市場營銷中的定價(jià)方法研究

價(jià)格是商品的交換價(jià)值在流通過程中所取得的轉(zhuǎn)化形式。在經(jīng)濟(jì)學(xué)及營銷的過程中，價(jià)格是一項(xiàng)以貨幣為表現(xiàn)形式，為商品、服務(wù)及資產(chǎn)所訂立的價(jià)值數(shù)字。本文從影響產(chǎn)品定價(jià)的因素入手，對(duì)定價(jià)的方法和策略進(jìn)行了分析，供大家參考。

一、影響產(chǎn)品定價(jià)的因素

（一）定價(jià)目標(biāo)，是指企業(yè)通過制定及實(shí)施價(jià)格策略所希望達(dá)到的目的。定價(jià)目標(biāo)取決于企業(yè)的總體目標(biāo)。不同行業(yè)的企業(yè)，同一行業(yè)的不同企業(yè)，以及同一企業(yè)在不同的時(shí)期，不同的市場條件下，都可能有不同的定價(jià)目標(biāo)。企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)主要有，維持生存同，當(dāng)期利潤最大化，市場占有率最大化，產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。

（二）成本費(fèi)用，產(chǎn)品的價(jià)格主要由成本、稅金和利潤構(gòu)成，因此產(chǎn)品的最低價(jià)格由生產(chǎn)這種產(chǎn)品的成本費(fèi)用來決定。因此，銷售產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格要大于成本費(fèi)用，對(duì)于企業(yè)來說才能有利潤，否則就無法經(jīng)營。所以說產(chǎn)品成本是企業(yè)定價(jià)的底線，以成本為導(dǎo)向的定價(jià)方法至今仍被很多企業(yè)采用。

（三）市場需求狀況，市場需求對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)有著重要的影響，不同企業(yè)生產(chǎn)的不同產(chǎn)品在投放市場時(shí)，面臨的一個(gè)共同問題是需要關(guān)注價(jià)格對(duì)消費(fèi)者需求的影響。如果市場上供給大于需求，則價(jià)格降低，如果市場上供給小于需求同，則價(jià)格升高。相反，價(jià)格的變動(dòng)也會(huì)影響市場需求量的變化，反映這一變化的指標(biāo)是價(jià)格需求彈性系數(shù)。

（四）市場競爭狀況，市場上的競爭狀況分為三種情況，完全競爭，完全壟斷，不完全競爭。對(duì)于完全競爭和完全壟斷，是兩種極端狀況，大多數(shù)情況是不完全競爭。因此，在定價(jià)時(shí)要考慮競爭強(qiáng)度狀況，而競爭強(qiáng)度取決于本企業(yè)在行業(yè)中的地位，其他企業(yè)的定價(jià)策略和方法以及本企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的難易程度等。

三、定價(jià)方法分析

（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法

1.完全成本加成法是指在產(chǎn)品的平均成本的基礎(chǔ)上加上平均利潤而得到產(chǎn)品的單價(jià)。這種方法簡單方便，因此應(yīng)用也相當(dāng)?shù)膹V泛。

2.邊際成本定價(jià)法是指將產(chǎn)品價(jià)格定位產(chǎn)品的邊際成本。邊際成本指的是增加（或減少）一個(gè)單位產(chǎn)品的生產(chǎn)所增力}}（或減少）的總成本。從理論上講，采用邊際成本定價(jià)法可以實(shí)現(xiàn)利潤率的最大化，因此，也是常用的定價(jià)方法之一。

3.盈虧平衡定價(jià)法，其定價(jià)公式為：保本定價(jià)一固定成本/損益平衡銷售量十平均可變成本，而損益平衡銷售量一固定成本/（單位產(chǎn)品價(jià)格一平均可變成本）。山此可見，采用該法定價(jià)可以確?；厥粘杀?，因此應(yīng)用也是相當(dāng)?shù)膹V泛。

（二）競爭導(dǎo)向定價(jià)法

競爭導(dǎo)向定價(jià)法是指企業(yè)根據(jù)自身在市場競爭中所處的地位及勢態(tài)而采取的一種定價(jià)方法。隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)在激烈的市場競爭中所占的比例，所處的地位對(duì)其產(chǎn)品的價(jià)格有著決定性的影響。比如，若該企業(yè)處于壟斷地位，也就是所處行業(yè)沒有競爭者，那么就完全可以將價(jià)格定得比較高。其次，企業(yè)在該行業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位，競爭對(duì)手少，也可以將價(jià)格定得高點(diǎn)。若企業(yè)在市場競爭中處于比較弱勢地位，那么只能采取降低價(jià)格，以求立足發(fā)展。

（三）需求導(dǎo)向定價(jià)法

需求導(dǎo)向定價(jià)法是指以市場需求及消費(fèi)者的消費(fèi)觀念來進(jìn)行定價(jià)。這就要求企業(yè)市場營銷人員首先就應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者的需求、喜惡，以及消費(fèi)者的消費(fèi)水平，盡量地將產(chǎn)品價(jià)格定在一個(gè)介理的范圍內(nèi)，這種定價(jià)法可以充分吸引消費(fèi)者的眼球，可以占據(jù)一個(gè)廣大的消費(fèi)群體。比如，正對(duì)小同區(qū)域制定小同的價(jià)格，在消費(fèi)水平較高的地區(qū)將價(jià)格定高點(diǎn)，在消費(fèi)水平相對(duì)較低的地區(qū)將價(jià)格定低點(diǎn)，確保該產(chǎn)品的消費(fèi)人員的最多。

四、產(chǎn)品定價(jià)策略

（一）新產(chǎn)品價(jià)格策略

其一，撇脂價(jià)格策略。也稱速取策略或高額定價(jià)策略，采用此策略的企業(yè)一開始便高價(jià)厚利，其做法很像從牛奶的表層撇取奶油，故得名。這種策略適用于創(chuàng)新產(chǎn)品和信息產(chǎn)品，使用這種策略能快速收回投資，避開跟進(jìn)者的模仿和復(fù)制。比如一部電影在新推出時(shí)會(huì)全球同時(shí)高價(jià)公映，后來票價(jià)就很低了。其二，漸取價(jià)格策略。也稱滲透定價(jià)策略或低額定價(jià)策略。與撇脂定價(jià)策略剛好相反，企業(yè)在向市場推出新產(chǎn)品時(shí)，盡量把價(jià)格定得低一些，薄利多銷，等站穩(wěn)市場再把價(jià)格提高。比如可口可樂公司低價(jià)或免費(fèi)把飲料提供給二戰(zhàn)中的士兵，等士兵們都習(xí)慣了這種口味、離不開這種飲料的時(shí)候，再把價(jià)位提高。不但提高了知名度和美譽(yù)度，迅速地占領(lǐng)了市場，還賺得盆滿缽滿。其三，中間價(jià)格策略。這是介于“撇脂”與“漸取”之間的定價(jià)策略，即按照本行業(yè)的平均定價(jià)水平或者按當(dāng)時(shí)的市場行情來制定價(jià)格，是一種“隨大流”的策略。

（二）折扣價(jià)格策略

一是數(shù)量折扣。為了促銷，很多商家采用打折、“買一贈(zèng)一”、積分優(yōu)惠等辦法。積分優(yōu)惠既能促銷又能留住顧客，是一種不錯(cuò)的銷售方式。二是季節(jié)折扣。有的商品銷售有旺季和淡季之分，在旺季可以把價(jià)格定得高一些，在淡季則需要降價(jià)促銷，以減少庫存或快速回籠資金。如夏裝在冬季會(huì)降價(jià)，冬裝在夏季會(huì)降價(jià)?，F(xiàn)金折扣。為了快速回籠資金，有時(shí)候可對(duì)現(xiàn)金支付給予一定的折扣。比如房地產(chǎn)開發(fā)商給一次性付清房款的買房者1%至3%的折扣。四是業(yè)務(wù)折扣。生產(chǎn)商為了擴(kuò)大銷路和穩(wěn)定銷售渠道，可以給銷售商一定的折扣。比如圖書市場的出版商甚至半價(jià)把圖書批發(fā)給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商又以封面上的價(jià)格“明碼標(biāo)價(jià)”地把圖書賣給購書者。

（三）心理定價(jià)策略

1.聲望定價(jià)策略。即價(jià)高質(zhì)比優(yōu)取決于產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的信譽(yù)度和美譽(yù)度，價(jià)格檔次不僅直接反應(yīng)商品質(zhì)量，還映襯出消費(fèi)者屬于哪種這會(huì)群體。所以這種策略要慎重采用，否則將會(huì)使產(chǎn)品本身的優(yōu)良性能，名牌效應(yīng)得不到提高，反而失去產(chǎn)品特色，減少新老顧客對(duì)該產(chǎn)品的親賴，使企業(yè)利潤下降等。

2.整數(shù)定價(jià)策略。既是針對(duì)不同檔次的產(chǎn)品來采用取零湊整的方法定價(jià)，也是針對(duì)某些消費(fèi)群體處于不同的心理狀態(tài)制定的價(jià)格策略。例如：一件貂皮的價(jià)格定在10000元而不是1999元。由于市場交易中的商品種類繁多，不易辨別，所以說怎樣才能讓消費(fèi)者更好的去辨別產(chǎn)品的質(zhì)量呢？價(jià)格則能完全體現(xiàn)，而對(duì)于某些不了解的大牌產(chǎn)品，有時(shí)利用整數(shù)價(jià)格更能使商品發(fā)揮它的“身價(jià)”，加強(qiáng)了顧客的購買力。

3.尾數(shù)定價(jià)策略即非整數(shù)定價(jià)策略，是指產(chǎn)品價(jià)格的尾數(shù)可以是小數(shù)等。一般地，消費(fèi)者對(duì)于概括性的整數(shù)定價(jià)不敏感，反而尾數(shù)定價(jià)能夠使消費(fèi)者在心理上，就有一種物有所值的感受。這樣不僅提高了銷量，還會(huì)讓消費(fèi)者覺得企業(yè)定價(jià)認(rèn)真。市場上最受歡迎的產(chǎn)品，尾數(shù)定價(jià)大都是0.9或9.98。

4.招徠定價(jià)策略。即一種“求廉”心理，消費(fèi)者往往對(duì)低于市場價(jià)的商品更感興趣，一方面消費(fèi)者認(rèn)為商品價(jià)格達(dá)到心里的滿意度，另一方面消費(fèi)者抱著好奇心的態(tài)度去試探性的觀看商品。在成本不變情況下，商品降價(jià)，可吸引消費(fèi)者的關(guān)顧律，同時(shí)銷量也有所增加，雖然特價(jià)的種類不是很多，但是，企業(yè)更看重長遠(yuǎn)的總經(jīng)濟(jì)效益，所以說企業(yè)就是掌握了消費(fèi)者對(duì)商品降價(jià)搶買的心里來打開市場銷路的。