成品油銷售企業(yè)營銷資源配置方法研究

【摘 要】伴隨社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，成品油使用客戶逐漸增多，營銷企業(yè)想要實現(xiàn)營銷資源的合理分配，就需要通過客戶評價的方式分清主次與重點。在時間的持續(xù)推移下，需要及時更新成品油客戶的數(shù)據(jù)庫，保證其數(shù)據(jù)資料的準(zhǔn)確性與實時性。與此同時，資源配置還應(yīng)當(dāng)針對企業(yè)不同時期的工作重點進行相應(yīng)的調(diào)整，從而保證整體指標(biāo)不發(fā)生改變。基于此，文章對于成品油銷售企業(yè)營銷資源配置方法進行相應(yīng)的研究。

【關(guān)鍵詞】成品油；營銷企業(yè)；資源配置；評價方法

由于我國社會經(jīng)濟與汽車行業(yè)的發(fā)展，成品油市場競爭勢頭仍不斷增長。當(dāng)前成品油市場在競爭上越發(fā)呈現(xiàn)出主體多元化的特征，因此成品油銷售企業(yè)也將以往將中心放在產(chǎn)品上的經(jīng)營理念逐漸轉(zhuǎn)向了客戶。相應(yīng)的營銷企業(yè)想要通過合理配置營銷資源管理客戶關(guān)系，就需要通過對各類客戶的價值進行有效的評價，以此提升客戶的滿意度和忠誠度，從而提升企業(yè)的競爭力。

一、成品油概述

成品油指的是汽油、柴油、煤油以及其他符合國家產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并且用途相同的生物柴油和乙醇汽油等替代燃料。原油在經(jīng)過一系列加工后可以得到成品油，一些成品油是原油經(jīng)蒸餾后得到的直餾餾分，也有通過先經(jīng)過裂化等加工過程再經(jīng)蒸餾得到的。

二、成品油銷售企業(yè)營銷資源配置方法研究

1.構(gòu)建有效客戶價值評價體系

成品油銷售企業(yè)想要實現(xiàn)良好的營銷資源配置，首先需要做的就是構(gòu)建客戶價值指標(biāo)體系，充分了解客戶的當(dāng)前價值與潛在價值。企業(yè)會將客戶價值體系作為重要的依據(jù)對客戶進行相關(guān)評價，并將在整個客戶周期上對客戶價值進行管理作為客戶關(guān)系管理的基本思想。那么，企業(yè)在客戶價值進行評價的過程中，就需要在對客戶當(dāng)前貨幣價值表現(xiàn)進行參照的基礎(chǔ)上，還需要思考其潛在的價值表現(xiàn)。所以筆者在設(shè)計成品油客戶價值體系時涉獵了當(dāng)前價值與潛在價值兩大分類，其中當(dāng)前價值分為利潤類、交易類與信用類三類指標(biāo)，利潤類細(xì)分為年利潤貢獻(xiàn)率和年相對利潤貢獻(xiàn)率；交易類細(xì)分為購油數(shù)量、有效合作時間、采購方式與計劃執(zhí)行率；信用類細(xì)分為預(yù)付款提前期、票據(jù)差錯率與預(yù)付款額；潛在價值分為忠誠度與合作潛力兩項指標(biāo)，忠誠度指標(biāo)細(xì)分為客戶份額、轉(zhuǎn)換成本、品牌知名度與重復(fù)購買率；合作潛力指標(biāo)細(xì)分為客戶用油成長性、客戶潛在生命周期、交叉購買可能性與增量購買可能性。

因為成品油銷售企業(yè)在對客戶價值進行評價時會存在眾多目標(biāo)，并且評價過程較為復(fù)雜，由于其中一些指標(biāo)具有迷糊性，所以很難進行量化處理，那么在對各項指標(biāo)的權(quán)重進行分析時應(yīng)當(dāng)使用層次分析法，在對評價客戶價值時應(yīng)當(dāng)使用模糊綜合評價法。成品油銷售企業(yè)想要實現(xiàn)對高價值客戶的快速準(zhǔn)確識別，就需要仔細(xì)的對客戶群體進行劃分，在對不同價值組合的客戶群組進行劃分之后，能夠方便企業(yè)在對營銷資源進行配置時更具針對性。

2.構(gòu)建營銷資源配置模型

對于成品油銷售企業(yè)而言，可以將營銷資源看作是創(chuàng)造客戶資產(chǎn)的驅(qū)動力，在不斷增加各種類型的營銷資源時，能夠使不同的企業(yè)客戶資產(chǎn)實現(xiàn)增加。對于營銷資源可以劃分成三個組成部分，具體的類別劃分如右上圖所示。

在對營銷資源進行分配的過程中，最先需要開展的工作就是對營銷分配的總量加以確定。對于營銷資源分配總量的確定工作來講，需要將開發(fā)新客戶與保持老客戶作為兩個基本的策略，也就是說令創(chuàng)造客戶和保持客戶能夠?qū)崿F(xiàn)協(xié)調(diào)統(tǒng)一。想要使戰(zhàn)略營銷更加有效的應(yīng)用價值，就必須基于客戶數(shù)據(jù)庫進行配置，也就說需要對大量的客戶資料進行詳細(xì)的統(tǒng)計。但是通常而言，成品油銷售企業(yè)能夠掌握眾多客戶的詳細(xì)資料的概率微乎其微，所以一般會以企業(yè)能力、企業(yè)目標(biāo)設(shè)計以及行業(yè)的經(jīng)驗值為依據(jù)對營銷資源總量的確定工作進行相應(yīng)的估算。

三、結(jié)束語

綜上所述，處于社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展環(huán)境中，國內(nèi)成品油市場的需求量相對較大，受國際成品油價格的影響，我國成品油價值也隨之出現(xiàn)波動，以此造成行業(yè)之間的競爭也較為激烈。在此環(huán)境下，成品油銷售企業(yè)想要提升自己的競爭能力，就需要對營銷資源進行科學(xué)的配置。基于此，文章首先對成品油進行了簡要的概述，在研究營銷資源配置上認(rèn)為應(yīng)當(dāng)先對客戶價值進行準(zhǔn)確有效的評價，故采用層次分析法與模糊綜合評價法構(gòu)建了客戶價值評級體系，并以此為依據(jù)構(gòu)建了營銷資源配置模型，希望以此為成品油銷售企業(yè)提升競爭力提供借鑒。

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作者簡介：

趙光榮（1971-），男，湖北省仙桃市人，碩士，中國石油天然氣股份有限公司北京銷售分公司經(jīng)濟師，主要研究方向：成品油銷售、加油站管理、油庫管理、油品運輸方面。