中國式采購能否打破價格堅冰

馬莉

作為頂級奢侈品的代表企業(yè)，Chanel（香奈兒）這次的調(diào)價行為對于其他大牌似乎并沒有多少觸動。但是，中國消費(fèi)者希望得到全球同價的愿望也從不曾改變。

在單個企業(yè)對接大牌難的現(xiàn)狀下，集結(jié)一個承載巨大需求的平臺能否成為中國爭取奢侈品定價權(quán)的有力籌碼？

2015年3月26日，商務(wù)部國際品牌管理中心聯(lián)合商務(wù)部流通司，宣布推出國際品牌聯(lián)合采購公共服務(wù)平臺，試圖實(shí)現(xiàn)集中采購、統(tǒng)一分銷，從而獲得與國際品牌談判的話語權(quán)、定價權(quán)，以更低更公平的折扣，來降低聯(lián)盟內(nèi)廠商的采購成本。

理想能實(shí)現(xiàn)嗎？

正品貨源之困

金融危機(jī)之后，很多一線奢侈品大牌在中國收回代理權(quán)，開啟全面直營模式。

2008年1月，萬寶龍宣布收回上海國瑞信鐘表有限公司的代理權(quán)，為此雙方不惜對簿公堂;2010年7月，Burberry集團(tuán)公司宣布，以7000萬英鎊收購其特許經(jīng)營伙伴Kwok Hang Holdings（國行集團(tuán)有限公司）位于中國內(nèi)地的Burberry特許經(jīng)營店。

從銷售鏈條到貨源、再到營銷、市場推廣和網(wǎng)絡(luò)市場的開發(fā)與運(yùn)營，品牌方開始全面接管和布局一枝獨(dú)秀的中國市場。

而中國聯(lián)營方式下的百貨公司并不享有品牌的經(jīng)營權(quán)，無法掌控最為核心的貨源。

“于是，引進(jìn)品牌、發(fā)展品牌，成了我們這兩年工作的重點(diǎn)?！敝袊儇浬虡I(yè)協(xié)會主任白冀民告訴《瞭望東方周刊》。

但是，奢侈品大牌并不容易接觸，邀請其開店已是困難，直接采購產(chǎn)品更加不易。

“一線國際品牌對渠道商的選擇和把控是十分慎重的，目前直營店還是他們更為穩(wěn)妥的選擇?！鄙虅?wù)部國際品牌管理中心主任許京告訴本刊記者。

該中心在2008年開始嘗試跟奢侈品品牌談直接采購，對方基本持封鎖態(tài)度?！霸诮鹑谖C(jī)之前我們和所有品牌聯(lián)系了，但他們基本都不愿意跟我們談，甚至連面都不見。”

對于許多單獨(dú)的渠道企業(yè)來說，這種現(xiàn)狀至今仍未改變。

電商沖擊價格體系

電商的最大優(yōu)勢在于低價。然而，奢侈品品牌商卻不會因?yàn)殡娚檀騺y自己的價格體系，在供貨給下游時，他們會通過控制批發(fā)價來控制最終的市場價格。

“比如某奢侈大牌給我們的供貨價，在完稅以后，我們的售價基本上也就是線下價格的8.5～9折，優(yōu)勢非常不明顯。因?yàn)槠放粕淌遣粫_擊自己的價格體系的?！便y泰商業(yè)集團(tuán)銀泰網(wǎng)名品部資深總監(jiān)湯楠對本刊記者表示。

阿里巴巴集團(tuán)跨境B2C公共事務(wù)部大沫告訴本刊記者：“美國潮牌女裝Juicy Couture2015年春夏款中美同步上新，它在天貓國際的主推款相當(dāng)于中國線下門店的八九折，我們的利潤不一定比線下門店小?！?/p>

走秀網(wǎng)則有80%的商品價格已經(jīng)做到與歐美當(dāng)?shù)亓闶蹆r相當(dāng)，并低于香港價格?！芭e例來說，香港售價1000元人民幣的商品，由于定價體系以及關(guān)稅等原因，到內(nèi)地的價格高達(dá)1500元。而走秀網(wǎng)能夠從歐洲以當(dāng)?shù)亓闶蹆r的6～7折深度折扣水平進(jìn)貨，即便加上國際運(yùn)費(fèi)和關(guān)稅后，我們的價格仍可以保持在1000元以內(nèi)?！弊咝憔W(wǎng)CEO紀(jì)文泓說。

他告訴本刊記者，如果獲得了官方授權(quán)，那么線上價格必須與品牌線下專賣店保持一致，但電商渠道可以獲得一些特定款式更長期限折扣的優(yōu)惠。

目前，天貓國際上已有來自美國、英國、日本、韓國等25個國家和地區(qū)的5400個品牌入駐天貓國際。品牌方的直接入駐，能夠在定價上基本實(shí)現(xiàn)全球同步。

大沫認(rèn)為，跨境電商跟一般進(jìn)口最大的區(qū)別，就是改變了一般進(jìn)口的歧視性定價。

“我覺得價格很難再突破了，因?yàn)橛谐杀鞠拗?。?shí)際上這些年進(jìn)貨價格是一路下降的，每一季都會去磨幾個點(diǎn)。”湯楠說。

平臺的力量

對許京來說，轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在金融危機(jī)之后?！澳菚r起，歐洲人開始不那么傲慢了。”

直接采購開始有了空間?！爱?dāng)時某意大利品牌的直接指標(biāo)是200萬歐元，一旦訂單額達(dá)到，我們就可以直接采購，省去代理商在內(nèi)的中間環(huán)節(jié)。”

不過，“學(xué)費(fèi)”是必須的。

有一次，當(dāng)把范思哲的一批西服的折扣從最初的6.5折談到2.3折時，許京他們欣喜若狂，趕緊組織搶貨，結(jié)果損失巨大?！爱?dāng)時覺得那么便宜趕緊搶吧，到了國內(nèi)開始貼標(biāo)簽的時候我們才發(fā)現(xiàn)，原來這批西服全部是為俄羅斯市場定制，又肥又大，根本不適合中國人的體型?！?/p>

這也是中國廠商在采購中都會遇到的問題。

湯楠告訴本刊記者，其2011年在意大利采購時發(fā)現(xiàn)，采購量達(dá)到一定程度，能夠拿到相應(yīng)折扣?！暗莩奁菲放撇粫屇阕约禾暨x單品，而是要拿一整套。比如不僅要拿箱包，還要拿對應(yīng)的禮服，即使中國并沒有這個消費(fèi)習(xí)慣?！?/p>

中國廠商在與奢侈品品牌的合作中，需要更多的話語權(quán)，而這轉(zhuǎn)換到國際貿(mào)易市場，就是需要更大量的訂單和完全市場化的運(yùn)作體系。

為此，國際品牌管理中心開始計劃組建采購聯(lián)盟平臺，希望能集結(jié)線下的超市、購物中心、商業(yè)地產(chǎn)系統(tǒng)，以及線上的各類電商平臺，打造一只“中國紅隊(duì)”，通過“全球選品會”，匯聚買手、檢測等資源，建立奢侈品、母嬰用品、保健品、化妝品及以“外轉(zhuǎn)內(nèi)”為主的農(nóng)產(chǎn)品共五大采購平臺，提高買方的話語權(quán)，將消費(fèi)留在國內(nèi)。

目前，這一設(shè)想正在逐步落實(shí)。2015年年底前該平臺有望在海外完成10個集貨倉布局，且在上海、福建、天津、廣東四地自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)和跨境電商試點(diǎn)城市完成國內(nèi)集貨倉布局，并將有直供、保稅、跨境三位一體的實(shí)體店落地。

“我們會列出中國人在海外消費(fèi)的主要清單，在今年6月組建聯(lián)盟之后，進(jìn)行第一輪采購。”許京透露。