淺析化妝品行業(yè)的網(wǎng)絡營銷策略

摘要：時代在發(fā)展，潮流在涌動，網(wǎng)絡正在有序而迅猛地發(fā)展，網(wǎng)絡作為發(fā)展勢頭最快的傳播載體已經(jīng)是無可厚非的事實。文章首先介紹了網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)的營銷相比較所具有的獨特優(yōu)勢，然后介紹了國內(nèi)外化妝品行業(yè)所呈現(xiàn)出來的網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀和特點，最后提出了化妝品企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷應該使用的具體策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡營銷；化妝品行業(yè)；網(wǎng)絡營銷策略

網(wǎng)絡營銷是指基于互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，利用信息技術(shù)與軟件工程，滿足商家與客戶之間交換概念、交易產(chǎn)品、提供服務的過程；通過在線活動創(chuàng)造、宣傳和傳遞客戶價值，并對客戶關(guān)系進行管理，以達到一定營銷目的的新型營銷活動，是21世紀末出現(xiàn)的新型市場營銷領(lǐng)域。

一、網(wǎng)絡營銷VS傳統(tǒng)營銷的優(yōu)勢

網(wǎng)絡營銷由于鋪設跨時空，使得營銷機會倍增；在網(wǎng)絡連接一對一過程中，營銷溝通的互動性增強；網(wǎng)絡運行效率較傳統(tǒng)營銷更高，大大降低了企業(yè)運作成本。

二、化妝品行業(yè)的網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀和特點

（一）化妝品行業(yè)的網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀

根據(jù)網(wǎng)上的搜索，目前包括雅芳（Avon）、雅詩蘭黛（Este’e Lander）、倩碧（Clinique）、玉蘭油（Oil Ulan）、強生（Johnson Johnson）等在內(nèi)的的27個國際公認的世界名牌化妝品，都已無一例外的建立了品牌網(wǎng)站，通過網(wǎng)站與消費者展開了更好的互動，并且大都建立了中文網(wǎng)站，從而更好地開發(fā)和利用中國這一龐大的市場。

以中國美容化妝品網(wǎng)（www.cn-cosmetic.com）為例，該網(wǎng)站建立了包括廠商名稱、地址、電話、傳真、網(wǎng)址、郵箱等在內(nèi)的黃頁資料，是美容化妝品行業(yè)首個E時代的資料數(shù)據(jù)庫。該數(shù)據(jù)庫目前共收錄美容化妝品及相關(guān)行業(yè)廠商17000家，其中已有網(wǎng)址的企業(yè)6479家，占總數(shù)的38.1%。

（二）化妝品行業(yè)的網(wǎng)絡營銷特點

1. 企業(yè)網(wǎng)站一味追求形象展示，缺少深度

很多化妝品企業(yè)的網(wǎng)站一般并不與傳統(tǒng)商務整合，主要作為展示企業(yè)形象的平臺，不過是企業(yè)宣傳畫冊的翻版而已，既無新鮮感，又缺少深度。以某一化妝品網(wǎng)站為例，當消費者通過安裝插件或者直接進入之后，映入眼簾的只是大幅的廠房照片，然后就是企業(yè)介紹、產(chǎn)品的種類及特性功能介紹等。這些網(wǎng)站往往拜托專業(yè)的網(wǎng)絡公司制作維護，企業(yè)本身極少參與更新管理，甚至并不熟悉自己的網(wǎng)站。由于內(nèi)容陳舊乏味，流于形式而導致千篇一律，使得網(wǎng)站的訪問量和訪問率都不理想，更談不上形成網(wǎng)站的知名度和美譽度了，違背了企業(yè)想通過網(wǎng)站吸引大量消費者并促成購買的初衷。

2. 市場環(huán)境亟待改善，營銷手段缺乏創(chuàng)新

化妝品是時尚的代名詞，有著體積小、價值高和訂購方便等特點，近年來廣受綜合門戶網(wǎng)站的網(wǎng)上商城和專門購物網(wǎng)站的青睞，一時之間，化妝品成為僅次于圖書、音像制品等少數(shù)幾種在網(wǎng)上熱賣的商品。以化妝品網(wǎng)上商城和淘寶網(wǎng)為兩大主要陣地的化妝品網(wǎng)絡銷售渠道，其主要消費群體還是以18～30歲的年輕人為主，離全民消費和大眾消費還有一定距離?；瘖y品企業(yè)要想擴大受眾面，真正普及網(wǎng)絡營銷，就必須培養(yǎng)受眾的消費觀念和消費習慣，把更多年齡層次的消費群體納入到網(wǎng)絡營銷的范疇中來。因此，化妝品網(wǎng)絡營銷市場環(huán)境還有待進一步發(fā)掘和改善。此外，絕大多數(shù)化妝品企業(yè)還缺乏成熟的網(wǎng)絡營銷模式，尚處于試探階段。例如，很多企業(yè)往往只是通過簡單地陳列商品信息及將聯(lián)系方式展示給消費者作為促銷手段，然后一味大打價格戰(zhàn)，以期通過降低利潤空間為代價來搶占更多市場份額，這種粗獷式的營銷手段過于陳舊，缺乏創(chuàng)新，有待進一步改善和解決。

3. 網(wǎng)上銷售存在虛假信息，顧客忠誠度不高

化妝品企業(yè)在網(wǎng)上進行銷售，價格比線下銷售要低一些，但并不能說消費者只看重價格，事實上，一個理性的消費者除了希望享受物美價廉的商品以外，更看重企業(yè)的信譽和產(chǎn)品的質(zhì)量，這才是企業(yè)拉攏顧客的最佳法寶。但是，化妝品企業(yè)眾多，良莠不齊，一些品牌知名度較低的化妝品網(wǎng)站上存在虛假信息，企圖通過低劣的商品和低價格的手段來吸引消費者的同時大大降低企業(yè)的成本，從而獲得更多利潤。從短期來看，這些手段確實可以蒙蔽消費者，并且總會有消費者在不知情的情況下上當，即使今后再也不會在該網(wǎng)站購買化妝品，企業(yè)也賺取了部分利潤，這就好比通俗的“騙一個，是一個”。但從長遠的角度來看，企業(yè)這種弄虛作假，以次充好的方式只會失去越來越多的顧客，形成極低的顧客忠誠度和企業(yè)口碑。在信息化社會，顧客之間可以通過各種方式進行交流，企業(yè)這種看似損失一個顧客的做法，其實從客戶關(guān)系管理的角度，是在不斷損失250個客戶，企業(yè)終將玩火自焚。

三、化妝品行業(yè)的網(wǎng)絡營銷策略

（一）樹立科學的網(wǎng)絡營銷觀念

正如前文中提到，很多化妝品企業(yè)在開展網(wǎng)絡營銷的過程中，并沒有樹立科學的網(wǎng)絡營銷觀念，僅僅停留在認為網(wǎng)絡營銷就是簡單的網(wǎng)上銷售水平上。網(wǎng)絡營銷的首要環(huán)節(jié)是要通過教育、培訓、引導、說服等一系列活動使企業(yè)全體員工樹立起科學正確的現(xiàn)代營銷觀念。

（二）精心設計網(wǎng)站，定期維護網(wǎng)站

如果企業(yè)已經(jīng)自建了化妝品網(wǎng)站，就應該思考一個重要問題——如何讓顧客在海量的化妝品網(wǎng)站中知曉你的網(wǎng)站，愿意去了解并且積極點擊瀏覽你的網(wǎng)站。首先，企業(yè)應該精心設計網(wǎng)站，不能隨波逐流，流于形式，不注重內(nèi)容。企業(yè)網(wǎng)站應該讓顧客產(chǎn)生耳目一新的感覺，當顧客對網(wǎng)站的了解越來越多之后，就會形成網(wǎng)站的知名度。其次，網(wǎng)站建成之后，不能一勞永逸，還要定期維護網(wǎng)站，不斷更新，讓顧客喜歡上網(wǎng)站，進而形成網(wǎng)站的美譽度。最后，網(wǎng)站需要依靠好的產(chǎn)品和網(wǎng)站的優(yōu)質(zhì)服務來穩(wěn)定顧客群，也就是提高網(wǎng)站的顧客忠誠度。

（三）有的放矢，找準網(wǎng)絡營銷機會

企業(yè)在正確的網(wǎng)絡營銷觀念指導下，不僅要制定出與環(huán)境變化相適應的企業(yè)總的營銷發(fā)展戰(zhàn)略，企業(yè)的網(wǎng)絡營銷部門還要根據(jù)企業(yè)總的營銷發(fā)展戰(zhàn)略制定相應的網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。

盡管網(wǎng)絡時代已經(jīng)到來，但并不代表所有的因特網(wǎng)用戶都是網(wǎng)絡營銷對象，這需要企業(yè)做到有的放矢，找準網(wǎng)絡營銷機會。網(wǎng)絡用戶由于自身的消費觀念、經(jīng)濟條件及文化水平等因素的影響，在購買動機和購買行為模式上存在很大差異。那些愿意接受新鮮事物，沒有太多時間逛街，并且對美容有很大興趣的顧客最容易成為目標消費群，企業(yè)應該從這一類人群身上尋找機會，成功率會很高。

（四）營造受歡迎的企業(yè)文化——以強生公司的網(wǎng)站營銷策略為例

1. 敢于創(chuàng)新，突顯特色

何為“受歡迎的文化”？它是指企業(yè)對大眾網(wǎng)民的實際需求給予關(guān)注和滿足，并且這一滿足必須體現(xiàn)出因特網(wǎng)的明顯特征，尤其是顯示出與企業(yè)產(chǎn)品相結(jié)合的具有顯著特色且競爭對手難以模仿的新穎項目。強生公司正是在清楚這些條件后，將其嬰兒護理產(chǎn)品定為其網(wǎng)站的形象產(chǎn)品，選擇“您的寶寶”為站點主題。于是，整個站點就成為年輕父母們的一部“寶寶成長日記”，這一舉措廣受以80后為主的年輕父母們的青睞，其他的網(wǎng)絡營銷流程自然會隨后全面展開，可謂一舉多得。

2. 內(nèi)容新穎，功能齊全

點擊進入強生公司網(wǎng)站后，左上角的公司名稱下便是引人注目的“您的寶寶”站名。每張網(wǎng)頁上都能看到各種膚色寶寶們的純真笑臉和難掩喜悅之情的年輕父母們的燦爛笑容，這種暖暖的親情足以化解人們對商業(yè)站點的敵意。首頁上設置的如“您的寶寶××時，應怎樣處理？”及“如何使您的寶寶××？” 兩項下拉菜單非常明顯地提示來訪者這一網(wǎng)站的宗旨便是幫助父母們答疑解難，從而更好地撫育寶寶。網(wǎng)頁色調(diào)清新淡雅，明亮簡潔，設有“寶寶的書”、“寶寶與您及小兒科研究院”、“強生嬰兒用品”等備受年輕父母們關(guān)注的欄目。

3. 精心設計，注重顧客忠誠

強生網(wǎng)站并沒有陷入“前屏頁面查詢+后臺數(shù)據(jù)庫”的檢索型網(wǎng)站的俗套，而是精心設計網(wǎng)頁，以其主打的嬰兒護理產(chǎn)品為網(wǎng)絡營銷核心軸，圍繞這一核心逐漸展開營銷。此外，強生網(wǎng)站通過開辟豐富多彩的嬰兒服務項目，與網(wǎng)民家庭建立了長期而又穩(wěn)定的聯(lián)系，在大大提高網(wǎng)站顧客忠誠度的同時，不斷培養(yǎng)出新一代的消費者，讓網(wǎng)站永葆活力。

參考文獻：

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[3]王耀球.網(wǎng)絡營銷[M].北京：北方交通大學出版社，2004.

（作者單位：湖北水利水電職業(yè)技術(shù)學院）