財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司營銷策略研究

隨著我國財(cái)險(xiǎn)市場的快速發(fā)展及主體的多元化，帶來了保險(xiǎn)服務(wù)供給能力的爆發(fā)式增長，相對而言，我國財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場已日漸顯現(xiàn)出供給相對過剩的特征，向買方市場轉(zhuǎn)化。伴隨著這一轉(zhuǎn)型，財(cái)險(xiǎn)市場的競爭勢必愈益激化，愈益注重在細(xì)分化、差異化市場上的爭奪。在市場同質(zhì)化極強(qiáng)的財(cái)險(xiǎn)產(chǎn)品競爭中，營銷策略成功與否往往決定了整個(gè)公司經(jīng)營的成敗。如何在激烈的市場競爭中挖掘客戶需求，實(shí)施有效的營銷策略贏得客戶，已經(jīng)成為各家財(cái)險(xiǎn)公司亟需解決的問題，營銷策略創(chuàng)新已成為財(cái)險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)競爭的重要形式。

一、產(chǎn)品策略

保險(xiǎn)行業(yè)所屬金融服務(wù)行業(yè)，所提供的保險(xiǎn)產(chǎn)品包括保險(xiǎn)公司提供給客戶的各種服務(wù)形式和服務(wù)過程，因此，其產(chǎn)品不僅包括核心產(chǎn)品即風(fēng)險(xiǎn)保障，有形產(chǎn)品即保險(xiǎn)合同，還包括延伸產(chǎn)品，對財(cái)險(xiǎn)企業(yè)來說即為附加服務(wù)和附加利益。

1.產(chǎn)品開發(fā)策略

（1）針對行業(yè)制定產(chǎn)品組合策略，如對于某建筑企業(yè)，可以將雇主責(zé)任險(xiǎn)、人身意外保險(xiǎn)、財(cái)險(xiǎn)一切險(xiǎn)等進(jìn)行組合推廣，從費(fèi)率上可以綜合制定；

（2）針對區(qū)域制定產(chǎn)品組合策略，如對農(nóng)村地區(qū)，可以將拖拉機(jī)險(xiǎn)、人身意外險(xiǎn)、摩托車險(xiǎn)等進(jìn)行組合，制定推廣策略。

（3）針對消費(fèi)者職業(yè)制定產(chǎn)品組合策略，如對于雇主，可以將機(jī)動車輛保險(xiǎn)、雇主責(zé)任險(xiǎn)、人身意外險(xiǎn)、家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)等進(jìn)行組合推廣。對于司機(jī)，則可以將人身意外險(xiǎn)、機(jī)動車輛保險(xiǎn)等組合推廣。

2.延伸產(chǎn)品策略

（1）推行差異化理賠服務(wù)。對不同類型的事故制定不同的理賠流程，數(shù)額小、案情簡單的事故賠款當(dāng)日到位。

（2）簡化理賠流程。針對手續(xù)繁瑣、流程復(fù)雜的問題，將需要客戶添寫的表單、資料等合并為一個(gè)整體，避免重復(fù)內(nèi)容，節(jié)省了時(shí)間。

（3）推行VIP客戶服務(wù)制度，實(shí)行重點(diǎn)客戶承保理賠一條龍服務(wù)。

二、價(jià)格策略

保險(xiǎn)產(chǎn)品的定價(jià)涉及很多因素。從目前我國財(cái)險(xiǎn)市場的競爭情況來看，價(jià)格競爭仍是市場競爭的最主要的手段之一，公司在價(jià)格費(fèi)率浮動方面要注意：

一是要合理確定費(fèi)率。鑒于保險(xiǎn)產(chǎn)品的特殊性，其定價(jià)因素遠(yuǎn)比一般產(chǎn)品要復(fù)雜得多，既要考慮成本，又要考慮消費(fèi)者的承受力；既要考慮出險(xiǎn)的概率，又要考慮資本市場、貨幣市場的變化。

二是要理性降低費(fèi)率。降價(jià)是競爭的手段，但不是核心手段，作為保險(xiǎn)企業(yè)，如果盲目對產(chǎn)品降價(jià)，會給公司造成巨大風(fēng)險(xiǎn)，因此，作為經(jīng)營者，降價(jià)必須理性。

三是要合理使用差別價(jià)格策略。財(cái)險(xiǎn)公司分支機(jī)構(gòu)較多，雖然每個(gè)分支機(jī)構(gòu)有地域之別，但業(yè)務(wù)的拓展的區(qū)域沒有硬性規(guī)定，因此，企業(yè)應(yīng)慎重對待相鄰區(qū)域的差別費(fèi)率政策。

三、渠道策略

加強(qiáng)對渠道的開發(fā)和利用，建立新型銷售渠道的形式有：

1.擴(kuò)展直銷業(yè)務(wù)

2012年，全國原保費(fèi)收入1.549萬億元，其中專業(yè)中介渠道實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入僅為1007.70億元，雖然擔(dān)當(dāng)了第一渠道的角色，但是僅僅占總保費(fèi)規(guī)模的6.5%左右。由此可見，保險(xiǎn)公司通過客戶經(jīng)理、營銷員及自身業(yè)務(wù)部門實(shí)施的直銷渠道，業(yè)務(wù)規(guī)模明顯持續(xù)增強(qiáng)，依然成為各家險(xiǎn)企穩(wěn)定可靠的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)渠道。

2.加強(qiáng)銀保合作

銀保合作在保險(xiǎn)企業(yè)產(chǎn)品銷售中優(yōu)勢明顯，銀行和客戶之間先期已經(jīng)建立了較好的信用關(guān)系，可以縮短保險(xiǎn)企業(yè)的產(chǎn)品與客戶間的距離。一方面保險(xiǎn)企業(yè)可以利用銀行網(wǎng)點(diǎn)作為產(chǎn)品的銷售渠道，有效擴(kuò)大市場覆蓋面；另一方面還可以與銀行進(jìn)行深層次合作，將保險(xiǎn)公司與保險(xiǎn)代理機(jī)構(gòu)的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閮烧叩膽?zhàn)略合作伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)共贏。

3.推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)銷售

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、移動終端數(shù)量的迅速增多，及世界金融業(yè)向無現(xiàn)金、無支票的電子化邁進(jìn)，財(cái)險(xiǎn)產(chǎn)品銷售互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展是必然的。我國省經(jīng)濟(jì)發(fā)展在國內(nèi)較為速度較快、水平較高，網(wǎng)絡(luò)普及率較高，保險(xiǎn)公司應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，全力推進(jìn)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)劃和開發(fā)。

四、促銷策略

1.廣告宣傳策略

不同的企業(yè)或同一企業(yè)在不同的階段，其具體的廣告目標(biāo)可能不同。財(cái)險(xiǎn)公司在實(shí)施宣傳營銷策略時(shí)，應(yīng)注意以下幾方面問題：

（1）有效廣告媒介的選擇，如報(bào)紙、雜志、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等媒體傳播，進(jìn)行宣傳，從而實(shí)現(xiàn)一定的效果。

（2）廣告宣傳策略的選擇。一是要使用明確信息的策略。要用簡單的文字和圖形，傳達(dá)公司的相關(guān)信息及公司所能提供的產(chǎn)品、服務(wù)類型、質(zhì)量水平等；二是要強(qiáng)調(diào)公司帶來的利益的宣傳策略；只承諾能給消費(fèi)者提供公司具體的服務(wù)項(xiàng)目，不能因?yàn)橐f服潛在的消費(fèi)者，提出讓消費(fèi)者產(chǎn)生過度期望而公司又無法兌現(xiàn)的承諾。

2.營業(yè)推廣策略

（1）營業(yè)推廣目標(biāo)的確定。營業(yè)推廣的目標(biāo)來源于企業(yè)市場營銷目標(biāo)和總的促銷目標(biāo)。營業(yè)推廣因目標(biāo)市場類型的不同而異，主要包括以下幾種：一種是針對個(gè)體購買者；另一種是針對代理人、經(jīng)紀(jì)人，可以提高代辦費(fèi)、手續(xù)費(fèi)等形式促銷。

（2）營業(yè)推廣方案的確定，包括確定營業(yè)推廣的對象、營業(yè)推廣的途徑、營業(yè)推廣時(shí)機(jī)確定等，正確選擇組織營銷推廣方案是十分重要的。

3.服務(wù)營銷策略

服務(wù)營銷策略可采取有形營銷策略、讓渡價(jià)值營銷策略和文化價(jià)值觀營銷策略。

（1）加強(qiáng)服務(wù)的個(gè)性化。隨著保戶多元化個(gè)性化需求的增長，保險(xiǎn)市場被無限地分化和細(xì)化，規(guī)模銷售方式已逐漸不適應(yīng)消費(fèi)者需求。保險(xiǎn)企業(yè)應(yīng)按照2/8法則，主要針對大客戶設(shè)計(jì)個(gè)性化服務(wù)，如建立大客戶服務(wù)“綠色通道”，開發(fā)大客戶服務(wù)系統(tǒng)，建立大客戶特別賠付審批制度及客戶分析制度等，以服務(wù)讓這些大客戶成為本公司的穩(wěn)定的保費(fèi)來源。

（2）開發(fā)、應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）。CRM是以提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)立為目的，建立將客戶信息轉(zhuǎn)化為積極的關(guān)系管理的反復(fù)循環(huán)的過程。但目前，真正完善的財(cái)險(xiǎn)公司客戶管理系統(tǒng)仍未得到有效開發(fā)。CRM系統(tǒng)的開發(fā)僅依靠軟件公司是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這一過程需要保險(xiǎn)公司各部門工作人員尤其是市場銷售人員充分參與。

參考文獻(xiàn)：

[1]張洪濤，時(shí)國慶.保險(xiǎn)營銷學(xué)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社.2005年4月第一版

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