品牌價(jià)值評(píng)估模型研究

【摘 要】 隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者自主權(quán)的曾多，如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求，占領(lǐng)市場(chǎng)以成為企業(yè)的難題。如此境況下，企業(yè)積極塑造品牌、提高品牌辨識(shí)度已成為企業(yè)的主要手段之一。本文通過對(duì)品牌及品牌價(jià)值的理論闡述，分析了品牌價(jià)值的構(gòu)成及影響因素，針對(duì)當(dāng)前較權(quán)威的品牌價(jià)值評(píng)估方法的進(jìn)行介紹，為企業(yè)的打造知名品牌合理估算其品牌價(jià)值提供理論支持。

【關(guān)鍵詞】 品牌；品牌價(jià)值；品牌價(jià)值評(píng)估；品牌價(jià)值評(píng)估模型

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，跨國(guó)企業(yè)不斷地增多，衡量企業(yè)價(jià)值除資產(chǎn)累計(jì)額、股價(jià)、相關(guān)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)等可量化的指標(biāo)外，其無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值也引起了學(xué)者關(guān)注。Baldinger Robinsons提出構(gòu)成品牌的要素包括服務(wù)執(zhí)行、情感象征價(jià)值的實(shí)現(xiàn)、產(chǎn)品功能利益等。Market Facts將品牌價(jià)值評(píng)估與忠誠(chéng)度相聯(lián)系。品牌、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)需求是影響品牌價(jià)值的主要因素（王成榮），三者相互影響，各有側(cè)重。盧泰宏、黃勝兵、羅紀(jì)寧針對(duì)品牌價(jià)值評(píng)估提出了較為代表性的概念模型：基于財(cái)務(wù)、市場(chǎng)及消費(fèi)者，歸納了“品牌價(jià)值”的品牌資產(chǎn)概念。目前品牌價(jià)值評(píng)估的方法基本上財(cái)務(wù)與消費(fèi)者從兩個(gè)導(dǎo)向出發(fā)，如Interbrand模型、WBL模型、品牌忠誠(chéng)度分析法等。無(wú)形資產(chǎn)-品牌是較模糊的概念，其品牌價(jià)值評(píng)估涉及到評(píng)估主體對(duì)企業(yè)品牌及其價(jià)值的全方面的認(rèn)知，采用適當(dāng)?shù)姆椒炕放频膬r(jià)值成為發(fā)展趨勢(shì)。

一、品牌價(jià)值的構(gòu)成及其影響因素

品牌價(jià)值的本質(zhì)即為消費(fèi)者所認(rèn)同的價(jià)值，取決于消費(fèi)者的選擇權(quán)和購(gòu)買力，體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的客觀附加值。

1.品牌內(nèi)在價(jià)值的表現(xiàn)

（1）歷史文化價(jià)值：如消費(fèi)者感受到的或品牌自身?yè)碛械臍v史、文化等是品牌價(jià)值的重要構(gòu)成因素。

（2）社會(huì)文化價(jià)值：體現(xiàn)了品牌隸屬企業(yè)對(duì)社會(huì)的影響力和公眾認(rèn)可度。社會(huì)文化屬于產(chǎn)品之外的品牌特性，與消費(fèi)者的文化價(jià)值理念做交流。

（3）可感知的價(jià)值：品牌帶給消費(fèi)者獨(dú)特的價(jià)值感，包括物有所值感、檔次感、信賴感、創(chuàng)新感等。包括：可感知質(zhì)量、功能利益等。

2.品牌外延價(jià)值的體現(xiàn)

（1）品牌認(rèn)知度：品牌認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌熟知和認(rèn)可的程度，其認(rèn)知度越高，給予消費(fèi)者的信心和保障感的程度越大。

（2）品牌認(rèn)可度：品牌認(rèn)可度是市場(chǎng)對(duì)某品牌的好感和信任程度，它是構(gòu)建企業(yè)品牌的不可或缺的因素。

（3）品牌聯(lián)想度：品牌聯(lián)想度是品牌建設(shè)范疇的概念，是指提到某品牌時(shí)消費(fèi)者腦中所浮現(xiàn)的相關(guān)品牌信息，包括質(zhì)量、產(chǎn)品層次及品位、定位、公眾評(píng)價(jià)等。

歸納可得，品牌價(jià)值構(gòu)成如下：品牌信譽(yù)度、商品的質(zhì)量、企業(yè)文化價(jià)值觀、消費(fèi)者對(duì)品牌商品的購(gòu)買力度、對(duì)品牌的忠誠(chéng)度等。企業(yè)進(jìn)行品牌塑造和價(jià)值評(píng)估時(shí)，可作為重要因素納入考慮范圍。

二、品牌價(jià)值評(píng)估方法

1.世界品牌實(shí)驗(yàn)室——WBL 模型

首先，綜合分析企業(yè)的銷售收入、利潤(rùn)等數(shù)據(jù)；其次運(yùn)用“超額收益法”計(jì)算企業(yè)的盈利水平；再次用其特有的“品牌價(jià)值評(píng)估工具箱”對(duì)品牌總收益的貢獻(xiàn)比重進(jìn)行計(jì)算；最后，估測(cè)企業(yè)在未來的營(yíng)業(yè)收益及無(wú)形資產(chǎn)——品牌在營(yíng)業(yè)收益中的比重。

計(jì)算公式：品牌價(jià)值=E×BI×S （1）

其中：E：年加權(quán)業(yè)務(wù)收益額；BI：品牌附加值指數(shù)；S：品牌強(qiáng)度系數(shù)。

2.英特品公司——Interbrand 模型

其基本思路是假設(shè)企業(yè)可帶來長(zhǎng)期穩(wěn)定的的超額凈收益，將其的超額凈收益額進(jìn)行折現(xiàn)。

其公式為：V =P×S （2）

其中，V：被評(píng)估品牌價(jià)值；P：品牌凈利潤(rùn)；S：品牌強(qiáng)度系數(shù)。

（1）品牌凈利潤(rùn)：品牌營(yíng)業(yè)利潤(rùn)=品牌銷售額-該品牌的生產(chǎn)成本、銷售成本-管理費(fèi)用及相關(guān)的折舊費(fèi)用

品牌沉淀收益=品牌營(yíng)業(yè)利潤(rùn)-有形資產(chǎn)利潤(rùn)-非品牌利潤(rùn)

品牌未來預(yù)期收益=（沉淀收益×品牌的市場(chǎng)作用強(qiáng)度）×（所得稅稅率）

凈利潤(rùn)為三年內(nèi)的加權(quán)值=（f1×3+f2×2+f3×1）/（1+2+3）（3）

注： f1為品牌當(dāng)年利潤(rùn)；f2為前一年利潤(rùn)；f3為前兩年利潤(rùn)。

（2）品牌強(qiáng)度系數(shù)

品牌強(qiáng)度系數(shù)決定了品牌強(qiáng)度，Interbrand 模型用七因子法對(duì)品牌強(qiáng)度進(jìn)行確定，包括：市場(chǎng)、穩(wěn)定性、領(lǐng)導(dǎo)力、國(guó)際、支持度、潮流趨勢(shì)、保護(hù)力，每一因子根據(jù)貢獻(xiàn)程度被賦予相應(yīng)的權(quán)重。

三、總結(jié)

現(xiàn)代企業(yè)積極創(chuàng)建品牌、發(fā)展品牌、推廣品牌，塑造品牌對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有起到強(qiáng)大的助推作用。品牌價(jià)值評(píng)估值作為衡量企業(yè)品牌實(shí)力的數(shù)據(jù)，為消費(fèi)者和企業(yè)自身提供了更高的平臺(tái)認(rèn)識(shí)企業(yè)及其品牌，也為企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)提供理論性的支持。首先，分析了企業(yè)品牌價(jià)值的主要構(gòu)成因素，從內(nèi)在價(jià)值和外延價(jià)值的角度探索了影響品牌價(jià)值的因素。其次，品牌價(jià)值評(píng)估的方法有很種，本文主要介紹兩種，相信隨著理論發(fā)展將來會(huì)產(chǎn)生更多更準(zhǔn)確的評(píng)估模型。然而，品牌是無(wú)形資產(chǎn)，定量分析確有難度，采用不同的評(píng)估方法所獲得的評(píng)估值也會(huì)存在偏差，只做參考不可偏信。

參考文獻(xiàn)：

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