《港囧》創(chuàng)意營銷助攻票房破紀錄

零點場票房破千萬，首日票房破2億，首周末累計票房6.8億……這些數(shù)字全部刷新中國電影票房史上的紀錄。盡管《港囧》口碑兩極分化，卻能在三日內(nèi)取得如此驕人的票房佳績，徐崢親自掛帥將傳統(tǒng)的電影營銷提升為創(chuàng)意營銷，是關(guān)鍵所在。

IP營銷提升“囧”系列特質(zhì)

自2012年《泰囧》口碑與票房齊飛后，徐崢就有了自己創(chuàng)造的“囧”的系列IP。“囧”系列貼上電影外交標簽后，徐崢在《港囧》發(fā)布會上坦言，自己無法預(yù)估票房，只能提升“囧”系列的內(nèi)在特質(zhì)。同時，他提出“X囧”系列IP三大標準：大家看、大聲笑、大拇指。

今年3月影片推廣啟動后，徐崢配合影片宣傳接受采訪、出席活動時，大多都是以“囧”系列裝扮亮相的，帶有“囧”字的帽子、印有“囧”字圓領(lǐng)衫及“囧”字形狀的眼鏡，成為徐崢在《港囧》七個月推廣期中的標配。

影片上映正值中秋佳節(jié)，IP營銷創(chuàng)意的亮點在于節(jié)前推出電影衍生品——一款名為“有戲的月餅”禮盒。這款月餅禮盒共6塊，全部造型均是呆萌的“囧”字?？谖冻说包S蓮蓉外，其余分別是“吊胃口”的蜜柚杭白菊、番茄蜜李、梅干菜扣肉、抹茶榴蓮和貴妃牛肉口味。禮盒中附上了徐崢的感謝信，禮盒最下面還藏了《港囧》的海報。

合作方天貓也搞起促銷，前100名下單用戶可獲2張電影票，累計消費金額最高者可獲徐崢親筆簽名的月餅禮盒。售價79.9元的禮盒，在天貓上線當日僅46分鐘就熱銷1000盒，衍生品的明星效應(yīng)使其超過某些在天貓上銷售的其他品牌月餅。

這款衍生品充滿趣味性地向天貓用戶及網(wǎng)友強化了影片上映檔期，在合乎時宜的話題營銷之外，其實還暗合了影片所要表達的另一個主題：合家歡的重要。徐崢接受采訪時曾提到“菠菜”（趙薇飾演的角色）的智慧，在中國家庭，太太是家庭的運營總監(jiān)，很多事情都是由她來平衡的。

借勢營銷提升曝光率和話題點

《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪兒》《極限挑戰(zhàn)》《快樂大本營》《今晚80后脫口秀》《金星秀》《中國好聲音》《最強大腦》《真心英雄》等2015年各大衛(wèi)視熱門綜藝節(jié)目，徐崢本人都帶著團隊積極參與到節(jié)目錄制中。其中，最給力的當屬徐崢“空降”恢復播出的《極限挑戰(zhàn)》。節(jié)目中的“國民壞叔叔”黃渤既是徐崢的好兄弟又是昔日《泰囧》的主演，黃渤和徐崢同屏出現(xiàn)，不禁又讓人想起《泰囧》從而又為《港囧》造勢。節(jié)目進行中，黃渤看似“反擊”徐崢，實則為他宣傳，見到路人就說：“有個叫徐崢的光頭演員最近拍了個《港囧》，到時也可以支持支持，要是電影不好看，也可以發(fā)微博說電影多難看?！睙善燎暗挠^眾笑著就被黃渤“洗腦”啦。

除了借收視率高、覆蓋面廣的熱門綜藝節(jié)目提升曝光率外，通過有影響力的活動制造話題點，也是《港囧》借勢營銷的重要方式。4月，由央視電影頻道舉行的“華語電影新焦點”活動中，徐崢執(zhí)導的“囿’’系列新影片《港囧》獲封“年度最受期待影片”，徐崢現(xiàn)場從自身角度闡述了電影與互聯(lián)網(wǎng)的融合效應(yīng)：“IP這兩年是一個熱詞，我覺得是一個點子、創(chuàng)意，是言之有物、是文化，而互聯(lián)網(wǎng)可以將IP變成為一顆原子彈，讓他們得到很好的發(fā)揮。所以我覺得我們要擁抱互聯(lián)網(wǎng)?！彪S后，他親自示范，現(xiàn)場組建了“最?！蔽⑿湃?，將二維碼名片送至張一白、黃曉明等電影界同仁，更送給小米手機CEO雷軍、美團網(wǎng)CEO王興等互聯(lián)網(wǎng)大佬手中，邀請各位精英為《港囧》下一階段的電影營銷宣傳造勢，既借用互聯(lián)網(wǎng)意見領(lǐng)袖的影響力，又籠絡(luò)了IT等其他各行各業(yè)的網(wǎng)友。

另一個不得不提的借勢營銷是徐崢發(fā)海報恭賀《捉妖記》票房超過《泰囧》，他在微博上寫道：新的紀錄誕生了！恭喜恭喜！恭喜@電影《捉妖記》這款海報早就備好了，希望從此可以成為中國電影界的一種禮儀，永遠支持新冠軍。紀錄，就是用來打破的，中國電影加油！電影人加油！觀眾加油！票房紀錄被反超，主創(chuàng)向新冠軍祝賀，這種效仿好萊塢的習俗，巧妙地幫《港囧》做了宣傳，同時弱化了部分“囧”迷對《港囧》能否延續(xù)《泰囧》創(chuàng)票房新高的期望值及呼聲。同時，越發(fā)讓人覺得，中國電影之間，也應(yīng)該從慘烈競爭中覺醒，開始走一條抱團“競合”之路。這個高明又誠摯的借勢營銷，成為話題點與曝光率雙贏的典范。

互聯(lián)網(wǎng)營銷提升 粉絲用戶黏性

《港囧》全球定檔發(fā)布會，徐崢化身“徐布斯”，以專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)視角，將邏輯嚴謹?shù)恼{(diào)研通過風趣幽默的語言，用數(shù)據(jù)分析方式全面解讀了自《泰囧》以來的電影產(chǎn)業(yè)市場變化趨勢，并詳盡闡述了《港囧》最為人關(guān)注的票房、陣容、檔期三大焦點話題。競爭優(yōu)劣勢清晰、數(shù)據(jù)架構(gòu)嚴謹，以“產(chǎn)品經(jīng)理”身份全方位推薦電影《港囧》。

同時，徐崢還通過360網(wǎng)絡(luò)院線同步直播，并且跟線上網(wǎng)友互動、大玩彈幕，直接面對：“徐光頭你離趙薇遠一點”、“徐崢你什么時候長頭發(fā)”等網(wǎng)友吐槽，成為首個融入網(wǎng)絡(luò)直播互動形式的電影發(fā)布會。當天互動的最高峰值達到20萬人次。讓用戶第一時間了解電影最新信息，增強“囧”系列電影品牌傳播度，提高電影粉絲用戶黏性。并且與電影主創(chuàng)實時互動，在互聯(lián)網(wǎng)模式大行其道的當下，徐崢作為“囧”系列品牌的“產(chǎn)品經(jīng)理”不但深諳其道，玩轉(zhuǎn)手法專業(yè)嫻熟，更開啟了電影行業(yè)內(nèi)部全新的營銷模式。

新媒體營銷提升影片預(yù)熱指數(shù)

7月，《港囧》召開了堪稱史上最饒舌的逗比記者會，全名為《電影港囧關(guān)于進一步促進囧不能停以及角色陣容劇情預(yù)期票房口碑你想問什么就問什么我能回答就回答但也不一定全回答的記者會》。大玩起了新媒體，先是包貝爾讀出網(wǎng)友對自己的負面評價，淚灑現(xiàn)場。緊接著#心疼包貝爾#、#力挺包包參加港囧#、#包貝爾加油#等話題被刷上了微博熱搜！

隨后，記者會剛結(jié)束，王寶強第一時間發(fā)微博支持，寫道“包貝爾是個好演員，請大家支持他，支持他和徐崢的新電影，我也會走進影院為他們加油！”而后，徐崢轉(zhuǎn)發(fā)并表示感謝，“讓正能量流動起來，中國電影越來越棒”。如此正能量宣傳，讓示弱的包貝爾擁有更多支持者的同時，更重要的是為影片增勢。

社交媒體進行線上“病毒”式物料傳播，先是開設(shè)“港囧電影”官方微博：最先放出的“趙薇求演”預(yù)告片，在網(wǎng)上引發(fā)超過5萬次轉(zhuǎn)發(fā)；微信和微博里不斷傳播各款先導海報；及時利用網(wǎng)上熱點話題進行宣傳，比如徐崢穿著“張馨予花棉襖”、徐崢發(fā)現(xiàn)“另一個地球”等微博。

距離電影上映還有十天時，《港囧》以“囧神歸位”的主題連發(fā)力，弓長海報，同時發(fā)布“燃燒版”預(yù)告片，里面聚集了香港電影中的黃金配角，甚至還有王晶加盟。可以說這次的宣傳，一下子打開了潛藏在80后觀眾心目中的懷舊之門。與此同時，各個娛樂營銷號都在極力宣傳《港囧》里面的香港因素，尤其是那些經(jīng)典金曲。一連發(fā)的宣傳動作在觀眾心目中掀起了一場懷舊潮，讓影片未播先熱！

到二三線城市的高校舉辦提前觀影會，徐崢帶領(lǐng)團隊跨越20個城市、12所高校，與50000名大學生產(chǎn)生互動，積累了大量學生群體的口碑。觀影后，許多大學貼吧都發(fā)長貼力挺《港囧》，而大學生們更自發(fā)通過微信、微博給予好評，從而使得觀影活躍度原本就很高的學生群體紛紛為電影貢獻票房。

“每部電影都有自己的命數(shù)，得去尊重它，敬畏它?！毙鞃樤啻谓邮懿煌襟w采訪時說過，就像《泰囧》造就的票房讓很多人忽視徐崢想傳達的電影本質(zhì)的東西，這是《泰囧》的命，徐崢可以接受；而《港囧》在創(chuàng)意營銷上為同行帶來啟發(fā)，這也是命，徐崢也會接受，《港囧》是“一本互聯(lián)網(wǎng)時代的電影營銷教科書”。