基于顧客價(jià)值的新能源汽車商業(yè)模式優(yōu)化研究

摘要：自然環(huán)境、能源的壓力和國家戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，使得新能源汽車的發(fā)展日益重要。商業(yè)模式對于新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展顯得尤為重要。當(dāng)前我國新能源汽車發(fā)展遠(yuǎn)未達(dá)到既定目標(biāo)，如何在現(xiàn)有的技術(shù)水平上，通過對商業(yè)模式的分析和優(yōu)化，推動新能源汽車的發(fā)展至關(guān)重要。文章從顧客價(jià)值理論的角度出發(fā)，從消費(fèi)者的需求角度對當(dāng)前我國新能源汽車的發(fā)展進(jìn)行分析并提出建議。

關(guān)鍵詞：新能源汽車；商業(yè)模式；優(yōu)化；顧客價(jià)值

一、引言

當(dāng)前，能源的快速消耗帶來的污染問題和國家能源安全問題越來越嚴(yán)重。近年，我國空氣污染愈來愈嚴(yán)重，空氣質(zhì)量問題得到了全社會的關(guān)注，中國科學(xué)院“大氣灰霾追因與控制”專項(xiàng)研究組的最新研究結(jié)果顯示：“就北京而言，機(jī)動車為城市PM2.5的最大來源，約為四分之一。其次為燃煤和外來輸送，各占五分之一?！眹鴦?wù)院新聞辦公室發(fā)布的《中國的能源政策（2012）》白皮書指出：“2012年我國的石油對外依存度從21世紀(jì)初的32%上升至目前的57%?！币虼?，發(fā)展新能源汽車來代替使用石化燃料的傳統(tǒng)汽車顯得尤為必要和緊迫。

新能源汽車雖與傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)有著密切的聯(lián)系，但其技術(shù)和市場與傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)有著較大差異。根據(jù)Raymond Vernon的產(chǎn)品生命周期理論，新能源汽車產(chǎn)業(yè)大致處于第一階段即導(dǎo)入期，產(chǎn)品技術(shù)不成熟，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)尚未形成，我國通過對產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)和支持完全可以實(shí)現(xiàn)對歐美國家的技術(shù)超越，建立領(lǐng)先地位。

雖然新能源汽車在節(jié)能、環(huán)保方面具有巨大的優(yōu)勢，但卻并未得到市場的廣泛認(rèn)可。根據(jù)工信部的最新數(shù)據(jù)顯示，2014年全國汽車?yán)塾?jì)生產(chǎn)2372萬輛，新能源汽車?yán)塾?jì)生產(chǎn)8.39萬輛，只約占0.354%，遠(yuǎn)未達(dá)到政府提出的新能源汽車發(fā)展目標(biāo)。

新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要技術(shù)發(fā)展和商業(yè)推廣同步推進(jìn)。由于汽車技術(shù)的發(fā)展有其內(nèi)在規(guī)律，很難發(fā)生突破性的急速進(jìn)步，同時(shí)基礎(chǔ)配套設(shè)施的建設(shè)因其投資巨大、涉及面較廣，短期內(nèi)無法作出較大的改善，所以商業(yè)推廣對于目前新能源汽車產(chǎn)業(yè)來說至關(guān)重要，而一個(gè)良好的商業(yè)模式能有效促進(jìn)新能源汽車產(chǎn)品的推廣。

二、現(xiàn)有研究及分析

近年來，國內(nèi)外的眾多學(xué)者都對商業(yè)模式進(jìn)行了不同程度的研究，也提出了不同的商業(yè)模式概念。哈佛大學(xué)商學(xué)院Joan Magretta（2002）認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)關(guān)于如何運(yùn)作的一套模式。美國密歇根大學(xué)Allan·Afuah和瑞士洛桑聯(lián)邦科技學(xué)院Christopher·L·Tucci博士（2000）提出了商業(yè)模式是企業(yè)為自身、供應(yīng)商、商業(yè)伙伴及消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的決定性來源。哈佛大學(xué)Henry·Chesbrough及Richard·Rosenbloom（2002）提出，商業(yè)模式是企業(yè)經(jīng)營活動中價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值提供和價(jià)值分配等的集合。

國內(nèi)學(xué)者的研究中，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院的羅珉（2005）提出，商業(yè)模式是一個(gè)組織在明確外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和能力的前提下，用于整合組織本身、顧客、供應(yīng)鏈伙伴、員工、股東或利益相關(guān)者來獲取超額利潤的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和可實(shí)現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系以及制度安排的集合。宋春光（2013）認(rèn)為商業(yè)模式是一個(gè)包括企業(yè)、合作伙伴、顧客等多主體參與的從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)。顧客價(jià)值則是商業(yè)模式價(jià)值的最終評判者和商業(yè)模式設(shè)計(jì)的核心，更是關(guān)系到企業(yè)生存與持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵性戰(zhàn)略選擇。

通過對國內(nèi)外學(xué)者的研究分析可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在關(guān)于商業(yè)模式的研究基本處于理論研究階段。由于不同產(chǎn)業(yè)的不同特性，決定了不存在一個(gè)普適的商業(yè)模式框架和結(jié)構(gòu)。產(chǎn)業(yè)生命周期階段特點(diǎn)和戰(zhàn)略要求又決定了不同生命周期階段商業(yè)模式的結(jié)構(gòu)也是不同的。新能源汽車產(chǎn)業(yè)處于產(chǎn)品導(dǎo)入期到產(chǎn)品成長期初期階段，這一階段的特點(diǎn)是產(chǎn)品用戶少、只有高收入用戶會嘗試新產(chǎn)品、價(jià)格彈性小。戰(zhàn)略目標(biāo)是擴(kuò)大市場份額，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵是研發(fā)是否能取得成功、產(chǎn)品是否符合消費(fèi)者需求、符合需求的產(chǎn)品是否能達(dá)到經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)規(guī)模、取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品能否取得必須的市場份額等問題。

由此可見，顧客價(jià)值是當(dāng)前新能源汽車企業(yè)商業(yè)模式的核心，顧客價(jià)值是商業(yè)模式價(jià)值的源泉，當(dāng)前新能源汽車產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的構(gòu)建應(yīng)當(dāng)圍繞顧客價(jià)值來進(jìn)行。顧客價(jià)值的提升會帶來市場份額的增長，市場份額的增長會增加企業(yè)的價(jià)值和導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)，企業(yè)價(jià)值增加會增加研發(fā)投入，促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步，規(guī)模經(jīng)濟(jì)會降低產(chǎn)品成本，二者綜合會促進(jìn)產(chǎn)品價(jià)格的下降和產(chǎn)品價(jià)值增加，最終呈現(xiàn)出類似PDCA循環(huán)的一種良性螺旋式上升。本文以當(dāng)前市場上現(xiàn)行商業(yè)模式為研究對象，綜合我國消費(fèi)者汽車產(chǎn)品消費(fèi)市場的特點(diǎn)，對我國的商業(yè)模式進(jìn)行優(yōu)化研究。

三、當(dāng)前我國新能源汽車發(fā)展情況分析

對于我國新能源汽車發(fā)展的情況已有眾多學(xué)者做出了分析，筆者從顧客價(jià)值理論的角度對當(dāng)前發(fā)展情況做出一些分析。

（一）目前新能源汽車企業(yè)產(chǎn)品不能充分滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求

由于電動汽車市場準(zhǔn)入門檻低和政府政策引導(dǎo)的緣故，當(dāng)前各大新能源汽車生產(chǎn)廠商不約而同的將電動汽車作為研發(fā)和生產(chǎn)重點(diǎn)。但由于鋰電池技術(shù)發(fā)展的停滯不前和電動驅(qū)動技術(shù)發(fā)展的不成熟，電動汽車在續(xù)航里程和駕駛性能上暫時(shí)還無法與傳統(tǒng)汽車相媲美。

根據(jù)Taylor提出的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)理論，不同程度的感知風(fēng)險(xiǎn)會影響消費(fèi)者的購買決策。Mitchell的研究認(rèn)為相對于感知利益最大化而言，消費(fèi)者會傾向于購買感知風(fēng)險(xiǎn)最小的產(chǎn)品。消費(fèi)者對目前新能源汽車的技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施方面存在較大的疑慮，感知風(fēng)險(xiǎn)較大。

（二）新能源汽車定位模糊

當(dāng)前我國汽車消費(fèi)市場，購車者和潛在購車者以首臺汽車購買者為主，因而在購車時(shí)會比較保守，更傾向于購買技術(shù)成熟、認(rèn)可度高的汽車。目前，傳統(tǒng)汽車不管在車身外觀設(shè)計(jì)、性能、使用方面均達(dá)到了非常成熟完善的程度。新能源汽車短期內(nèi)不具有替代傳統(tǒng)汽車的條件，因而，不應(yīng)將新能源汽車定義為傳統(tǒng)汽車的替代者，應(yīng)當(dāng)尋找傳統(tǒng)汽車的利基市場。

（三）現(xiàn)有新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)知名度不足

企業(yè)社會責(zé)任（CSR）是指企業(yè)在從事經(jīng)營活動的同時(shí)，也要注意保護(hù)環(huán)境、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、保護(hù)勞工的基本權(quán)利和人權(quán)、關(guān)系慈善事業(yè)、支持社會公益發(fā)展、維護(hù)弱勢群體的利益等。周祖城（2007）通過企業(yè)社會責(zé)任平均水平對消費(fèi)者購買意愿的影響研究提出，企業(yè)所處行業(yè)內(nèi)的相對CSR水平高（或低）， 消費(fèi)者購買意向也高（或低）。目前我國新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)大多為原傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)企業(yè)，在環(huán)保和科技的美譽(yù)度方面相較于國外汽車公司有著先天的不足，而新能源汽車本身就是新事物和高科技的代表，國內(nèi)汽車生產(chǎn)廠商在這一方面的劣勢，制約了我國新能源汽車的發(fā)展。

（四）新能源汽車使用不便，生命周期內(nèi)駕駛成本過高

目前，我國新能源汽車企業(yè)主要生產(chǎn)定位中低端的汽車產(chǎn)品，這一價(jià)格區(qū)間的消費(fèi)者的價(jià)格敏感性高。而新能源汽車在減去補(bǔ)貼和免除的購置稅等優(yōu)惠后，其價(jià)格仍然要比普通動力汽車的價(jià)格高出幾萬元至十幾萬元不等。綜合下來，在一輛汽車的全生命周期內(nèi)，傳統(tǒng)汽車的使用成本可能比新能源汽車還要低。這嚴(yán)重地削弱了新能源汽車的優(yōu)勢，降低了消費(fèi)者對新能源汽車的興趣。

四、對我國新能源汽車商業(yè)模式的優(yōu)化建議

（一）優(yōu)先發(fā)展插電式混合動力汽車

當(dāng)前電池技術(shù)和充電基礎(chǔ)設(shè)施不完善等缺陷無法在短期內(nèi)得到迅速解決。目前，混合動力汽車駕駛性能和普通汽車基本相同。插電式混合動力汽車具有短程使用電池驅(qū)動模式，長途使用內(nèi)燃機(jī)驅(qū)動模式的特點(diǎn)，賦予了車主更多的充電靈活性?？梢允褂眉彝?biāo)準(zhǔn)充電電力插座充電，也可以在沒有基礎(chǔ)設(shè)施的情況下使用內(nèi)燃機(jī)驅(qū)動。根據(jù)汽車網(wǎng)站的調(diào)查顯示，家庭轎車年均行駛里程為1.5萬～2萬公里，日均為41～55公里，目前大部分插電式混合動力汽車搭載的鋰電池均能滿足城市一天行駛需求，即滿足了大部分消費(fèi)者的日常代步需求，同時(shí)也解決了消費(fèi)者對電動汽車駕駛性能和充電不便等的顧慮，并且，由于采用了較低容量的鋰電池，有效的降低了新能源汽車的價(jià)格，綜合補(bǔ)貼后，可以將新能源汽車價(jià)格降低至與傳統(tǒng)汽車相當(dāng)?shù)膬r(jià)格區(qū)間。同時(shí)，插電式混合動力汽車的普及能推動電池驅(qū)動技術(shù)的發(fā)展，最終為成功過渡到高性能純電動汽車提供技術(shù)和市場支撐。

（二）將新能源汽車定位為家庭第二輛車并進(jìn)行定向營銷

在我國新能源汽車發(fā)展初期，應(yīng)當(dāng)將新能源汽車定位為高收入家庭的第二輛汽車，用于城市短途代步之用。相應(yīng)的針對我國消費(fèi)者對第二輛汽車的消費(fèi)需求特點(diǎn)進(jìn)行開發(fā)新能源車型。在進(jìn)行宣傳推廣等營銷活動時(shí)，也可以對目標(biāo)群體進(jìn)行定向營銷，有利于提高營銷效果，同時(shí)也避免了與傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)廠商和傳統(tǒng)汽車車型進(jìn)行直接競爭。

（三）改善企業(yè)在環(huán)保和科技方面的形象，提高新能源汽車企業(yè)社會商譽(yù)

推行綠色企業(yè)戰(zhàn)略，使環(huán)保意識融于企業(yè)的生產(chǎn)研發(fā)和業(yè)務(wù)策略中，將其深深植入到企業(yè)文化中，使其成為企業(yè)文化的一個(gè)不可或缺的組成部分。這將有助于提高企業(yè)社會責(zé)任感，而在當(dāng)前充分競爭的市場上，一家具有較高社會責(zé)任感的企業(yè)對于消費(fèi)者而言會影響其購買選擇。另外新能源汽車企業(yè)應(yīng)當(dāng)提高企業(yè)在科技方面的形象，通過一系列的媒體營銷和宣傳，改變消費(fèi)者對本國汽車廠商的低端印象。

（四）重新設(shè)計(jì)價(jià)格補(bǔ)貼的形式，增加社會補(bǔ)貼

減小消費(fèi)者對新能源汽車的價(jià)格顧慮，對于推廣新能源汽車至關(guān)重要。在我國汽車使用成本中，除了購置成本外，各種稅負(fù)、過路費(fèi)、停車費(fèi)等費(fèi)用占了很大一部分。在現(xiàn)有的政府政策補(bǔ)貼下，其他費(fèi)用的降低能顯著減少新能源汽車用戶的費(fèi)用，也能提高新能源汽車消費(fèi)者的優(yōu)越感。比如免除新能源汽車的車船稅等國家稅負(fù)，同時(shí)提高社會補(bǔ)貼，比如免除新能源汽車停車費(fèi)和過路費(fèi)等費(fèi)用。對推動新能源汽車的發(fā)展大有益處。

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*本文系2013江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會科學(xué)基金資助項(xiàng)目“江蘇省高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)高端化發(fā)展影響因素與路徑選擇研究”（項(xiàng)目編號：2013SJB6300019）的階段性成果。

（作者單位：江蘇大學(xué)管理學(xué)院）