免稅購物對(duì)旅游目的地帶動(dòng)效應(yīng)研究
——基于消費(fèi)者行為的視角

李 佳

(三亞學(xué)院 旅業(yè)管理學(xué)院， 海南 三亞 572000)

免稅購物對(duì)旅游目的地帶動(dòng)效應(yīng)研究
——基于消費(fèi)者行為的視角

李 佳

(三亞學(xué)院 旅業(yè)管理學(xué)院， 海南 三亞 572000)

通過實(shí)證研究，以海棠灣免稅店為例，從消費(fèi)者行為的視角測(cè)量免稅購物對(duì)旅游目的地游客數(shù)量、其他景點(diǎn)消費(fèi)、旅游目的地重游率和口碑效應(yīng)三方面的帶動(dòng)效應(yīng)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：免稅購物對(duì)旅游目的地游客數(shù)量的拉動(dòng)作用?。幻舛愘徫锟蓭?dòng)旅游目的地其他景點(diǎn)消費(fèi)；且免稅購物與旅游目的地重游率和口碑效應(yīng)均有顯著正相關(guān)。在此基礎(chǔ)上，為提升離島免稅購物對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)帶動(dòng)效應(yīng)提出對(duì)策。

離島免稅； 海南； 旅游購物； 消費(fèi)者行為

一、研究背景

2000年以來，全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，旅游業(yè)迅速發(fā)展，中國免稅行業(yè)增長(zhǎng)迅速，明顯快于全球免稅業(yè)的增長(zhǎng)。國內(nèi)游客對(duì)免稅購物的需求不斷上升，旅游購物作為旅游經(jīng)濟(jì)中最具潛力的要素，在旅游創(chuàng)匯、創(chuàng)收中起著越來越重要的作用。國務(wù)院為了使海南深化改革擴(kuò)大開放，擴(kuò)大內(nèi)需拉動(dòng)消費(fèi)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，2011年推出《關(guān)于開展海南離島旅客免稅購物政策試點(diǎn)的公告》，并在2012年對(duì)離島免稅購物政策進(jìn)行調(diào)整，免稅政策進(jìn)一步放寬。自此海南游客離島免稅活動(dòng)火熱開展著，這也引起一些學(xué)者的關(guān)注。有些學(xué)者認(rèn)為旅游購物或免稅購物可以促進(jìn)旅游地產(chǎn)業(yè)之間的融合，刺激游客消費(fèi)[1]，因此，旅游目的地要充分挖掘當(dāng)?shù)刭徫锫糜钨Y源，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)的發(fā)展[2]。同時(shí)，海南離島免稅政策在有效分流出境旅游消費(fèi)、平衡我國旅游產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展等方面均有積極作用[3]。但是，由于海南島離島免稅政策實(shí)施時(shí)間不長(zhǎng)，學(xué)者在該領(lǐng)域的研究并不多，免稅政策究竟在多大程度上吸引游客、拉動(dòng)消費(fèi)、帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，需要實(shí)證研究去測(cè)量。

二、研究設(shè)計(jì)

本研究遵循“查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料-界定研究選題-提出研究假設(shè)-確定研究方法-開展問卷調(diào)查和實(shí)地訪談-驗(yàn)證假設(shè)-提出結(jié)論和建議”的技術(shù)路線。

1.研究假設(shè)

隨著目前國內(nèi)消費(fèi)水平的提升，購物旅游持續(xù)增溫，免稅購物也成為眾多旅游目的地的創(chuàng)新產(chǎn)品，用以吸引游客，故提出：

假設(shè)1：免稅旅游對(duì)旅游目的地游客數(shù)量有拉力作用

離島免稅政策所帶動(dòng)的旅游購物元素的異軍突起，很好地豐富了當(dāng)?shù)芈糜钨Y源結(jié)構(gòu)，優(yōu)化了旅游產(chǎn)品體系及組合，刺激旅游目的地游客消費(fèi)[4]，故有假設(shè)2。

假設(shè)2：免稅購物可帶動(dòng)旅游目的地其他景點(diǎn)的消費(fèi)

假設(shè)3：免稅購物會(huì)提升旅游目的地的重游率或帶來良好的口碑效應(yīng)(滿意度)

重游率和口碑效應(yīng)對(duì)旅游目的地品牌傳播和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要，而它們都與游客滿意度相關(guān)。感知價(jià)值是滿意度評(píng)價(jià)的主體，游客期望與感知實(shí)績(jī)(perceived performance)的對(duì)比即游客期望，它將會(huì)影響重游意向[5]。故研究提出以下兩個(gè)假設(shè)：

假設(shè)3a：免稅店購物達(dá)到游客期望能提高游客重游率

假設(shè)3b：免稅店購物達(dá)到游客期望會(huì)帶來良好的口碑效應(yīng)

2.問卷調(diào)查

本研究選取三亞海棠灣免稅店為調(diào)研地點(diǎn)，調(diào)研對(duì)象為到訪海棠灣免稅店的游客和免稅店一線服務(wù)人員和管理人員，研究調(diào)研分為問卷發(fā)放和深入訪談兩部分。調(diào)查問卷主要包括：

(1)免稅店游客的基本信息，包括性別、年齡、職業(yè)、游客類別、消費(fèi)金額及旅游動(dòng)機(jī)。

(2)指標(biāo)項(xiàng)，包括游客動(dòng)機(jī)、游客消費(fèi)、重游率和口碑效應(yīng)。

調(diào)研組先后兩次，分別于2015年1月10日、2015年1月17到18日前往三亞海棠灣免稅店，采用隨機(jī)抽樣法進(jìn)行問卷調(diào)查。問卷的填寫以無記名的方式進(jìn)行，在游客填寫問卷時(shí)，均有調(diào)查者在旁邊隨時(shí)準(zhǔn)備予以解釋，保證了問卷的有效性以及回收率。整個(gè)調(diào)研過程共計(jì)發(fā)放問卷300份，其中，有效問卷299份，有效率99.67%。將調(diào)研數(shù)據(jù)輸入SPSS17.0軟件，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

從表1可以看出，被調(diào)查者中，性別比例基本相當(dāng)，年齡分布較為均衡，樣本的覆蓋面較廣，游客類別方面，以散客居多，占83.9%，組團(tuán)游客占16.1%。

表1 問卷調(diào)查樣本人口統(tǒng)計(jì)分析

資料來源：根據(jù)問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果整理

3.假設(shè)驗(yàn)證

(1)假設(shè)1檢驗(yàn)

研究主要從消費(fèi)者行為的角度出發(fā)，通過測(cè)量到訪海棠灣免稅店游客的動(dòng)機(jī)來反應(yīng)免稅店對(duì)游客的吸引力或拉動(dòng)效應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)，在299份有效問卷中，152人選擇以度假為目的，81人選擇以觀光為目的，兩項(xiàng)占總?cè)藬?shù)的77.9%，而選擇購物為目的的游客只有10人，占總?cè)藬?shù)的3.3%，其余兩選項(xiàng)中，“商務(wù)”24人，“其他”32人。數(shù)據(jù)顯示，免稅購物對(duì)三亞游客數(shù)量的拉動(dòng)作用并不突出。調(diào)研訪談時(shí)獲悉，三亞免稅店知名度很高，游客都抱有“來三亞旅游要來這里看看”的觀念，但若只是以購物為目的，游客還是會(huì)選擇香港、日本或迪拜。訪談還了解到，這樣的狀況原因在于海棠灣免稅店商品的種類和數(shù)量少、商品優(yōu)惠力度不夠、服務(wù)水平不高等方面。

(2)假設(shè)2檢驗(yàn)

為了對(duì)假設(shè)2進(jìn)行檢驗(yàn)，問卷設(shè)計(jì)兩個(gè)問題，即“在免稅店消費(fèi)的金額”(其中選項(xiàng)賦值：1=“無消費(fèi)”，2=“1-2000”，3=“2001-4000”，4=“4001-6000”，5=“6001-8000”，6=“8001及以上”)和“三亞其他景點(diǎn)消費(fèi)的金額”(選項(xiàng)賦值1=“2000及以下”，2=“2001-4000”，3=“4001-6000”，4=“6001-8000”，5=“8001-10000”,6=“10001及以下”)，采用雙變量分析，具體結(jié)果如表2：

表2 免稅店消費(fèi)與三亞其他景點(diǎn)消費(fèi)相關(guān)性分析(N=299)

免稅店消費(fèi)和三亞其他景點(diǎn)消費(fèi)在0.01的置信水平上顯著相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.470，免稅店消費(fèi)的均值為2.93(即免稅店游客平均消費(fèi)額將近4 000元)，三亞其他景點(diǎn)消費(fèi)均值為3.56(即游客在三亞其他景點(diǎn)的平均消費(fèi)額略高于5 000元)。研究同時(shí)測(cè)量了動(dòng)機(jī)為“購物”的游客中，在免稅店消費(fèi)均值為2.5(約1 000元)，而三亞其他景點(diǎn)消費(fèi)均值為3.10(略高于2 000元)，由此可以推斷出，免稅店消費(fèi)與三亞其他景點(diǎn)消費(fèi)有顯著正相關(guān)，以購物為動(dòng)機(jī)的游客，不但在免稅店有消費(fèi)，在其他景點(diǎn)也有消費(fèi)，且免稅購物帶動(dòng)旅游目的地相關(guān)企業(yè)的消費(fèi)有擴(kuò)大效應(yīng)。

(3)假設(shè)3檢驗(yàn)

將免稅店游客期望值分為5個(gè)等級(jí)(1=“非常失望”，5=“非常滿意”)，同時(shí)將“是否推薦他人來購物”和“是否愿意再次來購物”也分為5個(gè)等級(jí)(1=“絕對(duì)不會(huì)”，5=“一定會(huì)”)。

表3 免稅店期望與口碑效應(yīng)和重游率的相關(guān)性分析(N=299)

對(duì)指標(biāo)進(jìn)行相關(guān)性分析(如表3)，期望值與是否推薦他人來購物、是否愿意再次來購物在0.01的置信水平上顯著相關(guān)，相關(guān)系數(shù)分別為0.473和0.198。免稅店達(dá)到游客期望的確能提高重游率并帶來口碑效應(yīng)，并且期望對(duì)口碑效應(yīng)的影響要大于對(duì)重游率的影響(0.473>0.198)。需要指出的是，免稅店游客整體的滿意度并不是很高，滿意值稍稍高于期望值的水平上(M=3.19)。即便是在這樣的狀況下，游客對(duì)“是否推薦他人來購物”(M=3.76)和“是否愿意再次來購物”(M=3.57)兩項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)價(jià)近于“肯定”的水平，這說明游客對(duì)免稅店購物的需求大，同時(shí)也證實(shí)了當(dāng)前提升游客滿意度的必要性。

三、研究結(jié)論與建議

1.假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

對(duì)假設(shè)1的驗(yàn)證：免稅店對(duì)三亞游客數(shù)量的拉動(dòng)作用很小，免稅店的知名度有，但吸引力不夠。假設(shè)2的驗(yàn)證：免稅店消費(fèi)與三亞其他景點(diǎn)消費(fèi)顯著相關(guān)，且直接由免稅店購物吸引而至的游客，也會(huì)在三亞其他景點(diǎn)消費(fèi)。海棠灣免稅店對(duì)旅游目的地消費(fèi)有帶動(dòng)性，但這個(gè)帶動(dòng)性由于目前免稅店自身吸引力的不足，而顯得微小。假設(shè)3的驗(yàn)證：免稅店游客期望與旅游目的地重游率和口碑效應(yīng)均顯著相關(guān)，且后者的相關(guān)性要大于前者。數(shù)據(jù)還顯示，目前免稅店游客的實(shí)際體驗(yàn)感知基本上與期望持平(或略高)，整體滿意度不高。

2.建議

海南省發(fā)展開放型經(jīng)濟(jì)背景下，將免稅購物游打造成創(chuàng)新型旅游產(chǎn)品，當(dāng)前急需解決的就是吸引力的問題。如何提升海南免稅購物的吸引力，需要從免稅購物物品種類、免稅開放政策、游客滿意度、免稅店服務(wù)質(zhì)量和管理水平，甚至是免稅店與當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)的互聯(lián)協(xié)同等多方面綜合去考量。

四、研究展望與不足

文章從消費(fèi)者行為的角度，通過實(shí)證研究驗(yàn)證免稅購物對(duì)旅游目的地的帶動(dòng)效應(yīng)，消費(fèi)者行為是隨主、客觀多種因素變化而變化的，為此，需要一個(gè)時(shí)間序列持續(xù)不斷的大數(shù)據(jù)調(diào)研進(jìn)行驗(yàn)證。同時(shí)，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)來審視海南離島免稅政策對(duì)旅游發(fā)展的影響，可獲得多角度測(cè)量的效果。

[1]趙曉燕.旅游業(yè)與商業(yè)融合的機(jī)遇與挑戰(zhàn)[J].旅游學(xué)刊，2011(6)：8-9.

[2]石美玉.從旅游購物視角看旅游與其他產(chǎn)業(yè)的融合[J].旅游學(xué)刊，2011(5)：10-11.

[3]顏麒，吳晨光，葉浩彬.離島免稅政策對(duì)海南省旅游需求影響效應(yīng)實(shí)證研究[J].旅游學(xué)刊，2013(10)：47-51.

[4]黃胤杰.實(shí)證分析海南離島免稅政策對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的影響[J].中國集體經(jīng)濟(jì)，2011(12)：121-122.

[5]Sean M.Hennessey,Roberta Macdonald & Melissa Maceachern.A Framework for Understanding Golfing Visitors to a Destination.Journal of Sport & Tourism，2008(13)：5-35.

Driving Effect of Duty-Free Shopping on Tourism Destination——From the Perspective of Tourist Consumption Behavior

LI Jia

(SchoolofTourismManagement，SanyaUniversity，Sanya,Hainan572022)

Through empirical research on Haitang Bay duty-free shop and from the perspective of consumer behavior,the thesis measures the effect of duty-free shopping on the number of tourists,other attractions consumption,and the tourism destination revisit rate and word-of-mouth effect.Statistical analysis show:duty-free shopping has small function on attracting tourists;duty-free shopping can drive consumption of other attractions in tourism destination;and expectation has significantly positive relation with revisit rate and word-of-mouth effect.On this basis,this paper gives suggestions on how to improve the driving effects of duty-free shopping on local tourism.

goods tax rebate policy; Hainan; tourism shopping; consumer behavior

2015-11-02

三亞市院地科技合作項(xiàng)目(2014YD48)。

李 佳，1983年生，女，河南開封人，講師，研究方向：高爾夫管理、旅游公共管理。

F592

A

1671-9743(2015)12-0044-03