張昭：電影營銷仍存在兩個“打不透”問題

被譽為“中國電影產(chǎn)業(yè)升級的‘文藝復(fù)興式’旗手”的樂視影業(yè)總裁張昭在談到電影營銷最關(guān)鍵的原則時說，首先不能過度營銷，這會損害電影與觀眾之間的信任關(guān)系。其次，產(chǎn)品要有誠意，要不然觀眾就會跟你翻臉。電影正轉(zhuǎn)向體驗型消費

張昭把郭敬明定義為“中國電影產(chǎn)品經(jīng)理第一人”。人們對《小時代》的評論，往往夾帶著對郭敬明本人的各種議論。在張昭看來，郭敬明卻是最懂得滿足目標(biāo)消費群體需求的人?！肮疵魇俏宜泻献鬟^的導(dǎo)演當(dāng)中對于觀眾，或者說對用戶體驗最關(guān)心的一個，這樣的人才能變成產(chǎn)品經(jīng)理。他們的任務(wù)是創(chuàng)造產(chǎn)品體驗、創(chuàng)造用戶體驗?！痹趶堈芽磥?，了解觀眾的需求并為之服務(wù)是電影產(chǎn)業(yè)的核心。

隨著互聯(lián)網(wǎng)對人們生活方式和行為模式的影響逐步加深，張昭提出，看電影的行為正轉(zhuǎn)向體驗型消費?！罢麄€中國電影的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成和產(chǎn)業(yè)核心，就是要從品牌性的消費過渡到體驗式的消費，這個升級是很重要的?！敝袊娪笆找嬷饕獊碓从谄狈渴杖?，而在國外，影院周邊的收入才是大頭。也許是受到美國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟發(fā)，張昭嘗試著探索影院周邊的營銷環(huán)節(jié)。在《老男孩猛龍過江》上映期間，全國眾多影院搭配銷售“小蘋果”。他希望充分地滿足用戶去影院觀影的“社交性”服務(wù)需求，提升配套的消費體驗，也讓樂視影業(yè)在未來的商業(yè)拓展方面有了更多的想象空間。

有人已經(jīng)開始動用大數(shù)據(jù)的技術(shù)手段來預(yù)測電影票房，張昭認(rèn)為這樣的想法有些可笑，“大數(shù)據(jù)講的是關(guān)聯(lián)性，是用來做受眾定位的，不是因果性，如果說大數(shù)據(jù)就是因果性的話，那電影產(chǎn)業(yè)就不是一個文化產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)是關(guān)于人心，你能用大數(shù)據(jù)做出人心來？”張昭強調(diào)，電影的本質(zhì)價值在于滿足人的需求。

深度服務(wù)粉絲 打透低線市場

與大眾媒體時代所強調(diào)的受眾廣度相對，互聯(lián)網(wǎng)時代更強調(diào)用戶黏性。張昭舉出“彈幕”的例子，認(rèn)為彈幕滿足了互聯(lián)網(wǎng)時代觀眾渴望溝通和互動的需求。類似彈幕這樣的小創(chuàng)新，實際上就是在為粉絲提供深度服務(wù)，而這種服務(wù)的本質(zhì)目的就是增加用戶黏性。張昭認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟(jì)下一步的重點是打透消費者，深度經(jīng)營粉絲電影。無論是讓吳亦凡唱《時間煮雨》，還是讓他的粉絲和郭敬明的粉絲互動，都是在嘗試滿足觀眾的需求。張昭看到的不僅僅是當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，“未來在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每一個移動的IP背后的用戶怎么交互，這是重要話題?！?/p>

在張昭看來，現(xiàn)在的電影營銷環(huán)節(jié)存在一個明顯的問題——市場滲透力不夠，偏重一線城市而忽略了二三線城市。一部大片上映，往往在一線城市炒得人人皆知，票房和排片也居高不下，而在二三線城市卻冷冷清清，票房暗淡。他認(rèn)為，在目前的狀況下，“消費者信息獲取不對等，是一種‘不能知’的狀態(tài)。”這種狀態(tài)既是電影營銷的漏洞，也是互聯(lián)網(wǎng)時代電影營銷的機會。