李 穩(wěn)

(湖北文理學(xué)院 管理學(xué)院，湖北 襄陽 441053)

一、會員營銷的含義

會員營銷是指對企業(yè)自身發(fā)展的會員進行管理的基礎(chǔ)上，通過分析會員的消費數(shù)據(jù)，挖掘整理出會員的消費習(xí)慣等一些有價值的信息，根據(jù)不同的會員消費習(xí)慣提供個性化的會員營銷方案或服務(wù)，以實現(xiàn)會員的價值最大化。

傳統(tǒng)的營銷模式只是單純地將產(chǎn)品或服務(wù)提供給盡可能多的顧客，是基于企業(yè)利潤的模式，忽視了消費者參與的重要性;而會員營銷是基于會員的一種營銷理念和思路，通過提高會員對企業(yè)的忠誠度，從而提升企業(yè)利潤的一種營銷模式。

二、會員營銷對連鎖企業(yè)的意義

會員營銷是一種會員管理模式，是維系與會員的長期交易關(guān)系的營銷模式，是一種能留住會員，提高會員忠誠的營銷手段。最終的目的是通過會員服務(wù)提高顧客的忠誠度和滿意度，從而提高消費量。對連鎖企業(yè)來說有很重要的意義。

1.連鎖企業(yè)的特點

連鎖企業(yè)是指經(jīng)營同類商品或服務(wù)的若干個經(jīng)營單位，通過對企業(yè)形象和經(jīng)營業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化管理組成一個聯(lián)合經(jīng)營體，實行規(guī)模經(jīng)營，從而實現(xiàn)規(guī)模效益。它具有以下幾個方面的特點:

連鎖企業(yè)具有統(tǒng)一的采購、核算、配送和管理，并且具有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和LOGO;其中統(tǒng)一的配送系統(tǒng)是連鎖企業(yè)的核心所在。

連鎖企業(yè)總部對各單店的管理標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化進行貫徹加以控制，同時，由于單店地理位置分散，必須對其信息流進行充分收集和把握。而總部對單店的會員以致所有顧客的消費信息的收集顯得更為重要。

連鎖方式多樣化。它主要有三種經(jīng)營模式:直營連鎖、加盟和特許連鎖。

2.我國連鎖企業(yè)營銷存在的問題

我國連鎖企業(yè)的營銷方式主要以傳統(tǒng)的促銷方式為主，運用廣告宣傳吸引消費者參加促銷活動，以達成企業(yè)的營銷目的。目前主要存在以下問題:

第一，概念不清，營銷意識淡薄。眾多經(jīng)營者習(xí)慣于錯誤地把營銷理解為推銷，缺乏對市場營銷環(huán)境和目標(biāo)市場需求的分析及研究;仍然停留在以折扣活動和優(yōu)惠活動為主的單純促銷方面，容易被競爭者模仿。

第二，會員營銷方案缺乏競爭力。很多連鎖企業(yè)沒有根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略和會員的分類提供有吸引力的營銷方案，手段單一、缺乏特色和系統(tǒng)的整套營銷方案。

第三，信息管理的方面相對滯后?？偛繉Ω鲉蔚甑臅T消費信息的掌握不夠充分，從而難以發(fā)揮會員營銷的作用。公司擁有眾多會員，卻缺乏對會員數(shù)據(jù)的分析和應(yīng)用，沒有建立起系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫管理和分析體系［1］。

3.連鎖企業(yè)實施會員營銷的重要意義

會員營銷通過建立統(tǒng)一的會員發(fā)展、會員積分和兌換、以及會員消費規(guī)則，實現(xiàn)對會員基本信息和消費信息的收集和掌握，為連鎖企業(yè)總部更好地管理單店的帶來便利的同時，也可以實現(xiàn)對會員進行數(shù)據(jù)挖掘和分析，科學(xué)地將會員進行分類，使企業(yè)將更多的精力和資源放在有價值的客戶上，提升營銷效率的同時，也降低了營銷成本。

所以，會員營銷可以使連鎖企業(yè)更加合理地利用會員信息實現(xiàn)企業(yè)的價值，促進企業(yè)長期可持續(xù)的發(fā)展。

三、連鎖企業(yè)會員營銷的設(shè)計

連鎖企業(yè)地理位置分散，會員眾多，會員銷售數(shù)據(jù)的完善是實施會員營銷的前提。會員營銷的目的不僅是為了留住會員，而且也可以吸引新的客戶成為會員，并且與之建立穩(wěn)定的關(guān)系，吸引會員經(jīng)常光顧，逐步變成忠誠會員。

所以，會員營銷的設(shè)計思路按照會員的生命周期及其發(fā)展順序，可以分為獲取會員、保持會員、會員價值擴展即建立忠誠度、留住會員四個步驟。根據(jù)二八原則，即20%的會員為企業(yè)貢獻了80%的利潤，因此，如何建立一套合理的會員營銷系統(tǒng)，使企業(yè)的20%的忠實會員為企業(yè)貢獻出利潤就是會員營銷的主要工作。

四、連鎖企業(yè)會員營銷的實施

要做好會員營銷的實施，首先要知己知彼，建立完善的會員數(shù)據(jù)庫，通過分析了解各會員客戶群的不同需求，制定差異化服務(wù)，滿足不同會員的體驗要求，才能使會員重復(fù)消費，實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

1.建立會員數(shù)據(jù)庫

作為連鎖企業(yè)，會員是核心。而為了實施會員營銷，吸引新的客戶成為會員，是關(guān)鍵。企業(yè)在開店時，會員的發(fā)展應(yīng)該在門店選址時就開始了。企業(yè)可以通過開展企業(yè)形象的宣傳、路演等促銷活動等預(yù)先發(fā)展會員，同時也可以實現(xiàn)對當(dāng)?shù)氐念櫩拖M能力進行預(yù)測。通過發(fā)展會員，使新會員提供完善而準(zhǔn)確的基本信息包括姓名、年齡、住址等，建立一個會員數(shù)據(jù)庫并及時更新。對于連鎖企業(yè)來講，一個完善的數(shù)據(jù)庫是企業(yè)最強有力的營銷工具。

2.建立會員管理制度

會員管理制度是關(guān)于會員發(fā)展流程、成為會員后可以享受哪些優(yōu)惠政策和服務(wù)、如何領(lǐng)取和使用消費積分等方面的說明。只有建立了系統(tǒng)的管理制度，公開透明的面向會員客戶，使新客戶能夠理解并且認(rèn)同，才會他們放心地加入會員，放心消費。

3.引入會員管理系統(tǒng)

會員管理系統(tǒng)是基于網(wǎng)絡(luò)、通訊和計算機信息技術(shù)，建立的一個平臺系統(tǒng)，可以記錄所有會員的基本資料、消費信息、會員卡積分、儲值、促銷和優(yōu)惠的政策發(fā)布等信息，實現(xiàn)識別和保持價值會員客戶的功能。

通過會員管理系統(tǒng)可以清晰地了解會員的消費特性，包括會員的興趣愛好、消費頻率、時間段內(nèi)的消費金額等，實現(xiàn)持續(xù)的關(guān)注客戶，科學(xué)合理地對客戶群進行分類管理。該系統(tǒng)還是企業(yè)與會員之間交易和交流的平臺，通過互動使企業(yè)了解會員的深度消費需求，從而改進商品的引進。

圖1 RFM模型矩陣圖

4.會員數(shù)據(jù)挖掘與分析

會員數(shù)據(jù)挖掘和分析，主要是對會員的消費行為進行分析。通過建立RFM模型，分析會員最近一次購買(Recency)、近段時間的購買頻率(Frequency)以及購買金額(Monetary)，通過一個簡單的矩陣模型，更加科學(xué)合理的對會員群體進行分類。如圖1所示。

同時，通過會員挖掘和分析可以發(fā)現(xiàn)會員的真正需求和購買行為，計算出會員對企業(yè)的終身價值。

5.會員營銷方案的建立

制定出周期性的營銷方案，開展按營銷活動。與會員客戶進行深入的交流和溝通互動，將公司的營銷理念傳達給目標(biāo)會員，從而影響其良性的消費行為，為其提供差異化、個性化服務(wù)。如此不僅為顧客創(chuàng)造最大價值，也實現(xiàn)了企業(yè)的有效價值。

根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘和分析，對不同的會員群體制定不同的營銷方案，比如，對忠誠會員，采取的策略主要以會員關(guān)懷和會員互動為主，提升進店體驗，以留住會員;而對潛在的忠誠會員，可以加強會員關(guān)懷力度，推薦相關(guān)的熱銷商品等。這樣可以達到在不同的時期有針對性地通過推出相關(guān)活動方案達到吸收會員和留住會員的目的。

6.會員跟蹤與服務(wù)

及時的跟蹤和維護會員服務(wù)。會員回訪可以及時了解營銷活動的有效性，也是對會員顧客的關(guān)懷。建立完善的售后會員互動和溝通體系，維護好于會員的關(guān)系，才能使企業(yè)形象深入人心，更好地傳播企業(yè)的營銷理念和價值。

連鎖企業(yè)主要的活動就是營銷，而會員營銷應(yīng)該是貫穿于整個營銷的過程。企業(yè)實施會員營銷追求的不是一時的效果，成功的會員制需要不斷調(diào)整和加強自身的價值創(chuàng)造能力，以追求實現(xiàn)持續(xù)價值的目標(biāo)，是一個動態(tài)的、不斷調(diào)整和完善的過程。在引入新會員時，不要忽略對老會員的關(guān)懷;在加大對忠誠會員營銷力度的同時，也要關(guān)注留住潛在忠誠會員和發(fā)展新會員。公司發(fā)展的不同時期有著不同的戰(zhàn)略方向，根據(jù)公司發(fā)展和會員的發(fā)展現(xiàn)狀制定針對性的營銷方案，才能實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)的發(fā)展。

［1］ 劉 璇.零售企業(yè)會員制營銷誤區(qū)及創(chuàng)新策略［J］.營銷謀略，2007(32):21－22.

［2］ 肖明超.會員制營銷:如何讓會員更傾心［J］.銷售與市場:管理版，2009(8):87－89.

［3］ 李春田.會員營銷永遠不會過時［J］.新營銷，2014(4):82－83.

［4］ 牛 俊.微營銷 讓會員營銷煥發(fā)新活動力［J］.現(xiàn)代家電，2014(18):43－44.

［5］ 袁 媛.基于顧客價值的會員營銷模式研究［D］.中國海洋大學(xué)，2012.