淺析汽車行業(yè)產(chǎn)品的服務(wù)營銷模式

葉文輝

摘要：中國的鋼鐵在經(jīng)歷了十幾年的高速發(fā)展，獲得了令世人舉世矚目的成績。從1996年成為全球第一大產(chǎn)鋼國后一直保持鋼鐵產(chǎn)量世界第一的地位。但隨著國內(nèi)鋼鐵行業(yè)的不斷擴張，鋼鐵產(chǎn)能嚴重過剩，同質(zhì)化競爭變得愈加嚴重，鐵礦石價格居高不下，使我國的鋼鐵工業(yè)將面臨著前所未有的巨大挑戰(zhàn)。目前鋼鐵工業(yè)已經(jīng)成為一個微利、甚至是虧損行業(yè)，不再有昔日的風光。鋼鐵企業(yè)想在微利時代繼續(xù)保持贏利能力，就需要主動出擊，改變傳統(tǒng)的營銷方式，圍繞以客戶為中心的思想展開營銷。

關(guān)鍵詞：汽車行業(yè)；服務(wù)；營銷；

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A

一、汽車板市場現(xiàn)狀

中國當前的汽車保有率遠低于國際平均水平，也遠低于發(fā)達國家在相同發(fā)展階段時期的水平。并且隨著中國經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展和百姓生活水平的提高，國內(nèi)汽車消費的剛性需求還會不斷增長，尤其在二三線城市，存在巨大的消費潛力。2013年中國汽車產(chǎn)量達到2200多萬輛同比增長14.76%，中國已經(jīng)連續(xù)5年蟬聯(lián)全球第一，汽車板市場將是今后利潤的增長點，也是今后“兵家必爭之地”。

二、寶鋼為什么要開展服務(wù)營銷。

隨著鋼鐵市場競爭的日趨激烈，企業(yè)所面臨的情況是，傳統(tǒng)的營銷手段已不能適應(yīng)企業(yè)和消費者的需要了。而“市場營銷”是我國大多數(shù)鋼鐵企業(yè)共同的“短板”。這現(xiàn)象有其歷史原因的，大多數(shù)鋼鐵企業(yè)在市場理念、銷售模式等方面沿襲傳統(tǒng)做法，走的是以“產(chǎn)品為中心”的老路，而忽略“市場”需求。造成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場需求存在嚴重脫節(jié)、營銷服務(wù)體系嚴重落后。用戶是重要資產(chǎn)，營銷工作的核心。如何創(chuàng)造顧客，如何提升顧客的滿意度，提高企業(yè)的銷售力，使企業(yè)在激烈的競爭中立于不敗之地，成為營銷工作的最終目標。正如人們所說的，同等產(chǎn)品看質(zhì)量，同等質(zhì)量看價格，同等價格看服務(wù)。因此我們的產(chǎn)品營銷不僅要注重售前、售中、售后全過程、全方位服務(wù)，更要延伸到汽車用戶的生產(chǎn)、技術(shù)部門，甚至是工人的操作機臺上，協(xié)助指導(dǎo)他們掌握汽車板產(chǎn)品的性能，調(diào)整工藝。針對不同汽車用戶的個性化要求，改進我們的產(chǎn)品及服務(wù)，形成雙方互動的良性循環(huán)。

此外隨著汽車技術(shù)的不斷更新發(fā)展，汽車廠對鋼廠的要求也越來高，從質(zhì)量、成本、研發(fā)、物流、服務(wù)各方面提出要求，不僅要求鋼鐵企業(yè)能夠提供產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)等一條龍服務(wù)，并且能夠提供系統(tǒng)的解決方案。在這種情況下，開展“以用戶為中心”的服務(wù)營銷顯然是非常有必要的。

三、寶鋼汽車板服務(wù)營銷方法

（一）寶鋼一直將用戶技術(shù)支撐作為汽車板生產(chǎn)和使用技術(shù)的重點之一加以發(fā)展。寶鋼先后建立了成本優(yōu)化、投產(chǎn)支持、模具設(shè)計支持、車身設(shè)計支持、先進工程設(shè)計支持等先期介入工作模式（簡稱EVI）。我們可以從材料的加工工藝到零件的設(shè)計與制造到模具設(shè)計與制造和模具支持方面可以給用戶提供一攬子的解決方案，能夠配合國內(nèi)主要汽車用戶一起推進中高端汽車關(guān)鍵零部件的輕量化、國產(chǎn)化。幫助用戶降低車身重量、提高材料利用率，達成目標成本，同時使汽車廠縮短產(chǎn)品開發(fā)周期、降低開發(fā)費用、提高生產(chǎn)率，進而降低成本。寶鋼可以為用戶創(chuàng)造更多的價值，從而也提高了寶鋼產(chǎn)品的溢價能力。

（二）形成標準化解決方案。按照不同行業(yè)、不同類型客戶的需求特點，總結(jié)、提煉各類優(yōu)秀服務(wù)實踐案例，形成競爭對手難以復(fù)制的標準化服務(wù)產(chǎn)品，并針對重點客戶和特殊客戶，設(shè)計差異化的一攬子解決方案及服務(wù)產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，建立客戶服務(wù)標準化解決方案——服務(wù)包+α（個性化定制解決方案），完善以客戶為中心的企業(yè)機制。

（三）寶鋼在全國布置了強大的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)及剪切加工中心。寶鋼一直非常注重靠近用戶來建立自己的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，多年來寶鋼一直堅持在汽車廠旁邊建立加工中心。在早期1992、1993年投入的時候，國內(nèi)沒有物流網(wǎng)絡(luò)的時候，寶鋼自己投入建設(shè)，并且在前期是虧損的。而現(xiàn)在在全國有7大地區(qū)公司，3大專業(yè)公司，14家分公司，19家辦事處，并且為了更好的配合汽車用戶對激光拼焊板的需求，寶鋼在全國建了26家激光拼焊生產(chǎn)線，設(shè)計產(chǎn)能是2205萬片。寶鋼的加工中心有效的為用戶降低了成本。

（四）持續(xù)改善與用戶的關(guān)系。穩(wěn)定良好的客戶關(guān)系是長期合作的基礎(chǔ)，特別是那些大客戶。根據(jù)帕雷托的20/80法則，企業(yè)的營業(yè)收入80%來自于20%的顧客。如果能對這部分顧客提供更有針對性的加強服務(wù)，提高他們的滿意度，這些用戶更有可能成為公司的忠誠顧客，從而持續(xù)不斷地為公司創(chuàng)造利潤。目前，寶鋼已向大客戶派駐了客戶代表，即時響應(yīng)用戶需求，提供所需的服務(wù)。同時，寶鋼目前與東風日產(chǎn)、上海大眾、上海通用等廠家也建立了較為穩(wěn)定的技術(shù)合作。隨著汽車廠新車型開發(fā)周期的日益縮短、成本控制要求的逐步提高，對寶鋼技術(shù)支撐的要求將會越來越高。需不斷改善與用戶的合作關(guān)系。

（五）為在技術(shù)層面對客戶開展更有效的服務(wù)，搭建寶鋼技術(shù)人員與汽車廠技術(shù)人員面對面交流的平臺，讓寶鋼汽車板先期介入服務(wù)理念更深入用戶，擴大寶鋼汽車板的技術(shù)影響，從2011年開始舉辦“寶鋼汽車板EVI論壇”，進一步優(yōu)化了寶鋼與汽車廠的合作模式，未來將促進寶鋼服務(wù)用戶水平的提升，推動寶鋼與汽車業(yè)更廣泛、更有效的合作。

寶鋼汽車板服務(wù)營銷在產(chǎn)品與市場間發(fā)揮了穿針引線的功能，如同“微笑曲線，以基礎(chǔ)雄厚的鋼鐵加工制造環(huán)節(jié)為中心，向兩端不斷延伸。前端是行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的研發(fā)設(shè)計環(huán)節(jié)；后端是最具競爭力的品牌營銷、渠道管理和服務(wù)環(huán)節(jié)。使寶鋼占領(lǐng)價值鏈“微笑曲線”的兩端，縮短了寶鋼與用戶的距離，鞏固并擴展了面向終端的銷售渠道，增強了寶鋼抗擊市場風險的能力，使寶鋼能在微笑曲線上微笑。