電商和實體店聯(lián)合發(fā)展探究——基于“雙11”電商繁榮背后的思考

郭 曄，劉 霏

（西安財經(jīng)學院，陜西 西安 710100）

一、引 言

店鋪模式是最古老最基本的商業(yè)模式，也就是在具有潛在消費者群的地方開設店鋪并展示其產(chǎn)品或服務的營銷模式。隨著時代的進步，商業(yè)模式變得越來越精巧。20世紀早期，出現(xiàn)了“餌與鉤”模式，也稱為“剃刀與刀片”或是“搭售”模式。在這種模式里，基本產(chǎn)品的出售價格極低，通常處于虧損狀態(tài)；而與之相關的消耗品或是服務的價格則十分昂貴［1］。在20世紀50年代，新的商業(yè)模式是由麥當勞和豐田汽車創(chuàng)造的；20世紀60年代的創(chuàng)新者則是沃爾瑪和混合式超市（指超市和倉儲式銷售合二為一的超級商場）；到了20世紀70年代，新的商業(yè)模式則出現(xiàn)在FedEx快遞和Toys R US玩具商店的經(jīng)營里；20世紀80年代是Blockbuster、Home Depot、Intel和Dell；20世紀90年代則是西南航空、Netflix、eBay、Amazon和星巴克咖啡［2］。

其中，福特和通用公司將龐大的采購部門轉移到互聯(lián)網(wǎng)上；波音公司建立的網(wǎng)站主要用來提供零部件和技術支持；Intel的網(wǎng)絡戰(zhàn)略包括網(wǎng)絡設施、商務流程、顧客服務等方面；Cisco將其公司的所有業(yè)務都集中到網(wǎng)絡上；Dell公司的商業(yè)模式就是和顧客保持全面的聯(lián)系；FedEx公司更是收購了一家軟件公司，全面改造過去的系統(tǒng)以便與互聯(lián)網(wǎng)接軌，為客戶提供“一站式”服務；等等。福特和通用公司、波音公司、Intel、AOL、Yahoo、Amazon、eBay、Cisco、Dell、美國聯(lián)合貨運公司（UPS）、FedEx等公司都是依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術取得成功的電商。

電子商務模式，就是指在網(wǎng)絡環(huán)境中基于一定技術基礎的商務運作方式和盈利模式。電子商務模式隨著其應用領域的不斷擴大和信息服務方式的不斷創(chuàng)新，電子商務的類型也層出不窮，主要可分為以下四種類型［3］：

（1）企業(yè)和消費者間的電子商務（Business to Consumer，即B2C）。

（2）企業(yè)和企業(yè)間的電子商務（Business to Business，即B2B）。

（3）消費者和消費者間的電子商務（Consumer to Consumer，即C2C）。C2C商務平臺就是通過為買賣雙方提供一個在線交易平臺，使賣方可以主動提供商品上網(wǎng)拍賣，而買方可以自行選擇商品進行競價［3］。

（4）線下商務和互聯(lián)網(wǎng)間的電子商務（Online To Offline，即O2O）。這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，成交也可以在線結算，商業(yè)銷售很快達到一定規(guī)模［3］。

二、電商成功因素分析

2013年11月12日，阿里巴巴集團宣布，其在“雙11”促銷的支付寶總銷售額為350億元。京東商城“雙11”單日訂單量為680萬單，整個“雙11”促銷期間交易額超過100億元。根據(jù)易迅網(wǎng)披露的數(shù)據(jù)，易迅的訂單量為60萬單，單日銷售額為5億元，雖然不及阿里巴巴集團和京東商城，但達到了其歷史最高紀錄。自從天貓于2009年推出“雙11”這個促銷品牌以來，“雙11”已經(jīng)成為了電商行業(yè)的一種集體行為和商業(yè)現(xiàn)象。從這些數(shù)字中可以看出近幾年來以阿里巴巴集團為代表的電子商務行業(yè)的飛速發(fā)展。

艾瑞iUserTracker數(shù)據(jù)顯示，阿里系以淘寶、天貓流量穩(wěn)居榜首而成為最大贏家。“雙11”當日，淘寶和天貓以占近90%的份額牢牢掌控整個市場。京東商城排第三，占據(jù)6%的頁面份額，而第四名為易迅，份額僅為1.4%［4］。具體數(shù)據(jù)見圖1。

圖1 2013年11月11日中國主流電商網(wǎng)站瀏覽頁面份額

透過現(xiàn)象分析本質(zhì)。通過這一串串驚人的數(shù)字，我們怎么來分析中國電子商務行業(yè)的發(fā)展呢？它為什么會進入如此的一個快車道，它成功的因素都有哪些呢？

以阿里系為例，電商發(fā)展迅速、成功有以下幾方面的原因：

（一）成功的網(wǎng)絡宣傳策略

在2013年的“雙11”期間，各大電商都給予了消費者更多的優(yōu)惠措施。天貓巧抓營銷噱頭，五折優(yōu)惠動人心弦，這樣就很容易吸引消費者的眼球；而“僅此一天”的營銷策略又抓住了消費者跟風購買的習慣，結果導致消費者特別是年輕的消費者瘋狂參與搶購［5］。

（二）多種營銷方式共同發(fā)力

以最為成功的淘寶網(wǎng)為例，淘寶網(wǎng)進行營銷的方式有：廣告營銷、微博營銷、郵件營銷、派送紅包營銷，等等，通過多種多樣的營銷或組合營銷，宣傳面廣，令消費者印象深刻，能夠起到良好的宣傳效果［5］。

（三）暢通的導流渠道

在各家參戰(zhàn)B2C中，暢通的導流渠道發(fā)揮了重要的作用。有力的渠道支持會進一步促進零售業(yè)的發(fā)展。如果能夠做到簡化渠道、使產(chǎn)品透明化，借助線下的多渠道管理，就能夠有效地改善產(chǎn)品和價格混亂等現(xiàn)象。在這一方面，如果能夠做到互聯(lián)互通，就會占盡優(yōu)勢。比如在2013年的“雙11”期間，同為阿里系的淘寶和一淘就為天貓輸送了巨大的流量［4］。

（四）便捷的第三方支付流程

以淘寶網(wǎng)和支付寶為例，淘寶網(wǎng)獲得巨大的成功，便利、快速又安全的支付寶功不可沒。支付寶其實就是一個針對買賣雙方的交易平臺，它為買賣雙方都提供了交易保障。發(fā)生一筆交易時，買家不是將款項直接打給賣家，而是打給支付寶，支付寶通知賣家發(fā)貨，等買家確認收貨或等一段時間后，支付寶再轉給賣家［6］（見圖2）。

圖2 支付寶交易流程

余額寶初露鋒芒，為用戶提供更便捷的支付方式。據(jù)不完全統(tǒng)計，在2013年的“雙11”期間，有556萬的會員使用余額寶作為支付手段，交易量為1679萬筆，贖回金額達到了61億元。余額寶以其龐大的數(shù)據(jù)和事務處理能力的平衡，讓用戶得到高品質(zhì)的支付體驗［7］。

體驗過“雙11”零點高峰的顧客會發(fā)現(xiàn)，與其他支付方式相比，余額寶的支付不僅最為通暢（不用跳轉銀行支付頁面即可直接付款，平均用時僅為5秒），而且支付成功率最高，接近100%，既方便又安全［7］。

（五）完善的售后服務機制

在售后方面，由商戶直接提供售后服務，一般情況下，平臺自身并不直接參與其中。但淘寶網(wǎng)有退款管理、投訴維權、舉報侵權等權限，還有淘寶小二、天貓客服這樣的中間人來協(xié)調(diào)店家和顧客之間的糾紛以及仲裁有錯的一方。

（六）日趨成熟的網(wǎng)絡信用評價體系

消費者購買商品選擇賣家時，其實關注最多的還是賣家的信用問題。淘寶信用評價體系的目的是為誠信交易提供參考，不但保障買家利益，而且督促賣家誠信交易。需要肯定的是淘寶信用制度是淘寶網(wǎng)獲得成功的一個極其重要的因素，它營造一個公平、守信的交易環(huán)境，在一定程度上扭轉了以往消費者的劣勢地位，保障了用戶網(wǎng)上的購物安全，成為了國內(nèi)C2C電子商務平臺的參考評價模式。

（七）阿里云平臺彈性擴容＋云盾提供強大支撐

因為2012年系統(tǒng)頻繁出現(xiàn)崩潰、安全和其他問題，2013年天貓商家絕大部分系統(tǒng)已經(jīng)遷入阿里云。阿里為遷入的商家進行了統(tǒng)一的系統(tǒng)擴容，并用云盾為商家防御外來的黑客攻擊，使得在“雙11”期間，商家交易系統(tǒng)的穩(wěn)定性得到了有效的保證，沒有發(fā)生過斷電、斷網(wǎng)的現(xiàn)象，阿里云客戶得以順利平穩(wěn)度過［7］。

三、電商和實體店各自的優(yōu)勢分析

目前，電商的飛速發(fā)展，已經(jīng)對傳統(tǒng)的實體店造成了巨大的沖擊。那么，電商為什么會發(fā)展得如此之快呢？與傳統(tǒng)的實體店相比較，它具有哪些傳統(tǒng)實體店所無法比擬的優(yōu)勢呢？

（一）電商的優(yōu)勢

1.成本低

網(wǎng)店是一個虛擬的平臺。開一個網(wǎng)店，不需要復雜繁瑣的審批流程，不涉及鋪面租金、裝修費用及水電費。經(jīng)營一個網(wǎng)店，對員工要求沒有那么高，員工工資及日常經(jīng)營成本都普遍低于實體店，譬如一個客服可以同時服務多個顧客。進貨方面，可以根據(jù)訂單量酌情進貨，并且有的店家越過批發(fā)商和零售商，減去了中間商的層層加價，縮減了成本，加快了資金流動，成就了更大的利潤空間。

2.買賣方便、快捷

網(wǎng)購節(jié)約了前去目的地的交通費用，縮短了逛街選擇商品的時間，少了額外的休閑娛樂的費用。網(wǎng)購網(wǎng)站信息量，時效性強，顧客通過選擇材質(zhì)、款式、性能、顏色、價位，網(wǎng)站就會篩選出符合顧客要求的商品，而顧客只需要貨比三家，選出認為最滿意的商品，進而用支付寶等第三方支付方式結算，省去了去收銀臺排隊、結算找錢的時間。接著就可以開始查看物流信息，等待簽收包裹。

3.商品資源豐富、品類齊全

虛擬平臺克服了時間和地域的限制，與消費者快捷、便利的消費心理相符合。銷售渠道廣，市場資源豐富，可在網(wǎng)店上陳列多種產(chǎn)品，無需任何額外費用。

4.團購營銷

各電商都使用團購營銷，比如淘寶每天都在進行“聚劃算”這樣的團購活動，團購營銷使電商更有價格優(yōu)勢。事實證明，消費者在購買物品時，首先會考慮價格因素。而網(wǎng)站團購會讓消費者產(chǎn)生享受價格優(yōu)惠的心理，從而更愿意購買。

不可否認，電商上述的優(yōu)勢使得網(wǎng)購正在成為一種時尚、一種潮流，而且正在飛速地發(fā)展中。作為傳統(tǒng)購物過程中的實體店受到強大的沖擊，已經(jīng)是不爭的事實。那么，實體店會馬上退出購物的平臺嗎？顯然是不會的，因為與電商相比，實體店也具有它自身獨特的優(yōu)勢。

（二）實體店的優(yōu)勢

1.能給顧客帶來真實感

實體店有實物、有導購員，可以讓顧客真實地體驗產(chǎn)品和服務，并且可以進行面對面的交流。現(xiàn)場試用，當場驗貨、取貨、支付等切切實實的行為，使顧客比較有信賴感和踏實感，符合大多數(shù)顧客的消費心理。

2.能給顧客帶來不一樣的購物體驗

實體店有網(wǎng)店所沒有的“體驗購物”的優(yōu)勢。譬如在實體店，衣服、鞋子、化妝品都可以試用，而這樣的購物體驗是網(wǎng)店無法做到的。

3.能夠保證質(zhì)量，保障售后

實體店有實實在在的貨物，顧客只有衡定了質(zhì)量，才會樂意支付相對應的價格，才會購買到性價比最好的產(chǎn)品。如果符合售后三包標準，顧客還可以到實體店及時換貨、退貨，還不需要郵費。

“實體店與電商相交融才能取得成功。”很多企業(yè)都認為，開網(wǎng)店雖然是一種新興的潮流，但銷售業(yè)的主流收入還是來自于實體店。那么實體店和電商將走向何方？

四、電商和實體店未來的發(fā)展趨勢

（一）實體店：走個性化、高端精品路線，打造完美購物體驗

在接下來的十年，凡是能夠提供個性化服務和給顧客帶來購物體驗優(yōu)勢的實體店，很難被電商所取代，其受到的沖擊會很小。相反，那些只懂得拼促銷、拼價格、產(chǎn)品沒特色、服務不到位的實體店，將面臨著電商巨大的沖擊［8］。

很多高端品牌由于擔心網(wǎng)上的低價推銷會影響其品牌的美譽度和形象，所以更傾向于開實體店。而這些高端品牌多以提供豐富的專屬、個性化服務以及增加消費者的體驗感和尊重感來提高消費過程中的附加值［9］。

正如益普索中國區(qū)董事總經(jīng)理李海嵐所說：“未來的購物中心賣的是體驗，而不只是商品。這是電子商務無法取代的?！贝梭w驗分為兩種。娛樂體驗：讓消費者在娛樂的過程中消費，在消費的過程中享受到樂趣，實現(xiàn)“體驗式消費”。社交體驗：年輕人在那里會友，老年人到那里閑聊、找樂，商務人士在那里洽談業(yè)務，一家老小把逛購物中心作為一次家庭的外出休閑機會，人們在這里體驗著浮躁的城市生活久違的親切感和認同感［10］。

益普索通過問卷調(diào)查，調(diào)查了購物中心的吸引之處（見圖3）。

圖3 常去的購物中心的吸引之處

這項調(diào)查表明，顧客注重商品品牌的檔次、停車購物的便利性、環(huán)境舒服度以及休閑娛樂程度。而這些是電商無法給的，也無法取代的。

（二）電商：B2C或者C2C模式

目前，電子商務與實體店相比，最大的優(yōu)勢就是它價格低廉的優(yōu)勢。但是，隨著電商不斷發(fā)展，規(guī)模越來越大，形成了行業(yè)壟斷的巨頭以后，它所具有的價格優(yōu)勢也會逐漸喪失。到了那個時候，誰能勝出，誰會落敗，就要靠優(yōu)勝劣汰的自然法則了［11］。

現(xiàn)在的淘寶、天貓、京東、當當、聚美、樂峰等電商大部分賣的是標準化、工業(yè)化的產(chǎn)品，而非創(chuàng)意化、高檔產(chǎn)品。

（三）銷售行業(yè)未來的發(fā)展趨勢：OAO路線

OAO（Online And Offline），即線下（實體店）和線上（網(wǎng)店）有機融合的一體化“雙店”經(jīng)營模式，可將線上消費者引導至線下實體店消費，也可將線下實體店的消費者吸引至線上消費，從而實現(xiàn)線上線下資源互通、信息互聯(lián)、相互增值。這是實體商業(yè)第四代交易模式。

未來趨勢：線上和線下是共存的關系，而不是相互取代的關系［6］。線上優(yōu)勢在于低成本、低價格、快捷便利、省力省時，而線下優(yōu)勢在于它的購物體驗和質(zhì)量保障。

1.網(wǎng)店可以是實體店新產(chǎn)品的“展廳”或者處理產(chǎn)品的垃圾箱

實體店可以利用互聯(lián)網(wǎng)吸引消費者眼球、創(chuàng)造好的品牌形象，從而吸引顧客到實體店去消費買單。

如果一個品牌在零售店里進行甩貨，對它的品牌形象是很不利的，這在無形當中會降低它的品牌價值。但如果它在處理庫存、甩貨時與電商進行合作的話，就會大幅度地減少曝光度，就會將負面影響降到最低［12］。

2.實體店是網(wǎng)店的體驗場，是展示產(chǎn)品的平臺

顧客逛實體店，瀏覽產(chǎn)品，體驗產(chǎn)品，把實體店當成體驗場。尤其對時下流行的網(wǎng)購大軍“抄號族”更是如此，他們更是把實體店當成體驗場、展銷臺，抄下貨號再去網(wǎng)上購買。

3.讓實體店和電商變成雙胞胎［13］

例如，購物中心創(chuàng)建自己的官方網(wǎng)站乃至電商網(wǎng)站，在線上進行商品展示和營銷，同時可提供網(wǎng)上下單、線下優(yōu)惠等服務，貫通整個服務鏈條。

五、結 論

在電商迅速發(fā)展、表現(xiàn)狂熱的時期，曾經(jīng)有人斷言電商已經(jīng)成為了一種新型的經(jīng)濟形式，它必將改變原有的商業(yè)模式。然而，隨著降溫期團購網(wǎng)站的大幅度萎縮，這種看法已經(jīng)被證明是錯誤的，起碼是片面的。事實有力證明，對絕大多數(shù)行業(yè)而言，電子商務只是一種高效、快速的渠道，它不僅不能真正取代傳統(tǒng)的銷售渠道，并且其發(fā)展還依賴于傳統(tǒng)渠道的推動［14］。

透過具體數(shù)據(jù)來分析：通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的交易占全部交易的比例，在電子商務最為發(fā)達的美國和中國，分別僅為7%和3%。這充分表明消費的主體渠道仍然是傳統(tǒng)的實體渠道。在今后相當?shù)囊粋€發(fā)展時期，這樣的總體格局不會發(fā)生根本改變。

從電子商務的發(fā)展歷程來看，西方先進資本主義國家發(fā)展壯大、具有較大影響力的電商企業(yè)大部分都會有實體企業(yè)作為依靠和支撐。譬如在美國，排名前十位的電商當中有九家都擁有自己的實體企業(yè)。電子商務發(fā)展的模型類似于“金字塔”，實體企業(yè)是塔基，電子商務是塔尖。作為塔基的實體企業(yè)發(fā)展的好壞與否，決定著該企業(yè)電子商務發(fā)展的潛力的大小。實體店與網(wǎng)店的界線將會逐漸變得越來越模糊，企業(yè)之間的競爭將逐漸回歸到商業(yè)本質(zhì)的競爭，而完美的用戶體驗無疑將成為最重要的競爭砝碼之一。

［1］陳瑰檳.Times First國際外包的商業(yè)模式研究［D］.廣州：中山大學，2008：9－10.

［2］楚嫻.網(wǎng)絡環(huán)境下中小型玩具企業(yè)品牌模式及商業(yè)模式研究［D］.長沙：湖南大學，2008：46－50.

［3］趙德欣.電子商務企業(yè)的經(jīng)營模式［J］.電子商務，2012（13）：4－6.

［4］佚名.艾瑞iUser Tracker：2013“雙十一”落幕 阿里系仍是最大贏家［EB／OL］.［2013－11－28］.http：／／ec.iresearch.cn／shopping／20131128／220835.shtml.

［5］佚名.如何玩轉電商營銷 馬云淘寶“雙十一”成功秘訣大解 密 ［EB／OL］.［2013－10－30］.http：／／www.qianzhan.com／analyst／detail／220／131030－57d17b05.html.

［6］劉璇，張向前.“淘寶網(wǎng)”盈利模式分析［J］.經(jīng)濟問題探索，2012（1）：148－154.

［7］李艷蕊.網(wǎng)購的發(fā)展和影響探究［J］.中國電子商務，2013（9）：24－26.

［8］羅萍.電商VS實體店：商業(yè)模式之爭誰主沉浮？——眼鏡零售業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新探討會［J］.中國眼鏡科技雜志，2013（6）：24－27.

［9］匿名.電商并非實體商業(yè)終結者［J］.中國商貿(mào)，2013（16）：22－23.

［10］謝曉琳.體驗至上——電商時代的商業(yè)地產(chǎn)何去何從［J］.廣告大觀：綜合版，2013（8）：125－127.

［11］袁藝.電商大戰(zhàn)殃及實體店 福建零售業(yè)謀求突圍［N］.福州工商時報，2012－06－22.

［12］龐黎鑫.淘尾貨 電商PK實體店［N］.消費日報，2013－06－05.

［13］魏麗.化妝品電商“洗刷刷”［J］.銷售與市場，2013（6）：52－54.

［14］周玉濤.醫(yī)藥電商走近 O2O［J］.中國藥店，2013（3）：26－28.