信息公開視角下的高校品牌形象構(gòu)建研究

信息公開視角下的高校品牌形象構(gòu)建研究

（中山大學(xué)新華學(xué)院 廣東·廣州 510520）

摘 要 在日益激烈的高等教育競(jìng)爭(zhēng)中，高校品牌形象對(duì)高校的生存和發(fā)展起著越來越重要的作用。信息公開是構(gòu)建和傳播高校品牌形象的重要途徑。通過介紹高校信息公開的發(fā)展作用和高校品牌形象對(duì)學(xué)校內(nèi)部及外部的重要性，分析信息公開對(duì)高校品牌形象構(gòu)建的影響，探索在信息公開過程中構(gòu)建高校品牌形象的對(duì)策，以此提高高校的競(jìng)爭(zhēng)力、知名度和美譽(yù)度。

關(guān)鍵詞 高校 信息公開 品牌形象

中圖分類號(hào)：G640 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdkz.2015.07.001

University Brand Image Construction in Information Disclosure Perspective

PAN Mei

（XinHua College Of Sun Yat-Sen University， Guangzhou， Guangdong 510520）

Abstract In the increasingly fierce competition in higher education， universities brand image for the survival and development of universities play an increasingly important role. Information disclosure is an important way to build brand image and communication universities. Through the introduction of university information disclosure development role and importance of brand image universities inside and outside of school， analyze the impact of information disclosure on University to build brand image， to explore the college brand image in the information disclosed in the course of measures to enhance the competitiveness Universities power， fame and reputation.

Key words college; information disclosure; brand image

高校品牌形象是高校寶貴的無形資產(chǎn)，是辦學(xué)實(shí)力的體現(xiàn)。隨著高等教育的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，高校品牌形象對(duì)高校的生存和發(fā)展起著越來越重要的作用。信息公開作為信息時(shí)代下現(xiàn)代大學(xué)治理的必然要求，對(duì)構(gòu)建高校品牌形象具有重要的正面影響。信息公開是高校構(gòu)建品牌形象，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的必然選擇。

1 高校信息公開的發(fā)展

《中華人民共和國(guó)政府信息公開條例》（中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院令第492號(hào)，以下簡(jiǎn)稱《條例》）在2007年4月公布并于2008年5月起正式施行?！稐l例》第三十七條明確指出教育等與人民群眾利益密切相關(guān)的公共企事業(yè)單位在提供社會(huì)公共服務(wù)過程中制作、獲取的信息的公開，參照本條例執(zhí)行。高校信息公開是《條例》的法定要求，也是依法辦學(xué)的必然要求。2010年4月，教育部頒布《高等教育信息公開辦法》（中華人民共和國(guó)教育部令第29號(hào)，以下簡(jiǎn)稱《辦法》）并于2010年9月起正式施行。《辦法》共5章32條，明確了高校信息公開的內(nèi)容、途徑和要求、監(jiān)督和保障等，保障了公民、法人和其他組織依法獲取高校信息的權(quán)利，有利于促進(jìn)高校依法治校，對(duì)高校信息資源的共享和利用、高校信息公開的推進(jìn)具有重要的意義。2014年7月，教育部公布了《高等學(xué)校信息公開清單》（教辦函[2014]23號(hào)，以下簡(jiǎn)稱《清單》），規(guī)定了高校面向社會(huì)主動(dòng)公開的10個(gè)大類50條具體項(xiàng)目的事項(xiàng)清單，并要求高校在信息公開過程中要確保信息真實(shí)及時(shí)、建立及時(shí)公開制度、完善年度報(bào)告制度、構(gòu)建統(tǒng)一公開平臺(tái)和加強(qiáng)公開監(jiān)督檢查?！肚鍐巍返闹贫ǎM(jìn)一步深入推動(dòng)了高校信息公開，促進(jìn)了高校依法治校，更好地保障了師生員工和社會(huì)公眾的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)和監(jiān)督權(quán)，有利于高校辦好讓人民滿意的教育。在《條例》、《辦法》等法律規(guī)章的推動(dòng)和規(guī)范下，高校信息公開作為高校的法定義務(wù)，由“被動(dòng)公開”變?yōu)椤爸鲃?dòng)公開”，由封閉變?yōu)殚_放，由不透明變?yōu)橥该鳎鸩浇⒉⑼晟屏诵畔⒐_的制度、工作機(jī)制、公開平臺(tái)，在師生員工和社會(huì)公眾的關(guān)注中穩(wěn)步發(fā)展。

2 高校品牌形象的重要性

高校品牌形象是高校在辦學(xué)歷程中逐漸積累沉淀，凝練而成的具有社會(huì)認(rèn)可度的公眾評(píng)價(jià)總和。它是一所高校區(qū)別于其他高校的富有個(gè)性、特色、優(yōu)勢(shì)的形象，是高校辦學(xué)實(shí)力的體現(xiàn)，是一種無形資產(chǎn)和寶貴財(cái)富。

隨著高等教育的多元化、大眾化、市場(chǎng)化，高校之間在人才、生源、資金、資源等方面的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，為了在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，走“品牌戰(zhàn)略”之路對(duì)高校的發(fā)展具有重要的意義。一方面，從高校的內(nèi)部來看，高校品牌形象會(huì)強(qiáng)化師生員工對(duì)學(xué)校的認(rèn)可，增強(qiáng)其對(duì)學(xué)校的自豪感、歸屬感，提高學(xué)校內(nèi)部的凝聚力，促進(jìn)學(xué)校各項(xiàng)工作的順利開展。高校品牌形象就像是前進(jìn)的旗幟和燈塔，引導(dǎo)教職工愛崗敬業(yè)、傳道授業(yè)、教書育人，引導(dǎo)學(xué)生發(fā)揮特長(zhǎng)、勤學(xué)修德、勇于創(chuàng)新，使其充分發(fā)揮師生員工的主人翁精神，營(yíng)造良好的學(xué)風(fēng)、校風(fēng)，促使學(xué)校不斷發(fā)展。另一方面，從高校的外部來看，高校品牌形象有利于提高學(xué)校的競(jìng)爭(zhēng)力，利用更優(yōu)越的人、財(cái)、物資源來增強(qiáng)學(xué)校的辦學(xué)實(shí)力。

高校品牌形象在日益激烈的高等教育競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著越來越重要的作用，它給高校帶來的是發(fā)展的機(jī)遇，無窮的活力。走“品牌戰(zhàn)略”之路是高校科學(xué)發(fā)展的必然選擇。

3 信息公開對(duì)高校品牌形象構(gòu)建的影響

根據(jù)呂紅、馬海群在2010年對(duì)高校信息公開的公眾認(rèn)識(shí)、公眾需求以及高校信息公開現(xiàn)狀的調(diào)查顯示，大部分公眾認(rèn)為高校信息公開將產(chǎn)生正面的影響，73.86%的公眾預(yù)計(jì)高校信息公開后未來幾年高校的聲譽(yù)會(huì)越來越好，83.01%的公眾認(rèn)為近年高校在基本建設(shè)、招標(biāo)采購(gòu)過程中時(shí)有貪污事件出現(xiàn)的主要原因是高校信息不公開。可見，高校信息公開已經(jīng)成為信息時(shí)代下的必然要求，高校信息的封閉、不公開不僅與公眾的意愿背道而馳，而且不利于高校自身的發(fā)展。信息公開有利于提高高校的聲譽(yù)，對(duì)構(gòu)建高校品牌形象具有重要的正面影響作用。

首先，信息公開是連接高校和社會(huì)的重要橋梁，是公眾了解高校的基本途徑，也是高校構(gòu)建并傳播品牌形象的前提條件，有利于擴(kuò)大高校的社會(huì)影響。通過信息公開，高校能及時(shí)向社會(huì)傳遞信息，同時(shí)也方便公眾獲取高校的信息。高校信息是在開展辦學(xué)活動(dòng)和提供社會(huì)公共服務(wù)過程中產(chǎn)生、制作、獲取的以一定形式記錄、保存的信息，遵循公正、公平、便民的原則，通過學(xué)院網(wǎng)站等校內(nèi)媒體和報(bào)刊等校外媒體以及新聞發(fā)布會(huì)、年鑒、會(huì)議紀(jì)要或簡(jiǎn)報(bào)等多種方式依法公開。根據(jù)《清單》，高校信息公開包括基本信息、招生考試信息、財(cái)務(wù)資產(chǎn)及收費(fèi)信息、人事師資信息、教學(xué)質(zhì)量信息、學(xué)生管理服務(wù)信息、學(xué)風(fēng)建設(shè)信息、學(xué)位學(xué)科信息、對(duì)外交流與合作信息和其他信息等10個(gè)大類50條具體項(xiàng)目，涉及到高校辦學(xué)過程中社會(huì)關(guān)注的方方面面，按要求主動(dòng)公開這些項(xiàng)目，有利于公眾更好地深入了解高校，從公開的數(shù)據(jù)、內(nèi)容等對(duì)比不同高校的辦學(xué)水平和實(shí)力，凸顯高校的人文底蘊(yùn)，彰顯高校的優(yōu)勢(shì)與特色，從而構(gòu)建高校品牌形象。

其次，信息公開保障了師生員工和社會(huì)公眾的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)和監(jiān)督權(quán)，提高了高校治理的透明度，讓高校在社會(huì)的監(jiān)管下依法辦學(xué)，構(gòu)建真實(shí)的高校品牌形象。近年來，高校腐敗層出不窮，腐敗現(xiàn)象主要集中在招生、基建、后勤等領(lǐng)域，引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。隨著信息公開進(jìn)程的不斷推進(jìn)，高校在招生、財(cái)務(wù)、人事等公眾關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域信息進(jìn)一步細(xì)化了公開的內(nèi)容和范圍。信息公開為社會(huì)公眾對(duì)高校實(shí)行有效的監(jiān)督提供了條件，從源頭上強(qiáng)化監(jiān)督，將腐敗遏止在搖籃里。信息公開促使高校在“陽(yáng)光”下運(yùn)行，由封閉變?yōu)楣_，由不透明變?yōu)橥该?，有利于依法治校，有利于向公眾呈現(xiàn)真實(shí)的高校形象，促使高校品牌形象的構(gòu)建。

4 在信息公開過程中構(gòu)建高校品牌形象的對(duì)策

走“品牌戰(zhàn)略”之路是高校生存發(fā)展的必由之路，信息公開作為高校的法定義務(wù)，是構(gòu)建高校品牌形象的重要途徑之一。高校應(yīng)借助信息公開的契機(jī)，以品牌形象建設(shè)為導(dǎo)向，彰顯學(xué)校的優(yōu)勢(shì)和特色，提高學(xué)校的競(jìng)爭(zhēng)力、知名度和美譽(yù)度。

第一，準(zhǔn)確、及時(shí)地公開信息，讓師生員工和社會(huì)公眾了解學(xué)校的最新動(dòng)態(tài)、發(fā)展，有利于構(gòu)建管理運(yùn)轉(zhuǎn)高效率、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的高校形象。高校對(duì)信息公開的真實(shí)性、及時(shí)性負(fù)責(zé)，切實(shí)保障了人民群眾的知情權(quán)、參與權(quán)和監(jiān)督權(quán)，充分發(fā)揮了高校信息對(duì)社會(huì)的服務(wù)作用。準(zhǔn)確、及時(shí)的信息公開，不僅是人民群眾深入了解高校的重要途徑，而且有利于高校在面對(duì)突發(fā)事件時(shí)能更好地引導(dǎo)輿論、引導(dǎo)人民群眾，最大限度地還原真相，主動(dòng)粉碎各種猜測(cè)和謠傳，消除負(fù)面影響，構(gòu)建正面的形象。在信息公開過程中，高校應(yīng)建立完善信息公開實(shí)施辦法、信息公開指南，促使信息公開工作規(guī)范化、科學(xué)化、常態(tài)化，為人民群眾獲取高校信息提供有效的指引、便捷的服務(wù)。

第二，擴(kuò)大信息公開范圍，細(xì)化信息公開內(nèi)容，突出高校優(yōu)勢(shì)與特色，構(gòu)建獨(dú)樹一幟的高校品牌形象。《清單》所列的公開項(xiàng)目只是最基本的要求，高?？稍诖嘶A(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大公開范圍，細(xì)化公開內(nèi)容。高校應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展的情況，建立特色欄目，細(xì)化有關(guān)內(nèi)容，將優(yōu)勢(shì)特色融于信息之中，通過信息的公開宣傳平臺(tái)，積極構(gòu)建和傳播高校品牌形象，提高學(xué)校綜合影響力，從而吸引更多的優(yōu)秀人才和優(yōu)質(zhì)生源，獲得更多的政府和社會(huì)支持，促使高校又好又快發(fā)展。

第三，拓展信息公開途徑，創(chuàng)新信息公開方式，全方位構(gòu)建高校品牌形象。除了傳統(tǒng)的通過學(xué)校網(wǎng)頁(yè)、校報(bào)?？⑿?nèi)廣播等校內(nèi)媒體和報(bào)刊、雜志、廣播、電視等校外媒體以及新聞發(fā)布會(huì)、年鑒、會(huì)議紀(jì)要或者簡(jiǎn)報(bào)等信息公開方式，高校應(yīng)創(chuàng)新信息公開方式，利用微博、微信等新媒體，及時(shí)公開信息，加強(qiáng)信息解讀，為社會(huì)公眾服務(wù)。微博、微信等新媒體是數(shù)字化時(shí)代的產(chǎn)物，具體有快速便捷、互動(dòng)交流、開放自由等特點(diǎn)，是高校構(gòu)建自信開放、服務(wù)及時(shí)品牌形象的重要平臺(tái)。高校應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，結(jié)合微博、微信在內(nèi)容上精煉、突出，在形式上文字、圖片、視頻相結(jié)合等特點(diǎn)，創(chuàng)建特色主題微博、微信，做到內(nèi)容分類清晰、定位明顯、特色突出，傳播及時(shí)，更新快速，向社會(huì)鮮明地展現(xiàn)學(xué)校的人文底蘊(yùn)和辦學(xué)實(shí)力，通過與師生員工和社會(huì)公眾進(jìn)行活躍的交流互動(dòng)，不斷傳播自身品牌文化。

第四，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切的問題，加強(qiáng)重點(diǎn)領(lǐng)域信息公開建設(shè)，接受社會(huì)公眾監(jiān)督，打造公平、透明、廉潔的高校形象。高校招生、財(cái)務(wù)、人事等方面是社會(huì)群眾關(guān)注的重點(diǎn)領(lǐng)域信息，教育部辦公廳有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，《清單》的制定“主要以進(jìn)一步擴(kuò)大高校招生信息公開范圍、加大高校財(cái)務(wù)、人事信息公開力度為重點(diǎn)，積極推進(jìn)高校招生‘十公開’、高校財(cái)務(wù)預(yù)決算報(bào)表、校內(nèi)人事任免、引進(jìn)和招聘人員等信息公開進(jìn)程”。高校應(yīng)切實(shí)按照有關(guān)要求，加強(qiáng)重點(diǎn)領(lǐng)域信息公開的建設(shè)，自覺將高校招生的“十公開”，財(cái)務(wù)的預(yù)決算8張表，人事的校級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部兼職、出國(guó)情況以及人事任免等向社會(huì)及時(shí)、真實(shí)地公開，促進(jìn)教育公平，防治高校腐敗，辦好人民滿意的教育。

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