基于城市文化形象構(gòu)建的旅游紀(jì)念品發(fā)展

摘 要：旅游紀(jì)念品是當(dāng)今旅游業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，但潛力巨大。在區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，城市為了尋求可持續(xù)發(fā)展日益重視文化形象的構(gòu)建與傳播。本文在簡(jiǎn)要闡述旅游紀(jì)念品和城市文化形象的概念、意義的基礎(chǔ)上，嘗試對(duì)兩者間的相互作用關(guān)系進(jìn)行討論，強(qiáng)調(diào)城市文化形象在旅游紀(jì)念品產(chǎn)銷過(guò)程中的重要性，以及旅游紀(jì)念品在城市文化形象構(gòu)建系統(tǒng)中的定位和作用，并對(duì)旅游紀(jì)念品在未來(lái)結(jié)合城市文化形象發(fā)展做出展望并提出建議。

關(guān)鍵詞：旅游紀(jì)念品 城市文化形象 地域個(gè)性

一、研究背景

“食、住、行、游、購(gòu)、娛”是旅游活動(dòng)中不可缺少的六大要素。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，我國(guó)旅游業(yè)在食、住、行等剛性需求的設(shè)施條件日益完善，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。因此，拓展旅游收入新增長(zhǎng)點(diǎn)，增強(qiáng)旅游目的地對(duì)游客的向心力應(yīng)成為旅游業(yè)發(fā)展的著眼點(diǎn)。

隨著旅游者經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高，六大要素中旅游購(gòu)物的發(fā)展?jié)摿薮蟆?guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2003—2012年，我國(guó)國(guó)際旅游外匯收入中，旅游商品銷售收入呈總體上升態(tài)勢(shì)，其中2012年商品銷售收入達(dá)111.54億美元，為第四大收入來(lái)源。但當(dāng)前我國(guó)旅游商品業(yè)亂象叢生，旅行社零負(fù)團(tuán)費(fèi)現(xiàn)象的長(zhǎng)期存在導(dǎo)致游客對(duì)旅游購(gòu)物的印象和評(píng)價(jià)較低，購(gòu)買熱情普遍不高。探索旅游商品業(yè)的成長(zhǎng)道路，尤其是在新《旅游法》頒布實(shí)施后，尋求合理發(fā)展，減少?gòu)?qiáng)制購(gòu)物現(xiàn)象，促進(jìn)旅游收入增長(zhǎng)，最根本的還是要提高旅游商品的自身質(zhì)量。

目前，在旅游商品和旅游紀(jì)念品的定義上，苗學(xué)玲認(rèn)為旅游商品是旅游者在旅游準(zhǔn)備階段和旅游過(guò)程中以及結(jié)束返程途中出于非商業(yè)和非投資目的而購(gòu)買的、以旅游用品和旅游紀(jì)念品為主體的一切實(shí)物商品。旅游紀(jì)念品具有紀(jì)念性、地域性、易于攜帶性等特點(diǎn)，其區(qū)別于一般商品，具有鮮明的地域特色。在紀(jì)念品的產(chǎn)銷過(guò)程中，易忽視展現(xiàn)地方個(gè)性和特色使紀(jì)念品陷入雷同，降低對(duì)游客的吸引力。優(yōu)秀的旅游商品能夠豐富和提升游客的旅游體驗(yàn)，對(duì)拓展旅游收入渠道，創(chuàng)新旅游資源開(kāi)發(fā)，推動(dòng)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展，具有不可忽視的作用?，F(xiàn)今旅游商品市場(chǎng)中，作為旅游商品的主要組成部分的旅游紀(jì)念品尚有諸多不足，粗制濫造，千篇一律。旅游紀(jì)念品在發(fā)展中要加強(qiáng)自身的個(gè)性，提高旅游紀(jì)念品質(zhì)量。

當(dāng)前城市建設(shè)和城市營(yíng)銷越來(lái)越注重城市文化形象的構(gòu)建。城市文化形象作為城市對(duì)外傳播的有力工具，是城市文化特征的外在呈現(xiàn)和高度概括，是社會(huì)大眾基于直接或間接的信息，對(duì)某一特定城市做出的綜合感知和評(píng)價(jià)。明確城市的文化優(yōu)勢(shì)定位成為提升城市核心競(jìng)爭(zhēng)力。尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素，是城市追求注意力經(jīng)濟(jì)的絕佳手段。旅游紀(jì)念品的產(chǎn)銷注重同城市文化形象的結(jié)合，是旅游紀(jì)念品業(yè)提高產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和文化價(jià)值、突破當(dāng)前瓶頸和亂象可以考慮的發(fā)展方向。

二、旅游紀(jì)念品與城市文化形象構(gòu)建的聯(lián)系

1.城市文化形象對(duì)旅游紀(jì)念品的基礎(chǔ)支撐作用

城市文化形象是對(duì)綜合多元的城市文化的總結(jié)和提煉。城市文化直接影響旅游形象感知，對(duì)旅游消費(fèi)決策呈現(xiàn)間接正向影響，文化因素是影響旅游消費(fèi)者決策的變量之一。社會(huì)大眾通過(guò)各類信息渠道在未實(shí)地接觸城市前對(duì)城市存在簡(jiǎn)單的信息感知和評(píng)價(jià)。這種刻板印象與實(shí)地的體驗(yàn)經(jīng)歷相結(jié)合，將影響游客對(duì)旅游紀(jì)念品的價(jià)值評(píng)價(jià)和購(gòu)買欲望。

從城市文化形象的類型來(lái)看，首先，城市物質(zhì)文化形象和城市行為文化形象是游客的旅游記憶的重要組成部分，為旅游紀(jì)念品提供創(chuàng)作素材和靈感。旅游紀(jì)念品的地域性和紀(jì)念性來(lái)源于城市的個(gè)性特點(diǎn)和游客對(duì)城市文化的良好印象，突出的地域性是旅游紀(jì)念品有別于其他標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)商品的重要特點(diǎn)和紀(jì)念性的有力依托。其次，城市精神文化形象詮釋城市精神，賦予物質(zhì)文化形象以精神象征意義，為利用素材的旅游紀(jì)念品增添藝術(shù)價(jià)值和歷史內(nèi)涵，突出紀(jì)念品的紀(jì)念價(jià)值。

2.旅游紀(jì)念品對(duì)城市文化形象構(gòu)建的結(jié)晶強(qiáng)化作用

城市作為大量人口的長(zhǎng)期聚居地，決定了一個(gè)城市文化種類和面貌多種多樣，在城市旅游的開(kāi)發(fā)規(guī)劃和城市營(yíng)銷設(shè)計(jì)中，提煉城市所展現(xiàn)的城市文化形象，旅游紀(jì)念品恰可作為城市文化形象的物質(zhì)載體之一。城市文化形象的構(gòu)建是一個(gè)系統(tǒng)化工程。旅游紀(jì)念品作為游客旅游過(guò)程中購(gòu)買的可存留的有形物，使用和再創(chuàng)作的素材都是城市形象中最精華的部分。發(fā)展城市旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)創(chuàng)作過(guò)程也可看做對(duì)多面的城市文化形象符號(hào)的揀選，在城市意象的選擇中確立和凸顯城市主推形象。

同時(shí)，旅游紀(jì)念品也是城市形象識(shí)別系統(tǒng)的組成部分，將虛化的城市文化形象通過(guò)再加工使其符號(hào)化和物質(zhì)化，給予大眾直觀的體驗(yàn)和感受。城市CIS形象識(shí)別系統(tǒng)由三部分組成：城市理念識(shí)別系統(tǒng)Ml（Mind Identity）、城市行為識(shí)別系統(tǒng)BI （Behavior Identity）和城市視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)VI（Visual Identity）。三者中MI指導(dǎo)和決定后兩者的中心理念和發(fā)展方向，BI為MI提供全面的行為手段支持，VI為前兩者提供具象的視覺(jué)闡述，而旅游紀(jì)念品是城市VI系統(tǒng)的組成部分。

此外，旅游紀(jì)念品的特殊之處還在于作為城市文化形象的實(shí)物傳播媒介。信息傳播的主要類型有人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播。游客在城市游覽的過(guò)程中，對(duì)城市文化的感知是微觀、籠統(tǒng)、直觀化和片段化的。旅游紀(jì)念品的紀(jì)念性使其在人內(nèi)傳播中加固了游客對(duì)城市文化形象的感知。紀(jì)念品在旅游結(jié)束后向親友贈(zèng)送或展示的過(guò)程中參與城市文化形象符號(hào)的人際傳播。紀(jì)念品對(duì)未到過(guò)該地親友及游客產(chǎn)生首次效應(yīng)及暈輪效應(yīng)，也可以說(shuō)從微觀和具象的方面參與了城市文化形象的微觀系統(tǒng)構(gòu)建。

三、當(dāng)前我國(guó)旅游紀(jì)念品在城市文化形象構(gòu)建中的發(fā)展缺陷

旅游紀(jì)念品發(fā)展過(guò)程中沒(méi)有處理好經(jīng)濟(jì)利益和文化內(nèi)涵的關(guān)系造成了旅游紀(jì)念品產(chǎn)銷與當(dāng)?shù)爻鞘形幕蜗蟮母糸u。

首先，旅游紀(jì)念品的定位不夠準(zhǔn)確。生產(chǎn)銷售者往往利用旅游購(gòu)物的特點(diǎn)，以低質(zhì)商品博取高額利潤(rùn)，導(dǎo)致紀(jì)念品市場(chǎng)劣質(zhì)化和同質(zhì)化，喪失了地域個(gè)性。

其次，紀(jì)念品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)缺乏深層創(chuàng)新。簡(jiǎn)單印上名勝影像和直白的“某地留念”遠(yuǎn)不能滿足當(dāng)前游客對(duì)旅游紀(jì)念品紀(jì)念性和個(gè)性的期望。旅游紀(jì)念品缺少優(yōu)秀的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，與特色鮮明的城市文化形象缺乏呼應(yīng)。

再次，本應(yīng)作為紀(jì)念品重要銷售地的旅游景點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品發(fā)展和展售空間缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，未將紀(jì)念品當(dāng)成旅游景點(diǎn)開(kāi)發(fā)中不可或缺的重要環(huán)節(jié)進(jìn)行通盤考慮，產(chǎn)生了旅游商品產(chǎn)銷與旅游地關(guān)聯(lián)性低的異質(zhì)化問(wèn)題。

如今越來(lái)越多城市開(kāi)始關(guān)注文化形象構(gòu)建，旅游紀(jì)念品應(yīng)重視當(dāng)前的發(fā)展機(jī)遇，不光是作為旅游購(gòu)物的重要環(huán)節(jié)，還作為城市文化形象構(gòu)建系統(tǒng)的組成部分，在產(chǎn)銷各階段嘗試與城市特色聯(lián)結(jié)和借鑒，強(qiáng)化自身特色。

四、旅游紀(jì)念品在城市文化形象構(gòu)建中的發(fā)展方向

1.在產(chǎn)品定位中結(jié)合城市文化形象

準(zhǔn)確把握產(chǎn)品定位是做出切合主題的創(chuàng)意設(shè)計(jì)的前提。旅游紀(jì)念品的產(chǎn)品種類應(yīng)符合城市地理特征和人文特點(diǎn)，避免產(chǎn)品定位與城市形象不符沖淡游客的購(gòu)買欲望，同時(shí)提升紀(jì)念品在傳播城市文化中的作用。

旅游紀(jì)念品作為旅游商品的核心，產(chǎn)銷應(yīng)基于供求關(guān)系。因此旅游紀(jì)念品的生產(chǎn)銷售企業(yè)在充分運(yùn)用城市特色文化的同時(shí)還應(yīng)充分重視各類游客的物質(zhì)精神需求和消費(fèi)心理，以消費(fèi)決策為合理導(dǎo)向進(jìn)行定位和定價(jià)。尤其應(yīng)豐富中檔價(jià)位紀(jì)念品的種類，提高低價(jià)紀(jì)念品創(chuàng)意含量和質(zhì)量，保證高檔紀(jì)念品的工藝水平，使更多游客能夠發(fā)現(xiàn)符合興趣的旅游紀(jì)念品。

2.在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中呼應(yīng)城市文化形象

創(chuàng)意設(shè)計(jì)是旅游紀(jì)念品生產(chǎn)的靈魂，城市文化形象是旅游紀(jì)念品創(chuàng)意的不竭來(lái)源。旅游紀(jì)念品的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格和外觀用色應(yīng)符合城市文化形象的定位，并體現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)特色。比如武漢市博物館推出的紀(jì)念品戰(zhàn)國(guó)鳳鳥(niǎo)紋絲巾，在設(shè)計(jì)上運(yùn)用市區(qū)護(hù)欄和其他景觀設(shè)施常用的鳳鳥(niǎo)紋樣，配以淡黃底色，展現(xiàn)江城深厚的荊楚文化氛圍，呼應(yīng)城市景觀形象。

未來(lái)旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)應(yīng)加強(qiáng)一體化商業(yè)運(yùn)作，建立紀(jì)念品創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制，革新紀(jì)念品比賽選拔理念和標(biāo)準(zhǔn)，提高優(yōu)秀創(chuàng)意的商品轉(zhuǎn)化率；著力于產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，色彩和包裝范式的系統(tǒng)運(yùn)用，提升產(chǎn)品層次，滿足游客紀(jì)念和示炫心理。同時(shí)應(yīng)注重借由城市老字號(hào)和現(xiàn)代優(yōu)秀企業(yè)的品牌效應(yīng)，發(fā)掘如青島啤酒博物館等以城市現(xiàn)代工業(yè)文化為基礎(chǔ)的文化旅游和城市工業(yè)旅游，突出和打造城市紀(jì)念品品牌，形成多角度、系列化的城市旅游紀(jì)念品體系。

3.在拓展市場(chǎng)和銷售渠道中傳播城市文化形象

旅游紀(jì)念品的銷售具有特殊性。作為游客旅游過(guò)程中購(gòu)買的實(shí)物商品，游客的購(gòu)物行為具有較大的隨意性和沖動(dòng)性，因此紀(jì)念品的銷售場(chǎng)所必須有針對(duì)性地布局，與游客的旅游路線相貼合，在景點(diǎn)的規(guī)劃和建設(shè)中整體考慮。遵循就近原則，離標(biāo)志景物、游憩路線或飯店的距離保持在視線所及的范圍，或設(shè)立清楚的指引標(biāo)志。

紀(jì)念品的銷售場(chǎng)所本身也是城市文化形象的傳播窗口。經(jīng)過(guò)營(yíng)銷和規(guī)劃人員設(shè)計(jì)推出的紀(jì)念品商店應(yīng)能營(yíng)造與城市文化形象相呼應(yīng)的購(gòu)物氛圍，使游客感受城市形象制定者所要突出的城市文化形象，提升紀(jì)念品的檔次。對(duì)于知名度較高的旅游景點(diǎn)可以著力發(fā)展特色紀(jì)念品專營(yíng)商店，推出令人耳目一新的商品陳設(shè)環(huán)境，同時(shí)應(yīng)注意在外觀上與景區(qū)環(huán)境的協(xié)調(diào)。

通過(guò)嘗試結(jié)合“虛擬旅游”等創(chuàng)新形式，擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道或許可以成為探索紀(jì)念品銷售的新出路。相對(duì)于實(shí)體銷售，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的發(fā)展應(yīng)加強(qiáng)對(duì)紀(jì)念品體驗(yàn)性的關(guān)注，挑選適合網(wǎng)絡(luò)銷售特點(diǎn)的紀(jì)念品種類，與實(shí)體渠道相區(qū)別。

五、旅游紀(jì)念品在城市文化形象構(gòu)建中的應(yīng)用案例分析——臺(tái)北旅游紀(jì)念品與城市文化形象構(gòu)建

臺(tái)灣是著名的旅游勝地。臺(tái)灣觀光局就2012年來(lái)臺(tái)旅客消費(fèi)及動(dòng)向調(diào)查顯示，受訪旅客在臺(tái)平均每人每日消費(fèi)達(dá)234.31美元，其中購(gòu)物費(fèi)占比最高為36.33%，團(tuán)隊(duì)游客對(duì)購(gòu)物觀感以“實(shí)在”居多，占52.29%，超95%的游客對(duì)行程滿意，近七成以上游客表示愿意再度到訪。該調(diào)查可看出，游客普遍具有良好的旅游體驗(yàn)，購(gòu)物熱情較高，購(gòu)物印象好。

在臺(tái)灣旅游商品中，種類豐富、獨(dú)具創(chuàng)意的城市主題旅游紀(jì)念品，深受游客的喜愛(ài)。臺(tái)北城市紀(jì)念品由臺(tái)北市政府觀光傳播局推出，在市政大樓、國(guó)父紀(jì)念館及臺(tái)北捷運(yùn)車站等主要景點(diǎn)和交通站點(diǎn)設(shè)紀(jì)念品展售中心。展售空間統(tǒng)一布設(shè)，設(shè)計(jì)別具一格，堅(jiān)持“城市就是品牌”的核心設(shè)計(jì)理念，統(tǒng)一色彩運(yùn)用和城市形象標(biāo)志，兼具時(shí)尚性和實(shí)用性。如觀光主題魔術(shù)頭巾，定位時(shí)尚個(gè)性的年輕人群，運(yùn)用快干布制作，可變化多種佩戴造型；觀光主題視覺(jué)造型磁貼，將臺(tái)北主要標(biāo)志中正紀(jì)念堂、101大樓、毛公鼎和牛肉面進(jìn)行卡通再創(chuàng)作，提煉整合城市文化符號(hào)；城市剪影感溫變色杯和感光變色傘，使用特殊涂料印刷在杯外壁和傘布的臺(tái)北標(biāo)志性城市剪影色彩隨溫度的變化而變化，暗合臺(tái)北宜動(dòng)宜靜，既有文化積淀又富于變化的都市形象。

由臺(tái)北市旅游紀(jì)念品的發(fā)展現(xiàn)狀可以看出，創(chuàng)造優(yōu)秀的旅游紀(jì)念產(chǎn)品無(wú)論是在增加旅游收入，提高旅游經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還是推廣城市文化形象，提升城市品牌文化價(jià)值中確實(shí)發(fā)揮著一定作用。

六、小結(jié)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化加速和區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，營(yíng)銷文化資本成為城市新一輪發(fā)展的重要手段。城市旅游紀(jì)念品的發(fā)展縱深反映旅游地對(duì)自身文化資源的開(kāi)發(fā)利用程度。隨著城市對(duì)自身文化形象構(gòu)建的逐步完善，旅游紀(jì)念品將與城市文化傳播和形象建設(shè)的關(guān)系越來(lái)越緊密。未來(lái)應(yīng)以深度藝術(shù)加工的特色文化資源為依托，帶動(dòng)和健全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，使其最終能夠成為旅游過(guò)程中令人難忘的一大吸引點(diǎn)，對(duì)城市文化形象的傳播產(chǎn)生積極作用。

總之，旅游紀(jì)念品與城市文化形象的構(gòu)建相輔相成，在發(fā)展旅游紀(jì)念品，強(qiáng)調(diào)旅游購(gòu)物的經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，也要強(qiáng)調(diào)其作為旅游過(guò)程的一部分，注重文化性與體驗(yàn)性的一面。旅游紀(jì)念品可以作為展現(xiàn)和傳播城市文化形象的一種手段和城市形象標(biāo)志體系的組成，在未來(lái)應(yīng)加強(qiáng)利用，促進(jìn)城市發(fā)展的經(jīng)濟(jì)利益與文化利益的和諧共贏。

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（作者單位：南寧市投資促進(jìn)局）