服務(wù)企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)策略探討

高丁莉

摘要：服務(wù)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)和發(fā)展過(guò)程中，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占有一席之地，必須為用戶和市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。文章主要就服務(wù)質(zhì)量的相關(guān)影響因素進(jìn)行了討論，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)和完善提出了些許建議，對(duì)服務(wù)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提升有一定的指導(dǎo)和幫助作用。

關(guān)鍵詞：服務(wù)企業(yè)；服務(wù)質(zhì)量；影響因素；營(yíng)銷(xiāo)策略；產(chǎn)業(yè)模式 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

中圖分類(lèi)號(hào)：F719 文章編號(hào)：1009-2374（2015）15-0005-02 DOI：10.13535/j.cnki.11-4406/n.2015.15.003

隨著我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)模式日益成型，與之而來(lái)的是服務(wù)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。在相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的提供方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)相互模仿，甚至還存在一定程度的抄襲，這種不規(guī)范的競(jìng)爭(zhēng)手段造成了部分服務(wù)業(yè)的同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)發(fā)展，既給國(guó)家造成了一定的資源浪費(fèi)，同時(shí)也不利于服務(wù)的創(chuàng)新和服務(wù)質(zhì)量的提升?；诖耍疚闹饕獜奶岣叻?wù)業(yè)服務(wù)質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)策略入手分析，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義和實(shí)用價(jià)值。

1 服務(wù)質(zhì)量的概念界定

從狹義方面來(lái)看，服務(wù)質(zhì)量主要包含過(guò)程質(zhì)量和技術(shù)產(chǎn)出的質(zhì)量，從廣義層面來(lái)看，服務(wù)質(zhì)量受到顧客的期望質(zhì)量和經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面的影響。在本文的分析討論中，根據(jù)一些前人的研究，將服務(wù)質(zhì)量做出如下定義：可以滿足客戶期望程度的衡量企業(yè)服務(wù)水平的工具?？偟膩?lái)說(shuō)，服務(wù)質(zhì)量與客戶對(duì)企業(yè)的滿意程度密切相關(guān)，因此，從這個(gè)角度考慮，提升企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要內(nèi)容。

2 服務(wù)質(zhì)量的主要影響因素

2.1 服務(wù)質(zhì)量的主要影響因素模型

在本文的分析研究中，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是顧客體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量（顧客實(shí)際感知到的服務(wù)水平）和顧客預(yù)期服務(wù)質(zhì)量之間的差距，用一個(gè)數(shù)學(xué)方程來(lái)表示即服務(wù)質(zhì)量=顧客體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量-顧客預(yù)期服務(wù)質(zhì)量。

2.2 服務(wù)質(zhì)量影響因素關(guān)系分析

2.2.1 影響顧客體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量的因素：（1）服務(wù)人員素質(zhì)。在服務(wù)業(yè)中，服務(wù)人員是服務(wù)的直接提供者，也是消費(fèi)者感受服務(wù)的直接對(duì)象，因此服務(wù)人員的素質(zhì)（知識(shí)水平、專(zhuān)業(yè)水平、行為方式等），會(huì)直接影響顧客的體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量；（2）服務(wù)設(shè)施。服務(wù)設(shè)施是服務(wù)內(nèi)容的物質(zhì)載體，良好的服務(wù)設(shè)施是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的環(huán)境基礎(chǔ)；（3）服務(wù)補(bǔ)救。成功的服務(wù)補(bǔ)救不僅能夠留住顧客，還能夠提高顧客的體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量，從而提高服務(wù)質(zhì)量，并且使顧客獲得更大的滿意度；（4）內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃綜合了內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)藍(lán)圖的優(yōu)點(diǎn)。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃能夠使得內(nèi)部員工滿意，滿意的內(nèi)部員工將提供高質(zhì)量的服務(wù)，使得顧客體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量提高，因此，可以得到較高的服務(wù)質(zhì)量。

2.2.2 影響顧客預(yù)期服務(wù)質(zhì)量的因素：（1）個(gè)人經(jīng)驗(yàn)。個(gè)人經(jīng)驗(yàn)與預(yù)期服務(wù)質(zhì)量是正相關(guān)關(guān)系；（2）個(gè)人需求。個(gè)人需求增加使得個(gè)人提高了對(duì)服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期；（3）廣告。廣告的作用可以提升顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期；（4）價(jià)格。服務(wù)的價(jià)格影響顧客的預(yù)期服務(wù)質(zhì)量；（5）品牌。服務(wù)品牌化能夠提升顧客對(duì)其所提供的服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期；（6）企業(yè)形象。良好的企業(yè)形象使得顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量提高。

3 服務(wù)企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

通過(guò)上面對(duì)影響服務(wù)質(zhì)量因素的詳細(xì)分析，可以總結(jié)出，在服務(wù)企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，可以采取如下的措施來(lái)進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量：

3.1 提升服務(wù)企業(yè)的人員素質(zhì)

員工的素質(zhì)是影響服務(wù)企業(yè)發(fā)展的重要因素，以計(jì)算機(jī)服務(wù)業(yè)為例，人才是硅谷的IT企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。這一地區(qū)可謂群英薈萃。硅谷人口約有45%擁有本科以上學(xué)歷，而在美國(guó)全國(guó)范圍內(nèi)這一數(shù)值是28%。近20%的硅谷人擁有研究生或?qū)I(yè)學(xué)位。這一地區(qū)的高科技公司吸引了來(lái)自世界各地的人才：進(jìn)入硅谷從事科技和工程工作的高等院校畢業(yè)生有超過(guò)6成出生在美國(guó)之外。這種多元化的人才結(jié)構(gòu)經(jīng)由不同思想的碰撞催生了大量絕妙的創(chuàng)意。從這個(gè)實(shí)例可以看出，服務(wù)業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵在于優(yōu)秀的人力資源，因此，要加大對(duì)優(yōu)秀人員的引進(jìn)力度和培訓(xùn)水平，用高素質(zhì)的人才隊(duì)伍更好地為市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

3.2 采取有形展示策略，觸發(fā)顧客對(duì)品牌的記憶

在企業(yè)服務(wù)質(zhì)量方面，優(yōu)良的企業(yè)環(huán)境和服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的物質(zhì)載體，因此，企業(yè)需要根據(jù)市場(chǎng)變化發(fā)展的需要，不斷提高基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)水平，通過(guò)有形的展示策略，讓客戶的實(shí)際體驗(yàn)度得到有效提升，從而形成良好的反饋，實(shí)現(xiàn)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的良性循環(huán)。例如，三星智能手機(jī)GALAXY S系列、GALAXY Note系列，擁有足夠大的用戶基數(shù)并在用戶心中留有長(zhǎng)期品牌記憶。對(duì)于三星用戶來(lái)說(shuō)，一百個(gè)人的眼里有一百種GALAXY，每個(gè)GALAXY都伴隨了一段成長(zhǎng)，而#GALAXY譯行動(dòng)#的目的在于，讓消費(fèi)者說(shuō)出各自心中的GALAXY。有網(wǎng)友稱(chēng)GALAXY為“星愿”、“優(yōu)雅、奢華、年輕”、“蓋樂(lè)克斯”等，在品牌產(chǎn)品推出的間隙，用互動(dòng)活動(dòng)觸發(fā)人們對(duì)品牌的記憶點(diǎn)，“三星#GALAXY譯行動(dòng)#”得到了全民點(diǎn)贊。

3.3 實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)

在提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的眾多措施中，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是一種比較特殊的措施。從目的上來(lái)看，內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)主要是為了滿足內(nèi)部的員工，企業(yè)首先得有為自身員工提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力，通過(guò)對(duì)內(nèi)部員工進(jìn)行服務(wù)，獲得他們的認(rèn)可和反饋，也可以在某種程度上提高外部顧客的綜合滿意度。從公司經(jīng)營(yíng)發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，外部營(yíng)銷(xiāo)才是最重要的利潤(rùn)來(lái)源，因此基于這一點(diǎn)，企業(yè)在提升服務(wù)質(zhì)量過(guò)程中，應(yīng)該通過(guò)內(nèi)部員工的高質(zhì)量的服務(wù)來(lái)提升外部顧客的滿意度。

3.4 實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的優(yōu)化設(shè)計(jì)

質(zhì)量源于設(shè)計(jì)這種方法的起點(diǎn)和終點(diǎn)都是客戶。每次新產(chǎn)品導(dǎo)入的過(guò)程中總是會(huì)存在某種程度的妥協(xié)。如果存在多位客戶，他們的需求可能會(huì)發(fā)生沖突。即使是同一位客戶，其需求也有可能會(huì)彼此沖突。產(chǎn)能和速度與運(yùn)營(yíng)成本存在沖突。產(chǎn)能與速度存在沖突。靈活性高、特性豐富的產(chǎn)品，服務(wù)可能會(huì)導(dǎo)致易用性下降。質(zhì)量源于設(shè)計(jì)的實(shí)踐提供了各種各樣的工具和方法，幫助組織實(shí)現(xiàn)以上這些妥協(xié)，并且對(duì)客戶最有利。某些工具需要大量的計(jì)算，而其他的工具則更注重客戶行為，但所有這些工具和方法的重點(diǎn)都在于如何找到妥協(xié)的“黃金分割點(diǎn)”，讓客戶感覺(jué)得到了最佳的結(jié)果。

3.5 建立品牌愿景

企業(yè)如果缺少了品牌愿景或者愿景浮于表面，品牌就會(huì)毫無(wú)目的地漂移，營(yíng)銷(xiāo)方案很可能前后不一致，缺乏效果。品牌的建立首先始于一個(gè)品牌愿景。企業(yè)需要一個(gè)清晰有力的描述來(lái)展現(xiàn)品牌的雄心壯志：希望讓品牌在客戶、員工和合作伙伴眼中代表什么。它將最終決定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中的品牌建設(shè)元素，并將在很大程度上影響其他因素。品牌愿景反映并支持企業(yè)戰(zhàn)略，從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，與顧客產(chǎn)生共鳴，激勵(lì)鼓舞員工和合作伙伴，激發(fā)品牌建設(shè)點(diǎn)子的迸發(fā)，在產(chǎn)品和類(lèi)別之上，產(chǎn)生持續(xù)的品牌建設(shè)效果。品牌愿景模型是一個(gè)促進(jìn)品牌的發(fā)展、并用若干種方法使其與眾不同的一個(gè)結(jié)構(gòu)性框架。

3.6 設(shè)計(jì)獨(dú)特的廣告，提升感染力

在本文的研究中，通過(guò)對(duì)2015年的超級(jí)碗廣告的分析，可以總結(jié)出那些大打文化、情感牌，很少直接推廣自己的產(chǎn)品的公司，其廣告取得的實(shí)際效果非常成功。而采取這種策略，以下幾個(gè)元素，是一個(gè)成功的廣告必不可少的。例如百威啤酒的“PuppyLove”主題廣告，講述馬兒與狗之間溫情的友愛(ài)，僅在結(jié)束時(shí)出現(xiàn)百威產(chǎn)品，該廣告在2014年超級(jí)碗廣告中排在第一位。又如汽車(chē)品牌日產(chǎn)、豐田都推出父愛(ài)主題廣告，與以往展示父親堅(jiān)韌、強(qiáng)大一面不同，這次的主題，大多展露了父親更為柔軟的一面。在豐田凱美瑞“My Bold Dad”主題廣告中，講述了一位父親悉心地陪伴著女兒長(zhǎng)大——保護(hù)她免受欺凌，送她去參加聚會(huì)?？傮w上來(lái)說(shuō)，觀眾并不想看到令人壓抑、沉重的廣告話題，更愿意看一些輕快、激情、溫馨的廣告內(nèi)容。因此，企業(yè)在提升服務(wù)質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)策略中，要打好廣告，提升廣告的感染力。

3.7 實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)配合營(yíng)銷(xiāo)，穩(wěn)步提升影響力

服務(wù)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，不要單純地追求廣告營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)長(zhǎng)或頻次，而重要的是把目光放在平臺(tái)的多元化與有效互動(dòng)上。就現(xiàn)階段而言，比較合適的服務(wù)企業(yè)應(yīng)該首先是騰訊。騰訊平臺(tái)資源多樣性豐富，擁有娛樂(lè)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)；騰訊的用戶基數(shù)大，能夠幫助品牌覆蓋到穩(wěn)固、廣泛的消費(fèi)者群體。通過(guò)騰訊為其提供的整體營(yíng)銷(xiāo)方案，在服務(wù)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)推介階段，通過(guò)騰訊平臺(tái)的有效參與，積極評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)其社會(huì)化價(jià)值體現(xiàn)以及娛樂(lè)化互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。騰訊擁有多領(lǐng)域覆蓋的平臺(tái)及產(chǎn)品，騰訊新聞客戶端、QQ音樂(lè)客戶端、騰訊視頻客戶端、騰訊網(wǎng)、騰訊視頻等，騰訊平臺(tái)通過(guò)多維平臺(tái)的互動(dòng)，為服務(wù)企業(yè)定制專(zhuān)業(yè)化的推廣平臺(tái)，通過(guò)PC端和移動(dòng)端的不同平臺(tái)進(jìn)行信息釋放，來(lái)把握營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏。前期的話題炒作，中期的內(nèi)容包裝，后期品牌價(jià)值提升，設(shè)置不同推廣內(nèi)容，利用騰訊網(wǎng)資訊炒作、QQ空間、騰訊微博、微信朋友圈及微信公眾賬號(hào)等工具，有效把握其推廣的節(jié)奏與效率，為服務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值提升。網(wǎng)友定義品牌，參與其中表達(dá)心聲的同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)友間的互動(dòng)與交流，更深刻地體會(huì)到品牌的價(jià)值，逐漸對(duì)品牌產(chǎn)生了認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)了效果的增值。

4 結(jié)語(yǔ)

提高服務(wù)質(zhì)量是每個(gè)服務(wù)企業(yè)追求的目標(biāo)，較高的服務(wù)質(zhì)量不僅是服務(wù)企業(yè)獲得利潤(rùn)的源泉，而且是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力武器。影響服務(wù)質(zhì)量的因素還有很多，本文對(duì)影響服務(wù)質(zhì)量主要因素進(jìn)行了分析，并在此基礎(chǔ)上提出了一些提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)通過(guò)采取這些策略，并結(jié)合自身的發(fā)展情況，可以進(jìn)一步提升自身的品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)發(fā)展。

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（責(zé)任編輯：周 瓊）