臉書 “共情”按鈕挖掘深度數(shù)據(jù)

為了進(jìn)一步增強(qiáng)用戶黏性，F(xiàn)acebook開始改善其數(shù)據(jù)的深度與質(zhì)量，以利于與用戶進(jìn)行更全面的溝通。

當(dāng)人們?cè)贔acebook上分享一些像疾病、死亡、危機(jī)等令人悲傷的事情時(shí)，僅僅能夠按下“喜歡”這一按鈕來(lái)表達(dá)閱讀者心情肯定是非常不合適的。鑒于此，F(xiàn)acebook首席執(zhí)行官馬克。扎克伯格宣布將推出一項(xiàng)交互新功能，給用戶提供能夠表達(dá)感同身受的方式。

這項(xiàng)功能一開始被誤認(rèn)為是增加一個(gè)“不喜歡”按鈕，但事實(shí)上新的交互機(jī)制并沒(méi)有這么直接，它能讓用戶表達(dá)更多的情緒。這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息，不僅不用擔(dān)心某些信息會(huì)引發(fā)如潮“惡”評(píng)，反而能夠從用戶的反饋中獲取更加豐富的數(shù)據(jù)。

這次改進(jìn)突破了以往“非此即彼”的二進(jìn)制按鈕模式，使用戶在用信息表達(dá)情感時(shí)有了更加人性化、多元化的方式。而品牌也能看到用戶對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容更加深入和多方位的反饋。數(shù)字營(yíng)銷公司Deep Focus首席營(yíng)銷官艾米麗?？柶諏?duì)Facebook這一改進(jìn)表示贊同，她認(rèn)為之前單一維度的反饋形式非常膚淺，而現(xiàn)在的改變?cè)鰪?qiáng)了用戶的選擇權(quán)，對(duì)于營(yíng)銷商和消費(fèi)者都是非常具有積極意義的。

“共情”按鈕到底是什么？

一直以來(lái)只有點(diǎn)贊幾乎是社交網(wǎng)絡(luò)的慣例，F(xiàn)acebook、微博、朋友圈等主流社交媒體都只有單一的點(diǎn)贊功能，原因在于社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)方希望營(yíng)造一個(gè)積極友好的社區(qū)，而直接抹去負(fù)面的按鈕是最簡(jiǎn)單的做法。一方面只有點(diǎn)贊更有利于用戶的擴(kuò)張，渴望影響力的人們都希望加上更多的好友來(lái)給自己點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，另一方面比起不喜歡這個(gè)按鈕，點(diǎn)贊的壓力要小得多。

Facebook首先開始對(duì)這一情形進(jìn)行改變，扎克伯格在公開問(wèn)答中表示，公司知道在這么多年以來(lái)，人們一直都想要一個(gè)反感按鈕，而這個(gè)能表達(dá)“共情”的按鈕已經(jīng)很快就可以對(duì)其進(jìn)行測(cè)試。他說(shuō)：“畢竟不是所有時(shí)刻都是值得高興的。如果你在分享一件悲傷的事情，比如當(dāng)前讓你感到難過(guò)的難民危機(jī)，或者某位家庭成員的過(guò)世，這時(shí)候如果要對(duì)這些帖子點(diǎn)贊就顯得不恰當(dāng)了。不過(guò)你的朋友和其他人還是想要表達(dá)自己能夠明白你的感受，還有表達(dá)自己對(duì)你的關(guān)心。”

因此Facebook確實(shí)有必要向人們提供更多的選擇，而不只是一個(gè)用于快速表達(dá)情感和分享帖子感受的點(diǎn)贊按鈕，這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的交互其實(shí)需要非常復(fù)雜的開發(fā)工作，F(xiàn)acebook已經(jīng)對(duì)此研究了很長(zhǎng)時(shí)間，最近正在測(cè)試階段，未來(lái)將會(huì)根據(jù)測(cè)試的結(jié)果決定如何進(jìn)一步推廣這項(xiàng)功能。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)有什么益處？

既然“贊”是Facebook上衡量接觸度的主要標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)銷商在進(jìn)行營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)制時(shí)會(huì)更多地注意吸引用戶來(lái)“喜歡”。從2015年的趨勢(shì)看這一點(diǎn)表現(xiàn)得很明顯，在Facebook上你“喜歡”看到的品牌信息就是廣告了。然而，當(dāng)品牌付出代價(jià)來(lái)做廣告就希望它能產(chǎn)生更好的效果，那就意味著有可能會(huì)忽略用戶。

數(shù)字營(yíng)銷代理機(jī)構(gòu)MRY的首席市場(chǎng)營(yíng)銷官大衛(wèi)·伯科威茨認(rèn)為，“共情”按鈕能夠?qū)崿F(xiàn)更加微妙的溝通，它為用戶提供了不一樣的表達(dá)自我的方式，品牌常常要衡量在Facebook發(fā)的信息能夠含有多少獲得“喜歡”的因素，但事實(shí)上品牌也不愿意被視為只會(huì)販賣獲得點(diǎn)贊信息的人。如果一個(gè)公司在“9.11”襲擊中失去了自己的員工，那么“9.11”紀(jì)念日中在Facebook上發(fā)布追念的信息是非常有利于體現(xiàn)公司品牌形象的，但是面對(duì)這樣的信息，消費(fèi)者卻只能“點(diǎn)贊”，這會(huì)使消費(fèi)者自己也覺(jué)得很尷尬，更別說(shuō)去分享了。

如果“共情”按鈕真正很快上線的話，那對(duì)于DeepFocus來(lái)說(shuō)可謂雪中送炭了，Deep Focus最近準(zhǔn)備在Facebook上圍繞婦女平等日這一主題來(lái)進(jìn)行傳播活動(dòng)，也許很多消費(fèi)者會(huì)想：“說(shuō)的太好了，這正中我下懷啊，可是僅僅點(diǎn)贊并不能表達(dá)我的情感。”其實(shí)這一尷尬很多人都遇到過(guò)，消費(fèi)者常常想在看到一些信息后反饋些什么，但是卻發(fā)現(xiàn)只能點(diǎn)贊。

“共情”按鈕的出現(xiàn)對(duì)品牌的另一大益處是，可以使其避免在發(fā)生悲劇時(shí)品牌卻在發(fā)布狂歡廣告信息的尷尬局面，品牌可以根據(jù)消費(fèi)者更多層面的反饋信息來(lái)及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。

如何產(chǎn)生更好的數(shù)據(jù)

盡管Facebook有龐大的用戶基礎(chǔ)，但其數(shù)據(jù)量與谷歌相比仍然相形見絀。僅僅能表達(dá)“喜歡”這一反饋機(jī)制是欠缺的，F(xiàn)acebook的改進(jìn)是其試圖接近谷歌的強(qiáng)烈信號(hào)。相比于看看小貓小狗的輕松分享內(nèi)容，在網(wǎng)頁(yè)中輸入信息進(jìn)行關(guān)鍵字搜索，顯然與用戶的聯(lián)系更為緊密。Facebook就是想加強(qiáng)這種用戶緊密度來(lái)提高搜索功能的定價(jià)。

“共情”按鈕的運(yùn)用可以更好地基于用戶的情感來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這些數(shù)據(jù)可以幫助品牌及時(shí)對(duì)廣告活動(dòng)及信息進(jìn)行調(diào)整，有利于產(chǎn)生更加有效的營(yíng)銷內(nèi)容和創(chuàng)意。如果這一功能得到大規(guī)模的運(yùn)用，它就成為推動(dòng)創(chuàng)制高相關(guān)性內(nèi)容的關(guān)鍵點(diǎn)了。

每當(dāng)被問(wèn)及新產(chǎn)品調(diào)整時(shí)，F(xiàn)acebook總是回復(fù)他們?cè)跍y(cè)試新事物。Facebook這種不停探索新事物的精神值得肯定，在Facebook的頁(yè)面上已經(jīng)出現(xiàn)了13個(gè)狀態(tài)更新選項(xiàng)包括“閱讀”、“思考”和“玩”等等，但許多人仍然不知道它們的存在或忽略它們。不過(guò)如果“共情”按鈕受歡迎，那么品牌能夠更進(jìn)一步了解在平常時(shí)刻消費(fèi)者看到品牌信息時(shí)的細(xì)微感受，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是夢(mèng)寐以求的。