企業(yè)營銷渠道的風(fēng)險識別及防范措施探討

【摘 要】隨著我國市場經(jīng)濟改革的逐漸深入發(fā)展，企業(yè)所面臨的市場競爭也越來越激烈。復(fù)雜劇烈、動蕩多變的市場環(huán)境容易導(dǎo)致企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營和營銷管理等方面存在著各種各樣的風(fēng)險。其中，營銷渠道作為企業(yè)與市場、消費者進行溝通的重要渠道，更容易受到外部環(huán)境的影響，產(chǎn)生企業(yè)營銷渠道風(fēng)險。本文通過介紹企業(yè)營銷渠道風(fēng)險的類型以及來源，就如何對企業(yè)營銷渠道風(fēng)險進行防范做出了深入的探討。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)營銷渠道；營銷渠道風(fēng)險；防范措施

一、引言

營銷渠道是一個企業(yè)營銷體系的重要組成部分，是企業(yè)參與市場競爭，為消費者傳遞服務(wù)和產(chǎn)品的主要途徑，企業(yè)營銷渠道一旦發(fā)生風(fēng)險，就會給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟損失。一個企業(yè)的經(jīng)營者和管理者能夠?qū)I銷渠道的風(fēng)險進行有效地識別，及時采取防范和控制措施對于維護企業(yè)健康穩(wěn)定的發(fā)展具有重要的意義。

二、企業(yè)營銷渠道風(fēng)險的類型

1.營銷渠道的促銷風(fēng)險

營銷渠道的促銷風(fēng)險是指企業(yè)的促銷人員由于收到了錯誤的或者失真的信息后所產(chǎn)生的認(rèn)知缺失，從而在之后的促銷中出現(xiàn)一系列的錯誤決定而引發(fā)的企業(yè)營銷渠道風(fēng)險，比如：廣告風(fēng)險、媒體風(fēng)險等等。

2.營銷渠道的資金風(fēng)險

營銷渠道的風(fēng)險主要指的是企業(yè)的貨款在回收的時間和金額上的不確定所帶來的資金風(fēng)險。資金風(fēng)險主要受到兩個因素的影響：客戶的信譽和資金實力。

3.營銷渠道的物流風(fēng)險

目前大部分企業(yè)都是將物流業(yè)務(wù)委托給第三方的物流企業(yè)進行代理，由于受到投資回報的不確定性、信息的不對稱性等因素的影響，企業(yè)往往都面臨著物流外包的風(fēng)險。

4.營銷渠道的信息風(fēng)險

營銷渠道的信息風(fēng)險是指：由于企業(yè)在營銷渠道的各個環(huán)節(jié)中的信息存在不確定性并且在信息在傳遞的過程中可能會出現(xiàn)信息的扭曲和失真，最終會帶來營銷渠道的風(fēng)險，造成企業(yè)營銷效率降低，成本增加。

三、企業(yè)營銷渠道風(fēng)險的來源

1.來自競爭者的風(fēng)險

企業(yè)在發(fā)展中會遭遇到兩種競爭者，一種是與該企業(yè)自身實力水平相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，一類是實力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過該企業(yè)的其他同類企業(yè)，一個企業(yè)在開拓和占領(lǐng)市場的過程中往往會受到來自這兩種競爭者壓力和威脅。第一種企業(yè)由于感到自身的利益受到威脅，則會通過采取服務(wù)競爭和價格競爭的方式來提高本企業(yè)的市場占有率，而第二種企業(yè)則會利用自身技術(shù)和資金等資源上的優(yōu)勢對比自己實力弱小的企業(yè)形成風(fēng)險。

2.來自客戶的風(fēng)險

企業(yè)的客戶可以分為中間商和終端客戶，中間商主要包括經(jīng)銷商和零售商等。企業(yè)來自客戶的營銷渠道風(fēng)險大體上可以分為：⑴中間商選擇的風(fēng)險，如果企業(yè)選擇的中間商的目標(biāo)和企業(yè)的不一致，那么就可能會對企業(yè)開拓市場、提高市場占有率形成巨大的阻礙，產(chǎn)生營銷渠道的風(fēng)險；⑵合同風(fēng)險，企業(yè)與客戶在簽訂合同時存在著風(fēng)險，主要包括：合同欺詐、合同陷阱、違反合同規(guī)定等，會對企業(yè)造成一定的損失；⑶客戶流失，由于企業(yè)產(chǎn)品的價格或者質(zhì)量等問題，可能會造成企業(yè)客戶流失的情況；⑷客戶的資信風(fēng)險，客戶資信風(fēng)險指的是由于客戶的資金實力的不足所引發(fā)的不確定性會為企業(yè)的貨款回收帶來風(fēng)險。

3.來自第三方的風(fēng)險

第三方泛指一個企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中，會對該企業(yè)的實際或者潛在的利害關(guān)系造成影響的所有團體或者個人。一般對于企業(yè)來說，第三人主要包括新聞媒體、政府部門、金融組織、社會公眾團體等等，他們直接或間接會對企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動產(chǎn)生一定的影響。比如：如果企業(yè)遭到顧客和消費者的投訴，企業(yè)的形象則會受到損失，如果企業(yè)在合同中出現(xiàn)違約的情況，則會對企業(yè)的資信等級和信譽帶來威脅等等。

四、企業(yè)營銷渠道風(fēng)險的防范措施1.構(gòu)建營銷渠道風(fēng)險動態(tài)預(yù)警系統(tǒng)

營銷渠道風(fēng)險動態(tài)預(yù)警系統(tǒng)的構(gòu)建主要包括兩個方面：局部風(fēng)險預(yù)警系統(tǒng)的構(gòu)建和總體風(fēng)險預(yù)警系統(tǒng)的構(gòu)建。局部風(fēng)險預(yù)警系統(tǒng)主要用于對各個部門分銷管理的行為和狀態(tài)進行分析，以避免不良分銷活動的發(fā)生，總體風(fēng)險預(yù)警系統(tǒng)則是對企業(yè)整體的分銷渠道的安全狀況進行校驗，同時對企業(yè)未來的分銷渠道的走勢進行預(yù)測，從而使得企業(yè)盡量朝著理想中的安全狀態(tài)發(fā)展。

2.對營銷渠道的成員進行差異化管理

為了有效地避免營銷渠道風(fēng)險的出現(xiàn)，營銷渠道中的各個成員之間必須要保持友好合作、共同努力。在對渠道成員進行差異化管理的過程中要對渠道成員的選擇建立一個評價標(biāo)準(zhǔn)，比如：在對中間商進行選擇時要考慮到中間商的競爭能力、銷售業(yè)績、財務(wù)績效以及顧客滿意度等等，對營銷人員進行選擇時要考慮到營銷人員的工作態(tài)度、顧客關(guān)系、表達(dá)和溝通能力、銷售業(yè)績、工作進取心等等。

3.完善企業(yè)內(nèi)部營銷渠道風(fēng)險防范機制

企業(yè)內(nèi)部的營銷渠道風(fēng)險防范機制包括管理機制、運作機制、決策機制等等。管理機制主要是建立起一套完善的用來防范和阻止?fàn)I銷渠道風(fēng)險在企業(yè)內(nèi)部進行傳遞的管理制度和政策，比如：對分銷渠道進行跟蹤，對員工進行培訓(xùn)等；運作機制主要是講管理機制中制定的各種制度和政策進行具體化，落實到企業(yè)實際生產(chǎn)和經(jīng)營活動的各個環(huán)節(jié)當(dāng)中；決策機制主要在營銷渠道風(fēng)險發(fā)生之后，及時有效地采取相關(guān)的解決措施以便于將風(fēng)險所帶來的損失降到最低。

五、結(jié)論

一個企業(yè)要想擁有高效穩(wěn)定的營銷渠道，必須要加強對企業(yè)營銷渠道風(fēng)險的防范。企業(yè)的管理者和經(jīng)營者要對企業(yè)的發(fā)展趨勢有一個全面清晰的掌握，以便于對營銷渠道的狀態(tài)進行正確的判斷，識別營銷渠道潛在的風(fēng)險，并采取及時有效的防范控制措施，為企業(yè)增強市場競爭力，實現(xiàn)經(jīng)濟利益的增長創(chuàng)造一個穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境。

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