新形勢下的服務營銷研究

高冰

摘 要：在新的時代形勢下，企業(yè)為了能夠在市場中立于不敗之地，除了對傳統(tǒng)營銷模式的復制和不斷追求發(fā)展的創(chuàng)新理念，更應該在運行之余對服務營銷的概念加以理解和研究。服務營銷是市場營銷觀念的拓展，是企業(yè)立足于傳統(tǒng)營銷積極向上的新起點。

關鍵詞：服務營銷；網(wǎng)絡營銷；問題；對策

服務營銷，通過關注顧客，進而提供服務，最終實現(xiàn)有利交換的營銷手段。服務營銷可以分為兩種形式：一種是服務行業(yè)的產(chǎn)品營銷，一種是各行業(yè)的客戶服務營銷。本文中所指的“服務營銷”是站在后者的角度來探討。從服務營銷的概念可見，服務營銷是一種“營銷手段”，而不是字面意思上的服務行為；其次，服務營銷中強調通過關注顧客并為其提供服務，而最終達到有利交換的目的。作為服務營銷的重要環(huán)節(jié)，“顧客關注”工作質量的高低，將決定后續(xù)環(huán)節(jié)成功與否，影響服務整體方案的效果。那么，作為企業(yè)怎樣才能在顧客關注上事半功倍？服務營銷對于企業(yè)的經(jīng)營有何重要意義？企業(yè)怎樣才能將服務營銷真正的實施開展？

一、服務營銷與傳統(tǒng)營銷的聯(lián)系

1.傳統(tǒng)營銷的概念

市場營銷，指市場需要滿足其需要的產(chǎn)品或服務，并把它推向市場進行流通的過程，這是市場營銷的描述性定義。從定義中可以看出，市場營銷是一個過程，在這個過程里，對消費者所表現(xiàn)出的需要予以產(chǎn)品的滿足，并將滿足其需要的產(chǎn)品推向市場。企業(yè)在將產(chǎn)品由生產(chǎn)到運送至最終消費者手中的整個流程中，企業(yè)就已經(jīng)開始步步為營，無論是消費者需求的調研，為產(chǎn)品賦予與眾不同的魅力，還是在品牌、包裝及消費者最敏感的價格上大費周章，都體現(xiàn)了企業(yè)為了產(chǎn)品能夠得到市場的認可所做出的努力。但是時代的變化，滿足需求可供消費者選擇的產(chǎn)品層次不窮，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，讓產(chǎn)品能夠在市場上得到認可不是企業(yè)深思熟慮就可以解決的，所以，企業(yè)開始思索創(chuàng)新，開始抱怨消費者捉摸不透，那么是消費者欲壑難填還是企業(yè)確實無法生產(chǎn)出具有創(chuàng)意的產(chǎn)品呢？

2.服務營銷是傳統(tǒng)營銷的新思路

在服務營銷中，強調對顧客的關注，認為企業(yè)應該意識到顧客在發(fā)生購買行為時，顧客總價值和顧客總成本兩者的存在。而這兩個方面的內容恰恰是能夠達到顧客滿意的重要條件，進而成為培養(yǎng)顧客忠誠度的基礎因素。

顧客購買總價值中顧客往往通過四個方面來衡量自身所獲得價值，分別是產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值?？梢?，顧客在發(fā)生購買行為時，對于自身獲得的服務內容和服務保障是有期許的。傳統(tǒng)營銷認為，營銷是從籌劃顧客發(fā)生購買行為那一刻開始的，最終是為了將產(chǎn)品交付于顧客；而從顧客在完成購買決策后才真正是服務營銷的開端，服務營銷強調的是在顧客發(fā)生購買行為時，商家所能提供的一系列服務，這其中包括對產(chǎn)品的認知、產(chǎn)品的售后服務和企業(yè)售后保障體系的完善等，這些存在于消費者的潛意識中，充分滿足了消費者獲得的服務價值。這就是傳統(tǒng)營銷與服務營銷的不同之處。結合顧客購買總價值的服務價值理念，我們可以確定，服務營銷的興起是傳統(tǒng)市場營銷的拓展，也是企業(yè)在市場經(jīng)營中的創(chuàng)新與突破。

二、新形勢下的服務營銷

1.何為新形勢

以實體經(jīng)濟為依托，大力發(fā)展的電子商務行業(yè)，是時代經(jīng)濟發(fā)展的新方向，企業(yè)由實體經(jīng)濟向網(wǎng)絡銷售平臺的邁進，既是與時代的銜接，也是對新形勢的適應。

2.新形勢下服務營銷存在的問題

（1）服務意識不足

縱觀當代經(jīng)濟體制下的企業(yè)，在沿用傳統(tǒng)市場營銷模式下，缺乏創(chuàng)新性，即使對社會市場營銷的理念有所認識，但在滿足消費者的利益時，往往忽略消費者的對服務完善的要求。所以很多企業(yè)缺乏“服務”的意識，過多的重視了“賣”這個環(huán)節(jié)，只在意一時的利益完成，對于客戶的維護及開發(fā)卻不能引起足夠的認識。尤其是當企業(yè)走向網(wǎng)絡銷售平臺時，銷售環(huán)節(jié)的簡易化，讓更多的企業(yè)忘記了服務重要性。

（2）服務人員素質不高

企業(yè)在網(wǎng)絡銷售平臺，對于服務意識的淡化，導致服務人員的整體服務水平的下降，缺乏專業(yè)的知識，無法處理顧客異議，對售后投訴的冷漠等，都曾是網(wǎng)絡銷售平臺中服務的體現(xiàn)，殊不知服務人員態(tài)度的惡劣，素質的低下，將造成企業(yè)網(wǎng)絡的目標顧客的大量流失。

（3）服務操作流程不規(guī)范

企業(yè)在充分結合了網(wǎng)絡銷售平臺資源后，市場的拓展，渠道的開發(fā)，都為企業(yè)在市場經(jīng)濟中贏得了更多的利益，但是還有相當一部分企業(yè)無法將網(wǎng)絡平臺上的售后服務流程規(guī)范化，導致大部分消費者在網(wǎng)絡購物出現(xiàn)產(chǎn)品系列問題的時候，無法獲得有效的售后保障，從而降低了對網(wǎng)絡購物和企業(yè)自身的信任程度。

（4）服務的品牌意識不強

服務人員不了解品牌的概念，不熟悉品牌的成長歷史，無法將自身與企業(yè)未來的發(fā)展規(guī)劃相結合，導致對企業(yè)形象的不重視，無法完成企業(yè)在網(wǎng)絡平臺上服務環(huán)節(jié)，對企業(yè)品牌在網(wǎng)絡平臺上的樹立和推廣也將造成不可估量的損失。

3.解決對策

（1）深化服務的理念，樹立良好的服務意識

（2）增加服務人員的培訓，強化業(yè)務知識

（3）制定規(guī)范化的操作流程，使服務人員有理可依

（4）滲透品牌概念，宣傳品牌文化

服務營銷，不僅是企業(yè)在營銷過程中的一個環(huán)節(jié)或者是一個手段，它是對市場營銷的完善，是企業(yè)在市場經(jīng)濟下維護消費者利益的體現(xiàn)。無論是實體經(jīng)濟，還是新形勢下的網(wǎng)絡運營，企業(yè)在追求長久發(fā)展的同時勢必要充分理解服務營銷的含義并將其真正的實施，以為企業(yè)帶來更大的利潤空間。

參考文獻：

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