打通數(shù)據(jù)壁壘 社會化營銷平臺才能接地氣

最有價值的資本，不是當下所擁有提供出色產(chǎn)品或服務(wù)的能力，而是能和你共同成長的消費者。產(chǎn)品或服務(wù)，僅是創(chuàng)造你與他們連接的媒介。

對企業(yè)來說，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)要不要對接社會化營銷平臺？品牌和粉絲之間到底是什么關(guān)系？明星代言品牌，如何借勢將粉絲轉(zhuǎn)化為消費者？一個粉絲到底值多少錢……這些是企業(yè)社會化營銷過程中遇到的必答題。

小米自拍帶來的啟發(fā)

社會化營銷的本質(zhì)是建立和維護消費群體。在社交媒體時代，有觀念認為：“最有價值的，不是當下所擁有的，提供出色產(chǎn)品或服務(wù)的能力，而是能和你共同成長的消費者。產(chǎn)品或服務(wù)，僅是創(chuàng)造你與他們連接的媒介?！?/p>

有一次，新浪微博副總裁王雅娟拿著小米手機玩自拍，讓她沒想到的是，小米手機屏幕上顯示了一行字：“性別，女；年齡，28歲”其實人臉識別技術(shù)也不是什么高科技，但是小米拿來用在自拍上，“真是滿足我的剛需?！蓖跹啪晷臐M意足地評價道。

出于職業(yè)習慣，從營銷的角度，王雅娟特地詢問了小米的相關(guān)負責人，得到的答復(fù)是，這一設(shè)置完全是根據(jù)消費者的反饋。產(chǎn)品或服務(wù)和消費者之間的互動，幾乎每時每刻都在發(fā)生，對小米產(chǎn)品經(jīng)理來說，每天每個人必須回100條微博，產(chǎn)品經(jīng)理在接到@小米的私信后，20分鐘之內(nèi)就要做出回復(fù)，和用戶互動。這有賴于微博平臺和小米服務(wù)中心的數(shù)據(jù)打通，大部分反饋意見最終都能落實到產(chǎn)品上。

王雅娟從個人的使用體驗中感受到了社會化客戶管理體系的價值，“粉絲經(jīng)濟不是只看重轉(zhuǎn)化收入這么簡單，粉絲經(jīng)濟的實質(zhì)是企業(yè)要圍著消費者做改造。這種變化涉及到產(chǎn)品、市場、銷售到服務(wù)各個環(huán)節(jié)。

關(guān)系沉淀能力成為粉絲經(jīng)濟的蓄水池

由于延續(xù)新浪博客的明星路線，微博平臺聚集了明星、熱門話題等強傳播元素，有數(shù)據(jù)表明，金宇彬的廣告互動率在20%，遠高于常規(guī)互聯(lián)網(wǎng)廣告千分比例的傳播效果，歐豪和迪比代言的聯(lián)想手機，粉絲轉(zhuǎn)化率更高達40%。

今年5月，天貓國際在微博上推出“蘋果新品首發(fā)”活動，1萬份新品在9分鐘內(nèi)售罄，天貓國際新上線的海購生鮮產(chǎn)品頻道也吸引了大量網(wǎng)友的關(guān)注。高潔絲在今年情人節(jié)，通過#微博男神被告白#活動吸引用戶參與，并通過微博紅包卡券推動觸發(fā)場景式的實時消費。活動期間，微博為其天貓旗艦店引流168萬UV，其中28萬張微博優(yōu)惠券被使用，成為粉絲經(jīng)濟的經(jīng)典案例。

粉絲經(jīng)濟帶來的不僅是粉絲變現(xiàn)，還包括持續(xù)轉(zhuǎn)化的品牌營銷。一是通過裂變式傳播能力，二是基于大數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)粉絲轉(zhuǎn)化。一個擁有龐大粉絲群體的品牌，往往可以實現(xiàn)新產(chǎn)品的快速傳播并打開銷售局面。以微博為代表的社交網(wǎng)站，成為粉絲經(jīng)濟從虛擬走向現(xiàn)實的重要推手。

王雅娟介紹說，企業(yè)要在微博上實現(xiàn)粉絲經(jīng)濟，需要“三步走”。首先應(yīng)該建立社會化品牌陣地。以小米為例，其官方賬號和高管賬號超過20個，粉絲超過2300萬，形成了龐大的“粉絲帝國”。同時，企業(yè)要學會基于SCRM體系挖掘粉絲需求，適時啟動“粉絲生意”。此外企業(yè)還應(yīng)當抓住微博特有場景與自身需求進行結(jié)合，提升營銷效率。

隨著粉絲經(jīng)濟生態(tài)鏈的打造與完善，微博上有望誕生更多新銳品牌。微博也將致力于幫助企業(yè)完善粉絲經(jīng)濟體系，成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)基業(yè)常青的“催化劑”。

如何打通企業(yè)社會化客戶關(guān)系管理體系

以微博平臺為例，一種模式是對接到企業(yè)電商，另一種模式是對接客戶呼叫中心，由客服團隊輔助客戶轉(zhuǎn)化，這也是目前轉(zhuǎn)化率較高的兩種模式。

企業(yè)在社會化營銷平臺上觸達用戶后，通過有效互動與用戶建立深層次關(guān)系、并獲取有價值的用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)在對接企業(yè)客服系統(tǒng)后，企業(yè)獲得更清晰的粉絲畫像，向粉絲提供有效服務(wù)，推動轉(zhuǎn)化率。自此，粉絲的商業(yè)價值開始發(fā)揮效力，粉絲生意轉(zhuǎn)化為粉絲經(jīng)濟。

婚紗攝影連鎖企業(yè)韓國藝匠建立了一支200名客服的呼叫中心，凡是在微博上與其發(fā)生互動的粉絲，客服都會按照對應(yīng)的話術(shù)進行溝通，從而加速粉絲沉淀，帶動銷售轉(zhuǎn)化，目前韓國藝匠收入的1/3來自微博。

但是，社交媒體平臺數(shù)據(jù)分析公司SocialBakers發(fā)現(xiàn)，盡管社交媒體的優(yōu)勢是互動性，當前最大的瓶頸是，粉絲獲得響應(yīng)的時間過于延遲，通常在28小時左右，而絕大多數(shù)的社交網(wǎng)站用戶希望在5到10分鐘之內(nèi)就得到回復(fù)。研究還發(fā)現(xiàn)，目前，社交網(wǎng)站70%的用戶的問題得不到回答。同樣的問題在微博上也存在，為此，微博和SociaBakers達成合作，雙方將合作上線推出微博官方大數(shù)據(jù)產(chǎn)品，共同為企業(yè)客戶的數(shù)據(jù)化分析和營銷提供幫助。