縣級電視臺公益廣告創(chuàng)作的實踐及思考

摘 "要：縣級電視臺如何在制作資金、人力和資源有限的情況下，做好公益廣告創(chuàng)作，制作出貼近生活，質量上乘，制作精良，思想性、藝術性和觀賞性俱佳的公益廣告作品，成為一個擺在縣級電視臺面前的課題。本文以榮昌縣廣播電視臺獲獎的《塔吊女工》為例，對縣級電視臺的公益廣告創(chuàng)作進行了探討，希望有助于提高縣級臺電視臺公益廣告的制作水平。

關鍵詞：縣級電視臺;公益廣告;創(chuàng)作;塔吊女工;

中圖分類號：G229.24 " " "文獻標識碼：A " " "文章編號：1674-3520（2015）-10-00-02

國家新聞出版廣電總局2013-2014年度廣播電視公益廣告專項資金扶持項目獎中，重慶榮昌縣廣播電視臺制作播出的公益廣告《塔吊女工》獲一類獎。獲獎背后，是縣級電視臺公益廣告創(chuàng)作一次成功的嘗試。從《塔吊女工》獲獎，引發(fā)了基層媒體新的思考，縣級電視臺如何在制作資金、人力和資源有限的情況下，做好公益廣告創(chuàng)作，制作出貼近生活，質量上乘，制作精良，思想性、藝術性和觀賞性俱佳的公益廣告作品，成為一個擺在眼前的課題。

首屆“星光公益廣告大獎” 參評作品179件，其中僅有33件作品分別入選電視類優(yōu)秀公益廣告一、二、三類獎，最終評出一類獎3件，二類獎10件，三類獎20件。雖然電視類優(yōu)秀公益廣告作品一類獎僅3件，但榮昌縣廣播電視臺報送的公益廣告《塔吊女工》卻與中央電視臺的《關愛失智老人·打包篇》、《筷子篇》兩件作品并列獲得了一類獎，《 人民日報 》2014年12月28日第4 版以《公益廣告 涌動的力量》為題，中央電視臺2014年12月23日《焦點訪談》節(jié)目以《微言傳大義》為題對《塔吊女工》進行了報道?；鶎訌V播電視臺制作的公益廣告作品，能夠在全國各省級廣電行政部門和中央單位報送的179件電視公益廣告參評作品中脫穎而出，獲得全國一類獎，并受到中央主要媒體的關注，這實屬不易。國家新聞廣電出版總局副局長田進在總局召開的“2014年廣播電視公益廣告工作總結會”上，對這則廣告點評時說，這件作品非常親切、真實，展示了普通人追求夢想、實現(xiàn)夢想的快樂，非常貼近生活。

是的，正如國家新聞廣電出版總局田進副局長所說的，這則公益廣告的成功之處在于“非常貼近生活”。這則獲得一類獎的電視類優(yōu)秀公益廣告作品《塔吊女工》，是2014年年初，榮昌縣廣播電視臺征集公益廣告的創(chuàng)意，從一期播出的電視紀實類專題節(jié)目《榮昌故事》中挑選出來的。之后，榮昌縣廣播電視臺開始長達一個月的實景拍攝。拍攝采用了真實的場景，包括演員都是我們從當?shù)亟ㄖ┕がF(xiàn)場選擇的開塔吊的普通女工?？梢哉f，這則公益廣告是塔吊女工工作和生活的真實反映，而絕不是導演的?！端跖ぁ肥恰按箢}小做”的典范，通過女工們辛勤勞作的鏡頭，生動地詮釋了社會主義核心價值觀的內涵，讓人感動、令人難忘。通過這則公益廣告，觀眾能夠看到用勞動和汗水創(chuàng)造美麗生活的新時期重慶女性的身影。此則公益廣告一播出，在重慶引起很大反響，開塔吊的女工得到廣泛關注和支持。

重慶榮昌縣廣播電視臺制作的公益廣告《塔吊女工》此次榮獲電視類優(yōu)秀公益廣告作品一類獎，觀眾看到的是1分22秒的公益廣告，看不到的是一個月的策劃，一個月高空拍攝的危險。就是這樣的認真和投入，成就了這則精致感人的公益廣告。

其實，我們在創(chuàng)作公益廣告的時候是比較難的，因為基層廣播電視臺同中央電視臺和省級電視臺相比，縣級電視臺的制作資金是有限的，廣告的制作成本要低很多，創(chuàng)意就顯得尤為重要。創(chuàng)意是公益廣告最難也是最重要的環(huán)節(jié)，在有限的制作資金和制作成本下，縣級電視臺怎樣把公益廣告創(chuàng)意好，制作好，這么多年來，我們一直在不斷探索。筆者認為，縣級電視臺公益廣告創(chuàng)作，應該堅持以下三點。

一是堅持公益廣告制作播出，擔當媒體責任。

作為媒體，做好公益廣告是其社會責任。近年來，榮昌縣廣播電視臺堅持公益廣告制作播出，不斷提高廣播電視公益廣告數(shù)量和質量，更好地發(fā)揮出廣播電視公益廣告?zhèn)鞑ハ冗M文化、引領社會風尚、弘揚新風正氣、培育和踐行社會主義核心價值觀、為實現(xiàn)“中國夢”凝聚強大正能量的重要作用。

公益廣告是廣電媒體擔當社會責任的最好手段。雖然縣級廣播電視臺受人力、物力和財力的限制，投入公益廣告創(chuàng)作的資源極其有限，但榮昌縣廣播電視臺自覺履行廣播電視媒體的社會責任，一如既往地堅持公益廣告制作播出，采取每年確定一個公益廣告主題，如2013年確定的“溫暖感動”，2014年確定的“踐行核心價值觀”等主題，通過這些主題策劃引領，拍攝了大量的公益廣告作品。榮昌縣廣播電視臺集中全臺智慧，開展公益廣告創(chuàng)意和策劃，新聞采編人員各顯神通，主動投入到公益廣告制作工作中，共同策劃制作電視公益廣告，內容質量大幅提升，創(chuàng)作了一些深受群眾喜愛的優(yōu)秀公益廣告作品。這幾年，榮昌縣廣播電視臺每天定時集中播出公益廣告，播放數(shù)量明顯增加，形成明顯宣傳聲勢，一些深受人民群眾喜愛、激起心理共鳴的優(yōu)秀電視公益廣告作品播出后，提升了優(yōu)秀公益廣告的整體傳播力和影響力，彰顯了廣播電視公益廣告引領社會風尚、傳播精神文明的作用，得到了社會各界的積極評價，產(chǎn)生了廣泛的社會影響。

二是堅持本土化創(chuàng)作思路，用公益廣告作品傳播正能量，促進社會和諧。

公益廣告創(chuàng)作要本土化，要結合縣域本土特色進行原創(chuàng)，只有這樣，才能創(chuàng)作出接地氣、順時勢、直抵人心、引發(fā)共鳴的優(yōu)秀公益廣告作品?？h級電視臺要堅持本土化創(chuàng)作思路，用公益廣告作品傳播正能量，促進社會和諧。

公益廣告是進行公民社會道德教育最簡單明了的宣傳形式，是社會和諧的標志。近年來，重慶榮昌縣開展“百佳榮昌人”評選，涌現(xiàn)出大批道德模范、文明標兵、社會善舉和感人事跡，這為公益廣告創(chuàng)作提供了豐厚的土壤和鮮活的素材，創(chuàng)作者只需張開雙臂擁抱生活，稍加提煉，不僅故事線索俯拾即是，而且題材真實、人物真實，細節(jié)真實，最具說服力和感染力。公益廣告以其對社會現(xiàn)實生活的深切關注，具有短小精悍、以情動人的特點，播出后觀眾感到既親切又熟悉，起到了很好的宣傳引領作用。這些公益廣告引發(fā)的社會反響，進一步傳播了正能量，促進了社會和諧，收到意想不到的效果。所以，縣級電視臺就是要多創(chuàng)作一些適宜地方特色、接地氣的公益廣告，讓社會公眾接受這些公益廣告，接受廣告宣傳的社會正能量，從而實現(xiàn)公益廣告的最終目的，促進社會的健康發(fā)展。

三是堅持“三貼近”，匯聚力量講好中國故事。

公益廣告作為一種高層次的廣告形式，自有它不可估量的特殊的社會價值。筆者認為，公益廣告是電視文化講述精彩好故事的一個很好平臺，應該用身邊的人和事傳達社會主義核心價值觀，匯聚力量講好中國故事。

榮昌縣廣播電視臺每年都組織電視臺的策劃人員不斷地深入到生活中去，作好公益廣告的選題，并付諸實施。近年來，榮昌縣廣播電視臺拍攝了大量以普通人的生活為題材的公益廣告作品，選題策劃非常接地氣，有上夜班的出租車司機和他兒子關于孝的故事，有80歲的爺爺和他孫女關于愛的故事，有殘疾村醫(yī)和他的村民關于情的故事等等。片中的人物，他們都在同事、鄰里的身邊，看得見，摸的著，公益廣告中的主角就是他們自己，拍成公益廣告片播出后，起到振奮、鼓舞和鞭策人的作用。這些觀眾身邊活生生的人和事就是社會主義核心價值觀的現(xiàn)實演繹。此次榮獲電視類優(yōu)秀公益廣告作品一類獎的公益廣告《塔吊女工》，就是通過拍攝我們生活中常見的開塔吊的普通女工的奮斗人生，從而展現(xiàn)“奮斗的人生最美麗”這一廣告主題。這種公益廣告采用我們生活中常見的人物進行內容的拍攝，具有社會活力，可以拉近觀眾與公益廣告之間的距離，使得公益廣告真正的深入人心，從而實現(xiàn)公益廣告宣傳社會正能量的作用。

由此可見，縣級電視臺公益廣告的發(fā)展前景應該要與人民群眾的生活息息相關，這將會是我國縣級電視臺公益廣告發(fā)展的一個良好出路和策略。

當前，公益廣告迎來了利好。2014年以來，為了推進廣播電視公益廣告宣傳，國家新聞出版廣電總局首次設立了1000多萬元的發(fā)展專項資金，對受到社會各界廣泛好評的公益廣告進行扶持，進一步調動了廣電系統(tǒng)制作播出公益廣告的積極性，鼓舞了大家參與創(chuàng)作傳播的熱情，涌現(xiàn)了一批創(chuàng)意好、水準高、影響大的優(yōu)秀公益廣告作品。在如此良好的大環(huán)境下，縣級電視臺公益廣告創(chuàng)作也迎來了新的機遇，呈現(xiàn)積極向上的力量。作為媒體人，筆者希望縣級電視臺創(chuàng)作生產(chǎn)和播出更多主題鮮明、導向正確、創(chuàng)意新穎、內涵豐富、制作精良、形式多樣的優(yōu)秀公益廣告作品，推進縣級廣播電視公益廣告宣傳工作邁上新臺階，使公益廣告在熒屏上大放光彩。

注釋：

①2013-2014年度廣播電視公益廣告專項資金扶持項目獎亦稱首屆“星光公益廣告大獎”。

②引自《中國應用電視學》第383頁，北京師范大學出版社1993年版

作者簡介：劉友才，男，1963年7月出生，重慶榮昌人，大學本科畢業(yè)，中共黨員，從事新聞工作32年，一直奮戰(zhàn)在新聞采編第一線，先后當過新聞報道員、記者、編輯、編導、欄目制片人，擔任過報道組副組長、新聞部主任、經(jīng)宣部主任、廣告部主任、編委會委員等職。現(xiàn)為重慶榮昌廣播電視臺新聞主編、《重慶新聞界》雜志編委，有20多件新聞作品獲得全國和省（市）級以上好新聞獎，榮立二等功1次、榮立三等功4次、8次榮獲十佳新聞工作者或優(yōu)秀新聞工作者、12次榮獲廣播電視工作先進個人、12次榮獲優(yōu)秀共產(chǎn)黨員等榮譽稱號。