消費(fèi)行為均衡一體化的趨勢(shì)與變革應(yīng)對(duì)

我曾在自己的微博上寫下過(guò)一條“農(nóng)民工是品牌的使者”的微博，大意是龐大的農(nóng)民工群體，從大中城市、發(fā)達(dá)地區(qū)中帶回的不僅是鈔票，還有對(duì)品牌的認(rèn)知與意識(shí)，還有對(duì)生活方式的體悟。他們將在大中城市接觸到的品牌認(rèn)知帶回農(nóng)村市場(chǎng)，有力消滅了中國(guó)城鄉(xiāng)品牌結(jié)構(gòu)二元化的鴻溝。

回頭看來(lái)，我仍然保守了。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商業(yè)及消費(fèi)行為就像是安裝了一臺(tái)超大馬力的發(fā)動(dòng)機(jī)，需要我們就未來(lái)的消費(fèi)行為變革及其與之對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷趨勢(shì)，做出大膽、再大膽的預(yù)判和準(zhǔn)備。

消費(fèi)行為的均衡一體化

現(xiàn)在，就我看來(lái)，內(nèi)涵更為豐滿的“一體化”——這個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)代正在洶涌澎湃的到來(lái)?，F(xiàn)在就讓我們來(lái)看看，這是怎樣的“一體化”趨勢(shì)，以及我們需要怎樣的隨需而變以應(yīng)對(duì)這種趨勢(shì)。

一、城鄉(xiāng)消費(fèi)行為一體化。

過(guò)去，那些縣城或鄉(xiāng)鎮(zhèn)里的富裕家庭，會(huì)到更大的地級(jí)城市購(gòu)物，那些地級(jí)城市的富裕家庭，會(huì)驅(qū)車前到省會(huì)中心城市購(gòu)物?？墒亲詮奶詫殹⒕〇|們出現(xiàn)后，即便是再偏遠(yuǎn)、再窮困地區(qū)的消費(fèi)者們，都可以享受到從異地購(gòu)物，或以更低廉的成本享受到更卓越的品牌，或通過(guò)網(wǎng)購(gòu)采購(gòu)到性價(jià)比更高的產(chǎn)品。

但是能夠帶來(lái)城鄉(xiāng)消費(fèi)行為一體化，以及現(xiàn)有的促進(jìn)城鄉(xiāng)消費(fèi)行為一體化因素所促進(jìn)的東西遠(yuǎn)不止這些。

其一，消費(fèi)信息透明均衡化。只要我們擁有PC、IPAD或手機(jī)并能夠上網(wǎng)，無(wú)論城鄉(xiāng)、無(wú)關(guān)貧富，只要我們想了解并有著相似的興趣，云南某個(gè)偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的消費(fèi)者就會(huì)和上海的消費(fèi)者掌握到可能完全一致的品牌信息，以及這個(gè)品牌在產(chǎn)品、促銷、價(jià)格上的更為具體的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的消費(fèi)信息的透明均衡化，對(duì)幾乎每一位消費(fèi)者都越來(lái)越公平。

其二，人口流動(dòng)使者化。中國(guó)每年高達(dá)兩、三億的流動(dòng)人口，以及其中從鄉(xiāng)村到城鎮(zhèn)，從小城鎮(zhèn)到大中城市工作、出差、旅游的人們，讓中國(guó)這個(gè)國(guó)家擁有了兩、三億的品牌使者，就像我們?cè)陂_(kāi)頭所講的一樣，這些品牌使者在抹平著以前原本存在品牌認(rèn)知和消費(fèi)認(rèn)知落差的區(qū)域鴻溝。

其三，城鎮(zhèn)化與城鎮(zhèn)趨同化。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2013年中國(guó)的城鎮(zhèn)化率已經(jīng)達(dá)到了53.73%，而根據(jù)規(guī)劃，到2050年的時(shí)候，中國(guó)的城鎮(zhèn)化目標(biāo)將會(huì)超過(guò)70%以上。

實(shí)際上，推動(dòng)城鎮(zhèn)化的的因素已經(jīng)不僅僅再是國(guó)家的相關(guān)政府部門，還有我邊寫字邊掛著的互聯(lián)網(wǎng)，還有我時(shí)不時(shí)查看一下的手機(jī)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)——在資訊同步、生活理念相互影響、消費(fèi)選擇及品牌信息趨同的今天，城鄉(xiāng)或地域化概念愈發(fā)的淡化。

難道，你會(huì)認(rèn)為城鎮(zhèn)化，就是農(nóng)村的城市化和高樓化嗎？

二、線上、線下平衡一體化。

淘寶等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的崛起，讓許多的企業(yè)遭遇著林林總總的新煩惱（現(xiàn)在，還能真的稱為新煩惱嗎？）

比如有的企業(yè)出現(xiàn)了線上價(jià)格甚至與自己出廠價(jià)形成倒掛的問(wèn)題，所以忙不迭的發(fā)表聲明“我們沒(méi)向任何網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)及網(wǎng)店供應(yīng)過(guò)商品，不保證產(chǎn)品真?zhèn)?、質(zhì)量及服務(wù)，購(gòu)買者后果自負(fù)”；有的企業(yè)忙著通過(guò)品牌或產(chǎn)品的區(qū)隔，來(lái)實(shí)現(xiàn)線上、線下販賣的差異化，解決價(jià)格沖突問(wèn)題；有的企業(yè)直接將線上定價(jià)拔高10%有或者拉低一定的比例，設(shè)想著通過(guò)活動(dòng)、費(fèi)用等方式的調(diào)節(jié)，實(shí)現(xiàn)線上、線下價(jià)格及價(jià)差利潤(rùn)體系的相對(duì)均衡化；有的企業(yè)想向蘇寧學(xué)習(xí)所謂的“線上線下一個(gè)價(jià)”……

現(xiàn)在，就我看來(lái)，線上、線下的品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等方面的均衡一體化，線上下活動(dòng)、客源轉(zhuǎn)化的均衡一體化的時(shí)代，真的正在到來(lái)。

其一，消費(fèi)者端：網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為了普遍化的生活方式。

阿里研究院發(fā)布的《2013中國(guó)城市電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)報(bào)告》，似乎正在從一個(gè)方面應(yīng)證我關(guān)于線上、線下消費(fèi)行為均衡一體化的觀點(diǎn)——以53個(gè)“國(guó)家電子商務(wù)示范城市”為樣本城市的該報(bào)告披露“網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者數(shù)量占比超過(guò)了55%”。這意味著啥？

這意味著，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為了這些城市大多數(shù)人的一種生活方式，并可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著85后、90后及更多含著鼠標(biāo)成長(zhǎng)起來(lái)的次世代們，成為中國(guó)的消費(fèi)主體，網(wǎng)購(gòu)這種生活將會(huì)70%、80%……的更為普及化。

這種生活方式的普及化，將會(huì)帶來(lái)兩個(gè)直觀的影響：其一，更多的消費(fèi)者，在線上的消費(fèi)行為和線下的消費(fèi)行為將更為趨同，相對(duì)于更早的線下消費(fèi)行為，后來(lái)才發(fā)生網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者們，更多的會(huì)是將自己線下消費(fèi)行為在線上進(jìn)行再現(xiàn)，也就是說(shuō)不會(huì)想以前“一想到網(wǎng)購(gòu)，就想到上網(wǎng)淘便宜貨”；對(duì)，有了這一點(diǎn)，這其二就是消費(fèi)者們網(wǎng)購(gòu)的價(jià)格敏感度正在降低。

這兩個(gè)影響因素作用于企業(yè)，意味著從消費(fèi)者角度講，今后我們?cè)诰€上、線下的品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、活動(dòng)方面的差異化區(qū)隔不僅將不必要了，還會(huì)是一種錯(cuò)誤。

其二，渠道成本端：電商渠道成本和線下渠道成本越發(fā)平衡。

線上、線下不是相互封閉的兩個(gè)市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者而言，線上也罷、線下也好都是一個(gè)市場(chǎng)，一個(gè)自己購(gòu)物消費(fèi)的市場(chǎng)。而就一個(gè)市場(chǎng)而言，線上線下兩個(gè)不同的售賣載體，自我向渠道成本趨同方面調(diào)節(jié)，就是市場(chǎng)調(diào)節(jié)的自然規(guī)律；而“暴力最強(qiáng)者勝”，當(dāng)淘寶/天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)成長(zhǎng)為消費(fèi)平臺(tái)的主流，承載起相比大多數(shù)線上、線下渠道更大的銷售吞吐量的時(shí)候，成本高到超過(guò)線下以及其他渠道，同樣是線上、線下渠道叢林的基本規(guī)律。

實(shí)際上，這幾年來(lái)，因?yàn)橄M(fèi)保證金和技術(shù)支持費(fèi)等年費(fèi)類目、扣點(diǎn)、廣告、促銷等，線上的營(yíng)銷成本已經(jīng)非常接近線下?tīng)I(yíng)銷成本了。再加上對(duì)網(wǎng)店征稅的日益迫近和落地，連線上銷售的稅賦成本差都會(huì)消失。

其三，O2O端：風(fēng)起云涌的O2O商業(yè)模式的落地，催發(fā)線上、線下進(jìn)一步的均衡一體化。

無(wú)論是線下體驗(yàn)、線下消費(fèi)；還是線上體驗(yàn)與埋單，線下提貨；又或者是其他林林總總的貫通線上、線下的O2O商業(yè)實(shí)踐及其進(jìn)程，勢(shì)必會(huì)讓我們線上銷售的品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、活動(dòng)等，與線下銷售形成鏈?zhǔn)揭惑w化——在客源流量、營(yíng)銷行為、服務(wù)措施等方面是是嵌入式相互促進(jìn)的，而非是分割的。

也就是說(shuō)，如果從避免線上、線下沖突等出發(fā)點(diǎn)考慮，將線上、線下的品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)等進(jìn)行明顯或過(guò)多差異化的割裂，一定會(huì)有背我們所努力推進(jìn)的O2O模式的商業(yè)精神。

消費(fèi)行為均衡一體化趨勢(shì)催發(fā)的營(yíng)銷變革

城鄉(xiāng)消費(fèi)行為、線上線下消費(fèi)行為均衡一體化的趨勢(shì)，已經(jīng)對(duì)我們的營(yíng)銷行為發(fā)生了深刻的影響，并必將作用于我們的營(yíng)銷行為。

一、請(qǐng)拋棄你守舊的目標(biāo)消費(fèi)群概念。

我們傳統(tǒng)意義上的“目標(biāo)消費(fèi)群”已經(jīng)成為了舊時(shí)代的概念。因?yàn)?，我們?cè)谇懊嬷v到過(guò)的有關(guān)城鄉(xiāng)消費(fèi)行為一體化，正在磨圓類似于“城鎮(zhèn)家庭人口”（或前面再加若干定語(yǔ)）這樣的目標(biāo)消費(fèi)群定義的棱角；正在抹平城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)群體的不平整鴻溝。

比如說(shuō)，就一片小小的衛(wèi)生巾而言，說(shuō)到安樂(lè)，許多人可能會(huì)想到他是中年婦女，乃至是縣、鄉(xiāng)婦女的選擇；說(shuō)到七度空間，它的主要消費(fèi)群體則是城鎮(zhèn)市場(chǎng)25歲以下的少女或女性。但是，以李政權(quán)過(guò)去一年行走過(guò)了至少30個(gè)地縣市場(chǎng)的所見(jiàn)來(lái)看，七度空間在農(nóng)村市場(chǎng)仍然存在著巨大的機(jī)會(huì)和事實(shí)的銷量。這從滲透率極高的農(nóng)村市場(chǎng)的鋪貨就能窺見(jiàn)一斑。

還是來(lái)聽(tīng)聽(tīng)四川都江堰一個(gè)鎮(zhèn)上的雜貨鋪老板的所言吧：“七度空間很好賣！尤其是每年10月份以后——在外面打工的年輕人很多都開(kāi)始回來(lái)了，在外面見(jiàn)識(shí)多了，也賺了錢，回來(lái)就選好的。本地一些很少出去的人也會(huì)受到她們的影響開(kāi)始跟風(fēng)?！?/p>

對(duì)，流動(dòng)以及互聯(lián)網(wǎng)介質(zhì)，讓品牌的資訊跨越了城鄉(xiāng)認(rèn)知的鴻溝，而品牌見(jiàn)識(shí)、先進(jìn)生活方式及理念、收入提升和消費(fèi)意識(shí)及行為的升級(jí)，正在讓許多行業(yè)尤其是快消品及類快消品行業(yè)的，過(guò)去按城鄉(xiāng)、收入、受教育程度等劃分的目標(biāo)消費(fèi)群體，變得越來(lái)越模糊。

是的，現(xiàn)今環(huán)境下，許多消費(fèi)品品牌過(guò)去“準(zhǔn)確”的受眾定位已經(jīng)變得不準(zhǔn)確了，已經(jīng)越來(lái)越需要回過(guò)頭修正自身目標(biāo)消費(fèi)群體的內(nèi)涵。只不過(guò)，在大的目標(biāo)消費(fèi)群之下，存在著主力消費(fèi)群體，以及一個(gè)又一個(gè)具備“求同存異”的圈層性的、小的消費(fèi)群。

二、從消費(fèi)者群體立場(chǎng)講，線上、線下真的不用分得那么細(xì)！

許許多多的企業(yè)，過(guò)去都是依靠渠道驅(qū)動(dòng)發(fā)展和成長(zhǎng)起來(lái)的，并都在根據(jù)不同類型渠道的特點(diǎn)以及渠道的治理結(jié)構(gòu)需要，就品牌、產(chǎn)品等方面在不同渠道之間進(jìn)行一定程度的區(qū)隔。

其中，線上、線下分別賣什么就是這種因循邏輯的典型反應(yīng)，并一直都是許多企業(yè)為之揪心、糾結(jié)的大問(wèn)題。

但是，如果從消費(fèi)者立場(chǎng)講，線上、線下賣什么一直都不是問(wèn)題，甚至是希望統(tǒng)一的，而不是換個(gè)品牌、改個(gè)包裝、變個(gè)規(guī)格……變著花樣的進(jìn)行忽悠，增加自己的選擇難度，模糊化自己的選擇參照。

現(xiàn)在，過(guò)去的決策因素正在發(fā)生改變。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代日益進(jìn)化的消費(fèi)背景下，橫亙?cè)谄髽I(yè)、品牌和消費(fèi)者之間的商業(yè)干擾因素，或者說(shuō)中間分銷渠道環(huán)節(jié)的商業(yè)力量，開(kāi)始呈現(xiàn)出因勢(shì)而變，甚至局部出現(xiàn)淡化的跡象，而越來(lái)越呈現(xiàn)出公關(guān)傳播直接到消費(fèi)者、關(guān)系維護(hù)直接到消費(fèi)者、訂單直接到消費(fèi)者……的消費(fèi)者營(yíng)銷態(tài)勢(shì)。

每一家企業(yè)都需要提醒自己的是，上面所講的這種讓位的態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)得越明顯、演變得越激烈，渠道驅(qū)動(dòng)的因素就會(huì)越淡化。也就是說(shuō)，我們發(fā)展的引擎，正在由渠道驅(qū)動(dòng)日益讓位于消費(fèi)者或消費(fèi)價(jià)值營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)。

在這種趨勢(shì)之下，我們過(guò)去所考慮的用什么品牌、什么產(chǎn)品在線上或線下，在A渠道或B渠道有所區(qū)隔的賣，逐漸變得不需那么糾結(jié)了。

這就是PC及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中典型的商業(yè)及消費(fèi)進(jìn)化。

三、抓重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和關(guān)鍵銷售時(shí)段越來(lái)越重要。

過(guò)去，我們一個(gè)新產(chǎn)品上市，會(huì)在制訂上市通知的時(shí)候，這么明確：該產(chǎn)品針對(duì)什么樣的消費(fèi)群體，適合什么類型的市場(chǎng)以及建議率先在什么市場(chǎng)上市，明確適合做什么樣的渠道……。

但是，經(jīng)過(guò)我們前面的探討，我們已能發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)群體的擴(kuò)延、線上線下的趨同等，我們之前對(duì)市場(chǎng)及渠道類型的定義，也都會(huì)變得不適宜甚至是錯(cuò)誤起來(lái)。因?yàn)槟切┪覀冎罢J(rèn)為只適合針對(duì)一、二、三線城市市場(chǎng)的品牌、產(chǎn)品，已經(jīng)可以普及擴(kuò)充到四、五線農(nóng)村市場(chǎng)了。

在這種情況之下，有兩點(diǎn)就會(huì)非常的重要。一是我們一定要抓人口集中、有交通物流小樞紐功能、輻射面大的重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，推動(dòng)我們經(jīng)銷商的市場(chǎng)及管理重心要有意識(shí)的下沉到這個(gè)層級(jí)；二是針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)人口外流大，每年10月份到次年三月是外流人口返鄉(xiāng)、滯留高峰期或人口及消費(fèi)峰值的特點(diǎn)，我們一定要重視和力抓這些關(guān)鍵銷售時(shí)段。