新地緣政治中提升內(nèi)容產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力的四種武器

內(nèi)容提要 文化與信息、媒體等新地緣政治的內(nèi)在聯(lián)系已經(jīng)日益顯露，相比較而言，“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”比“文化產(chǎn)業(yè)”更能夠凸顯這一新興產(chǎn)業(yè)的特殊意義和深厚文化底蘊(yùn)。新地緣政治中內(nèi)容產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力的本質(zhì)來源，就是讓人喜歡、認(rèn)同、信服和尊重。寬容心是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力所生，公信力是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力所養(yǎng)，認(rèn)同感是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力所長，溝通力是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力所強(qiáng)。

關(guān)鍵詞 內(nèi)容產(chǎn)業(yè) 軟實(shí)力 新地緣政治

〔中圖分類號〕B036 〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕A 〔文章編號〕0447-662X（2015）03-0028-07

“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”亦稱“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”，指的是制造、開發(fā)、包裝和銷售信息產(chǎn)品及其服務(wù)產(chǎn)業(yè)。它的范圍既包括尚未被數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體，例如報紙、書籍、雜志等；也包括通過媒介所傳播的印刷品內(nèi)容、音響電子出版物內(nèi)容、音像傳播內(nèi)容、用作消費(fèi)的各種數(shù)字化軟件等；而且這些傳統(tǒng)行業(yè)之間的界限日漸模糊，呈現(xiàn)出愈來愈多的交叉與融合。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)不僅涉及文化產(chǎn)品，也涉及相關(guān)服務(wù)；不僅涉及文化，也涉及內(nèi)容與形式。信息產(chǎn)業(yè)著名評論家坦普斯克特指出，“新經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)就是新型媒體業(yè)，它融合了計算機(jī)、通訊和傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。在美國，與電腦通訊相結(jié)合的新型媒體業(yè)占了國內(nèi)生產(chǎn)總值的15%。新產(chǎn)業(yè)部門的利潤移向內(nèi)容，因?yàn)檫@里正是價值產(chǎn)生之所在?！雹偃缃?，文化與信息、媒體的地緣政治的內(nèi)在聯(lián)系已經(jīng)日益顯露，相比較而言，“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”比“文化產(chǎn)業(yè)”更加能夠凸顯這一新興產(chǎn)業(yè)的特殊意義和深厚文化底蘊(yùn)。

一、新地緣政治的形成及內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的崛起

地緣政治是19世紀(jì)末的產(chǎn)物，淵源于德國慕尼黑工業(yè)學(xué)校拉采爾教授的國家有機(jī)體運(yùn)動理論。拉采爾深受斯賓塞的人類社會與動物有機(jī)體具有相似性觀念的影響，并將這一觀念應(yīng)用到國家的成長與發(fā)展研究上，對政治地理學(xué)理論產(chǎn)生了久遠(yuǎn)影響，特別對地緣政治學(xué)的影響尤為突出。盡管拉采爾從未使用過“地緣政治”一詞，但后人還是將他視為地緣政治學(xué)的鼻祖。首次提出“地緣政治”這一概念的是瑞典政治學(xué)家魯?shù)婪颉て鮽?。他在拉采爾的基礎(chǔ)上，提出國家應(yīng)被看作一種競爭力量，地理環(huán)境和戰(zhàn)略形勢等力量因素成為國家競爭的決定因素，影響世界政治格局。20世紀(jì)初，由于全球政治、經(jīng)濟(jì)、軍事的變革，逐漸浮現(xiàn)出各種地緣政治理論。A.T.馬漢的海權(quán)論指出，誰能控制海洋乃至重要的海道和海峽，誰就能成為世界強(qiáng)國。H.J.麥金德的陸權(quán)論認(rèn)為，隨著陸上交通的發(fā)展，歐亞大陸的心臟地帶成為世界政治中最重要的戰(zhàn)略區(qū)域。40年代，N.J.斯皮克曼的路緣論強(qiáng)調(diào)邊緣地帶的重要性。50年代，塞維爾斯基提出空權(quán)論，指出空軍在戰(zhàn)略中的作用。1973年S.B.科恩建構(gòu)起地緣政治戰(zhàn)略模型，將整個世界劃分為海洋貿(mào)易和歐亞大陸兩個地緣政治戰(zhàn)略區(qū)。至此，地緣政治成為各國制定國防和外交政策的一項(xiàng)重要依據(jù)。但顯而易見的是，依據(jù)重點(diǎn)各有側(cè)重，地緣政治從起初對歷史、政治、軍事等方面的考慮轉(zhuǎn)移到對經(jīng)濟(jì)、社會等方面的日益重視。

地緣政治是動態(tài)發(fā)展的，在當(dāng)今時代，上述地緣政治學(xué)中的很多論斷已經(jīng)不適應(yīng)新的國際發(fā)展局勢了。不再存在將某一個區(qū)域看作“心臟”“新月”地帶的情況，也不再存在單一的“?！薄瓣憽薄翱铡睓?quán)力時代。現(xiàn)代戰(zhàn)爭是立體戰(zhàn)爭，是高技術(shù)戰(zhàn)爭，是綜合國力競爭。雖然如此，地緣政治理論仍舊發(fā)揮作用，其根據(jù)在于三個方面：第一，從社會層面看，從過去強(qiáng)調(diào)地理環(huán)境對經(jīng)濟(jì)、軍事的影響轉(zhuǎn)移到強(qiáng)調(diào)其對民族性格和國家文化的影響；第二，從國家層面看，從強(qiáng)調(diào)地理環(huán)境影響海陸空等權(quán)力轉(zhuǎn)移到其對國家綜合國力的影響；第三，從國際層面看，民族性格、國家文化與綜合國力等因素一旦與國際格局的影響相結(jié)合，就會對國家的外交格局產(chǎn)生重要影響。通觀這三個方面，文化在新地緣政治中的地位和作用愈加突出，成為新地緣政治的重要基礎(chǔ)和依據(jù)。相對于以硬實(shí)力為主的舊地緣政治而言，新地緣政治亦稱文化地緣政治。亨廷頓“文明沖突論”貫徹在布什政府的外交政策中，而約瑟夫·奈的“軟實(shí)力”理念開創(chuàng)了奧巴馬政府的新時代。依據(jù)此理念，美國利用自己的文化、價值觀、制度等方面的軟實(shí)力，而不僅僅依靠軍事、經(jīng)濟(jì)以及工業(yè)等方面的硬實(shí)力來影響國際事務(wù)和改善自身的形象。

在新的國際地緣政治結(jié)構(gòu)尤其是國家關(guān)系中，為了謀取支配地位，為了占領(lǐng)新市場，占據(jù)主導(dǎo)地位的國家通過互聯(lián)網(wǎng)開啟了這場為軟實(shí)力而發(fā)動的力量極度不平衡的全球內(nèi)容產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)爭。這場戰(zhàn)爭也波及到新興國家，占據(jù)主導(dǎo)地位的國家為了確保對那些文化產(chǎn)品與文化服務(wù)產(chǎn)量極低甚至極度缺乏的國家民眾實(shí)施影像與夢想的控制而展開征服之戰(zhàn)。同時，這場戰(zhàn)爭也是通過文化與信息的傳播來贏取新的區(qū)域影響力而展開的戰(zhàn)爭。在全球化和數(shù)字化的變革時代，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是與地緣政治的變化密切相關(guān)的。文化帝國主義理論認(rèn)為，文化的全球化是一個主導(dǎo)地位國家的單邊、單向霸權(quán)。而實(shí)際情況則要微妙復(fù)雜得多，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)兼具了趨同與差異的特征。以美國為主導(dǎo)的娛樂成為全球娛樂的主流，美國文化成為世界各地所參照的“他者”文化；與此同時，地區(qū)性的貿(mào)易壁壘也逐漸形成，各地的民族文化在不斷強(qiáng)化。其結(jié)果是，一切文化都在加速發(fā)展，同時，一切文化又都交織在一起。新興國家希望借助這些優(yōu)勢互補(bǔ)的內(nèi)容產(chǎn)品為本國爭得立足之地，同時與“帝國”一決雌雄，因此許多國家作為博弈者被卷入這場文化大戰(zhàn)之中。全球化以及由互聯(lián)網(wǎng)帶來的貿(mào)易格局的重構(gòu)導(dǎo)致內(nèi)容產(chǎn)業(yè)開始發(fā)揮舉足輕重的作用。如今，隨著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)不再是美國的專利，而是成為全球的主題，在客觀上，進(jìn)入一個重新洗牌的過程，形成一幅全新的文化交流與地緣政治版圖，它尚處于繪制階段。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)不僅是為了掙錢，更重要的是為了體現(xiàn)國家的價值理念?；诖?，其所打造的內(nèi)容、服務(wù)以及文化產(chǎn)品，尤其重視數(shù)量而不僅僅是質(zhì)量；關(guān)注主題不僅是“藝術(shù)”而側(cè)重“商業(yè)文化”?！肮娖肺吨傅氖腔谙嗨评硇宰龀鱿嗨七x擇的人的聚集體，因此他們有大致相同的品味和審美標(biāo)準(zhǔn)”。 公眾品味的提出，展示了當(dāng)代文化資本主義、數(shù)字化創(chuàng)意領(lǐng)域的世界大戰(zhàn)，各種角色之間在軟實(shí)力方面的博弈，國家的傳媒發(fā)展，以及當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)的大行其道給文明帶來的微妙變化。美國的娛樂和傳媒產(chǎn)業(yè)不斷適應(yīng)新情況持續(xù)地發(fā)展壯大；中國、印度、巴西、印尼、埃及、墨西哥、俄羅斯等新興國家在娛樂和信息方面的產(chǎn)量也與日俱增，代表著新興國家內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的崛起。在這種形勢下，植根于中華民族博大精深的文化基礎(chǔ)，與現(xiàn)代信息技術(shù)相結(jié)合，以弘揚(yáng)民族文化為首要使命推進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，增加知識經(jīng)濟(jì)中中國內(nèi)容的機(jī)會與增產(chǎn)，促進(jìn)中華燦爛文明的復(fù)興是我們責(zé)無旁貸的義務(wù)，也是我們對世界應(yīng)有的貢獻(xiàn)。在新地緣政治中，中國不僅要維持龐大的經(jīng)濟(jì)、軍事力量，同時還要發(fā)展自己的文化力量。在《影響力》 一書中，作者羅伯特·B·西奧迪尼將影響力的武器歸結(jié)為六種：互惠、承諾和一致、社會認(rèn)同、喜好、權(quán)威、短缺。如果加上中國豐富的文化資源，就是中國影響世界的“七種武器”。而內(nèi)容產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力的本質(zhì)來源，就是讓人喜歡、認(rèn)同、信服和尊重。包容心所在，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力所生；公信力所在，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力所養(yǎng)；認(rèn)同感所在，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力所長；溝通力所在，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力所強(qiáng)。

二、包容心：內(nèi)容產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力所生

在日益多元化的社會中，舊地緣政治的結(jié)構(gòu)因內(nèi)容的非物質(zhì)化以及數(shù)字時代的變革而變得脆弱，包容心對于預(yù)防對抗性政治顯得尤為重要。傳統(tǒng)地緣政治結(jié)構(gòu)中，文化產(chǎn)品都是由公路、港口以及機(jī)場來運(yùn)輸和傳送的，這種傳播方式需要時間、關(guān)稅以及零售業(yè)；在新地緣政治中，文化內(nèi)容通過信息高速公路傳播。由于信息高速公路模糊了全球和地方之間的界限，任何地區(qū)或國家的某個問題與矛盾都能迅速傳播和擴(kuò)大。顯而易見，在全球化和互聯(lián)網(wǎng)的時代里簡單地保護(hù)是沒有用的，通常包容才是抵御風(fēng)險的最好武器，只有擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品和主流的行業(yè)才能避免進(jìn)口，只有通過更加強(qiáng)大的國內(nèi)市場和出口才能有效地抗擊外國產(chǎn)業(yè)。包容心即允許他人有自己的判斷或自由行動，耐心而毫無偏見地容忍與接納與自己觀點(diǎn)或公認(rèn)觀點(diǎn)不一致的意見或相異的想法，全方位地考慮問題。它是人與人之間、地區(qū)與地區(qū)之間、國家與國家之間相互尊重的基礎(chǔ)。從國家層面來說，包容是一種生存智慧、道德情操和政治義務(wù)，是維護(hù)和平與可持續(xù)發(fā)展的一項(xiàng)基本條件。它不僅包含著寬大和理解，更加彰顯國家的氣質(zhì)、胸襟和力量。包容心強(qiáng)調(diào)包容自己，包容朋友，包容社會，甚至包容對手。

從區(qū)域內(nèi)部看，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)管理模式的轉(zhuǎn)變是包容心的一種體現(xiàn)，這種包容心是一種積極而正確的態(tài)度，基于了解且尊重他人自由和權(quán)力而得以展現(xiàn)，它倡導(dǎo)的是用自由取代輕視，用了解取代歧視與猜忌。美國內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的模式是一個獨(dú)特的生態(tài)系統(tǒng)，所有的參與者既各自獨(dú)立又相互關(guān)聯(lián)，這就使得既存的行業(yè)規(guī)則以及相關(guān)的制度能夠正常實(shí)施并努力糾正那些偏離軌道的行為。歸根結(jié)底，這個模式是由成千上萬個自治的個體組成，它們追逐著“私人的”目標(biāo)并追逐著自己的競爭者，盡管有著極大的不可預(yù)測性，但最終還是給整個體制帶來持續(xù)的穩(wěn)定。實(shí)際上，在20世紀(jì)20～40年代，美國的制片體制是一個權(quán)力集中而又上傳下達(dá)的整體。從劇本的撰寫到影片的放映，電影制片公司全程操控電影制作的全過程。制片人既是電影編劇，又是技術(shù)人員和導(dǎo)演，大多數(shù)演員與制片公司簽署了長期合同。1948年，美國最高法院明令禁止產(chǎn)業(yè)過度集中，電影公司全程操控制片體系隨之土崩瓦解，失去了原有的壟斷地位和電影院線，只能從事電影制作。從20世紀(jì)50年代中期開始，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集中化的體系逐漸消失，朝著家庭化、區(qū)域化的模式發(fā)展，“去中心化”的模式演變。每一分支出版機(jī)構(gòu)享有充分的自治權(quán)，每一位雇員都富有責(zé)任感，得益于領(lǐng)導(dǎo)與下屬之間合作伙伴式的企業(yè)文化。

從區(qū)域之間看，包容心將成為21世紀(jì)國際關(guān)系的根本價值之一。強(qiáng)調(diào)包容心是一項(xiàng)共同基本價值，對國際關(guān)系而言極為重要，有利于促進(jìn)和平與發(fā)展，有利于營造和諧與寬容的氣氛。在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展新時代，如今好萊塢的一部由電影制片公司投資的電影，其電影制作會由專門的人才機(jī)構(gòu)具體制作管理，并進(jìn)一步將制作流程分包給眾多獨(dú)立的制片公司、新技術(shù)公司以及那些負(fù)責(zé)選派角色、后期制作、特效或宣傳片打造等方面的更專業(yè)的中小型企業(yè)。所有的公司都獨(dú)立運(yùn)行，同時又受合同的約束，各公司之間的關(guān)系由相互依賴變得特立獨(dú)行。而電影制片公司就像一家版權(quán)產(chǎn)品的銀行，除了提供資金，也要管理所投資電影的版權(quán)，還要管理國際銷售、電視改編等各種衍生版權(quán)。在這一發(fā)展進(jìn)程中，資本或跨國公司的國籍對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的影響是有限的。相反，通過注資的方式，并沒有削弱美國文化的分量，反而更加強(qiáng)化其所并購公司的美國文化的特征。除了所有權(quán)和國籍歸屬其總部之外，這些大型企業(yè)與電影制片公司在本質(zhì)上都是非常美國化的?？偟膩碚f，一個品牌公司，首先應(yīng)該與母公司具有身份上的統(tǒng)一性，但是，這種統(tǒng)一性的特征在大型企業(yè)里有些淡化。大型公司的目的，是體現(xiàn)所有范圍和所有階層的大眾品味；而品牌公司只負(fù)責(zé)提出其中代表著某一種品味的產(chǎn)品。所以大型企業(yè)會擁有眾多不同種類和風(fēng)格的子公司，根據(jù)各自的個性專長進(jìn)行管理。由此可見，寬容心將繼續(xù)致力于促進(jìn)地區(qū)及國家之間的相互了解，成為相互連通著的世界的基石。

三、公信力：內(nèi)容產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力所養(yǎng)

公信力是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力的一種無形資產(chǎn)，是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)在長期發(fā)展中通過日積月累才能形成的，體現(xiàn)了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)存在的權(quán)威性、在公眾中的信譽(yù)度、在社會中的影響力。公信力的核心是信任、信賴，而信任、信賴的主體是社會公眾，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)公信力建立在社會公眾對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的信用體驗(yàn)和認(rèn)定的基礎(chǔ)之上。由此可見，獲得更多社會公眾的信任與信賴是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的基本問題之一，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)沒有社會公眾就無法生存和發(fā)展；尤其在當(dāng)今的公眾選擇時代，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的競爭就是爭奪社會公眾的戰(zhàn)爭。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)公信力即是社會公眾信任信賴的力量。在打造內(nèi)容產(chǎn)業(yè)公信力方面，需要恪守幾個重要原則。

首先，批判精神，表現(xiàn)為對事件進(jìn)行報告、解釋和維護(hù)的責(zé)任。美國傳播媒介的批評精神起始于建國之初，出于黨派偏見，對政府包括總統(tǒng)們的批評是缺乏理性的；成型于“黑幕揭發(fā)運(yùn)動”，主要是針對整個國家“工業(yè)文明綜合癥”出現(xiàn)的批判現(xiàn)實(shí)主義。自此，傳播媒介改變了之前留給人們的黨派之爭的工具、花邊新聞的制造者的印象，得到了來自社會和政府真正的敬意，公眾對傳播媒介的信度也在增強(qiáng)。

其次，自律精神，即為自己的行為負(fù)責(zé)任，并接受質(zhì)詢。美國對新聞自由的珍視和長期形成的媒體價值觀使得媒體十分重視“聲譽(yù)”和公眾信任，非常重視培養(yǎng)與強(qiáng)化自律精神，這通過幾個方面得以表現(xiàn)。一是防止商業(yè)污染。為了避免廣告所帶來的商業(yè)化氣息麻醉媒介的神經(jīng)、污染新聞自由的空氣，美國媒體不僅嚴(yán)禁記者涉足廣告事物，而且刻意在新聞與經(jīng)營部門之間筑起內(nèi)墻。例如廣告部和編輯部不在同層辦公，這是媒體進(jìn)入廣告時代后，所采取的一種“防火墻”設(shè)置。二是防止政治污染。為了避免在收集信息過程中受到“政治污染”，將新聞編輯室與社論部門隔開，這也是現(xiàn)代美國新聞業(yè)的一個重要觀念。三是縝密的編輯流程，這是媒體自律的重要保障。除了選題、編輯、校對等常規(guī)編輯流程外，根據(jù)自律的需要，美國媒體還增加了一些特別的編輯環(huán)節(jié)，如事實(shí)核對、節(jié)目監(jiān)控和法律顧問等。

最后，強(qiáng)調(diào)共同體責(zé)任（community responsibility），即整個“共同體”在文化方面的責(zé)任，強(qiáng)調(diào)的是每個人都對藝術(shù)的現(xiàn)狀負(fù)有責(zé)任。這種責(zé)任的履行依托于慈善機(jī)構(gòu)、私有企業(yè)和政府的混合自主系統(tǒng)，通過“資助的多樣性”，讓資金來源多元化得到保障，讓創(chuàng)作者的自由得以保留。這必須使藝術(shù)能夠得到六種不同的資金來源：一是觀眾門票的方式，這是資金支持的主要來源和母體；二是慈善機(jī)構(gòu)在美國起著關(guān)鍵作用，因?yàn)樗囆g(shù)往往超前公眾品味或者與之相反，所以藝術(shù)在尚未被民眾喜愛的時候需要支持；三是商業(yè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)對這一產(chǎn)業(yè)多加投資；四是工會應(yīng)當(dāng)更強(qiáng)大、更負(fù)責(zé)；五是各州和各城市應(yīng)當(dāng)發(fā)展自身的文化政策；六是聯(lián)邦政府首次作為一個有影響力的因素出現(xiàn)，建立一個聯(lián)邦藝術(shù)問題咨詢委員會來引導(dǎo)政府和資助文化行業(yè)。這樣建立起來的是美國藝術(shù)資助的多元體系。

“配合公共捐款按比例認(rèn)捐”模式的規(guī)則是這種全新方式的文化建構(gòu)的新構(gòu)想，它效仿的是慈善業(yè)模式，而不是國家干預(yù)模式。它規(guī)定授予公共補(bǔ)貼給某個文化機(jī)構(gòu)的同時必須要求該機(jī)構(gòu)通過其他資金來源找到同等數(shù)目的資金。這個概念根植于美國模式，意味著要確保文化的存活和自由，文化必須不由單一的來源資助，而是依靠多樣的和交叉的資金來源資助，這些來源相互補(bǔ)足，相互結(jié)合，相互平衡（即配比，to match）。通過這一模式，首先是激活慈善業(yè)，因?yàn)閲已a(bǔ)貼只充當(dāng)其他資金的引子。其次，是讓國家避免持久卷入而變得要為文化機(jī)構(gòu)的存亡負(fù)責(zé)。最后，這種方式受人青睞，因?yàn)閺拿绹说挠^點(diǎn)看，這似乎是唯一能夠確保藝術(shù)家和機(jī)構(gòu)自由的方法。這種資金多樣化能夠確保文化的活力、多元性和正能量，確保內(nèi)容產(chǎn)業(yè)時間差序及利益交換中的公平、正義和效率。

四、認(rèn)同感：內(nèi)容產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力所長

認(rèn)同感指的是人對自我及周圍情境價值的判斷和評估。它的實(shí)現(xiàn)方式有兩種：一種是公眾認(rèn)同，即來自周圍環(huán)境對自我的承認(rèn)與肯定；另一種是自我認(rèn)同，即自己對自己的承認(rèn)和肯定。從國家層面講，認(rèn)同感指的是一個國家的公民對自己國家的認(rèn)知以及對所歸屬國家的政治、文化、族群等要素的情感和評價。國家認(rèn)同的主要內(nèi)容包括族群認(rèn)同和文化認(rèn)同。對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)而言，所謂認(rèn)同感，既與公眾認(rèn)同有關(guān)，也與國家認(rèn)同相聯(lián)系。

一方面，從公眾認(rèn)同方面看，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與受眾息息相關(guān)，而美國高校在培養(yǎng)公眾認(rèn)同方面扮演著重要的角色。美國學(xué)者邁克爾·戈德海伯在1997年發(fā)表的《注意力購買者》一文中最早正式提出“注意力經(jīng)濟(jì)”這一概念。他指出，在互聯(lián)網(wǎng)時代、在信息社會里，信息不是稀缺資源，相反是過剩的，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。注意力是一種財富，新奇和被廣泛談及是暢銷的重要因素——誰吸引的眼球越多，誰就越有價值。 因此，在培養(yǎng)藝術(shù)家之前，首先要培養(yǎng)受眾。美國大學(xué)并不處于美國文化體系的邊緣，而是在其中心。就學(xué)的大學(xué)生越來越多，他們構(gòu)成美國藝術(shù)潛在受眾的主體。對文化實(shí)踐的研究顯示教育水平仍然是預(yù)測藝術(shù)參與度的最能說明問題的標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)先于報酬水平、父母職業(yè)或種族。此外，如果學(xué)生在大學(xué)時期接受過藝術(shù)培訓(xùn)，那么他成年之后開展多種頻繁的文化活動的概率就會顯著提高。美國的大學(xué)并沒有滿足于通過讓學(xué)生了解文化和培養(yǎng)文化趣味來培養(yǎng)受眾。它們逐漸發(fā)展了一些真正的藝術(shù)課程，因此，大學(xué)可以被看作美國文化體系的核心。鑒于大學(xué)在地理上分布于所有州和許多縣，美國領(lǐng)土上的文化網(wǎng)是由大學(xué)來保障的。大學(xué)傳播文化的作用，超過了其他高水平文化機(jī)構(gòu)在大城市里傳播文化的作用，大學(xué)的演藝中心就是整個地區(qū)的文化核心。與校園的業(yè)余活動相反，大學(xué)的文化傳播首先側(cè)重卓越，文化傳播主要通過博物館和演藝中心。校園內(nèi)文化傳播場所數(shù)量眾多的原因，可以從兩個方面解釋。一方面，文化和運(yùn)動是學(xué)生及其家人在擇校時對大學(xué)進(jìn)行比較的標(biāo)準(zhǔn)；另一種解釋與周邊的社區(qū)有關(guān)，大學(xué)在它所在的城市里必須被人接受，通過文化方面的服務(wù)使命，它能為當(dāng)?shù)孛癖娞峁┮恍┗顒印?/p>

另一方面，從國家認(rèn)同方面看，美國主要通過文化認(rèn)同、族群認(rèn)同增強(qiáng)本國國民的國家認(rèn)同乃至國際社會的國家認(rèn)同等高層次認(rèn)同感。社區(qū)是美國文化體系的一個重要的推動力，是理解其活力的一個關(guān)鍵。從文化的角度看，社區(qū)的核心思想是自主和拒絕任何由外部強(qiáng)加的標(biāo)準(zhǔn)，形成一種“亞文化”。面對主流的、壓迫和摧毀身份認(rèn)同的商業(yè)文化，面對將其標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)加于所有人的權(quán)力集中的精英主義的文化，亞文化提供了一種由自己特有規(guī)則和語言構(gòu)成的特殊文化。這種亞文化不是憑空出現(xiàn)的，也不是來源于孤立的個人，它通常誕生于一些或松散或有組織的小團(tuán)體內(nèi)部，人們稱此為“街道文化”。這與文化大機(jī)構(gòu)“推出”和“計劃”的文化正好相反，更傾向一種“進(jìn)行中的”和“即時的”文化。這代表著“第四產(chǎn)業(yè)”，它是自主的，沒有公共補(bǔ)貼也沒有正規(guī)董事會，也不可能因捐贈而獲得免稅。他們的社會和文化活動常常是在一個“社區(qū)發(fā)展團(tuán)體”（CDC）帶領(lǐng)下進(jìn)行組織的，形成的是一種“自基層而上的文化”，或者說文化“自下而上”。此外，通過“擴(kuò)展計劃”“婦女計劃”“青年計劃”“監(jiān)獄計劃”“殘疾人計劃”“少數(shù)民族報告”計劃，建立鄉(xiāng)村與少數(shù)民族的族群認(rèn)同。由于民族國家的民族是一種建構(gòu)出來的文化想象，因此文化認(rèn)同成為民族國家確立其國家正當(dāng)性的重要憑借。美國正是通過文化認(rèn)同實(shí)現(xiàn)國家認(rèn)同的升華。

美國的文化政策是在政府不起直接作用的情形下的文化運(yùn)行機(jī)制，各自獨(dú)立的私人企業(yè)、公共機(jī)構(gòu)、非營利機(jī)構(gòu)、富有的慈善家、大學(xué)和社群所構(gòu)成的龐大的同盟體最終形成“政策”。因此，想要增進(jìn)創(chuàng)新的資助，應(yīng)該找到一些新的資助和新的受眾，或者想象出一些手段來抗拒“娛樂”的千篇一律。這些政策的實(shí)施，不僅能夠獲得群體或國家內(nèi)部成員的認(rèn)同，而且還能夠增強(qiáng)國際社會及其成員的認(rèn)同感，從而提升國家軟實(shí)力。

五、溝通力：內(nèi)容產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力所強(qiáng)

“溝”即構(gòu)筑管道，“通”即順暢，“溝通”即讓對方理解你所傳達(dá)的信息并達(dá)成行動。提高溝通力的重要途徑是認(rèn)同、贊美、詢問需求等方式，以對方感興趣的方式表達(dá)，并在適當(dāng)?shù)臋C(jī)會和場合，依據(jù)需求而適時變化。毋庸置疑，危機(jī)溝通力是一個重要方面。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨一系列危機(jī)：首先是盜版的出現(xiàn)成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的夢魘；其次是網(wǎng)絡(luò)讓形勢變得更加令人頭痛；最后，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)制作成本逐步攀升。其中，最可怕的敵人就是互聯(lián)網(wǎng)。激進(jìn)派認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)帶來了根本的變化，比如參與、文化混合、谷歌語境、社交網(wǎng)絡(luò)、創(chuàng)意匯集、去中介化、點(diǎn)對點(diǎn)數(shù)據(jù)傳輸和共享文化、Web20以及文化流動力。單一的大眾傳播方式將會被取代，我們將看到有線（和小范圍播送）傳播模式戰(zhàn)勝主流的地面電視（和廣播）傳播模式。內(nèi)容產(chǎn)品將根據(jù)受眾的不同類別以多種多樣的方式進(jìn)行傳播，如果這種碎片化趨勢的假設(shè)成為現(xiàn)實(shí)的話，我們將會看到主流文化的衰落。但是，其矛盾之處在于，數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)是強(qiáng)化了主流文化而不是將之削弱?！巴铰?lián)播”的現(xiàn)象不但沒有消失反而不斷蔓延，有時甚至超越國界，今后將出現(xiàn)更多的主流文化。

這一方面涉及到協(xié)同增效戰(zhàn)略，即視聽領(lǐng)域內(nèi)硬件和軟件之間（設(shè)備和文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容之間）的“協(xié)同戰(zhàn)略”。真正的掌權(quán)者既要擁有傳播文化產(chǎn)品的工具，還要能夠生產(chǎn)出影像和夢想，硬實(shí)力和軟實(shí)力必須兩者兼?zhèn)?，形成“巧?shí)力”。漫畫“媒體組合”（“全版本”“全媒體”）標(biāo)志著紙質(zhì)漫畫向其他類型漫畫的轉(zhuǎn)變，通過數(shù)碼產(chǎn)品、手機(jī)和電視劇，這種轉(zhuǎn)變得以成倍增長。在漫畫一例中，文化產(chǎn)品和科技被很好地結(jié)合在一起，這種結(jié)合是日本取得成功的關(guān)鍵。通過動畫片、動畫電影、電子游戲、漫畫、笑話書以及電視劇，日本已經(jīng)建立起一個非常特殊的新系統(tǒng)，那就是將所有這些不同的部門、領(lǐng)域結(jié)合在一起，即“重新賦予本土化”的策略。“協(xié)同增效作用”即以各種形式、載體表現(xiàn)文化內(nèi)容。具體策略是所有的文化內(nèi)容都由持有版權(quán)的旗下集團(tuán)公司制作，然后再將這些內(nèi)容產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成無數(shù)的節(jié)目形式和故事片系列用于集團(tuán)旗下的各個媒體，這些媒體包括電視臺、有線電視網(wǎng)及海外電視頻道。這些內(nèi)容產(chǎn)品也被同步轉(zhuǎn)換成其他各種形式以用于家用錄像、數(shù)碼影碟、圖書、在商場銷售的各種衍生產(chǎn)品。此外，還可能轉(zhuǎn)化成用于互聯(lián)網(wǎng)和所謂的“全媒體”的各種衍生產(chǎn)品。而實(shí)行規(guī)模經(jīng)濟(jì)和聯(lián)合市場營銷策略能夠加強(qiáng)協(xié)同增效作用。

另一方面，需要提及的是迪斯尼主要側(cè)重的混合文化戰(zhàn)略。首先，在迪斯尼的創(chuàng)意娛樂部，大眾藝術(shù)總是和大眾文化相影相隨。這里，誕生了許多“超越生活”的事物，超越背景、年齡、國度的人物，而這些人物很快會在全球流行起來，并引領(lǐng)時尚潮流。其次，要因地制宜。電影的每個場景可能會發(fā)生在不同國家，日本、中國或法國，所以，也要考慮到各種不同的文化氛圍。再次，由創(chuàng)作者和制作人員組成的團(tuán)隊(duì)，齊心協(xié)力，共同促進(jìn)團(tuán)隊(duì)的整體運(yùn)作。有新計劃出臺時，招募幾百名合同工進(jìn)行布景，上千位藝術(shù)家緊鑼密鼓地開工。最后，“創(chuàng)作”的重要性，迪斯尼制作的是“創(chuàng)意娛樂”?！皠?chuàng)意”在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中是最為至關(guān)重要的。美國的大學(xué)不僅是各類文化交替出現(xiàn)的地方，還是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)研究與開發(fā)的組成部分。從大學(xué)向產(chǎn)業(yè)的過渡不是突然的，而是循序漸進(jìn)的。例如南加州大學(xué)有一個學(xué)生產(chǎn)業(yè)關(guān)系辦公室，組織學(xué)校與電影、電視產(chǎn)業(yè)的連接互動。在美國的電影學(xué)院里，也有數(shù)字化創(chuàng)作的研究。學(xué)校附近還有“藝術(shù)孵化器”，包括非營利性質(zhì)的藝術(shù)組織舉辦的“創(chuàng)作”研討會。在這種文化里，人們很難區(qū)分專業(yè)與業(yè)余、當(dāng)局者與旁觀者、同一性與多樣性、藝術(shù)與商業(yè)。

六、結(jié)論

美國內(nèi)容產(chǎn)品的制造體系是一個極其復(fù)雜的模式。這一模式是這個國家歷史發(fā)展的產(chǎn)物，是植根于這個國家遼闊疆域的產(chǎn)物，也是那些來自世界各地、擁有各種語言和文化的移民所創(chuàng)造的產(chǎn)物。法國社會學(xué)家弗雷德里克·馬特爾在《主流》一書中從八個方面分析了美國文化占據(jù)世界統(tǒng)治地位的原因：一是在高校中推廣原創(chuàng)性研究；二是將公共資金權(quán)力下放；三是對傳統(tǒng)文化價值提出挑戰(zhàn)；四是充分發(fā)揮流動人才的能量；五是秉持發(fā)展驅(qū)動理念；六是對藝術(shù)家的高度信任；七是對少數(shù)民族獨(dú)特文化的包容；八是對多元文化的捍衛(wèi)。 [法]弗雷德里克·馬特爾：《主流——誰將打贏全球文化戰(zhàn)爭》，劉成富等譯，商務(wù)印書館，2012年，第369頁。

美國沒有文化部，但卻存在著一種文化體制。這一體制是獨(dú)特而復(fù)雜的，是去中心化的和不平衡的，是多元主義和分散的，擁有巨大的優(yōu)勢活力和眾多不良的后果。一是文化商業(yè)化和公民社會的侵蝕。商業(yè)領(lǐng)域與非商業(yè)領(lǐng)域的劃分是美國文化體制中的核心劃分，這種劃分如今受到市場對非營利領(lǐng)域的影響以及公民社會被削弱的威脅。二是文化多元主義的局限。文化多元主義讓每個人能夠擁有一種認(rèn)同，減少孤立感和劣勢感，造就個體穩(wěn)定的社會歸屬感。但文化多元主義還可能有一些相反的后果，它可能鼓勵單一文化主義、分離主義，導(dǎo)致文化的支離破碎。這樣的文化多元主義將同一社群的個人匯集起來，卻會導(dǎo)致整個國家的分化和分散。

中國擁有豐富和多樣的文化遺產(chǎn)，但是中國的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)還缺乏整體的策劃。如果想要為當(dāng)代世界文化貢獻(xiàn)自己民族文化的生命力和創(chuàng)造力，就需要構(gòu)建一種前所未有的中國特色內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，既注重產(chǎn)業(yè)實(shí)力，同時也兼顧“梯級”概念，即從不同層面上發(fā)揮軟實(shí)力作用，形成高效而多元的復(fù)雜體制，克服當(dāng)前內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的脆弱性和局限性，最終參與到新的地緣政治格局當(dāng)中去。

作者單位：大連理工大學(xué)人文與社會科學(xué)學(xué)部哲學(xué)系

責(zé)任編輯：無 語