奢侈品牌“客大欺店”何時終結(jié)

馬莉

2015年3月底，Chanel（香奈兒）公告稱將于本年4月8日起協(xié)調(diào)其品牌在全球的價格——對中國來說，這是降價公告。消息一出，北京、上海等地的Chanel品牌店前便大排長龍。

這似乎與近年來奢侈品大牌在中國市場遇挫有關(guān)。咨詢公司貝恩發(fā)布的《2014年中國奢侈品市場研究報告》顯示，2014年中國內(nèi)地奢侈品市場規(guī)模較2013年下降了1%，這是該公司統(tǒng)計連續(xù)8年來首次出現(xiàn)負增長。

由于在中國市場銷售額下降，許多奢侈品牌從2014年起已停止在內(nèi)地大肆擴張的計劃，HUGO BOSS、Zegna、Burberry甚至關(guān)閉了一些門店。

令香奈兒作出這一決定的，或許是越來越有錢、越來越愛出國的中國人及其消費行為。

中國人境外消費的比例逐年上升。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2005～2014年中國境外消費平均每年增長25.2%，是2005～2014年國內(nèi)社會消費品年終總額增速的兩倍;而2014年境外消費規(guī)模高達1649億美元，占全球境外消費市場份額的10%以上，連續(xù)三年位居世界第一。

中國人的海外購讓價格高企的大牌中國門店淪為廣告牌和試穿店，銷售慘淡。

盡管如此，由于中國消費者具有對奢侈品價值的認可和持久高漲的消費力，國際大牌在進駐中國的商場和電商平臺時“客大欺店”的現(xiàn)狀仍未根本改變。

巨大的供求落差

國外商業(yè)地產(chǎn)項目少，商品品牌多;與之相反，中國商業(yè)地產(chǎn)項目多，商品品牌少。

中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書長、商務(wù)部市場運行專家王永平在接受《瞭望東方周刊》采訪時表示，商業(yè)地產(chǎn)在引進國際品牌時，可能會面臨品牌不好引進、引進成本較高和引進以后銷售不理想三大難題。

不論是商業(yè)地產(chǎn)、百貨公司、免稅店還是電商，跟一線品牌方對接都是極具挑戰(zhàn)性的任務(wù)。

“在我們業(yè)內(nèi)有人開玩笑說，要付出跟三流女歌星吃飯差不多的代價才能約到奢侈品中國區(qū)高管?！蓖跤榔礁嬖V本刊，這句玩笑話是中國廠商在引進品牌時的真實寫照。

實際上，一線品牌有自己的時間表和全球規(guī)劃，對于進入中國市場主要城市的時間點和規(guī)模有自己的計劃和考慮，需要等到市場成熟和客戶群足夠，效益有時比規(guī)模更重要。

而某些歐洲二線品牌，并沒有國際化的野心和迅速擴張的需求。對外經(jīng)濟貿(mào)易大學中國奢侈品研究中心教授張夢霞對《瞭望東方周刊》表示：“并不是高端品牌就要全球化，要看它的經(jīng)營目標是什么。奢侈品的真實目的是追求價值感知和排他性。”

但在快速發(fā)展的中國，不論是百貨公司的轉(zhuǎn)型經(jīng)營、商業(yè)地產(chǎn)的快速擴張，還是電商的迅速發(fā)展，都需要這些一線品牌來裝點門面。這些奢侈品品牌對于低階品牌的招商、周邊酒店、公寓等業(yè)態(tài)的價格和銷售的拉動，以及城市形象的塑造，都有較強的附加價值。

這種巨大的供求落差，給了品牌方議價的話語權(quán)。

霸王條款

商業(yè)地產(chǎn)在引進品牌時，往往要面臨苛刻的商務(wù)條件。

首先是裝修補貼?！霸谌澜?，給裝修補貼的情況基本沒有，但在中國非常普遍?！蓖跤榔秸f，在中國，高檔商場的平均造價是每平方米1萬多元，但奢侈品店光每平方米的裝修補貼就要2萬～4萬元。

這一說法被海南省商務(wù)廳商貿(mào)流通處處長李學鋒確認。

他在3月26日一個公開場合談到，到目前為止，一些一線奢侈品品牌，比如Gucci、Prada等依然沒有進入海南的有稅市場，直到免稅政策實施以后，Giorgio Armani、Cartier等近300個一線品牌才得以引進。

“我們?nèi)齺喓Ｌ臑趁舛惖晗胍MLV時，把商場最好的位置、最大的面積給了他。但他還要求免費裝修，并且這筆5000萬的裝修款還不開發(fā)票。三亞店是國有的，不開發(fā)票根本無法走賬?！崩顚W鋒說。

國際大牌在店面裝修上，要在世界范圍內(nèi)保持風格和標準的一致性，設(shè)計師是御用的，原材料也要世界一樣，連施工方都要指定?！斑@樣，它要的費用就無法市場化測算，因為都是定做的?！蓖跤榔秸f，這也讓一些施工方出身的地產(chǎn)商在奢侈品店裝修上沒有用武之地，只能給裝修補貼?！霸谌珖灰笱b修補貼談下來的項目屈指可數(shù)，只有新光天地、國貿(mào)等不超過10家?！?/p>

其次是“倒包租”現(xiàn)象。

品牌方開店時，需要計算每月保底銷售額，保證達到這個底線才會進軍某個城市或商場。但已經(jīng)建成的商場往往急需一些品牌進駐。這樣雙方便會達成協(xié)議：若低于某一銷售額度，開發(fā)商就要負責保底，否則品牌方就退出關(guān)店。

對于一個商業(yè)地產(chǎn)項目來說，大品牌的退出會造成負面影響，因此不得不咬牙簽下這種不平等條款。

第三則是“三年退出條款”。

即使雙方簽訂了7～8年的合同，品牌方在第三年的時候，可以有一次評估的機會，若是不掙錢，就可以不賠付直接解約退出。

第四是中介條款和中介費。

開發(fā)商在跟品牌方接觸時，很多時候需要通過戴德梁行、仲量聯(lián)行、世邦魏理仕等國際房地產(chǎn)顧問行來做中介。而代理奢侈品正是這些顧問行的最強優(yōu)勢之一，他們?yōu)樾枰M品牌方的開發(fā)商提供招商服務(wù)。

然而，中國對奢侈品品牌的持續(xù)需求，品牌自身對開店節(jié)奏的控制，以及中國商業(yè)項目的擴張，仍然難以紓解對國際大品牌的引進焦慮癥。

電商攪局

線下店面一線品牌引進難，對于風頭正勁的電商來說，這同樣不容易。

銀泰商業(yè)集團銀泰網(wǎng)名品部資深總監(jiān)湯楠告訴《瞭望東方周刊》，引入國際品牌難，將國際品牌引入電商就更難?！耙痪€品牌在中國擁有較為強勢的話語權(quán)，他們已經(jīng)形成自己的價格體系，擔心互聯(lián)網(wǎng)會打破他們幾十年間設(shè)定的價格范圍，對此品牌方還沒有充分的準備?！?/p>

目前從事海外購的電商平臺，一般是平臺型和自營型兩種模式。而獲得品牌商品，主要有三種模式。一是品牌直接授權(quán)，二是由品牌的區(qū)域代理商供貨，第三種則是品牌方的批發(fā)商或批發(fā)兼零售商供貨。

品牌直接授權(quán)的情況在中國電商領(lǐng)域少之又少。

2012年，走秀網(wǎng)獲得了意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo（菲拉格慕）的官方授權(quán)，那是奢侈品品牌官方授權(quán)給中國電商的首例。背后是走秀網(wǎng)與菲拉格慕持續(xù)兩年的談判和兩個團隊間的各種磨合。

走秀網(wǎng)CEO紀文泓對《瞭望東方周刊》說，獲得奢侈品直接授權(quán)的難度主要有兩個。一是奢侈品品牌本身在中國市場需要有擁抱線上的整體規(guī)劃，而這需要中國區(qū)——亞太——全球總部的層層規(guī)劃，不能一蹴而就;二是奢侈品有高規(guī)格要求。

在走秀網(wǎng)與菲拉格慕合作之后，走秀網(wǎng)倉庫專門為其開辟了專區(qū)。“菲拉格慕對庫存產(chǎn)品的溫度、濕度都有自己的要求，需要保證每雙鞋都有自己的平均空間，倉庫內(nèi)恒溫25～26攝氏度，甚至連包裝用紙都會專門確定?！?/p>

天貓國際獲得了Burberry的直接授權(quán)，但其它奢侈品則主要通過渠道商引進。阿里巴巴集團跨境B2C公共事務(wù)部大沫告訴本刊記者：“對我們來說，品牌商和拿到品牌授權(quán)的渠道商都可以。”

而馬云在2015年3月的歐洲行，對于阿里巴巴在歐洲建立供應鏈也有所助益。3月20日，天貓國際和意大利最大的兩大銀行——聯(lián)合圣保羅銀行和裕信銀行達成合作，推出“電商馬可波羅”計劃，支持意大利企業(yè)通過天貓國際進入中國市場，推廣意大利產(chǎn)品。

電商正在打破傳統(tǒng)渠道引入品牌的方式，不僅是和品牌方、渠道商，跟國外政府，商會組織也有了更多的接觸，從而獲得一手的商品資源、更低的折扣和更深一步的合作。