大學(xué)出版社使用微信公眾號現(xiàn)狀分析

【摘 要】移動互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)到來，以微信為代表的即時通訊的興起不僅受到各種各樣商家的親睞，同時也改變了人們獲取信息的方式，圖書出版這一以傳統(tǒng)營銷為主的銷售模式在新的形勢下，也開始走向微信營銷，開拓微信領(lǐng)域，開微信公眾號。本文以全國22所已有微信公眾號的高校為樣本，從用戶特征、內(nèi)容設(shè)置等方面對其進(jìn)行分析，關(guān)注和思考如何積極有效地利用微信新媒體平臺加強(qiáng)大學(xué)出版社品牌形象建設(shè)和圖書推廣。

【關(guān)鍵詞】微信公眾號；大學(xué)出版社

一、文獻(xiàn)綜述

筆者以“大學(xué)出版社”、“微信公眾號”為關(guān)鍵詞在知網(wǎng)上進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)關(guān)于大學(xué)出版社的研究多半是停留在圖書渠道研究以及市場研究范疇內(nèi)的，而對于微信公眾號這個新興起來的新媒體營銷的研究也只是多半停留在對全國性質(zhì)的大眾出版社為例，僅對大學(xué)出版社微信公眾號的探討少之又少。

隨著微信發(fā)展的壯大，類似微信這樣的新媒體必然會成為未來宣傳大學(xué)出版社的好路徑，但因為微信公眾號的興起時間短，發(fā)展不完善，所以依然有很多問題需要研究與探討，筆者以已經(jīng)開通微信公眾號的22家大學(xué)出版社為樣本進(jìn)行分析，試圖分析出其優(yōu)缺點，為未來更好的利用微信這一平臺提供更多方法。

二、大學(xué)出版社微信公眾平臺

2010年11月，微信在騰訊內(nèi)部正式立項，兩個月之后迅速推出了微信1.0版。在此之前，正是因為免費短信、免費電話的出現(xiàn)，令騰訊意識到為了避免這種互聯(lián)網(wǎng)平臺同質(zhì)化的潛在威脅，需研發(fā)出一款與之類似、使用起來又更加便捷的應(yīng)用。但那時由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不發(fā)達(dá)、網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍的狹隘，微信并沒有因此而發(fā)展起來。緊接著，微信2.0、3.0推出，重心轉(zhuǎn)向語音聊天，憑借已經(jīng)建立的用戶基礎(chǔ)，騰訊利用QQ和QQ郵箱等內(nèi)部資源對微信進(jìn)行強(qiáng)推廣，用戶最終突破2000萬。隨后微信4.0推出“朋友圈”功能，標(biāo)志著微信正式開放平臺，憑借海量用戶基礎(chǔ)進(jìn)行關(guān)系鏈的深度挖掘，幫助用戶建立移動的熟人社交圈，借助第三方開發(fā)者打通內(nèi)容，向一個整合且更為強(qiáng)大的移動社交平臺挺進(jìn)，與此同時明確其高端用戶定位，以此與手機(jī)QQ區(qū)別開來。如今的微信5.1.0.6開通了微信支付平臺，用戶可以通過手機(jī)完成快速的支付流程。微信支付向用戶提供安全、快捷、高效的支付服務(wù)，以綁定銀行卡的快捷支付為基礎(chǔ)。成為了第三方應(yīng)用商城，也為出版社的微信營銷帶來了很大的利益。

本文借鑒安豐網(wǎng)的統(tǒng)計，直至2014年12月，用戶數(shù)突破6億（國內(nèi)5億國外1億）?；谖⑿殴娖脚_自身的特色，出版社在使用微信公眾號時在限制之下質(zhì)量很有保證。

第一，呈現(xiàn)方式多元化。微信公眾平臺呈現(xiàn)的信息能夠承載文字、聲音、圖片和視頻，在傳播方式上更加立體和直觀。

第二，信息內(nèi)容優(yōu)選化。由于微信公眾平臺訂閱號每天只可以發(fā)送一次群消息，微信公眾平臺服務(wù)號一個月內(nèi)僅可以發(fā)送一次群發(fā)消息，因此經(jīng)營者注重內(nèi)容的優(yōu)選。

第三，傳播形式精準(zhǔn)化。微信公眾平臺的傳播方式是一對一的傳播。第四，互動機(jī)制私密化。微信運營者與用戶間的交流與互動就如同坐在家里聊天，很難受到外界的干擾和控制。

大學(xué)出版社合理使用微信新媒體，可以通過微信渠道將品牌推廣給上億的微信用戶，減少宣傳成本，提高品牌知名度，更加可以打破大學(xué)出版社只推教材的劣勢，打造更具影響力的品牌形象，促進(jìn)出版社圖書的營銷和推廣，加強(qiáng)與用戶的互動與交流，培養(yǎng)和提高用戶對出版社品牌的認(rèn)可度和忠誠度。

三、大學(xué)出版社使用微信公眾號的用戶特征及內(nèi)容分析

1、大學(xué)出版社使用微信公眾號的情況統(tǒng)計

自2012年8月微信公眾平臺上線以來的一年多時間，大部分出版社都開始利用微信這一新媒體平臺加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)和產(chǎn)品推廣，而大學(xué)出版社稍顯木訥，截止2014年12月，本文通過使用搜索微信公眾號，以出版社為關(guān)鍵詞，統(tǒng)計出的已經(jīng)認(rèn)證大學(xué)出版社數(shù)量僅22個。筆者主要是根據(jù)《圖書館報》提供的《2013年全國出版社各類排名揭曉》中得知排名前10的大學(xué)出版社，106家大學(xué)圖書出版單位的前10位依次為：外語教學(xué)與研究出版社、北京師范大學(xué)出版社、清華大學(xué)出版社、上海外語教育出版社、北京大學(xué)出版社、中國人民大學(xué)出版社、中央廣播電視大學(xué)出版社、復(fù)旦大學(xué)出版社、華東師范大學(xué)出版社和廣西師范大學(xué)出版社。之后本次調(diào)查以通過認(rèn)證的大學(xué)出版社公共賬號為考察對象。

筆者發(fā)現(xiàn)北京師范大學(xué)出版社、清華大學(xué)出版社、外語教育研究出版社以及復(fù)旦大學(xué)出版社均是有名無實的。其它公共賬號均為訂閱公共號，主要是為用戶提供圖書信息和行業(yè)資訊等信息。

從大學(xué)出版社微信公共賬號使用情況來看，在全國105家大學(xué)出版社中，啟用微信公眾號的數(shù)量不足1/5。在微信運營方面還存在不足，例如微信賬號沒有及時認(rèn)證、微信互動性不強(qiáng)、內(nèi)容創(chuàng)新度低、微信賬號宣傳力度較弱等。還有一些大學(xué)出版社對微信新媒體的使用觀望的態(tài)度，并沒有采取主動的方式發(fā)揮其在出版社宣傳推廣方面的作用，在微信公眾號設(shè)置和運營方面系統(tǒng)規(guī)劃和策劃更無從談起。由此可見，大學(xué)出版社在使用微信公眾號方面仍有較大提升空間。

大學(xué)出版社微信公眾賬號信息推送次數(shù)排名前十統(tǒng)計

2、用戶特征

（1）從信息推送的方式來看微信公共號運營的頻率的重要指標(biāo)是信息的推送次數(shù)，因此在此次調(diào)查中文本以22個大學(xué)出版社為研究分析的對象。從上面的圖標(biāo)筆者可以得出，信息推送的次數(shù)和出版社啟用公共賬號的時間并不存在必然的聯(lián)系。在公眾號運營的過程中，一些大學(xué)出版社能夠持續(xù)每天推送信息，如中國人民大學(xué)出版社、北京大學(xué)出版社等。但是還有一些大學(xué)出版社雖然啟用公眾號的時間相當(dāng)，但是由于一些大學(xué)出版社信息推送的次數(shù)相差較遠(yuǎn)，因此并不能達(dá)到微信宣傳的效果。

（2）從推送時間上來看，大學(xué)出版社所推送的時間幾乎都是在早上九點到十二點、下午一點半到五點，完全是工作時間，這就不符合微信這一新媒體原有的使用特性。因為大家使用微信的時間通常是多選擇晚飯前后較為輕松休閑的時間段，那么大學(xué)出版社微信公共賬號的信息推送時間反而避開了早上準(zhǔn)備上班的時間，所以并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。

（3）從推送形式上來看，幾乎所有的大學(xué)出版社都選擇圖文的形式，但所謂的圖就是新書的封面，所謂的文就是新書的一小部分內(nèi)容，毫無新意。僅有一小部分大學(xué)出版社附有鏈接，但卻無法正常使用，例如廈門大學(xué)出版社。所以，從整體來看，大學(xué)出版社在微信運營方面，應(yīng)該多元化，認(rèn)真的做好技術(shù)手段，也盡可能的使用微信語音功能進(jìn)行推送信息。

3.推送內(nèi)容分析

一部分大學(xué)出版社微信平臺每天會定時向用戶推送相關(guān)內(nèi)容和信息。通過對大學(xué)出版社微信的瀏覽分析，可以將出版社通過微信平臺推送的內(nèi)容分為欄目策劃、新書推介、活動推廣、互動四類。

（1）欄目策劃。大學(xué)出版社使用微信公眾賬號的主要目的是以內(nèi)容吸引受眾從而傳播圖書資訊信息，打好“內(nèi)容為王”牌的關(guān)鍵是欄目策劃的創(chuàng)新和更新。筆者在對內(nèi)容進(jìn)行分析統(tǒng)計后發(fā)現(xiàn)，欄目策劃的內(nèi)容分為兩種，一種是新書的一部分內(nèi)容、另一種是轉(zhuǎn)載其它地方的話語。因為筆者始終認(rèn)為微信公眾號類似雜志，每一篇內(nèi)容都是雜志的一個版面，需要精心設(shè)計。前一種例如中國人民大學(xué)出版社在推廣金星寫的一本《親歷延安歲月》的那本書時，所用標(biāo)題是“窯洞里的醫(yī)生”其實就是作品的一個高度概括，一個縮影，可以吸引受眾看下去。再比如華中科技大學(xué)出版社在對《臺前幕后》這本書的推廣時，就是結(jié)合當(dāng)前熱點事件“武媚娘傳奇”，以書中其中一個章節(jié)“范冰冰是怎樣煉成的”為題目，達(dá)到吸引受眾眼球的推廣效果。后一種例如華東師范大學(xué)出版社在推廣新書《實踐智慧：論教學(xué)、學(xué)習(xí)與學(xué)會教學(xué)》時，就是轉(zhuǎn)載了《全球教育展望》對本書的評價來作為推廣的介質(zhì)。

當(dāng)然這些固定的欄目策劃也存在一定的缺點，由于每天推送的信息主題固定，這種程式化的欄目設(shè)置在長期的運營過程中容易造成用戶的審美疲勞。所以在欄目設(shè)置方面還需要大學(xué)出版社多向一些微信公眾號辦的好的出版社學(xué)習(xí)，多加創(chuàng)新。

（2）新書推廣。從上表中可以看出排名在后五名的大學(xué)出版社中，推介形式單一，有以固定話題為欄目定期推薦、以文摘形式推薦、以書單形式每月推薦以及以新聞資訊形式發(fā)布新書消息等方式。以欄目形式推薦，將圖書推薦作為固定的欄目進(jìn)行推送，在圖書推薦欄目下進(jìn)行內(nèi)容策劃，如讀經(jīng)典、讀名著，新書搶先看，特價電子書等內(nèi)容。例如西南交通大學(xué)出版社在2014年12月12日的《選題策劃學(xué)》的推介中，內(nèi)容僅僅是一小部分的摘抄，推廣目的太過明顯，這樣的推廣往往也只適合于本校學(xué)生的教材選擇。

在對內(nèi)容進(jìn)行分析后，筆者也發(fā)現(xiàn)了一些出版社將微信新媒體僅僅定位為營銷的新興工具，卻忽略了新媒體的社會化和互動交流的功能。過分注重微信的廣告推廣和產(chǎn)品宣傳功能，會引起用戶的反感從而造成用戶流失，不利于出版社微信的長期運營和發(fā)展。

（3）活動推廣。利用微信公眾賬號，出版社可以進(jìn)行線上和線下活動推廣和宣傳，發(fā)布一些征稿啟事、作者售書會、講座活動以及出版社組織的大型活動等，提高活動的知名度和品牌度。筆者在研究過程中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)出版社所謂的活動推廣就只是在微信公眾號中宣傳一下將要舉辦的活動，而沒有意識到與受眾的互動。不過中國人民大學(xué)在此處就做的很好，例如在2014年11月28日的“《蕭公權(quán)文集》出版座談會在京舉辦”，就是通過提出座談會的形式來宣傳這本新書，已提高書的品牌和檔次。

（4）互動。出版社公眾號與用戶的互動主要體現(xiàn)在微信公眾賬號簡介、歡迎詞設(shè)置、自定義答復(fù)設(shè)置以及文章推送中的互動性方面。相關(guān)互動作為與用戶直接溝通和聯(lián)系的紐帶在出版社微信新媒體運營中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。歡迎詞，即首次添加賬號關(guān)注時，公眾賬號經(jīng)營者所設(shè)置的問候語。出版社公眾號的歡迎詞設(shè)置中包含了自我介紹、聯(lián)系方式、活動推廣以及分類答復(fù)等內(nèi)容。自定義答復(fù)主要包括自動答復(fù)和分類答復(fù)兩種。設(shè)置自動答復(fù)的出版社有22家，設(shè)置分類答復(fù)的有6家。文章推送中的互動性體現(xiàn)在出版社在向用戶推送信息的同時推廣出版社的品牌和文化理念、微博、網(wǎng)站等信息。主要有微信二維碼、投稿聯(lián)系方式、出版社理念、微博推廣以及分享方式等內(nèi)容?？偟膩碚f，大學(xué)出版社在微信運營的互動方面有一定的表現(xiàn)和作為，但仍然有一些出版社在微信新媒體運營方面的互動性不強(qiáng)，相關(guān)互動信息不夠完善和及時，不能及時對用戶的需求與疑問做出回應(yīng)。

四、大學(xué)出版社微信公眾號運營建議

（1）微博與微信整合宣傳；對宣傳來說，微博和微信具有顯著的區(qū)別。微博傳遞信息的模式是“一對多”，而微信傳遞信息的模式則是“一對一”，相比之下，首先微博傳遞信息的范圍更廣，而微信傳遞信息的抵達(dá)率更高，所以大學(xué)出版社應(yīng)該利用微博擴(kuò)大了影響、吸引關(guān)注、例如，推介新書、與圖書作者的互動。其次，在微信平臺上，本文認(rèn)為，大學(xué)出版社不應(yīng)該把微信當(dāng)做一個赤裸裸的微信平臺，而應(yīng)該對內(nèi)容主題進(jìn)行了精心的策劃，給讀者提供輕松又有趣的收獲信息的方式，并符合互聯(lián)網(wǎng)傳播與分享模式，形成了讀者對該品牌的印象與口碑，而且在微信公眾號中，同時多加微信原創(chuàng)內(nèi)容；最后在每一期的推送中，編輯的目的是希望與買書者成為“朋友”，進(jìn)行感情傳播，而不是生硬的宣傳。

（2）微信與兩大售書門戶網(wǎng)站整合營銷；在微信公眾號每期推送的書目介紹下面都應(yīng)該有一個圖書的鏈接，點擊書的圖片，便鏈接到到京東的購買平臺上，可以直接下單，這樣不僅節(jié)約了讀者購書的時間，同時也節(jié)約了讀者逛書店買書的時間，在輕松的閱讀選擇中就完成了對圖書的購買，而對京東來說，這樣也擴(kuò)大了讀者群。

（3）確立以讀者和潛在讀者為中心的理念；以讀者及潛在讀者為中心要求大學(xué)出版社營銷傳播策劃和營銷傳播活動要徹底改變以往單向的、自內(nèi)而外的說服和誘導(dǎo)方式，采取雙向的、自外而內(nèi)的傾聽與互動方式。具體到作業(yè)層面上，營銷傳播部要對所有與出版社品牌和圖書產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的讀者及潛在讀者的接觸點進(jìn)行營銷傳播規(guī)劃，不僅要確保大學(xué)出版社品牌和圖書產(chǎn)品信息的一致性，而且要對讀者及潛在讀者發(fā)出的信息做出迅速的回應(yīng)。

（4）創(chuàng)新推送內(nèi)容

首先，從推送介質(zhì)上，可以更加多元化，將聲音結(jié)合圖片與文字傳達(dá)出編輯的思想，甚至可以利用微信10秒短片的形式來吸引讀者的注意；其次，從推送技術(shù)來看，上表可以看出大學(xué)出版社的微信公眾號的推送時間多半是上班時間，這并不符合目標(biāo)受眾的時間安排，對于多是針對白領(lǐng)上班族的受眾，應(yīng)該將推送時間改在早晨7：30—8：30、晚上20：00以后、周末多推送；最后，編輯可以多加一些書的作者與讀者的互動，這樣就可以淡化廣告效應(yīng)，強(qiáng)化與塑造品牌效應(yīng)。

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個人簡介：西南交通大學(xué) 藝術(shù)與傳播學(xué)院 新聞傳播專業(yè) 2014級在讀研究生.