以品牌建設(shè)為指向的促銷問題研究

摘 要：隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，各個(gè)企業(yè)都想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)融入人們的生活，意味著人們有更多渠道了解產(chǎn)品信息，廣告具有創(chuàng)意，可以吸引消費(fèi)者的眼光，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的推廣具有重要意義，推動(dòng)品牌建設(shè)，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的有效促銷，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)企業(yè)在激烈市場(chǎng)環(huán)境中的發(fā)展具有重要作用。所以，企業(yè)發(fā)展中要以品牌建設(shè)為指向進(jìn)行產(chǎn)品促銷。本文主要從企業(yè)促銷中的常見問題出發(fā)，討論有助于品牌建設(shè)的促銷戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：品牌建設(shè) 促銷 問題 策略

中圖分類號(hào)：F 273. 4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2015）04（a）-0000-00

隨著生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的品牌意識(shí)也在不斷增強(qiáng)，品牌有效推廣可以提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，使企業(yè)獲得更大的利潤(rùn)，對(duì)企業(yè)發(fā)展具有重要作用。所以企業(yè)在不斷探索發(fā)展道路的時(shí)候，已經(jīng)充分意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性。品牌具有價(jià)值，是企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分，在企業(yè)發(fā)展中起著重要的基礎(chǔ)性作用。促銷作為營(yíng)銷策略中的重要方法之一，被企業(yè)廣泛應(yīng)用，成功的促銷可以為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)收益，充分發(fā)揮品牌宣傳的重要作用，進(jìn)一步提高品牌的知名度；而不具備創(chuàng)意的促銷活動(dòng)，則會(huì)影響品牌形象，不利于經(jīng)濟(jì)效益的提高，難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)開展促銷活動(dòng)的重要目的。因此，企業(yè)將以品牌建設(shè)為指向的促銷作為研究的重點(diǎn)，解決企業(yè)促銷中存在的問題，利用品牌效應(yīng)進(jìn)行有效促銷，充分展現(xiàn)出企業(yè)的品牌效益。

1促銷——品牌建設(shè)的一把雙刃劍

促銷是提高銷量的重要手段，是企業(yè)營(yíng)銷策略中的重要組成部分，企業(yè)在發(fā)展中也意識(shí)到促銷的重要性，可以與消費(fèi)者進(jìn)行有效的溝通，充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，做出正確的發(fā)展規(guī)劃。在促銷時(shí)，消費(fèi)者可通過產(chǎn)品使用參與到促銷活動(dòng)，充分體驗(yàn)促銷人員的熱情服務(wù)等，在各個(gè)方面對(duì)品牌進(jìn)行了解和認(rèn)識(shí)，使消費(fèi)者能夠?qū)ζ放菩纬缮羁痰赜∠?，從而提高品牌的知名度和消費(fèi)者認(rèn)同度。

消費(fèi)者選擇品牌的重要原因是商品質(zhì)量，要使消費(fèi)者形成購(gòu)買習(xí)慣，必須科學(xué)制定營(yíng)銷策略，合理的進(jìn)行廣告宣傳，保證商品具有良好的品質(zhì)。有些商家會(huì)采取虛假促銷方式進(jìn)行促銷活動(dòng)，短期內(nèi)刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買行為，但最終會(huì)影響品牌在消費(fèi)者心中的定位，認(rèn)為品牌可信度不高，從而放棄這種品牌產(chǎn)品的購(gòu)買，極大程度影響了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

2目前企業(yè)促銷中常見問題

2.1目光短淺，動(dòng)機(jī)狹隘

一些企業(yè)進(jìn)行促銷活動(dòng)的主要目的是提高銷量，沒有制定科學(xué)的促銷策略，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)促銷期內(nèi)銷量大增，促銷期之后銷量大減的情況，短期內(nèi)企業(yè)獲得了較大的經(jīng)濟(jì)收益，削弱了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的動(dòng)力。例如，一些生活耐用品（紙、洗衣粉等）在促銷的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)大量購(gòu)買，購(gòu)買產(chǎn)品之后，消費(fèi)者就不會(huì)再關(guān)注這個(gè)品牌和產(chǎn)品，不利于消費(fèi)者形成持續(xù)購(gòu)買行為，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，這樣就無法行為品牌效應(yīng)，無法實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的重要意義。建立品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，是企業(yè)發(fā)展中累積起來的，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。一些企業(yè)認(rèn)為利用事件炒作就可以創(chuàng)造出品牌，炒作不當(dāng)就會(huì)損害企業(yè)的社會(huì)形象，不利于良好品牌的形成，對(duì)促銷活動(dòng)的順利進(jìn)行會(huì)產(chǎn)生極為不利的影響。這些企業(yè)在進(jìn)行促銷活動(dòng)的時(shí)候，缺乏整體的促銷規(guī)劃，沒有對(duì)促銷形式、時(shí)機(jī)、產(chǎn)品進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)規(guī)劃，促銷活動(dòng)缺乏創(chuàng)意，無法形成有計(jì)劃、系統(tǒng)的促銷活動(dòng)，難以產(chǎn)生整體效益。

2.2方式單一，缺乏章法

現(xiàn)階段，促銷活動(dòng)方式過于單一，一般都是打折、抽獎(jiǎng)以及贈(zèng)送的方式，這些方式是企業(yè)促銷的主要方式。缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃和促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)，商家將促銷活動(dòng)當(dāng)成刺激消費(fèi)者購(gòu)買行為的手段，沒有意識(shí)到培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的重要性，通過這種方式進(jìn)行促銷，就會(huì)使產(chǎn)品對(duì)促銷產(chǎn)生過度的依賴，營(yíng)銷活動(dòng)缺乏吸引力會(huì)使消費(fèi)者被競(jìng)爭(zhēng)品牌吸引，消費(fèi)者流失速度加快。除此之外，一些企業(yè)推廣預(yù)算費(fèi)用不斷減少。導(dǎo)致許多促銷活動(dòng)無法正常開展，單一的促銷手段會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生視覺、聽覺疲勞，無法增加產(chǎn)品銷量，難以培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，會(huì)對(duì)品牌造成負(fù)面影響，不利于良好品牌的形成。

2.3執(zhí)行不力，忽略反饋

企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)之前沒有進(jìn)行有效的宣傳，導(dǎo)致很多消費(fèi)者都不知道企業(yè)在進(jìn)行促銷活動(dòng)，不利于消費(fèi)者增加，產(chǎn)品銷售力度不大，難以發(fā)揮產(chǎn)品促銷的重要作用。促銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)缺乏協(xié)調(diào)性，對(duì)促銷活動(dòng)產(chǎn)生了極為不利的影響作用。除此之外，一些促銷人員缺乏高度責(zé)任感，團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)薄弱，沒有抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，促銷人員綜合素質(zhì)偏低，對(duì)促銷活動(dòng)也會(huì)產(chǎn)生極為不利的影響。促銷活動(dòng)結(jié)束后，企業(yè)沒有與消費(fèi)者進(jìn)行跟蹤聯(lián)系，沒有及時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的看法和感受，不能對(duì)下次促銷活動(dòng)提供參考。

3有助于品牌建設(shè)的促銷戰(zhàn)略

3.1樹立品牌統(tǒng)領(lǐng)下的促銷觀念

企業(yè)進(jìn)行促銷活動(dòng)的時(shí)候，要合理利用品牌效應(yīng)，在品牌建設(shè)和短期經(jīng)濟(jì)效益之間尋找一個(gè)合適的角度，關(guān)注品牌建設(shè)，利用品牌效應(yīng)進(jìn)行促銷活動(dòng)。注重培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，使消費(fèi)者形成持續(xù)購(gòu)買習(xí)慣，即使在停止促銷活動(dòng)的時(shí)候，也應(yīng)該保持銷量。這就要求企業(yè)要提高產(chǎn)品質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品塑造品牌形象。

3.2認(rèn)清行業(yè)特征，找準(zhǔn)自己位置

企業(yè)建設(shè)品牌必須結(jié)合自身的特征，認(rèn)清行業(yè)發(fā)展的總體特征，找準(zhǔn)企業(yè)未來發(fā)展的方向，只有更好地了解行業(yè)發(fā)展前景、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、競(jìng)爭(zhēng)格局，才能設(shè)計(jì)出具有科學(xué)性、合理性的促銷活動(dòng)。企業(yè)品牌建設(shè)中，要采用創(chuàng)新引領(lǐng)戰(zhàn)略，通過創(chuàng)新擴(kuò)展企業(yè)品牌建設(shè)思路，從而提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹立良好的品牌形象，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行有力打擊，壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展，取得有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。另外，促銷活動(dòng)也可以采用跟隨戰(zhàn)略，通過采用這種方式可以有效降低企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)企業(yè)的打擊報(bào)復(fù)，使企業(yè)能夠在平穩(wěn)、保險(xiǎn)的環(huán)境中通過促銷活動(dòng)提高經(jīng)濟(jì)效益，為企業(yè)的發(fā)展提供充足的動(dòng)力，使企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中保持長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的動(dòng)力。但是，采用這種方式進(jìn)行促銷，必須把握平衡。企業(yè)開展促銷活動(dòng)除了在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，還應(yīng)該對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行設(shè)計(jì)，合理運(yùn)用促銷技巧、促銷贈(zèng)品等，設(shè)計(jì)科學(xué)的促銷時(shí)間，創(chuàng)新促銷活動(dòng)的形式，提高競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。促銷活動(dòng)最重要的是做好市場(chǎng)調(diào)查，充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，制定出相應(yīng)的跟隨計(jì)劃，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前進(jìn)行促銷活動(dòng)，爭(zhēng)取主動(dòng)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.3將促銷統(tǒng)一于品牌戰(zhàn)略

企業(yè)應(yīng)該具有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的意識(shí)，促銷活動(dòng)也要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，促銷策略應(yīng)該與企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃保持一致，促銷活動(dòng)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際發(fā)展情況進(jìn)行設(shè)計(jì)，在企業(yè)發(fā)展的不同時(shí)期中，采用不同的促銷形式，及時(shí)更新促銷活動(dòng)的形式，使促銷活動(dòng)的形式充滿吸引力，吸引大批消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)開展促銷活動(dòng)的真正目標(biāo)。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展情況和行業(yè)特征，制定出一定時(shí)期內(nèi)的市場(chǎng)推廣方案，并設(shè)定相關(guān)的推廣主題，圍繞主題展開促銷活動(dòng)。以這種方式進(jìn)行促銷活動(dòng)，可以使促銷活動(dòng)順利進(jìn)行，消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)形成良好的感受，形成持續(xù)購(gòu)買行為，可以有效提高企業(yè)的品牌感知度，對(duì)促銷統(tǒng)一于品牌戰(zhàn)略具有非常重要的意義。

3.3.1緊密相關(guān)性

促銷活動(dòng)的主題應(yīng)該充分結(jié)合消費(fèi)者的心理特征，緊密結(jié)合消費(fèi)者的利益關(guān)注點(diǎn)，將消費(fèi)者的利益和促銷產(chǎn)品緊密聯(lián)系在一起，才能引起他們的購(gòu)買興趣，使他們對(duì)促銷產(chǎn)品形成正確的認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者參與促銷活動(dòng)，可以有效提高基礎(chǔ)客流量，提高消費(fèi)者數(shù)量，從而使企業(yè)從促銷活動(dòng)中獲得經(jīng)濟(jì)收益，使促銷活動(dòng)發(fā)揮出重要作用，有效提高品牌的知名度。

3.3.2靈活變幻性

促銷活動(dòng)的主題不能保持一成不變，要不斷豐富主題，只有這樣才能吸引消費(fèi)者，避免消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)行程視覺、聽覺疲勞，具有創(chuàng)意和時(shí)代性的主題，可以避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)促銷活動(dòng)主題的模仿，有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，減少競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展提供充分的保障，良好的促銷主題也可以保證促銷活動(dòng)的順利展開。因此，企業(yè)設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)主題的時(shí)候，必須根據(jù)時(shí)事要點(diǎn)，設(shè)計(jì)出具有新意的主題。

3.3.2高度一致性

促銷活動(dòng)的主題還應(yīng)當(dāng)與品牌定位保持高度一致，只有這樣才能增強(qiáng)品牌的核心理念，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)真對(duì)品牌的認(rèn)知，使消費(fèi)者通過產(chǎn)品對(duì)品牌產(chǎn)生深刻的印象，能夠有效提升企業(yè)的品牌形象。這就要求企業(yè)在進(jìn)行促銷活動(dòng)主題設(shè)計(jì)策劃不得時(shí)候，應(yīng)該加強(qiáng)主題與品牌建設(shè)的聯(lián)系，提升品牌的附加值，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，增強(qiáng)品牌影響力。

3.3.3選準(zhǔn)促銷主體

企業(yè)開展促銷活動(dòng)要瞄準(zhǔn)主體，即產(chǎn)品的使用者，根據(jù)主體消費(fèi)者的消費(fèi)心理設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)，可以保證促銷活動(dòng)的順利開展，可以實(shí)現(xiàn)開展促銷活動(dòng)的真正目的。明確產(chǎn)品的使用者，從而提升品牌價(jià)值。例如，嬰兒奶粉的使用者是嬰兒，而奶粉的購(gòu)買者是家長(zhǎng)，在設(shè)計(jì)這個(gè)促銷活動(dòng)主題的時(shí)候，就應(yīng)該從使用者出現(xiàn)，充分展現(xiàn)出關(guān)愛嬰幼兒，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。

4結(jié)語

綜上所述，企業(yè)要以品牌建設(shè)為指向進(jìn)行促銷才可以保證促銷活動(dòng)的順利開展，從促銷活動(dòng)中提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，使消費(fèi)者形成持續(xù)購(gòu)買習(xí)慣，增加企業(yè)的客戶群，提高企業(yè)的隱性競(jìng)爭(zhēng)力，通過有效的促銷活動(dòng)可以使消費(fèi)者對(duì)品牌形成深刻的認(rèn)識(shí)，提高品牌價(jià)值，塑造良好的品牌形象，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：段夢(mèng)露（1992-），女，黑龍江省密山市人，佳木斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系2011級(jí)學(xué)生；通訊作者：李冰（1977-），女，黑龍江佳木斯人，佳木斯大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷教研室主任，副教授，碩士研究生，研究方向：企業(yè)管理。