4招搞定消費者的“小電臺”

蓋伊·錢普尼斯（Guy Champniss） 休·威爾森（Hugh N. Wilson）、　艾瑪·麥克唐納（Emma K. Macdonald）

對于市場營銷官來說，“社會身份”有著不言而喻的利用價值。社會身份，是人自我概念的一部分，我們可以把它想象成一個無線電臺：每個人都在潛意識里轉(zhuǎn)動收音機按鈕，直到找到一個與自己和所處環(huán)境相適合的電臺。

在現(xiàn)實生活中，人們往往會根據(jù)社會情境轉(zhuǎn)換不同的社會身份，并以此約束自己的行為，從而彰顯出獨特性與社會地位。人們在做消費決策的時候，出發(fā)點也離不開自己的社會身份，因此公司營銷策略的關(guān)鍵之一是要積極鼓勵、幫助消費者建立可以激發(fā)其消費行為的社會身份。

營銷人員確定了消費者在不同情境下的社會身份后，就可以制定戰(zhàn)略，通過以下方式來實現(xiàn)目標：

01增強信號強度

研究表明，若消費者認為自己所屬的社會群體形象健康、良好，他們就會選擇符合這一身份的產(chǎn)品。

豐田普銳斯混合動力車的營銷戰(zhàn)略就是一個很好的例子。普銳斯只有混合動力車型，而且車的外觀與豐田傳統(tǒng)汽油動力汽車截然不同。也就是說如果你駕駛普銳斯，就意味著你的車只能是混合動力車，換言之，普銳斯給予了環(huán)保人士展示環(huán)保理念的機會。

02迎合用戶身份

在一些情況下，公司產(chǎn)品的宣傳理念可能會偏離用戶所屬群體的行為模式，解決這個問題的好方法是改變宣傳措辭。

20世紀50年代，雀巢推出了第一款速溶咖啡。起初，這款產(chǎn)品以“節(jié)省時間”為旗號宣傳推廣，告訴消費者再也不用花10分鐘煮一壺咖啡了，但是效果并不理想。原來在那個年代，多數(shù)女性的目標是成為完美的家庭主婦。因此，當雀巢將營銷策略改為“速溶咖啡能幫主婦省出更多的時間來照顧丈夫”，迎合用戶的身份之后，速溶咖啡的銷量在20世紀50年代漲了兩倍，70年代漲了12倍。

03添加新行為

在現(xiàn)實生活中，僅僅依靠一種行為并不足以判斷消費者的社會身份，確定社會身份需要一組行為。因此營銷人員可以嘗試將新行為添加到已知行為組中，比如給一個群體提出新目標，引導(dǎo)用戶的社會身份。

Jeep一直支持“友好的生態(tài)越野”（Tread Lightly）計劃。該計劃號召人們尊重、保護、享受野外環(huán)境，并鼓勵車主在野外進行負責(zé)任駕駛，比如避免在荒野地區(qū)留下車痕等。在組織車主周末聚會時，Jeep還會邀請資深的野外駕駛教練向大家分享越野道路的駕駛技巧。通過這種方式，Jeep為其車主群體設(shè)定了“保護自然”的目標，并鼓勵成員依照這一目標約束自己的行為。通過開展這些活動，Jeep以最低成本實現(xiàn)了品牌口碑傳播，也有效提高了用戶的推薦率和重復(fù)購買率。

04引導(dǎo)身份認同

有時候，產(chǎn)品的價值主張會偏離目標用戶社會身份的行為模式。在這種情況下，有效的方法是幫助、引導(dǎo)消費者建立具有建設(shè)性的身份。

聯(lián)合利華為提倡節(jié)約用水，推出了一款名為“一洗柔順”（Comfort One Rinse）的衣物柔順劑，產(chǎn)品特點是降低用水量。本來公司預(yù)期這款產(chǎn)品在水資源匱乏的亞洲國家如印度、泰國、越南和印度尼西亞等會受到廣泛歡迎，但是實際效果并不理想。這些地區(qū)的女性多在公共區(qū)域洗衣，當她們從事這項勞動時，被設(shè)定的社會身份是“勤勞的母親”。當只用一桶水洗衣服時，就意味著在偷懶，而三桶水則能強調(diào)她們“勤勞的母親”這一身份。為了解決這一問題，聯(lián)合利華嘗試用“聰明的、有見識的主婦”身份來引導(dǎo)消費者，并制定了一系列推廣方案，包括發(fā)放實用的家政手冊，提供節(jié)水課程，拍攝對產(chǎn)品配方進行宣傳的電視廣告等，側(cè)重于傳遞“聰明的女性在一起洗衣服，用水更少”這一信息。通過對這一身份認同的引導(dǎo)，“一洗柔順”的銷量在過去3年里增加了66%。

20分鐘創(chuàng)建新身份

為了測試這個想法，我們虛構(gòu)了一個水果冰沙品牌。這個品牌的宣傳口號是健康與方便。我們邀請消費者幫忙設(shè)計營銷方案，并對一些草擬方案進行評估。消費者被隨機分成3組。我們告訴第一組受試者，他們擁有卓越的創(chuàng)意技巧；告訴第二組組員，他們只是普通的受試者。我們的目的是為第一組創(chuàng)建一個獨特的社會身份，并且在實驗中不斷地強化這個身份。比如，我們給第一組取名為“創(chuàng)造性視野小組”，并且不斷向小組成員展示這個組名。

在這樣的情境下，第一組成員表現(xiàn)得更有創(chuàng)意。與第一、二組進行品牌傳播的目標不同，我們告訴第三組組員，公司的目標是推出一個“支持可持續(xù)發(fā)展”的品牌，主張對社會和環(huán)境負責(zé)。最后，我們建立了兩種有著截然不同社會身份的群體，一個與產(chǎn)品質(zhì)量（創(chuàng)意）有關(guān)，另一個與公司目標（可持續(xù)發(fā)展）相關(guān)。

結(jié)果很明顯：被設(shè)定了獨特社會身份的兩個小組的表現(xiàn)更符合公司要求。更重要的是，這些行為表現(xiàn)地非常迅速。整體來看，只要20分鐘就能創(chuàng)建一個有特定行為模式的社會身份。如果一個20分鐘前還不為人所知的品牌能得到這種結(jié)果，我們有理由相信，每個營銷人員都能實現(xiàn)這樣的效果。在現(xiàn)實生活中，營銷人員可以通過控制用戶的身份轉(zhuǎn)換頻率、創(chuàng)造新的社會身份，來全方位優(yōu)化營銷效果。