消費(fèi)者在線評(píng)論對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)的影響

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)零售渠道與實(shí)體零售渠道逐漸趨于協(xié)同化、一體化。在雙渠道零售模式下，在線評(píng)論對(duì)線上消費(fèi)者購(gòu)買的影響日益顯著?？紤]在線評(píng)論的供應(yīng)鏈決策成為雙渠道供應(yīng)鏈研究中的重要問(wèn)題。為了探究在線評(píng)論對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈決策的影響，文章在分析在線評(píng)論作用的基礎(chǔ)上，建立了考慮在線評(píng)論的供應(yīng)鏈決策模型。在分散決策情形下，探討了考慮在線評(píng)論的供應(yīng)鏈決策能否帶來(lái)更優(yōu)的效果。研究結(jié)論在基于在線評(píng)論的雙渠道管理和決策優(yōu)化等應(yīng)用方面具有一定指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者在線評(píng)論；雙渠道供應(yīng)鏈；分散決策；定價(jià)

中圖分類號(hào)：F713.1 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A DOI： 10.13714/j.cnki.1002-3100.2023.20.029

Abstract： With the popularity of the Internet，online retail channels and physical retail channels gradually tend to become synergistic and integrated. In the dual-channel retail model，the impact of online reviews on online consumer purchase is becoming increasingly significant. Supply chain decision-making considering online reviews becomes an important issue in dual-channel supply chain research.In order to explore the influence of online reviewws on dual-channel supply chain decision-making，the paper establishes a supply chain decision model considering online reviews on the basis of analyzing the role of online reviews.In the case of split decision，we discuss whether the supply chain decision considering online comments can bring better results.The research conclusions have some guiding significance in the application of dual-channel management and decision optimization based on online comments.

Key words：onlinereviews;dual-channel supply chain;decentralized decision-making： pricing

0引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，零售市場(chǎng)形成了線上渠道與線下渠道并存的新態(tài)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)零售與實(shí)體零售逐漸趨于協(xié)同化、一體化。在網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的在線交流和評(píng)價(jià)形成了消費(fèi)者在線評(píng)論\"。在線評(píng)論中包含關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量和屬性等多方面的信息，在線評(píng)論信息特征對(duì)消費(fèi)者感知有用性具有顯著的影響作用。在線評(píng)論成為傳遞產(chǎn)品口碑的重要載體，越來(lái)越多的線上消費(fèi)者將在線評(píng)論信息作為產(chǎn)品購(gòu)買的參考依據(jù)。關(guān)于在線評(píng)論對(duì)銷量的影響已經(jīng)得到證實(shí)，在線評(píng)論在增加銷售利潤(rùn)方面有一定作用。

在線評(píng)論對(duì)商品價(jià)格形成了一定的影響規(guī)律，正面的在線評(píng)論能夠吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，為網(wǎng)絡(luò)零售帶來(lái)更多銷量，負(fù)面在線評(píng)論會(huì)對(duì)銷量產(chǎn)生負(fù)面影響H。在線評(píng)論的影響主要體現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量的意見(jiàn)偏差和匹配信息的影響。零售商可以通過(guò)消費(fèi)者評(píng)論獲取消費(fèi)者特征和產(chǎn)品特性的匹配程度，以此來(lái)制定更好的價(jià)格吸脂或滲透策略。當(dāng)在線評(píng)論準(zhǔn)確性增加，供應(yīng)商利益會(huì)因好評(píng)（差評(píng)）而增加（減少）回。在線評(píng)論對(duì)高質(zhì)量的賣家比對(duì)低質(zhì)量的賣家的影響更大。在線評(píng)論和銷售量信息會(huì)共同影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策和供應(yīng)鏈的定價(jià)策略，在線評(píng)論和銷售量信息對(duì)公司利潤(rùn)的影響正在相互增強(qiáng)。

隨著研究的深入，在線評(píng)論成為了供應(yīng)鏈決策的重要考慮因素。零售商不僅能夠調(diào)整其定價(jià)來(lái)影響在線產(chǎn)品評(píng)論（從而影響銷售），而且還能夠根據(jù)在線口碑動(dòng)態(tài)調(diào)整定價(jià)。基于neo-Hoteling 理論的選擇模型能夠解決制造商和零售商間的斯塔克爾伯格博弈，從而得到考慮在線評(píng)論的最優(yōu)均衡價(jià)格I 。在線評(píng)論對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度沒(méi)有影響，但會(huì)決定潛在市場(chǎng)大小，制造商制定的最優(yōu)價(jià)格會(huì)根據(jù)在線評(píng)論揭示該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品質(zhì)量均值之差而變化，零售商為了更高利潤(rùn)會(huì)根據(jù)在線評(píng)論調(diào)整產(chǎn)品售價(jià)。搜索型產(chǎn)品制造商因?yàn)樵u(píng)論而降低批發(fā)價(jià)格，從而減少利潤(rùn)；體驗(yàn)型產(chǎn)品制造商會(huì)提高批發(fā)價(jià)格，從而增加利潤(rùn)12。對(duì)于兩階段定價(jià)模型而言，在線評(píng)論數(shù)量越多，第二階段產(chǎn)品價(jià)格和利潤(rùn)會(huì)越高3。當(dāng)?shù)诙A段消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)偏好為中性時(shí)，在線評(píng)論對(duì)定價(jià)模型無(wú)影響。隨著消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論的不確定性的增加，競(jìng)爭(zhēng)性零售商都可能會(huì)提高產(chǎn)品價(jià)格，從而產(chǎn)生更高的利潤(rùn)?？紤]在線評(píng)論的博弈理論模型可以幫助實(shí)現(xiàn)優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)零售商的價(jià)格策略和利潤(rùn)最大化。

以上文獻(xiàn)主要體現(xiàn)了在線評(píng)論對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈價(jià)格決策、競(jìng)爭(zhēng)合作機(jī)制的影響。不同于以上研究，本文針對(duì)零售商雙渠道供應(yīng)鏈，在分散決策方式下探究在線評(píng)論的影響，以期為供應(yīng)鏈?zhǔn)欠癫扇』谠诰€評(píng)論制定決策提供理論依據(jù)。

1模型描述與參數(shù)定義

市場(chǎng)中存在由制造商與零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)，零售商擁有線上和線下兩個(gè)零售渠道。優(yōu)于制造商擁有較高的品牌知名度，生產(chǎn)的產(chǎn)品受到市場(chǎng)消費(fèi)者的青睞，因此處于供應(yīng)鏈主導(dǎo)地位，而零售商處于跟從地位。制造商負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)，并以一定價(jià)格將產(chǎn)品批發(fā)給零售商，該零售商通過(guò)線上與線下兩種渠道自主銷售產(chǎn)品。在該供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，供應(yīng)鏈的定價(jià)內(nèi)容包括：制造商需要制定批發(fā)價(jià)格w， 零售商需要制定線上與線下零售價(jià)格p，p。假定產(chǎn)品的生產(chǎn)成本為零，新產(chǎn)品潛在的市場(chǎng)需求為α，市場(chǎng)中線上消費(fèi)者的比例為θ，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感系數(shù)為b。根據(jù)是否考慮在線評(píng)論將供應(yīng)鏈決策分為兩種情況。第一種情況下供應(yīng)鏈決策不考慮在線評(píng)論，第二種情況下將在線評(píng)論對(duì)線上渠道需求的影響納入考慮。

在第一種情況中，供應(yīng)鏈成員根據(jù)市場(chǎng)基本需求等因素，制定線上與線下渠道的最優(yōu)價(jià)格決策。假定不考慮在線評(píng)論時(shí)供應(yīng)鏈的市場(chǎng)需求為關(guān)于價(jià)格的線性函數(shù)，則第一種情況下零售商線上與線下渠道的需求函數(shù)為d=0α-bp" 和d?=（1-0）α-bp?。

在第二種情況中，供應(yīng)鏈成員需要根據(jù)在線評(píng)論信息制定價(jià)格，并根據(jù)在線評(píng)論的變化調(diào)整價(jià)格水平。由于在線評(píng)論影響線上渠道的市場(chǎng)需求，正面的在線評(píng)論會(huì)增加市場(chǎng)需求，線上渠道的市場(chǎng)需求不受影響。假定考慮在線評(píng)論時(shí)線上渠道的市場(chǎng)需求為關(guān)于價(jià)格與在線評(píng)論的線性函數(shù)。供應(yīng)鏈線上渠道存在消費(fèi)者做出的在線評(píng)論r， 在線評(píng)論對(duì)線上渠道的影響系數(shù)為β。第二種情況下零售商線上與線下渠道的需求函數(shù)為d?=0α-bpo?+βr和d??=（1-0）α-bp，?。

2模型的建立與求解

根據(jù)以上描述的零售商雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)構(gòu)建供應(yīng)鏈利潤(rùn)模型。當(dāng)不考慮產(chǎn)品的生產(chǎn)成本時(shí)，制造商的利潤(rùn)取決于批發(fā)收入，零售商的利潤(rùn)取決于銷售收入與產(chǎn)品購(gòu)入成本，由此可求出制造商與零售商利潤(rùn)函數(shù)：

在零售商雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，供應(yīng)鏈總利潤(rùn)取決于零售商線上與線下渠道銷售收入，由此可求出供應(yīng)鏈總利潤(rùn)函數(shù)：

下面對(duì)零售商雙渠道供應(yīng)鏈最優(yōu)定價(jià)策略進(jìn)行研究。根據(jù)利潤(rùn)模型分別求解是否考慮在線評(píng)論兩種情況下的供應(yīng)鏈最優(yōu)定價(jià)。在分散決策情形下，供應(yīng)鏈成員分別以自身利潤(rùn)最大化為決策目標(biāo)，成員基于權(quán)力結(jié)構(gòu)確定決策順序，處于主導(dǎo)地位優(yōu)先制定價(jià)格決策。在制造商主導(dǎo)的零售商雙渠道供應(yīng)鏈模型中，制造商率先制定批發(fā)價(jià)格，然后零售商再根據(jù)既定批發(fā)價(jià)格制定線上渠道與線下渠道的零售價(jià)格。

通過(guò)逆向歸納法求解分散決策情形下的供應(yīng)鏈定價(jià)結(jié)果，分別得到是否考慮在線評(píng)論兩種情況下的最優(yōu)價(jià)格，將最優(yōu)價(jià)格代入到相關(guān)公式即可求出每種情況下的市場(chǎng)需求和利潤(rùn)，詳見(jiàn)表1。為了滿足求解結(jié)果的非負(fù)性，參數(shù)θ須滿足數(shù)r須滿足。

3性質(zhì)分析與比較

根據(jù)分散決策情形下的最優(yōu)定價(jià)結(jié)果，本文先對(duì)基于在線評(píng)論的供應(yīng)鏈定價(jià)進(jìn)行分析，然后對(duì)是否考慮在線評(píng)論兩種情況下的供應(yīng)鏈定價(jià)及利潤(rùn)進(jìn)行比較，最后對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)提出有針對(duì)性的管理啟示。

命題1：當(dāng)采取基于在線評(píng)論的雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)策略時(shí)，在線評(píng)論對(duì)最優(yōu)價(jià)格、市場(chǎng)需求及利潤(rùn)的影響如下：

當(dāng)時(shí)，;當(dāng)時(shí)，：;當(dāng)時(shí)，

由命題1可知，當(dāng)基于在線評(píng)論進(jìn)行雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)時(shí)，線上和線下渠道的最優(yōu)價(jià)格以及批發(fā)價(jià)格均與在線評(píng)論呈正相關(guān)。線上渠道的市場(chǎng)需求與在線評(píng)論呈正相關(guān)，但線下渠道的市場(chǎng)需求與在線評(píng)論呈負(fù)相關(guān)。相比于線下渠道，在線評(píng)論對(duì)提高線上渠道的溢價(jià)空間和擴(kuò)大線上渠道的市場(chǎng)需求有明顯的正向促進(jìn)作用。在線評(píng)論能夠提高線上渠道的價(jià)格與需求，從而為增加線上渠道的利潤(rùn)提供了可能。但在線評(píng)論對(duì)線下渠道可能會(huì)有不利，在線評(píng)論在提高線下價(jià)格的同時(shí)也降低了市場(chǎng)需求。供應(yīng)鏈利潤(rùn)的變化方向受在線評(píng)論取值范圍的影響。當(dāng)在線評(píng)論大于一定閾值時(shí)，供應(yīng)鏈成員利潤(rùn)以及供應(yīng)鏈總利潤(rùn)均會(huì)隨在線評(píng)論升高。在線評(píng)論對(duì)零售商利潤(rùn)和供應(yīng)鏈總利潤(rùn)影響的閾值隨線上消費(fèi)者比例升高而降低。線上消費(fèi)者越多在線評(píng)論對(duì)零售商和供應(yīng)鏈的影響越明顯。對(duì)制造商而言，在線評(píng)論產(chǎn)生積極影響所需閾值較低，且不受消費(fèi)者比例的影響，正面的在線評(píng)論均會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)的增加。

命題2：在分散決策情形下，是否考慮在線評(píng)論兩種情況下的價(jià)格、市場(chǎng)需求以及利潤(rùn)的比較如下。當(dāng)rgt;0時(shí)，Plt;P2，Plt;P|?，w;lt;w2，dlt;d??，dj?lt;d?。

在的條件下，當(dāng)rgt;0或（時(shí)，πilt;πi。在（的條件下，當(dāng)或rgt;0時(shí)，πl(wèi)t;π。

當(dāng)rgt;0時(shí)，πl(wèi)t;πm?。

在的條件下，當(dāng)0時(shí)，πl(wèi)t;π。

由命題2可知，當(dāng)在線評(píng)論較高時(shí)，基于在線評(píng)論的雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)效果較優(yōu)，能夠?yàn)楣?yīng)鏈成員帶來(lái)更多利潤(rùn)。當(dāng)在線評(píng)論為正面時(shí)，基于在線評(píng)論的零售定價(jià)和批發(fā)價(jià)格均高于不考慮在線評(píng)論的情況。在基于在線評(píng)論的定價(jià)下，正面的在線評(píng)論會(huì)增加線上渠道的市場(chǎng)需求，但會(huì)減少線下渠道的市場(chǎng)需求。在線評(píng)論對(duì)零售商利潤(rùn)的影響受到線上消費(fèi)者比例的協(xié)調(diào)。當(dāng)線上消費(fèi)者比例較低時(shí)，負(fù)面以及較高的正面在線評(píng)論會(huì)使零售商受益。當(dāng)線上消費(fèi)者比例較高時(shí)，正面的在線評(píng)論即可為零售商帶來(lái)更多收益。線上消費(fèi)者比例越高，在線評(píng)論增加零售商利潤(rùn)的作用越明顯。這是由于當(dāng)線上消費(fèi)者比例提升時(shí)，零售商線上渠道的價(jià)格及市場(chǎng)需求提高，線上渠道的增益大于線下渠道的損失。對(duì)于制造商而言，得益于線上線下需求總量的增加以及批發(fā)價(jià)格的提升，只要在線評(píng)論為正面時(shí)，其利潤(rùn)就會(huì)隨之增加。正面的在線評(píng)論同樣會(huì)提升供應(yīng)鏈總利潤(rùn)，而且在較差的在線評(píng)論下也能幫助供應(yīng)鏈獲取更多利潤(rùn)。

綜上所述，基于在線評(píng)論的供應(yīng)鏈定價(jià)為提高雙渠道供應(yīng)鏈利潤(rùn)提供了可能。較優(yōu)的在線評(píng)論能夠很大程度地?cái)U(kuò)大線上渠道的價(jià)格與市場(chǎng)需求，幫助供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)更多利潤(rùn)。在雙渠道供應(yīng)鏈中，制造商較易從在線評(píng)論的影響中受益，而零售商利潤(rùn)受在線評(píng)論的影響需要考慮線上消費(fèi)者比例的調(diào)節(jié)作用。即使在線評(píng)論較差時(shí)，供應(yīng)鏈可以通過(guò)在線評(píng)論對(duì)線下渠道的作用實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增加，在一定程度上緩解了在線評(píng)論帶來(lái)的利潤(rùn)損失風(fēng)險(xiǎn)。因此，對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈，供應(yīng)鏈成員應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)在線評(píng)論的關(guān)注，共同維護(hù)較優(yōu)的在線評(píng)論，并綜合線上消費(fèi)者占比和在線評(píng)論確定采取基于在線評(píng)論定價(jià)的時(shí)機(jī)，避免供應(yīng)鏈成員利潤(rùn)遭受損失。同時(shí)制造商應(yīng)與零售商共同營(yíng)造積極正面的在線評(píng)論，并采取一定措施激勵(lì)零售商采取基于在線評(píng)論的定價(jià)策略。供應(yīng)鏈成員充分利用在線評(píng)論的作用，適時(shí)采取基于在線評(píng)論的定價(jià)策略對(duì)優(yōu)化雙渠道供應(yīng)鏈具有重要意義。

4結(jié)論

本文針對(duì)零售商雙渠道供應(yīng)鏈，探究了基于在線評(píng)論的供應(yīng)鏈定價(jià)策略，對(duì)是否考慮在線評(píng)論的供應(yīng)鏈定價(jià)效果進(jìn)行了比較，得到如下結(jié)論。

首先，在基于在線評(píng)論的定價(jià)策略下，當(dāng)在線評(píng)論較優(yōu)時(shí)，供應(yīng)鏈利潤(rùn)隨在線評(píng)論提高而升高，線上渠道利潤(rùn)增幅尤為明顯。線上消費(fèi)者比例對(duì)在線評(píng)論的影響有調(diào)節(jié)作用，線上消費(fèi)者比例越高在線評(píng)論的正向影響越明顯。

其次，當(dāng)線上消費(fèi)者比例和在線評(píng)論滿足一定條件時(shí)，基于在線評(píng)論的定價(jià)策略更優(yōu)，能夠?yàn)楣?yīng)鏈成員帶來(lái)更多利潤(rùn)。制造商較易從中受益，零售商的收益情況受線上消費(fèi)者比例的影響。

最后，供應(yīng)鏈成員應(yīng)注重對(duì)在線評(píng)論的維護(hù)及關(guān)注，綜合線上消費(fèi)者占比和在線評(píng)論確定采取基于在線評(píng)論定價(jià)的時(shí)機(jī)。制造商應(yīng)參與營(yíng)造積極正面的在線評(píng)論，并采取一定措施激勵(lì)零售商采取基于在線評(píng)論定價(jià)策略。

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