淺析包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理訴求的統(tǒng)一

摘要：包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理學(xué)是研究人心理現(xiàn)象發(fā)生和發(fā)展客觀規(guī)律的科學(xué)，任務(wù)是探討人的心理發(fā)生、發(fā)展和規(guī)律，是當(dāng)代設(shè)計(jì)界較為重要的輔助學(xué)科。它主要探索人的心理上欲求，以研究市場(chǎng)、研究消費(fèi)者的心理變化規(guī)律。設(shè)計(jì)必須研究人們?cè)谙M(fèi)行為過程中的知覺與情感趨勢(shì)，對(duì)于消費(fèi)者的心理研究主要目的在于吸引消費(fèi)者的眼球，設(shè)計(jì)師要用強(qiáng)有力的視覺形象，如形態(tài)、圖形、色彩等表象元素喚起消費(fèi)者的對(duì)應(yīng)情感。如何正確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，迎合消費(fèi)者心理需求，是設(shè)計(jì)師首先要做的重要工作。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì);消費(fèi)者;心理訴求;統(tǒng)一

一、現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的特點(diǎn)

現(xiàn)代包裝，除了繼續(xù)保存和發(fā)展傳統(tǒng)的保護(hù)產(chǎn)品、方便儲(chǔ)藏和運(yùn)輸功能外，更重要的，它是“以迎合市場(chǎng)、引導(dǎo)消費(fèi)、滿足人們對(duì)商品包裝的物質(zhì)功能與審美功能需要為中心的包裝?！睆膫鹘y(tǒng)的“包裝”到現(xiàn)代的“包裝（飾）”，包裝完成了從對(duì)物（商品）的關(guān)照到對(duì)人（消費(fèi)者）的關(guān)照的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變使包裝既屬于實(shí)用科學(xué)的范疇，體現(xiàn)為一種物質(zhì)概念，又屬于美學(xué)和心理學(xué)范疇，體現(xiàn)為一種文化和營銷概念。以人（消費(fèi)者）作為重心，是社會(huì)發(fā)展的必然，同時(shí)它也為包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展提供了更大的空間和更高的要求。

二、包裝設(shè)計(jì)造型結(jié)構(gòu)與信息表達(dá)

任何一種包裝設(shè)計(jì)，首先需要體現(xiàn)為一定的具體形態(tài)，通過不同的結(jié)構(gòu)而體現(xiàn)不同的商品造型，是為產(chǎn)品服務(wù)的，有利于強(qiáng)化包裝的實(shí)用與方便功能，促進(jìn)商品的銷售，更加有效的表達(dá)商品的信息。產(chǎn)品通過包裝后被擺放在貨架上它用無聲的語言向消費(fèi)者訴說，“請(qǐng)購買我吧”！而包裝造型的設(shè)計(jì)變化，以及達(dá)到將產(chǎn)品直接呈現(xiàn)給消費(fèi)者，從而更正面的與消費(fèi)者溝通。例如，中秋月餅的包裝應(yīng)用展開式的造型結(jié)構(gòu)，把包裝打開展示，讓消費(fèi)者直接與商品接觸，感受商品的品質(zhì)與功能。有時(shí)使用開天窗造型的，在開窗的部位使用透明材料填補(bǔ)，開窗部位顯示商品，使消費(fèi)者一目了然，便于選購。還有一種是用特殊的方式，在包裝上附加一個(gè)印刷的小吊牌子，在這樣的牌子上反映產(chǎn)品的主要信息，這樣有利于吸引消費(fèi)者，更有利于產(chǎn)品信息的宣傳。

三、現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理的關(guān)系

由于社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大量同類和同質(zhì)的商品進(jìn)入我們的視野，我們?cè)撊绾芜x擇？作為消費(fèi)者中的一員的設(shè)計(jì)師必須要考慮的。掌握消費(fèi)者的心理需求，了解他們的所想、所感以及他們的行為方式，還有影響這些因素的事情和環(huán)境，是我們進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)所必須考慮的。發(fā)達(dá)國家提出的五個(gè)“W”的設(shè)計(jì)思想定位，很值得我們借鑒和學(xué)習(xí)，即：什么東西（what）指設(shè)計(jì)首先得告訴消費(fèi)者，這是什么商品;為誰設(shè)計(jì)的（who）指這種商品的銷售對(duì)象是誰;什么時(shí)間（when）什么地點(diǎn)指的是設(shè)計(jì)師不要忘記商品的時(shí)空定位;為什么（why）指的是設(shè)計(jì)師為什么用這樣的視覺形象作設(shè)計(jì)。一件成功的包裝設(shè)計(jì)，并不是來自閉門造車或偶然的靈感，它是基于平衡和調(diào)和企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求及期望之間的關(guān)系之上的，經(jīng)過充分的市場(chǎng)調(diào)研，反復(fù)思考和精心琢磨的結(jié)果。任何一個(gè)產(chǎn)品的包裝都同時(shí)具有功能屬性、身份屬性和文化屬性，所以即便是一個(gè)簡(jiǎn)易的酒包裝設(shè)計(jì)，也要花更多的精力去了解和分析飲酒的人及喝酒的場(chǎng)所與氛圍的需要。只有基本的使用功能和附載的精神功能都得到了很好的滿足，才算得上是一個(gè)成功的包裝設(shè)計(jì)。

四、現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)元素與消費(fèi)者情感的和諧體現(xiàn)

包裝的圖、文、色及造型形態(tài)，對(duì)消費(fèi)者來說是一種“視覺元素”的刺激物，這些刺激物必具備一定的新奇表象特征才能引起消費(fèi)者的注意并產(chǎn)生共鳴。商品陳列貨架上要顯得醒目、與眾不同，設(shè)計(jì)師就要在商品的包裝設(shè)計(jì)上體現(xiàn)其文化內(nèi)涵和需求，這是包裝設(shè)計(jì)過程中的關(guān)鍵。在商品包裝設(shè)計(jì)元素中，色彩的沖擊力越強(qiáng)，商品包裝展示的視覺效果越佳，越能使消費(fèi)者產(chǎn)生豐富聯(lián)想，誘發(fā)情感欲求，促使購買心理發(fā)生變化，達(dá)到銷售目的。如果要用色彩來激發(fā)消費(fèi)者的情感應(yīng)遵循一定的視覺規(guī)律和心理軌跡。心理學(xué)研究認(rèn)為，在設(shè)計(jì)創(chuàng)意食品包裝時(shí)，不要用或少用冷色調(diào)如藍(lán)色、綠色等，應(yīng)多用橙色、桔紅色等能使人聯(lián)想到豐收、成熟的色彩，這能更好地引起顧客的食欲，以促使消費(fèi)者購買。就象我們購買補(bǔ)品時(shí)常常對(duì)用大面積暖色調(diào)的商品商品包裝具有好感;而購買洗潔用品時(shí)則偏好冷色調(diào)的包裝，這是消費(fèi)者情感聯(lián)想的作用。成功的商品包裝不僅能引起消費(fèi)者情感共鳴和豐富聯(lián)想，還應(yīng)當(dāng)使消費(fèi)者“過目不忘”。

五、不同群體，創(chuàng)意不同

1.按照消費(fèi)習(xí)慣設(shè)計(jì)。對(duì)商品包裝設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意從消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣出發(fā)，根據(jù)商品自身的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出符合大多數(shù)人消費(fèi)習(xí)慣的包裝，包裝的方便易用增添了商品的吸引力。例如，許多顧客購物都求方便，若采用透明或開窗式包裝的食品便可以方便挑選;組合式包裝的禮品籃可以方便使用;軟包裝飲料可以方便攜帶等等。國外流行的“無障礙”包裝，如接觸式判斷識(shí)別包中用鋸齒狀標(biāo)識(shí)區(qū)分洗滌劑的類型;在罐裝食品中設(shè)置“蓋中部凹陷狀證明未過保質(zhì)期”的自動(dòng)識(shí)別標(biāo)志等等，深得消費(fèi)者的廣泛喜愛。加之消費(fèi)者大多具有求實(shí)、求信的心理，包裝設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意到消費(fèi)者這一習(xí)慣，在包裝上消除消費(fèi)者對(duì)商品的疑慮心理。

2.按照消費(fèi)對(duì)象的年齡設(shè)計(jì)。商品通常具有一定的年齡銷售范圍，因此，在進(jìn)行商品包裝設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)對(duì)象的不同年齡進(jìn)行合理設(shè)計(jì)。針對(duì)老年人銷售的商品在包裝的設(shè)計(jì)上不能一味講求精美、繁雜，而應(yīng)偏向于樸素、大方、簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)。年輕人通常喜歡與眾不同，喜歡求新、求異、求奇，極力尋找機(jī)會(huì)表現(xiàn)自我，以引導(dǎo)潮流，創(chuàng)造時(shí)尚。至于以兒童為銷售對(duì)象的商品，則應(yīng)注意滿足他們的求趣心理。如在所生產(chǎn)的餅干的罐蓋上印上各種有趣的謎語，只有吃完餅干才能在罐底找到謎底，結(jié)果迷住了大批的小顧客。而兒童的好奇心理又往往可以驅(qū)使他們重復(fù)購買。

3.按照消費(fèi)對(duì)象的文化水平及經(jīng)濟(jì)收入設(shè)計(jì)。文化水平及經(jīng)濟(jì)收入的差異通常會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)商品包裝的欣賞和要求不同。對(duì)于經(jīng)濟(jì)收入相對(duì)較高的消費(fèi)者，除了對(duì)商品質(zhì)量有較高的要求以外，通常對(duì)商品包裝也有著較高的要求。以這類消費(fèi)者為求銷對(duì)象的商品，在包裝設(shè)計(jì)上就應(yīng)該注重品位和檔次，力求包裝精美、優(yōu)雅，以突出消費(fèi)者的審美和品味。而對(duì)于經(jīng)濟(jì)收入相對(duì)不夠高的消費(fèi)者來說，商品包裝則通常處于從屬地位，一般情況下，這類消費(fèi)者更注重商品質(zhì)量，而對(duì)商品包裝沒有過多的要求。以這類消費(fèi)者為求銷對(duì)象的商品，就不應(yīng)過于強(qiáng)調(diào)包裝，而應(yīng)做到簡(jiǎn)潔，實(shí)在。

人的心理活動(dòng)是極其微妙和復(fù)雜的過程，也是設(shè)計(jì)師面臨的研究課題，人們往往憑借自己的印象和理解購買商品。據(jù)有關(guān)商品包裝機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者的心理需求測(cè)試表明，美麗與丑陋、高雅與粗俗、關(guān)注與排斥，這些心理上的情感訴求，不僅男女老少各不相同，也因國家、地區(qū)和個(gè)人的偏愛及文化差異各顯不同。所以，作為一個(gè)設(shè)計(jì)師必須了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和發(fā)展趨勢(shì)，研究包裝設(shè)計(jì)因素和分析消費(fèi)者的心理需求諸要素。只有這樣才能準(zhǔn)確地探索包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理的再認(rèn)識(shí)，從而提高包裝設(shè)計(jì)的視覺傳達(dá)水平，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買商品的行動(dòng)，達(dá)到改善人們的生活形式和消費(fèi)水平。

【參考文獻(xiàn)】

[1]許以洪，李雙玫，市場(chǎng)營銷學(xué)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2007：257

[2]陳光義耿燕.包裝設(shè)計(jì)[M].北京：清華大學(xué)出版社出版，2010

[3]李硯，祖蘆影.視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)與美學(xué)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社出版，2011