較之英文存在較大差異，并且在中國(guó)當(dāng)前信用體系不完善和法律監(jiān)制的漏洞下，逐漸衍生出大批的中國(guó)式特色虛假評(píng)論操作方式，如“刷鉆”，因而這些問(wèn)題都亟待解決。

（2）研究多以垃圾評(píng)論為對(duì)象，檢測(cè)模型缺乏針對(duì)性。虛假評(píng)論雖然可以劃分為垃圾評(píng)論的一種，但事實(shí)上無(wú)論從行為者發(fā)布動(dòng)機(jī)、文本隱蔽性、檢測(cè)難度，以及危害程度比垃圾評(píng)論都有過(guò)之而無(wú)不及。因此，需要從欺騙和干擾兩個(gè)維度將其區(qū)分研究。

本文基于以上兩點(diǎn)，以國(guó)內(nèi)最大網(wǎng)絡(luò)零售交易市場(chǎng)淘寶為例，通過(guò)從淘寶平臺(tái)抓取43萬(wàn)條評(píng)論語(yǔ)料，并同時(shí)喬裝淘寶店主潛入虛假評(píng)論組織獲取基本事實(shí)數(shù)據(jù)。從而詳細(xì)分析和闡述了中文在線商品虛假評(píng)論形成的六大路徑。包括形成路徑中主體與主體間的行為動(dòng)機(jī)，以及每類途徑中的在線虛假評(píng)論信息特征。

1.在線商品虛假評(píng)論信息含義辨析與界定

1.1在線商品虛假評(píng)論信息含義辨析

在線商品虛假評(píng)論至今并沒(méi)有一個(gè)獨(dú)立統(tǒng)一的定義，由于目前對(duì)在線商品虛假評(píng)論的研究多等同于垃圾評(píng)論的研究，因而大部分學(xué)者采用Jinal等提出的對(duì)垃圾評(píng)論的定義和分類，即垃圾評(píng)論分為虛假評(píng)論（unmlthful opinion）、無(wú)關(guān)評(píng)論（reviews on brands only）以及非評(píng)論信息（non-reviews）3種類別。我國(guó)學(xué)者孟美任等將“虛”和“假”分開(kāi)定義，其中“虛”是指濫發(fā)沒(méi)有任何價(jià)值的評(píng)論信息，事實(shí)上這里的“虛”即指Jinal等定義中的第二和第三類垃圾評(píng)論。然而無(wú)論是將虛假評(píng)論等同于垃圾評(píng)論來(lái)研究，或是將“虛”和“假”分開(kāi)來(lái)，以上學(xué)者對(duì)在線商品虛假評(píng)論的界定都是從行為主體者動(dòng)機(jī)出發(fā)。即虛假評(píng)論指那些為達(dá)到促銷自家商品，提升自身信譽(yù)或詆毀競(jìng)爭(zhēng)者商品的目的而發(fā)表的不真實(shí)的過(guò)高或過(guò)低的評(píng)論，從而故意誤導(dǎo)消費(fèi)者或是干擾平臺(tái)意見(jiàn)挖掘系統(tǒng)。這里的行為動(dòng)機(jī)主要來(lái)源于商家為提升自身銷售量，實(shí)現(xiàn)利益最大化。

然而通過(guò)對(duì)淘寶近43萬(wàn)條評(píng)論語(yǔ)料進(jìn)行實(shí)驗(yàn)分析后，我們發(fā)現(xiàn)以下兩個(gè)問(wèn)題：（1）無(wú)關(guān)評(píng)論以及非評(píng)論信息對(duì)于消費(fèi)者和商家誤導(dǎo)作用較弱，在平臺(tái)的意見(jiàn)挖掘系統(tǒng)中也極易識(shí)別，并不會(huì)影響評(píng)論的情感分析和效用排序系統(tǒng)的穩(wěn)定性。（2）信息具有時(shí)效性，僅在一段時(shí)間內(nèi)對(duì)決策具有價(jià)值。然而在線商品評(píng)論展示時(shí)間具有一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間段，商家的服務(wù)可能本身根據(jù)在線評(píng)論提供的參考決策發(fā)生了改善，因而之前的差評(píng)也失去了對(duì)消費(fèi)者決策的指導(dǎo)意義，在某種程度上也成為誤導(dǎo)消費(fèi)者的錯(cuò)誤信息。

在線商品虛假評(píng)論的識(shí)別和治理其意義在線評(píng)論效用服務(wù)，旨在為消費(fèi)者提供真實(shí)、客觀與便捷的決策支持服務(wù)。因此，只有那些不真實(shí)虛夸或過(guò)貶的以及早已失去信息時(shí)效性的在線商品評(píng)論才是我們亟待研究和治理的對(duì)象。

1.2在線商品虛假評(píng)論信息含義界定

本文從評(píng)論信息效用的角度，將在線商品評(píng)論分為無(wú)用評(píng)論和有用評(píng)論（如圖1）。無(wú)用評(píng)論是指產(chǎn)品的評(píng)論相關(guān)度較低即主要包含廣告宣傳，以及無(wú)關(guān)商品信息的無(wú)意義評(píng)論；而有用評(píng)論則指產(chǎn)品的評(píng)論相關(guān)度較高從而會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的評(píng)論，其中有用評(píng)論又分為正面有用評(píng)論和負(fù)面有用評(píng)論。在線商品虛假評(píng)論即指那些會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者做出錯(cuò)誤購(gòu)買決策的評(píng)論即“負(fù)面有用”評(píng)論，他們常常通過(guò)“喬裝掩飾”成正面有用評(píng)論，從而誘使消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)分吹捧的劣質(zhì)商品（負(fù)面積極評(píng)論），或是阻止消費(fèi)者購(gòu)買蓄意詆毀的正常商品（負(fù)面消極評(píng)論），以達(dá)到自己的非法目的，以及那些早已失去信息的時(shí)效性，會(huì)導(dǎo)致當(dāng)前消費(fèi)者作出錯(cuò)誤購(gòu)買決策的不真實(shí)信息。

2.在線商品虛假評(píng)論信息的影響

在線商品評(píng)論是用戶表達(dá)對(duì)已購(gòu)買商品或服務(wù)意見(jiàn)與建議的一種途徑，它作為商家與消費(fèi)者以及消費(fèi)者與消費(fèi)者之間一種特殊的延時(shí)通訊模塊，既可以幫助商家評(píng)估銷售狀況，以指導(dǎo)下一階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略，同時(shí)也輔助其他消費(fèi)者做出正確的購(gòu)買決策，獲得良好的在線購(gòu)物體驗(yàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的深入普及，各在線商品交易平臺(tái)評(píng)論數(shù)據(jù)呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，海量的在線評(píng)論數(shù)據(jù)使得人們?cè)絹?lái)越難以最短的時(shí)間獲得最有價(jià)值的信息，因此越來(lái)越多的平臺(tái)開(kāi)始著手評(píng)論的深度挖掘工作，從而進(jìn)一步提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。評(píng)論挖掘主要包括評(píng)論商品特征挖掘、評(píng)論情感傾向挖掘以及評(píng)論效用排序等幾個(gè)方面。在中文信息處理方面，如李實(shí)等提出了基于改進(jìn)關(guān)聯(lián)規(guī)則算法實(shí)現(xiàn)了針對(duì)中文產(chǎn)品評(píng)論的產(chǎn)品特征信息挖掘，張紫瓊等對(duì)在線評(píng)論情感分析領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀與進(jìn)展動(dòng)態(tài)進(jìn)行了綜述分析，李志字采用模糊層次分析以及語(yǔ)義挖掘等方法構(gòu)建了在線商品評(píng)論效用排序模型。endprint

然而，由于在線評(píng)論系統(tǒng)的不完善和利益的誘使，大量的虛假評(píng)論充斥在在線購(gòu)物環(huán)境中，使得在線購(gòu)物環(huán)節(jié)的每個(gè)主體深受其害，包括商家、平臺(tái)和消費(fèi)者，其中消費(fèi)者是在線虛假評(píng)論的最大和最終受害者。每當(dāng)一條新的虛假評(píng)論產(chǎn)生，最直接的影響者便是最先接受虛假信息的消費(fèi)者，誘導(dǎo)其做出錯(cuò)誤的購(gòu)物決策。隨著虛假評(píng)論的不斷增長(zhǎng)，不管是何方主體出于何種目的制造的虛假評(píng)論，都會(huì)使得目標(biāo)商家在短期內(nèi)的銷售業(yè)績(jī)發(fā)生顯著的變化，或因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的詆毀使得銷售急劇下滑，或因商家自身的吹捧使得業(yè)績(jī)顯著高升，而這都屬于不正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為，嚴(yán)重干擾了有序的電商競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。另一方面，虛假評(píng)論信息也嚴(yán)重干擾了平臺(tái)評(píng)論挖掘效果，甚至導(dǎo)致結(jié)果與事實(shí)背道而馳，比如劣質(zhì)商品得到消費(fèi)者的一致好評(píng)或優(yōu)質(zhì)商品卻被刻意詆毀。商家銷售業(yè)績(jī)和平臺(tái)挖掘結(jié)果的雙重錯(cuò)誤結(jié)果又使得更多的消費(fèi)者購(gòu)物失策，形成難以遏制的惡性循環(huán)。一旦大量的消費(fèi)者“恍然大悟”，他們便對(duì)在線購(gòu)物平臺(tái)的信譽(yù)甚至整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境產(chǎn)生深深地質(zhì)疑，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的信譽(yù)都會(huì)嚴(yán)重受損。

3.在線商品虛假評(píng)論信息形成路徑分析

3.1路徑主體

3.1.1在線商品交易平臺(tái)

在線商品交易平臺(tái)是在線商品評(píng)論信息流轉(zhuǎn)的載體，并通過(guò)一系列的交易制度（如信用制度、支付制度等）來(lái)保障商品評(píng)論信息流轉(zhuǎn)的正常秩序，同時(shí)在線商品交易平臺(tái)還承擔(dān)著對(duì)評(píng)論信息進(jìn)行二次加工的重要角色，例如進(jìn)行評(píng)論情感傾向挖掘、效用排序、特征詞提取等工作，從而較高的提升了評(píng)論信息的效用和價(jià)值，以此為用戶提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

當(dāng)前在線商品交易平臺(tái)可分為開(kāi)放型平臺(tái)和自營(yíng)型平臺(tái)兩類。開(kāi)放型平臺(tái)指平臺(tái)并不參與銷售，各類大小型商家入駐平臺(tái)，自營(yíng)銷售，自負(fù)盈虧，平臺(tái)只需規(guī)范網(wǎng)上交易服務(wù)，并合理的控制激烈的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，如淘寶、拍拍等C2C平臺(tái)以及天貓等開(kāi)放型B2C平臺(tái)。自營(yíng)型平臺(tái)指平臺(tái)自主引進(jìn)貨源，自營(yíng)銷售或是自主經(jīng)營(yíng)品牌，自產(chǎn)自銷的商業(yè)模式。該平臺(tái)自主擁有經(jīng)營(yíng)權(quán)，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)小，對(duì)外高度統(tǒng)一。如京東、聚美優(yōu)品以及凡客（自主經(jīng)營(yíng)品牌）等B2C平臺(tái)。

3.1.2在線商品銷售商家

在線商品銷售商家作為在線商品虛假評(píng)論信息形成路徑的必要節(jié)點(diǎn)，既可能是虛假評(píng)論的作用對(duì)象，又可能是在線商品虛假評(píng)論的操作主體。在開(kāi)放型平臺(tái)中，平臺(tái)內(nèi)部商家之間競(jìng)爭(zhēng)較大，為了提升自身信譽(yù)，提高商品交易量，在平臺(tái)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)信用體系、商品評(píng)論體系存在缺陷的情況下，往往較易出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)。如淘寶商家的“刷信用”、“刷鉆”，或是請(qǐng)職業(yè)差評(píng)師詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而對(duì)于自營(yíng)型平臺(tái)，整個(gè)在線交易平臺(tái)本身就作為一個(gè)大型的在線商品銷售商家，面對(duì)來(lái)自其他平臺(tái)激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)，為了穩(wěn)固自身的信譽(yù)，提升自身的流量，也會(huì)屏蔽正面的消極評(píng)價(jià)（即真實(shí)的負(fù)面評(píng)價(jià)），或者制造負(fù)面的積極評(píng)價(jià)（即虛假的過(guò)分吹捧評(píng)價(jià)）。

3.1.3在線虛假評(píng)論中介

在線虛假評(píng)論中介是指專業(yè)操作虛假評(píng)論，以達(dá)到非法盈利目的的組織或團(tuán)體，是在線商品交易平臺(tái)不完善的信用體系下逐漸發(fā)展的新興灰色行業(yè)。根據(jù)目的劃分，可分為職業(yè)差評(píng)中介和信用炒作中介。職業(yè)差評(píng)中介屬于惡劣的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并且涉嫌敲詐勒索等法律問(wèn)題，因此較隱蔽，常通過(guò)QQ群建立組織，僅在論壇、貼吧等網(wǎng)站宣傳，如注明“專業(yè)打擊淘寶假冒偽劣產(chǎn)品，同行競(jìng)爭(zhēng)請(qǐng)加QQ號(hào)”等標(biāo)語(yǔ)。他們按照雇主的要求針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店鋪或者商品進(jìn)行惡意差評(píng)，直至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店鋪倒閉。

相比之下，信用炒作中介更為常見(jiàn)，它通過(guò)模擬在線購(gòu)物流程來(lái)做出虛假的交易和評(píng)價(jià)，其主要操作手段為互刷和代刷。互刷是指把有意向信用炒作的商家組織起來(lái)，通過(guò)信用和資金擔(dān)保機(jī)制讓這些來(lái)自不同II）地址的商家進(jìn)行連環(huán)互拍，通常速度較慢。代刷則指平臺(tái)通過(guò)招聘的大量職業(yè)刷客群來(lái)拍下寶貝并作出好評(píng)，賣家無(wú)需參與其中，平臺(tái)明碼標(biāo)價(jià)全稱托管代刷，速度較快，費(fèi)用較高。

3.1.4在線評(píng)論者

（1）職業(yè)虛假評(píng)論者

職業(yè)虛假評(píng)論者指專門從事制造虛假評(píng)論的群體，分為虛假好評(píng)的職業(yè)刷客群和虛假差評(píng)的職業(yè)差評(píng)師。其中刷客群既包含由“刷平臺(tái)”進(jìn)行組織和分配工作的專業(yè)刷客群，又包含通過(guò)中介建立起來(lái)的賣家互刷群。他們能按照“虛假評(píng)論雇主”的要求，對(duì)特定的商品進(jìn)行虛假交易，并作出相應(yīng)的評(píng)價(jià)。大部分評(píng)價(jià)均是“好”、“賣家態(tài)度不錯(cuò)”、“挺好的”等泛泛而談的評(píng)論，很少涉及商品本身質(zhì)量的細(xì)節(jié)描述。而差評(píng)師常常通過(guò)QQ群建立起固定的組織團(tuán)伙，針對(duì)那些低信用的賣家，通過(guò)差評(píng)來(lái)敲詐勒索，或根據(jù)雇主要求惡意中傷雇主競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。職業(yè)虛假評(píng)論者在種種隱蔽的操作手法下做出的虛假評(píng)論，消費(fèi)者確實(shí)難辨真?zhèn)?，并且防不勝防?/p>

（2）一般虛假評(píng)論者

一般虛假評(píng)論者指那些正常的買家由于商家的利誘或騷擾，以及主觀上多商家的不滿而給出不符合自身對(duì)產(chǎn)品實(shí)際體驗(yàn)的評(píng)價(jià)內(nèi)容。通過(guò)贈(zèng)送小禮物、適當(dāng)返利，以及利用通訊工具和買家溝通、騷擾買家的正常生活以得到好評(píng)，或是在開(kāi)店初期，請(qǐng)親戚、同學(xué)、朋友幫忙購(gòu)買，并作出好評(píng)，這些早已成為各在線商家銷售的經(jīng)驗(yàn)之談。亦或是由于商家無(wú)法滿足買家某一次的過(guò)分需求，導(dǎo)致買家故意給出不符合商品或服務(wù)內(nèi)容的評(píng)論信息，進(jìn)一步貶低商家的商品或者服務(wù)質(zhì)量，并以此威脅商家。通常而言，一般虛假評(píng)論者的評(píng)價(jià)行為在商家的宣傳中，以及買賣雙方的聊天記錄中均有跡可循，隱蔽程度不及職業(yè)虛假評(píng)論者，并且?guī)в羞^(guò)分強(qiáng)烈的情感傾向和虛假評(píng)論發(fā)生的偶然性。

（3）正常評(píng)論者

正常評(píng)論者的虛假評(píng)論是指由于個(gè)人評(píng)論風(fēng)格或者評(píng)論者當(dāng)時(shí)處于極端情緒，同樣可能給出較高或較低產(chǎn)品情感傾向的評(píng)論。這類評(píng)論者可分為“過(guò)度寬容者”和“過(guò)度完美者”兩種類型?！斑^(guò)度寬容者”往往秉著多一事不如少一事，即使商品服務(wù)不如意也自認(rèn)倒霉，習(xí)慣性的給出“好評(píng)”。而“過(guò)度完美者”則恰恰相反，他們對(duì)商品或服務(wù)質(zhì)量要求偏高甚至苛刻，并極易將個(gè)人情感發(fā)泄到對(duì)商品的評(píng)價(jià)中。這些評(píng)論者雖非刻意的制造虛假評(píng)論，但由于帶有濃厚的個(gè)人偏見(jiàn)色彩，對(duì)其他消費(fèi)者并無(wú)實(shí)際參考意義，并且極具誤導(dǎo)作用。另一方面，由于評(píng)論信息的時(shí)效性，可能導(dǎo)致正常評(píng)論者的真實(shí)評(píng)論在較長(zhǎng)的時(shí)間段后失去正確的決策支持作用，如商家在某段時(shí)間的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量發(fā)生了變化。endprint

3.2路徑分類及其動(dòng)因

3.2.1路徑一：正常評(píng)論者——正常評(píng)論

（1）分類定義

此路徑是指消費(fèi)者在某個(gè)時(shí)刻做出的符合自身購(gòu)物體驗(yàn)的真實(shí)客觀評(píng)價(jià)，在其為其他消費(fèi)者作參考決策的很長(zhǎng)一段展示時(shí)間內(nèi)，商家的產(chǎn)品或服務(wù)出于各方面原因發(fā)生了變化，而導(dǎo)致在當(dāng)前時(shí)間段誤導(dǎo)新的消費(fèi)者做出錯(cuò)誤購(gòu)買決策。此類途徑多易發(fā)生在如餐飲、電影等享用型產(chǎn)品服務(wù)，或是實(shí)用型產(chǎn)品如包裝、物流等外在服務(wù)的評(píng)價(jià)中。

（2）形成動(dòng)因

信息的時(shí)效性是指在信息尚能反映客觀實(shí)際的時(shí)間內(nèi)，信息才是有用的，而滯后的信息，其價(jià)值也N2_大打折扣。在消費(fèi)者對(duì)商家產(chǎn)品與服務(wù)的評(píng)價(jià)過(guò)程中，在線商品評(píng)論信息的客觀真實(shí)性對(duì)信息的時(shí)效性要求更高。因?yàn)樵诰€商品評(píng)論信息對(duì)商家也有極大的參考價(jià)值，他們會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的反饋及時(shí)改善自身的服務(wù)或產(chǎn)品質(zhì)量，而對(duì)于新的消費(fèi)者，此前的評(píng)論信息就很可能導(dǎo)致錯(cuò)誤的購(gòu)買決策，因此，失效的評(píng)論信息也是消費(fèi)者不可信的。

3.2.2路徑二：正常評(píng)論者——過(guò)高/過(guò)低評(píng)論

（1）分類定義

此路徑常常由正常評(píng)論者在交易完成前后作出的不合常理評(píng)價(jià)。其中“過(guò)度寬容”評(píng)論者習(xí)慣性的給出好評(píng)，甚至提前確認(rèn)收貨，直接給出好評(píng)，或是不評(píng)價(jià)，最后系統(tǒng)默認(rèn)好評(píng)；而“過(guò)度完美”評(píng)論者則總能從客戶服務(wù)、物流、到商品的各個(gè)細(xì)節(jié)上挑出毛病，習(xí)慣性的給出差評(píng)。

（2）形成動(dòng)因

形成此類虛假評(píng)論的主要原因在于在線消費(fèi)者由于自身的個(gè)人主觀情感和消費(fèi)購(gòu)物傾向而做出的不理性，帶有個(gè)人偏見(jiàn)的評(píng)價(jià)。根據(jù)實(shí)驗(yàn)觀察發(fā)現(xiàn)，如在服飾類商品中，個(gè)別消費(fèi)者對(duì)“面料”這一屬性要求極高，在他購(gòu)買的大多商品中，總會(huì)提及“面料太差”、“與描述不符”等字樣，而這種雖非蓄意制假但帶有偏見(jiàn)的評(píng)價(jià)對(duì)其他消費(fèi)者沒(méi)有實(shí)際參考意義，并可能帶有負(fù)面誤導(dǎo)作用。

3.2.3路徑三：商家——一般虛假評(píng)論者——過(guò)高評(píng)論

（1）分類定義

此路徑是指雙方交易前，商家事先給出“好評(píng)返利”或“好評(píng)成會(huì)員”等利益誘使，使得評(píng)論者購(gòu)物后給出有違實(shí)際情況的過(guò)高評(píng)價(jià)。倘若一旦評(píng)論者給出差評(píng)，商家便通過(guò)手機(jī)或QQ等通訊方式威逼利誘，不斷騷擾，使得消費(fèi)者不得不妥協(xié)而修改或刪除差評(píng)，屬于商家的不正當(dāng)銷售手段。

（2）形成動(dòng)因

此類途徑早已被公開(kāi)視為各在線商家刷信用，提銷量的一種銷售手段。其核心在于商家抓住部分消費(fèi)者貪小便宜、圖省事、維權(quán)意識(shí)薄弱的購(gòu)物心理，而開(kāi)放型平臺(tái)信用體系中也并未將此銷售手段明文禁止，但殊不知這樣的“好評(píng)”使得在線評(píng)論體系的公信力大大降低。此外，在自營(yíng)型平臺(tái)中，更是通過(guò)直接操縱數(shù)據(jù)庫(kù)，刪除客觀真實(shí)的差評(píng)等手段進(jìn)行評(píng)論的操作，只展現(xiàn)為獲取貨蠅頭小利的消費(fèi)者給出的好評(píng)。

3.2.4路徑四：商家——一般虛假評(píng)論者——過(guò)低評(píng)論

（1）分類定義

此路徑分為報(bào)復(fù)性惡評(píng)和競(jìng)爭(zhēng)性惡評(píng)，前者是指在雙方交易成功后，由于商家未能滿足消費(fèi)者的某一要求（如：贈(zèng)送禮品、免郵等），或是在交談過(guò)程中的言語(yǔ)沖撞而致使消費(fèi)者心懷不滿而惡意做出過(guò)低評(píng)價(jià)。競(jìng)爭(zhēng)性惡評(píng)則指同行商家利用“小號(hào)”對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者惡意評(píng)價(jià)來(lái)降低對(duì)手的信用度，以達(dá)到自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（2）形成動(dòng)因

惡意評(píng)價(jià)者正是抓住負(fù)面口碑相比正面口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向影響更大，即消費(fèi)者更易關(guān)注平面評(píng)論，一條負(fù)面評(píng)論可能比十條正面評(píng)論更容易左右消費(fèi)者的購(gòu)買意向。尤其在淘寶，對(duì)于信用較低的店鋪，幾個(gè)差評(píng)就可以直接讓店鋪倒閉。因此，此類惡意評(píng)價(jià)雖然規(guī)模較小，但其惡劣影響仍不容小覷。

3.2.5路徑五：商家——中介——職業(yè)評(píng)論者——過(guò)高評(píng)論

（1）分類定義

此路徑即為目前電子商務(wù)交易平臺(tái)，尤其是C2C平臺(tái)，常見(jiàn)的信用炒作途徑。即在線商家以增加信用為目的，在無(wú)實(shí)際成交的情況下，通過(guò)第三方平臺(tái)為自己的網(wǎng)絡(luò)店鋪?zhàn)龀龊迷u(píng)的虛假評(píng)論行為。此路徑常發(fā)生于開(kāi)店初期的店鋪，或是歷史信譽(yù)較低的店鋪。

（2）形成動(dòng)因

電子商務(wù)中信息不對(duì)稱導(dǎo)致的消費(fèi)者過(guò)度依賴商家信用度是信用炒作的外在驅(qū)動(dòng)力，而現(xiàn)有電子商務(wù)交易網(wǎng)站信用監(jiān)管制度的不完善則是其根本原因。此路徑形成主體是在線銷售商家，他們?cè)诘谌狡脚_(tái)募集刷客或是有意向炒作商家的協(xié)助下，通過(guò)這種不正當(dāng)?shù)男庞梅e累方式來(lái)達(dá)到提升信用度，并最終提高銷量、謀取暴利的目的。

3.2.6路徑六：商家——中介——一般虛假評(píng)論者——過(guò)低評(píng)論

（1）分類定義

此路徑指電子商務(wù)交易中衍生的“新興”職業(yè)——職業(yè)差評(píng)師，他們往往通過(guò)QQ群等工具或平臺(tái)形成一定的規(guī)模或組織，根據(jù)委托方的要求或是自發(fā)的針對(duì)某一賣家，在雙方交易完成后，惡意差評(píng)。以此來(lái)收取委托方的傭金，或是對(duì)賣家進(jìn)行勒索敲詐。相比一般虛假評(píng)論者的一兩條差評(píng)，他們規(guī)模更大，影響更惡劣。

（2）形成動(dòng)因

差評(píng)師組織正是抓住信用度對(duì)商家，尤其是新開(kāi)店商家至關(guān)重要的弱點(diǎn)，而網(wǎng)絡(luò)交易的虛擬性和信息不對(duì)稱又使得賣家很難抓住他們的把柄。一旦出現(xiàn)差評(píng)，店家往往會(huì)主動(dòng)聯(lián)系，而他們?cè)俅卫帽O(jiān)管體制的漏洞，避開(kāi)旺旺聊天工具，而采用電話或QQ進(jìn)行敲詐勒索。

4.結(jié)語(yǔ)

在線商品虛假評(píng)論作為電子商務(wù)信用制度不完善與法律監(jiān)管環(huán)境不健全時(shí)代下的產(chǎn)物，其形成路徑多種多樣，并涉及多方主體，對(duì)消費(fèi)者以及電子商務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境危害深遠(yuǎn)。在線虛假評(píng)論的治理旨在為在線評(píng)論效用服務(wù)，以達(dá)到為消費(fèi)者提供良好的購(gòu)物環(huán)境以及真實(shí)、便捷的決策支持服務(wù)。本文提出的在線商品虛假評(píng)論信息的六大形成路徑，給虛假評(píng)論檢測(cè)模型的構(gòu)建和治理提供了相應(yīng)的理論支持，即在虛假評(píng)論的識(shí)別模型的構(gòu)建過(guò)程中，可參照在線商品虛假評(píng)論的形成路徑及其核心要素中虛假評(píng)論者的類型、動(dòng)機(jī)和特點(diǎn)設(shè)計(jì)更高效和全面的解決方案，提升鑒別和處理效率以及針對(duì)相應(yīng)的形成路徑采用一定的治理策略有效的進(jìn)行治理和防范。endprint