王一飛：影視營銷進(jìn)入3.0時(shí)代

近些年，隨著中國電影票房火熱，影視植入模式的迅猛發(fā)展，既激活了行業(yè)市場，也帶來了激烈的行業(yè)競爭和內(nèi)容營銷的新模式。合潤傳媒自2007年創(chuàng)立至今，一方面持續(xù)深耕電視劇植入，一方面逐步拓展電影整合營銷，經(jīng)過八年積累，目前已是業(yè)內(nèi)最大的品牌內(nèi)容營銷公司。憑借成熟的數(shù)據(jù)分析、敏銳的商業(yè)直覺、深廣的影視人脈和上千客戶，成功促成眾多品牌與影視劇項(xiàng)目的聯(lián)姻。收視大火的《甄嬛傳》，以及受歡迎和好評的《龍門鏢局》、《復(fù)仇者聯(lián)盟2》和近期大熱的《港囧》等諸多國內(nèi)外優(yōu)秀影視劇作品的植入廣告，都是由合潤傳媒“操盤”的。

不過，相比植入廣告的說法，合潤傳媒總經(jīng)理王一飛在接受《國際品牌觀察》專訪時(shí)說，“品牌內(nèi)容營銷”一詞更合適。在他看來，植入廣告只是品牌內(nèi)容營銷的一環(huán)，而品牌內(nèi)容營銷是一個(gè)完整的系統(tǒng)。比起簡單粗暴地植入，合潤傳媒更希望為廣告主帶來更多的品牌溢價(jià)。秉承著這種想法，合潤傳媒的營銷模式從1.0時(shí)代、2周邊0時(shí)代一直衍變成了現(xiàn)在的3周邊0時(shí)代。

三個(gè)時(shí)代：打造合潤生態(tài)圈烙印

王一飛將合潤傳媒分成了三個(gè)時(shí)期，可以說，這不僅是合潤傳媒的植入軌跡，也是中國影視內(nèi)容營銷的發(fā)展軌跡。

合潤傳媒的1周邊0時(shí)代多為單獨(dú)植入。比如《甄嬛傳》盡管植入不算牽強(qiáng)，但并沒有對產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步的后期傳播，也沒有對影迷進(jìn)行滾雪球似的互動。相較于電視劇，電影的1.0植入廣告更容易留下深刻印象。王一飛對此的解釋是，“大多數(shù)電影的劇情緊湊、噱頭密集，所以一般情況下植入不會超過一定鏡頭，而電視劇會約定植入廣告的時(shí)長、次數(shù)、以什么方式出現(xiàn)等細(xì)節(jié)。”1.0時(shí)代的內(nèi)容營銷，更像是一種叫賣式的廣告，缺少整合，沒有二次傳播。

2.0時(shí)代，合潤傳媒開始在植入的基礎(chǔ)上，帶領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入品牌內(nèi)容營銷時(shí)代。在電影熱度正盛的時(shí)候，線下營銷迅速跟進(jìn)。比如在馮小剛的賀歲電影《非誠勿擾2》中，合潤傳媒與把女性作為主要受眾的朵維手機(jī)做了一次整合營銷：先是建議企業(yè)選擇舒淇作為代言人，然后從舒淇所主演的電影中，選定一些情節(jié)做植入，并配合線上線下的各種營銷活動。最終，成功將朵維手機(jī)定位、塑造為女性手機(jī)。

隨著品牌內(nèi)容整合營銷的理念成熟，合潤傳媒開始多平臺整合營銷。在合作初期，合潤傳媒會以客戶品牌建設(shè)及營銷需求為導(dǎo)向，提供品牌內(nèi)容營銷策略咨詢、內(nèi)容評估，以及全內(nèi)容整合營銷的平臺。相較于以往，3.0平臺內(nèi)容資源更全、資源掌控性更強(qiáng)、整合手段也更為豐富。在3.0的平臺上，合潤傳媒近年來已經(jīng)操盤了多起成功案例。首先是在趙薇導(dǎo)演的《致青春》中和蘇寧易購合作。電影上映后，不僅趙薇的指導(dǎo)水平被影迷津津樂道，蘇寧易購的銷量提升了大概300%，品牌知名度提升500%。

在去年《私人訂制》上映時(shí)，除了電影常規(guī)的品牌植入和線下活動外，合潤傳媒還聯(lián)手華誼兄弟及北京電視臺，將《私人訂制》延伸至電影院外，讓電影和品牌的生命力得到延伸。至于另一個(gè)二十世紀(jì)?？怂沟慕?jīng)典動畫《里約大冒險(xiǎn)2》上映時(shí)，合潤傳媒并沒有草率地把蒙牛早餐奶植入到電影里，而是通過與?？怂购献鳙@得授權(quán)使用他們的物料，用那幾只鸚鵡代言早餐奶的產(chǎn)品，并設(shè)計(jì)出“早起的鳥兒有奶喝，早起的鳥兒有活力”的廣告詞。當(dāng)時(shí)正值2014年巴西世界杯期間，合潤傳媒還為用戶設(shè)計(jì)了“morning call看球提醒”，甚至還可以參與抽獎(jiǎng)去巴西看世界杯，來一次真正的“里約大冒險(xiǎn)”。

只有與內(nèi)容劇情緊密結(jié)合，企業(yè)品牌才能更深入人心。王一飛心中最理想的內(nèi)容營銷，是將產(chǎn)品運(yùn)用于劇情，既不顯得突兀，又能讓觀眾接受。產(chǎn)品和內(nèi)容融合得順理成章，功能展現(xiàn)得才自然，既照顧到受眾需要好內(nèi)容的期待，又讓受眾在無意識中體驗(yàn)到了產(chǎn)品功能。從生硬的特寫到多元化塑造，從單純的品牌植入升華為戰(zhàn)略層面的合作。同時(shí)，把發(fā)行、內(nèi)容制造、放映終端、營銷、互動等行業(yè)結(jié)合在一起，把單打獨(dú)斗的模式進(jìn)化成為標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的全方位營銷體系。這就是影視內(nèi)容營銷3.0生態(tài)圈的最終體現(xiàn)。而今年火起來的網(wǎng)劇，也將成為影視植入的一個(gè)新重點(diǎn)，雖然植入在某種意義上說可以算作網(wǎng)劇的“槽點(diǎn)”之一，但王一飛也盡力讓“產(chǎn)品”出現(xiàn)得更加隨性。

國產(chǎn)電影新常態(tài)：網(wǎng)劇是大電影雛形

作為2015年的新寵，網(wǎng)劇與傳統(tǒng)的電影、電視劇以及曾經(jīng)大熱的“微電影”都有著很大的不同。王一飛解釋了其中的差別：首先，看網(wǎng)劇的很大一部分是粉絲，包括原著小說的粉絲、明星的粉絲等；他們在追劇的時(shí)候，不僅為了追星，還為“社交”，邊看直播邊在各大社交媒體上吐槽已經(jīng)成為年輕人重要的休閑方式?！白罱袥]有看《心理罪》??？”“你覺得南派三叔改編的網(wǎng)劇如何？”很多年輕人會做這樣的交流。其次，觀眾看傳統(tǒng)電視劇，主要還是看故事情節(jié)，槽點(diǎn)比較少。而網(wǎng)絡(luò)劇里槽點(diǎn)多，植入相對會顯得平淡。大量的年輕網(wǎng)民就是為了吐槽、交流才去看。不少曾經(jīng)不起眼的網(wǎng)劇，最終都爆發(fā)出了不可思議的巨大能量。

近年來，很多IP的網(wǎng)劇項(xiàng)目，都是從網(wǎng)劇開始，經(jīng)過一段時(shí)間的吐槽和發(fā)酵，最終以大電影的形式與觀眾見面，并讓片方與投資人賺得盆滿缽滿?！妒f個(gè)冷笑話》、《匆匆那年》、《煎餅俠》以及正在拍攝的《萬萬沒想到》，都是通過這個(gè)路子，從微博上的搞笑片段，發(fā)展到每個(gè)更新日都會形成話題的熱播劇，最后成為票房破十億的影院霸主，還捧紅了屌絲男士董成鵬、王大錘白客等明星。這讓很多公司希望對仍在襁褓中的網(wǎng)劇產(chǎn)生了濃厚的興趣。

王一飛認(rèn)為這個(gè)路子是正確的，無論從傳播價(jià)值還是盈利上來看，都會成為未來幾年國產(chǎn)電影的常態(tài)。王一飛說：“除了像《盜墓筆記》這樣鳳毛麟角的超級IP，大多數(shù)人不知道頭幾季的受眾人群和粉絲會不會持續(xù)地關(guān)注一部網(wǎng)劇。小IP熱點(diǎn)轉(zhuǎn)換非?？?，頭幾季火，后面說不準(zhǔn)的。趁它還熱的時(shí)候趕快把大電影推出來，這種做法不僅合乎邏輯，還會讓網(wǎng)劇的價(jià)值迎來爆發(fā)式增長。而一切，都離不開網(wǎng)劇在先期的鋪墊。而近期大熱的《心理罪》和《暗黑者》，如果點(diǎn)擊量和反饋能達(dá)到預(yù)期的高度，它們的電影版和IP，也會順理成章提上日程。”

影視IP產(chǎn)業(yè)鏈：中國才剛起步

今年娛樂行業(yè)的“IP”突然開始盛行，好像一夜之間所有影視公司都在談IP開發(fā)。盡管合潤傳媒的業(yè)務(wù)也涉及了一部分IP，但王一飛卻保持了謹(jǐn)慎的態(tài)度。他認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)鏈向好是IP存在的一個(gè)基礎(chǔ)，目前看總體是發(fā)達(dá)的，但確實(shí)存在一定的問題。比如IP的交易，有些公司拿了一個(gè)IP的電視劇、有些公司拿了它的電影、有些公司拿了其他的衍生品，各方都有自己的角度，創(chuàng)作出來以后會不一樣，導(dǎo)致受眾人群的不一樣。以今年的《何以笙簫默》為例，電視劇和電影的受眾人群其實(shí)并不一樣。電視劇拍得更文藝味一些，電影拍得更商業(yè)化一些。這就造成了《何以笙簫默》電視劇的客戶群和做電影的客戶群是有差別的。而按理想的IP規(guī)劃，應(yīng)該是同一群客戶跟了電視劇、再跟電影，最后是網(wǎng)劇、游戲、寫真集、原聲音樂或者官方周邊。

美國影視行業(yè)一些成為常態(tài)的現(xiàn)象，在中國還沒有，好萊塢有些很火的IP根本沒拍出影視作品，就用到各種商品授權(quán)上了，這個(gè)IP甚至沒什么具體的人物、故事和情節(jié)，在商品大賣之后才會去現(xiàn)編。在這些方面，中國跟國外市場相比還是落后的，后產(chǎn)品是全然依附于IP的，只有先把IP做火做大，才有后產(chǎn)品一說。而且，我國大量IP有后產(chǎn)品，卻受困于盜版，滯銷嚴(yán)重，無法讓人滿意。

這些問題會不會讓投資方沮喪呢？王一飛向記者講述了他的信心來源：“今年3月，北京首鋼獲得了CBA總冠軍，朋友圈里很多人要買首鋼的隊(duì)服或者奪冠紀(jì)念品，但是因?yàn)樘o俏不得不排號，盡管如此，也不會去淘寶買盜版。邏輯很容易理解：‘我要通過買它正版的東西來支持首鋼，只有這樣，自己支持的球隊(duì)才會獲益?！徺I官方產(chǎn)品正是良性發(fā)展的第一步，粉絲經(jīng)濟(jì)就應(yīng)該是這樣的。如果P能讓一大批忠誠的粉絲群活躍起來，那么這個(gè)商業(yè)模式就會成熟起來?！蓖跻伙w說。

目前，合潤傳媒經(jīng)過多年積累，已經(jīng)可以輕松地為任何品牌、內(nèi)容做營銷與IP。這要得益于合潤傳媒建立的成熟的國產(chǎn)影視文化數(shù)據(jù)庫，通過分析內(nèi)容的受眾群與傳播價(jià)值，量化它的生態(tài)圈與植入手法；由客戶提供產(chǎn)品的消費(fèi)人群數(shù)據(jù)，性別、年齡、地域、受教育程度、職業(yè)等，把兩個(gè)生態(tài)圈在十多個(gè)維度上進(jìn)行比對，看重疊率有多高。

在王一飛的設(shè)想中，幾年后，合潤傳媒的數(shù)據(jù)庫，可以把以前只能用感性劃分的價(jià)值匹配得更精準(zhǔn)，每一個(gè)品牌的手中和每一個(gè)劇集的粉絲，再和一個(gè)明星的簇?fù)矶紩a(chǎn)生聯(lián)系，最終找到匹配度高的結(jié)合模式，產(chǎn)生出一個(gè)均衡的效果：既被觀眾接受它的商業(yè)性，又被觀眾接受它的娛樂性，而不是互相排斥。

在剛剛閉幕的“第八屆金投賞全球創(chuàng)意領(lǐng)袖峰會”論壇上，合潤傳媒以黑馬姿態(tài)亮相，發(fā)表了全球品牌內(nèi)容營銷趨勢演講，并邀請中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)教授、副教務(wù)長王高，中歐營銷學(xué)會會長張桂森，天神娛樂董事長朱嘩、智威湯遜亞太區(qū)創(chuàng)意委員會主席勞雙恩、華策影視副總裁王叢展開趨勢話題探討。翌日，合潤傳媒與中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院共同成立品牌內(nèi)容生態(tài)研究院。至此，品牌內(nèi)容營銷已經(jīng)從發(fā)展進(jìn)入成熟階段。

2016年，王一飛與合潤傳媒打造的營銷生態(tài)圈能否達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)，是否還會給娛樂行業(yè)帶來新鮮的力量，值得期待。