淺論當(dāng)代審美文化中的廣告文化

摘 要：當(dāng)代審美文化所包含的內(nèi)容是多種多樣的，廣告文化是其有特殊的代表性的文化之一。本文通過介紹廣告文化及其所形成的審美觀念和審美功能，以見出當(dāng)代審美文化在日常生活的表現(xiàn)及意義。

關(guān)鍵詞：廣告文化；審美觀念

作者簡介：馬佳佳（1991.2-），女，江蘇鹽城人，現(xiàn)為揚州大學(xué)文藝學(xué)在讀碩士，從事文學(xué)理論、美學(xué)方面的研究。

[中圖分類號]：J524.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2015）-36--02

在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時代，當(dāng)代審美文化應(yīng)運而生，包含了當(dāng)代社會生活的種種文化形態(tài)，在大眾傳播媒介的影響下，運用現(xiàn)代的科技手段，改變著人們的生活方式，價值觀和審美觀。廣告文化作為當(dāng)代審美文化的一個組成部分，有著代表性的意義，早在1927年戈公振就指出“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄。人類生活，因科學(xué)之發(fā)明日趨繁密美滿，而廣告即有促進(jìn)人生與指導(dǎo)人生之功能”。[1]因此本文僅通過對廣告文化的研究具體來探討審美文化在當(dāng)代社會的意義和價值。

一、廣告文化概述

從古至今，廣告都是一種文化，不同的只是在其質(zhì)和量上的變化。如今，廣告已不再是單純的以盈利為目的的傾銷商品的手段，而是越來越發(fā)展成為一種廣告文化，是有著傳統(tǒng)文化氣息和文化底蘊的廣告，在它的影響下，當(dāng)代審美文化不斷的滲透到人們的日常生活中，成為人們生活中不可或缺的一部分。如今的廣告無時無刻不出現(xiàn)的我們周圍，影響著我們的生活方式，價值取向和審美觀。而廣告之所以能成為一種文化，除了因為它是人類創(chuàng)造出的成果，是人類精神文明的一部分外，還與社會發(fā)展是密切相關(guān)的。商品經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們的物質(zhì)生活越來越富裕，對生活的要求也就越來越高，一般的促銷廣告已經(jīng)無法吸引大眾的眼球，只有不斷提升廣告的質(zhì)量，才能吸引更多大眾；科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，使得廣告?zhèn)鞑サ男问皆絹碓截S富多樣，傳播的效果也更加突出，廣告也逐漸成為一種文化被大眾所接受；文化為了能在當(dāng)今社會得到長足發(fā)展，逐步滲透到社會生活的各個領(lǐng)域，諸如戲劇文化、音樂文化、影視文化、茶文化、酒文化、飲食文化等等，在這種勢不可擋的滲透力下，廣告儼然已發(fā)展成了一種文化。

所謂廣告文化，是指蘊含在廣告運動過程中的，逐漸被人們所接受和認(rèn)同的價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等生活方式的總和，它是一種以廣告為載體、以推銷為動力、以改變?nèi)藗兊南M觀念和行為為宗旨的文化傳播形式，其傳播過程是一個人們共享社會文化的過程，也是一個社會價值觀念不斷被傳送、強(qiáng)化和公眾接受社會文化教化的過程。[2]我暫且以一個廣告語為例——“孔府家酒，叫人想家”，這個看似簡單的廣告與卻是在曾經(jīng)缺乏創(chuàng)意廣告的年代里可謂鶴立雞群，獨領(lǐng)風(fēng)騷，我們可以看到在“家”文化的精神統(tǒng)領(lǐng)下，充滿了傳統(tǒng)的倫理文化精神，因此被當(dāng)時的人們深深牢記在心。在這種廣告文化的帶領(lǐng)下，人們逐漸進(jìn)入到一個自覺審美的社會的環(huán)境中。

二、廣告文化的審美觀念

一種審美觀念的形成，不僅需要特定的文化背景、心理氛圍，藝術(shù)崇尚和大眾趣味等多種要素做土壤，而且還要以主體的審美需要、審美理想和審美價值追求為重要的基礎(chǔ)。一般的大眾雖然有追求精神層面的審美需求，但是囿于其的文化底蘊的限制，他們并不清楚自己想要的什么。在這一層面上廣告文化無疑是可以作為一種導(dǎo)向作用的文化，一點一滴的影響著大眾審美的需要。而廣告文化的制作者也不能全憑自己的審美需要來制作，他們也是在特定的文化背景，大眾心理發(fā)展趨勢來制作符合大眾口味的文化的。廣告文化時刻在影響著大眾審美觀念的變化，大眾的審美觀念也時刻制約著廣告文化的發(fā)展方向，在兩者的相互制約與平衡下，廣大受眾的審美觀念逐漸向多元化的方向發(fā)展。

首先表現(xiàn)在對創(chuàng)造性上的追求。創(chuàng)新能力是一個民族進(jìn)步的靈魂，一個國家興旺發(fā)達(dá)的不竭動力。從制作者的方面看，廣告文化要想吸引大眾，在眾多廣告中脫穎而出，贏得可觀的利益，必須要有其別出心裁，獨具匠心的創(chuàng)意。從受眾者的方面看，不管是在內(nèi)容、形式、或者傳播的載體上，只要是有創(chuàng)造性的，都能夠博得大眾的喜愛。特別是依附在高新科技基礎(chǔ)上的廣告，突然出現(xiàn)在人們眼前，必然引起人們爭相吹捧。例如前段時間比較盛行的沙畫，即用沙子做的畫。它是結(jié)合了當(dāng)代人的審美觀，依托深厚的文化底蘊和文化內(nèi)涵；采用產(chǎn)自神奇大自然的天然彩沙，經(jīng)手工精制而成。這是中國的一種獨特古老的藝術(shù)，將其運用到廣告中，廣告不僅能吸引大眾的眼球，還為傳統(tǒng)文化做了宣傳，從這一意義上看，廣告文化是有著積極影響的。當(dāng)然，這里面也脫離不了為了追求創(chuàng)新而創(chuàng)新的廣告，這種故意而為之導(dǎo)致失真的廣告，只會遭人唾棄，甚至?xí)涞弥窕@打水一場空的地步。

其次是對形象性的追求，廣告從最初的只是文字介紹，到加入圖片，制成一段視頻，再到插入電影電視劇，這一步步的發(fā)展演變我們無法否認(rèn)，是科學(xué)技術(shù)所帶來的廣告載體的一大變革，也是受眾審美需求的一種變化——越來越追求視覺享受，這種視覺享受也就是精神享受。人們在滿足了物質(zhì)層面的需求之后，對精神層面的追求也日益增多，那種具有生動的形象性的廣告，能夠滿足大眾的情感上要求，能夠觸動潛意識里所隱藏的美的意識。

再次，簡潔性已然也成為當(dāng)代人對于廣告文化的一種審美觀。這種審美觀的形成與當(dāng)今快節(jié)奏的生活方式離不開的。人類的審美總要趨同于反映生產(chǎn)力變化所帶來的生活環(huán)境的變化的，快節(jié)奏的生活方式使得人們越來越容易忽視身邊的事物，廣告想要在短短的幾秒內(nèi)引起消費者的注意，必須要以短小而精悍的廣告內(nèi)容吸引住大眾的眼球。但我們不能把這種簡潔性看做簡單，因為這種簡潔乃是包含了“復(fù)雜”的美在內(nèi)的，是更為抽象化，比具象化更難把握的美。不過也有不少廣告制作者抓住受眾這一心理，故意以顯眼敏感的詞匯，騙取受眾的關(guān)注，這就違背了基本的信用原則。

最后，超功利性已然也是一種審美觀念了，超功利不等于無功利，而是把功利作為手段而不是目的。在如今物欲膨脹的社會，過分的追求功利性已為很多人所不屑，人們所追求已不僅僅是滿足生活的物質(zhì)基礎(chǔ)，而是越來越注重感性層面的精神生活。這種超功利性在公益廣告中表現(xiàn)得比較突出，通常很多企業(yè)也會發(fā)布制作一些公益廣告，不僅能夠得到很好的收益，而且也能突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會責(zé)任意識和愛心，樹立良好高尚的社會形象，真可謂是物質(zhì)精神雙豐收了。對于消費者，對這樣有著良好社會形象的企業(yè)的產(chǎn)品肯定是很放心，并且這種具有得到廣泛認(rèn)可的符號意義更是消費者求之不得的。

三、廣告文化的審美功能

廣告根本目的是為了獲得經(jīng)濟(jì)利益， 即使成為了一種廣告文化也不能脫離其最本質(zhì)的功利性的特征，所以說當(dāng)代審美文化也脫離不了功利性這一特征。作為社會一員不可避免地要受到廣告文化的影響，這種影響既有積極的方面，也有消極的方面。

從積極的方面看，廣告文化的廣泛傳播使得人們從觀念上突破了傳統(tǒng)美學(xué)的限定，它消解了美學(xué)的神秘性，使得審美趨向通俗化和生活化。廣告文化使得越來越多的大眾接受了文化意義上的熏陶，文化不再是高高在上，不可褻瀆的神圣的東西。人人都可以在廣告文化傳播的基礎(chǔ)上進(jìn)行審美的解讀，所謂的精英文化也不再是高高在上，讓人難以親近，而民間文化也不再遭人不屑，逐漸進(jìn)入了人們的視野，甚至越來越受人們的歡迎。那些草根明星能夠走上銀屏上，就能充分的證明了民間文化已經(jīng)逐漸地深入人心，精英文化也慢慢滲透到大眾的生活中。

廣告文化確實帶來了文化的傳播，使得傳統(tǒng)文化，精神文明深入到大眾心中，但是不得不說由它帶來的消極的影響還是很大的。首先不管是精英文化，還是民間文化，都在廣告文化的廣泛傳播的基礎(chǔ)上，文化本來的超功利的價值被消解，取而代之的是為廣告謀利益的價值，逐漸走向了世俗化，不少還被人們賦予了實用性的價值。其次，有些廣告商急功近利，不顧社會影響，為獲取例如不惜迎合低級趣味，設(shè)計制作不良廣告，用奢侈、豪華、金錢、享樂等形式推崇拜金主義、享樂主義，不僅會帶壞社會風(fēng)氣，而且對初入社會的青少年的世界觀、價值觀的形成更是有百害而無一利。

不可否認(rèn)，凡事都有兩面性，我們不能因為廣告文化有消極影響，就極力抵制，這樣社會就無法發(fā)展進(jìn)步。我們只有不斷提倡其積極的影響，在盡可能的情況下能遏制消極影響，廣告文化是現(xiàn)代社會極具代表性的文化，它能否更多的有利的影響受眾，就得看社會有關(guān)部門的導(dǎo)向作用。我們也要相信，廣告文化在社會文化這個大環(huán)境的帶領(lǐng)下，會逐漸褪去其消極的影響，不斷進(jìn)步成為促進(jìn)文化傳播、交流與整合的有利的因素。

總結(jié)：

諾曼·道格斯曾經(jīng)說過，“通過廣告，你可以發(fā)現(xiàn)一個國家的理想”，雖然夸張但也道出了廣告具有的文化力量。作為當(dāng)代審美文化的一個組成部分，無可厚非，廣告文化的發(fā)展演變豐富了當(dāng)代審美文化的內(nèi)容和內(nèi)涵，使得文化不再是文化人的專利而是所有大眾的權(quán)利；而當(dāng)代審美文化也為廣告發(fā)展成文化提供了有利的平臺，促使廣告不再局限于傾銷商品謀取利益的功利性的手段。所以從當(dāng)代審美文化的角度來分析廣告文化是有一定的社會價值和意義的

注釋：

[1]戈公振.中國報學(xué)史[M].上海：三聯(lián)書店.1995.P216.

[2]劉泓.廣告社會學(xué)[M].武漢：武漢大學(xué)出版社.2006.P162-163.