張文伯：制造話題的意義在于產(chǎn)生情感認(rèn)同

“《失戀33天》獲得3.46億票房，很多人總結(jié)說是營銷的勝利，但我個人非常清楚，是電影本身的打動人心贏得了觀眾。在好的內(nèi)容面前，任何營銷都只是錦上添花?！辈畼窢I銷總裁張文伯在這部影片之后，一時聲名大噪。盡管在接受采訪時，張文伯試圖強調(diào)作品本身的力量，仍無法掩蓋《失戀33天》在營銷環(huán)節(jié)上的里程碑意義。

一切內(nèi)容都可以成為話題

如何通過社會化媒體渠道取得更加有效的傳播效果，是張文伯一直在思考的一個問題?！斑@個有效性的體現(xiàn)是讓那些平時并不太關(guān)注娛樂新聞的觀眾也可以接受到?！苯?jīng)過多年的探索和實踐，張文伯已經(jīng)有了自己的答案?！半娪盃I銷歸根到底要落在口碑營銷上，在新媒體上做話題?！睂τ趶埼牟畞碚f，與電影相關(guān)的一切內(nèi)容都可以成為熱門話題，“我們的活動是話題，我們的藝人本身是話題，這是做電影營銷的核心所在。早在上映之前，《失戀33天》已經(jīng)在社交媒體上炒得火熱。營銷團(tuán)隊圍繞失戀主題，邀請普通人講述自己失戀故事，并將這一系列視頻投放在開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、微博等社交媒體上進(jìn)行傳播。觀眾還未進(jìn)入影院，就已把自己的感情經(jīng)歷深深代入，對這部電影產(chǎn)生了情感上的認(rèn)同?！?/p>

早年創(chuàng)辦影行天下的時候，張文伯就對宣傳推廣持有清晰的支持態(tài)度，“一部電影就是一個產(chǎn)品，既需要生產(chǎn)，也需要銷售。宣傳推廣就是體現(xiàn)銷售的價值”。張文伯認(rèn)為宣傳是一件有專業(yè)價值的事，必須成為產(chǎn)業(yè)鏈中獨立存在的一部分?！秾矍檫M(jìn)行到底》、《失戀33天》等中小成本的國產(chǎn)電影，正是在張文伯和他的團(tuán)隊的宣傳下，獲得了極佳的票房。對于為什么選擇在社交媒體上發(fā)酵話題，張文伯認(rèn)為這是目前最適合國產(chǎn)影片的營銷方式，尤其適合小成本制作的電影?！昂萌R塢影片采取的是高舉高打的方式，因為他們的財力非常雄厚。舉個例子，可能好萊塢一部2億美金的影片，市場營銷費用達(dá)到30%，就是6000萬美金可以做廣告投放，而國產(chǎn)影片的30%投放也是非常少的，所以我們必須轉(zhuǎn)移陣地，向成本更低的社交媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)化。”

那么，在社交媒體上引發(fā)大量討論，就一定能帶來高票房嗎？張文伯的答案是否定的。在他看來，社交媒體上的話題量、閱讀量、討論量，并不能與影片票房掛鉤。社交媒體的互動屬性，可以幫助團(tuán)隊與影片的目標(biāo)消費群體做互動和溝通，完成情感連接?！昂芏嗳送砩纤X前有個習(xí)慣，就是刷，刷熱門。這就體現(xiàn)了你制造話題的價值，如果你的話題很成功，能夠進(jìn)入熱門區(qū)的話，就獲得了更多跟用戶接觸的機(jī)會，其實這就是你要做話題根本的原因?！睆埼牟畬Α栋职秩ツ膬骸愤@一類的電影有自己的看法，“他們給觀眾提供的不僅僅是電影本身，更多是超越電影本身的可以讓你參與的、讓你吐槽的、讓你議論的各種可能性，這是它最有價值的地方，也符合今天互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品體驗式消費的特征。”

全案營銷挖掘電影價值

在張文伯的觀念里，一部電影可以分為開發(fā)、生產(chǎn)、銷售三個階段，要挖掘營銷的價值，就必須在開發(fā)階段引入?！艾F(xiàn)在的問題是輕制作，更輕營銷。”張文伯強調(diào)，營銷應(yīng)直指銷售，真正的營銷絕不僅僅是宣傳，而是從每一個環(huán)節(jié)切入電影產(chǎn)業(yè)鏈，特別是前期開發(fā)階段?！爸匾暊I銷，是說在一部影片的開發(fā)階段，項目的主導(dǎo)者就應(yīng)該建立營銷思維，對未來的宣傳策略有完整概念，對市場表現(xiàn)有基本判斷?！焙萌R塢的電影產(chǎn)業(yè)鏈就非常重視開發(fā)環(huán)節(jié)，他們利用基于Twitter的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)來預(yù)測票房，對每一個具體的場景怎樣盈利都有清晰的設(shè)計。

經(jīng)過多年的探索和思考，張文伯形成了自己的電影營銷理念，而《101次求婚》為他送來了驗證理念的機(jī)會?！俺藥退麄冏鲂麄鞣?wù)，我們也跟一些導(dǎo)演一起開發(fā)項目，從一個故事大綱開始，一起去選演員，構(gòu)思故事的橋段、價值觀等等?！边@是他首次以制片人的身份，全程主導(dǎo)一部電影從開發(fā)到上映的全過程?！啊?01次求婚》在我心里的營銷價值要更高，因為在這個項目里，不再只是服務(wù)方，而是以制片人身份來主導(dǎo)策劃這個項目，從找導(dǎo)演、找演員、定預(yù)算到定檔期所有的事兒，完全按照我的想法去操作的?！?/p>

這部電影的成功，讓張文伯深信專業(yè)的營銷理念對于影片的意義，也促使他二度創(chuàng)業(yè)，成立了伯樂營銷。張文伯說，他希望獲得更大的自由度和更高的效率，去實踐自己的營銷理念?！叭绻f過去我們的工作是如何做好一部電影的營銷，那么現(xiàn)在要做的，是如何營銷好一部電影。”

張文伯目前運營的伯樂營銷，已成功全案營銷過《匆匆那年》、《重返20歲》、《無人區(qū)》等影片，《捉妖記》更是得意之作。在他眼里，內(nèi)容和渠道是電影營銷的兩大關(guān)鍵點。所有的營銷的基礎(chǔ)，就在于對電影內(nèi)容和消費者需求的洞察?！八▽τ谟捌睦斫?，本體的分析，再去創(chuàng)造更多的創(chuàng)新內(nèi)容，然后去尋找到匹配這些的渠道，找到適合讓他們獲得更好傳播效果的渠道，把這些做好后才可以獲得更好的營銷效果?！倍栏嗟氖侵该襟w選擇，張文伯強調(diào)要及時知覺媒體環(huán)境的變化，“經(jīng)驗主義在今天的營銷當(dāng)中絕對是最害人的，甚至可能會造成策略制定的方向性錯誤?！?/p>