大娛樂(lè)營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的E化臉譜

十年前，馬云以53.5萬(wàn)元的價(jià)格買下華誼兄弟10.7%的股權(quán)；十年后，保利博納的總裁于冬說(shuō)，“未來(lái)所有的電影公司都將為BAT打工”。十年，尤其是近兩年，中國(guó)大娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了前所未有的興盛期。

BAT造風(fēng)大娛樂(lè)營(yíng)銷迎來(lái)歷史性拐點(diǎn)

在一次電影跨界發(fā)布會(huì)上，馮小剛被問(wèn)到怎么看待電影IP，做了20多年導(dǎo)演的馮小剛疑惑地問(wèn)：“什么是IP？不是地址么？”不能怪導(dǎo)演落伍，其實(shí)，熱衷這兩個(gè)英文字母的是投資電影的企業(yè)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這兩年最搶眼的就是殺入電影業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。自從BAT動(dòng)起電影的心思，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)大有滿血復(fù)活的架勢(shì)。2014年上映的《小時(shí)代3》、《老男孩之猛龍過(guò)江》、《痞子英雄2》等熱門影片背后，每一部都隱含著阿里、騰訊的身影。受到電影產(chǎn)業(yè)優(yōu)惠政策推動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)金融快速擁抱娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，新概念、新模式層出不窮。

步子最大的百度、阿里巴巴和騰訊三家互聯(lián)網(wǎng)龍頭企業(yè)，借助資本的力量大舉進(jìn)軍影視界。

百度相繼收購(gòu)了愛(ài)奇藝和PPS并參與電影制片和宣發(fā)；阿里巴巴不僅收購(gòu)了文化中國(guó)、優(yōu)酷土豆和成立了阿里影業(yè)，還推出了娛樂(lè)寶；騰訊則同時(shí)成立企鵝影業(yè)和騰訊影業(yè)兩家電影公司，以孵化IP（Iintellectual Propeny）資源變現(xiàn)電影產(chǎn)品，此時(shí)BAT已基本完成布局。可以說(shuō)，BAT各從不同的角度介入，使中國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了一個(gè)歷史性的拐點(diǎn)，不僅電影票房紀(jì)錄連創(chuàng)歷史新高，同時(shí)還從電影的制片、發(fā)行和宣傳全方位滲透，以互聯(lián)網(wǎng)模式快速顛覆傳統(tǒng)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的游戲規(guī)則。

今年，號(hào)稱小春節(jié)的國(guó)慶檔，阿里影業(yè)僅憑參與投資的《碟中諜5：神秘國(guó)度》就獲得了8.67億元的票房。緊接著，阿里影業(yè)又在釜山電影節(jié)上和金秀賢的最新電影《REAL》簽訂了發(fā)行合同。在這份合同里，除了獲取《REAL》在國(guó)內(nèi)的獨(dú)家發(fā)行權(quán)，參與其全球票房分賬外，還將聯(lián)動(dòng)其母公司阿里巴巴集團(tuán)的強(qiáng)大資源，在商家廣告植入，品牌授權(quán)衍生品，以及電商開(kāi)發(fā)等。和阿里深入產(chǎn)業(yè)前端不同，騰訊、百度還把注意力放到了票務(wù)層面。有業(yè)內(nèi)人士對(duì)三家的舉動(dòng)總結(jié)說(shuō)，“阿里在學(xué)習(xí)盛大，騰訊在學(xué)習(xí)杰克·韋爾奇，百度在自練神功?！?/p>

除了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，帶著《一步之遙》，萬(wàn)達(dá)影業(yè)從院線跨入電影拍攝，成為傳統(tǒng)領(lǐng)域進(jìn)軍電影全產(chǎn)業(yè)鏈的代表，另外，有數(shù)據(jù)顯示，萬(wàn)達(dá)、光線、華誼、博納、樂(lè)視，這5家公司出品的電影票房占全國(guó)總票房的58%，成為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的新勢(shì)力。

另外一批專注娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的企業(yè)也相繼嶄露頭角。

自去年宣布投拍《三體》以來(lái)，游族網(wǎng)絡(luò)董事長(zhǎng)兼CEO林奇提出“IP管理工程”理念，表示“互聯(lián)網(wǎng)+”下的中國(guó)電影也能打造出好萊塢式的科幻IP產(chǎn)品。作為搶跑者，游族將以影游聯(lián)動(dòng)方式，率先打造《三體》和《女神聯(lián)盟》兩個(gè)大IP，《三體》同名游戲也在加緊研發(fā)。游族網(wǎng)絡(luò)的《女神聯(lián)盟》，也是第一個(gè)斬獲“Facebook年度最佳游戲”的國(guó)產(chǎn)游戲，以億級(jí)收入幫助游族奪取海外發(fā)行領(lǐng)頭羊?qū)氉?/p>

倡導(dǎo)“一心多用”（A Heart Multitsking）的歡瑞游戲把優(yōu)秀的IP當(dāng)做一顆“心”。歡瑞游戲的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)范一奇表示，“心”不僅可以為電影、電視、游戲、音樂(lè)、動(dòng)漫、文學(xué)、周邊創(chuàng)意等其他娛樂(lè)產(chǎn)品提供創(chuàng)意版權(quán)，還可為傳統(tǒng)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)提供受眾。

日前發(fā)布公告稱，公司于近期簽署增資協(xié)議及股東協(xié)議，向和力辰光國(guó)際文化傳媒（北京）有限公司（簡(jiǎn)稱“和力辰光”）投資6000萬(wàn)元的昆侖萬(wàn)維，看重后者IP增值服務(wù)平臺(tái)，目前已經(jīng)成功承制、出品的影視作品包括《小時(shí)代》三部曲、《老男孩猛龍過(guò)江》、《歸來(lái)》、《飛越老人院》、《北平無(wú)戰(zhàn)事》、《爸爸去哪兒2》、《狼圖騰》等系列電影作品以及各類電視劇、網(wǎng)劇等。

事實(shí)上，娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)興起的另一股力量還來(lái)自社交媒體、智能手機(jī)的普及。便捷的消費(fèi)工具將觀眾送進(jìn)電影院的同時(shí)，更把粉絲放進(jìn)了購(gòu)物車。而口紅效應(yīng)、圈層化社群以及娛樂(lè)產(chǎn)品的快消屬性。在這個(gè)產(chǎn)業(yè)邊緣快速消融的時(shí)代，企業(yè)品牌如何恰如其分地出現(xiàn)在場(chǎng)景中，成為營(yíng)銷人的新挑戰(zhàn)。

政策利好 電影市場(chǎng)發(fā)力

為繁榮電影市場(chǎng)，2014年中國(guó)七部委聯(lián)合發(fā)文支持電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展，包括加大相關(guān)專項(xiàng)資金支持力度，對(duì)電影產(chǎn)業(yè)實(shí)行稅收優(yōu)惠政策和金融支持政策，實(shí)行支持影院建設(shè)的差別化用地政策等。

中國(guó)已成全球第二大電影市場(chǎng)，來(lái)自國(guó)家新聞出版廣電總局電影局的數(shù)據(jù)，2014年觀影人數(shù)突破8億。據(jù)廣電總局電影局電影處處長(zhǎng)周寶林介紹，經(jīng)過(guò)1993年和2002年的兩次電影行業(yè)改革后，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)入飛速發(fā)展期。2014年中國(guó)電影票房接近300億，是2002年產(chǎn)業(yè)化初期的32倍，電影票房年平均增長(zhǎng)率一直保持在35%左右。截至8月31日，全年票房累計(jì)293.51億元，較去年同期（198.50億元）增長(zhǎng)47.86%，接近2014年全年票房（298.39億）水平。

截至2015年5月底，中國(guó)城市院線有47條，銀幕數(shù)近2.8萬(wàn)塊，是電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期的15倍，并且全部實(shí)現(xiàn)數(shù)字化放映。

周保林提醒道，“值得注意的是，對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，中國(guó)縣城影院已經(jīng)達(dá)到2500多家，銀幕數(shù)達(dá)到1萬(wàn)塊以上。2015年，中國(guó)提出實(shí)現(xiàn)影院在縣級(jí)城市全覆蓋，進(jìn)一步助推了縣級(jí)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)巨大的市場(chǎng)空間和產(chǎn)業(yè)鏈整合延伸效應(yīng)正在顯現(xiàn)?！?/p>

對(duì)比全球最大的電影市場(chǎng)，美國(guó)銀幕有3.9萬(wàn)塊，年均每人觀影次數(shù)高達(dá)4.1次。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，到2018年中國(guó)將超過(guò)北美電影市場(chǎng)，達(dá)到100億美元以上的票房。光線傳媒董事長(zhǎng)王長(zhǎng)田稱，即便中國(guó)人均年度觀影次數(shù)達(dá)到美國(guó)的一半，如果影院票房收入占比30%，中國(guó)整個(gè)影視產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值也將會(huì)超過(guò)美國(guó)十幾倍。這種未來(lái)巨大的市場(chǎng)空間，是中國(guó)更多企業(yè)和資本進(jìn)軍電影產(chǎn)業(yè)的核心動(dòng)力。

頂端產(chǎn)品 如何玩轉(zhuǎn)電影營(yíng)銷

作為文化產(chǎn)業(yè)的重要支柱，電影產(chǎn)業(yè)全面進(jìn)入產(chǎn)品細(xì)分階段，除了傳統(tǒng)的編、導(dǎo)、演、播之外，成熟的IP開(kāi)發(fā)模式逐步進(jìn)入每部影片的生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)。游戲、主題公園、電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融等行業(yè)也紛紛搭上電影這般航母，共同參與知識(shí)財(cái)產(chǎn)的多元開(kāi)發(fā)。

對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)的興盛原因，智立方品牌營(yíng)銷傳播集群的董事長(zhǎng)楊石頭認(rèn)為，有三點(diǎn)原因。一是，中國(guó)的口紅效應(yīng)顯現(xiàn)，推動(dòng)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，電影變成了人們釋放生活焦慮的出口。二是，當(dāng)今社會(huì)圈層化。同一圈層的族群會(huì)對(duì)屬于自己圈層的電影情有獨(dú)鐘，這也是《華麗上班族》票房敗給《夏洛特?zé)馈返脑颉Ｈ?，電影越?lái)越成為投資產(chǎn)品、快消品、超快消品，電影的商品屬性要求電影要準(zhǔn)確鎖定人群，促使人們從觀看到必看?！坝^眾看電影是為了從劇情中找自己，尋求共鳴，這也是4部《小時(shí)代》票房好于口碑的深層原因，《小時(shí)代》打出的標(biāo)簽是‘閨蜜’，映射了消費(fèi)者內(nèi)心的情感需求。盡管電影本身被罵的很慘，卻并不影響票房?！睏钍^說(shuō)。

爆款思維 如何快消大娛樂(lè)產(chǎn)品

基于電影的快消屬性，在營(yíng)銷專業(yè)人士眼中又是如何看待大娛樂(lè)產(chǎn)品營(yíng)銷的？

“電影是社會(huì)注意力峰值，就像服藥后藥效在一定時(shí)間內(nèi)達(dá)到峰值一樣，電影在短期內(nèi)最大限度地吸引了觀眾的注意力?！睏钍^用了一個(gè)形象的比喻，闡釋了他對(duì)電影營(yíng)銷的判斷。“每年通過(guò)廣電總局審批的電影大約700部，能夠真正走到院線的不超過(guò)三分之一，其中能夠賺到錢的電影又不超過(guò)三分之一?！睏钍^告訴記者，就在接受記者采訪的同時(shí)，大約有44部電影正在橫店影視城攝制著。

楊石頭認(rèn)為，三屏合一讓游戲、圖書、話劇等原本不同媒介屬性的內(nèi)容產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了跨界，這為電影編劇“大廚們”提供了形式多樣的原料。比如，《屌絲男士》轉(zhuǎn)個(gè)身叫《煎餅俠》，《鬼吹燈》演變成《九層妖塔》。

“注意力峰值到達(dá)的那一刻，就是公眾心理預(yù)期獲得滿足的爆點(diǎn)?！睏钍^進(jìn)一步分析，受北上廣深一線城市影響，看電影成為二三線年輕觀眾的重要社交活動(dòng)，當(dāng)今電影消費(fèi)主流人群是“小鎮(zhèn)青年”。那么，真正能夠打透市場(chǎng)的就只有喜劇片。這也是《港囧》為什么提出“國(guó)民喜劇”定位的原因，以此達(dá)到全覆蓋無(wú)死角的效果。片中有動(dòng)作，有情懷，有搞笑，為不同圈層的觀眾提供了最大公約數(shù)。

楊石頭提出電影營(yíng)銷必須遵從“謀勢(shì)”“謀市”“謀事”的規(guī)則。作為一種時(shí)效性產(chǎn)品，電影上映檔期也對(duì)最終票房成績(jī)有著直接影響。在今年中秋前上映的《港囧》為之后上映的《夏洛特?zé)馈夫v出了空間，否則兩部同題材電影同期或者相鄰上映，后者票房必定受到嚴(yán)重影響。盡管如此，10.1檔期還是把劉德華出演的《解救吾先生》的票房擠沒(méi)了，“排片率達(dá)不到80%，票房落敗是無(wú)疑的。”在分析電影時(shí)，智立方工具都會(huì)分析影片內(nèi)容的社會(huì)功能。對(duì)此，楊石頭解釋道：“當(dāng)今觀眾最在乎的是表達(dá)，在電影中，找到各個(gè)圈層族群的出口，這就為營(yíng)銷留出話題點(diǎn)，讓觀眾有吐槽的機(jī)會(huì)。”

從觀眾角度看，80%的購(gòu)票者都在30歲以下，這個(gè)年齡群中，有70%在18歲到25歲之間。這些90后、95后是在免費(fèi)經(jīng)濟(jì)為特色的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里長(zhǎng)大的，他們?yōu)槭裁椿ㄥX看電影？楊石頭分析這里面的動(dòng)機(jī)主要有兩個(gè)：為自己的偶像投票；必須對(duì)熱議劇情發(fā)表自己的觀點(diǎn)。

“這是一個(gè)人人都希望被關(guān)注，人人都希望被贊賞，人人都希望自我發(fā)現(xiàn)的時(shí)代。于是看電影、發(fā)表評(píng)論，變成了一種表達(dá)方式?！?/p>

在電影《港囧》中，為了制造引爆點(diǎn)，智立方與光線影業(yè)、真樂(lè)道團(tuán)隊(duì)共同策劃了數(shù)輪發(fā)布會(huì)進(jìn)行謀勢(shì)。由于《港囧》演員陣容變化，已非《泰囧》原班人馬，因此，不能算是系列片。于是，跳出“人在囧途”的概念，改做“情在囧途”，“定位在情懷上，很多人就愿意一起參與，讓情感肆意流淌?！睘榇?，電影邀請(qǐng)王菲演唱《清風(fēng)徐來(lái)》，“只要熱烈，都好過(guò)溫存。幾經(jīng)冷漠也不屑容忍……”，歌詞與歌者的經(jīng)歷，這一切都透著深意。

立體滲透的第一個(gè)動(dòng)作是今年3月31日，首場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，推出趙薇。在那場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，完全沒(méi)提影片內(nèi)容，甚至連播出檔期都沒(méi)提。第二場(chǎng)發(fā)布會(huì)推出包貝爾的用意是補(bǔ)償觀眾對(duì)王寶強(qiáng)缺席的心理落差。發(fā)布會(huì)上，包貝爾念出“網(wǎng)友對(duì)自己的差評(píng)”，甚至當(dāng)場(chǎng)哭了起來(lái)。第三場(chǎng)是杜鵑出場(chǎng)，維秘式的發(fā)布會(huì)，帶出的是一個(gè)“情”字，不止于“笑”。第四場(chǎng)設(shè)在廣州，邀請(qǐng)了香港明星，一起唱老歌，繼續(xù)加熱“情”。為下部“囧”做鋪墊。

發(fā)布會(huì)之外，還組織了多場(chǎng)電影進(jìn)校園路演活動(dòng)，邀請(qǐng)當(dāng)前最活躍的大學(xué)生人群觀影。

為了扣中中秋節(jié)這個(gè)點(diǎn)，智立方營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)還為《港囧》設(shè)計(jì)了囧月餅。5000盒月餅試吃裝在天貓店瞬間搶完。

通過(guò)立體營(yíng)銷手段，詮釋“囧”的內(nèi)涵——用搞笑的態(tài)度認(rèn)真生活。楊石頭透露，情在囧途的下一步是心在囧途，那么，連接這兩部片子之間的是產(chǎn)品的陸續(xù)上線。截止目前，《港囧》從內(nèi)容到衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、推廣，很多環(huán)節(jié)都屬首創(chuàng)，尤其是以立體營(yíng)銷的思維設(shè)計(jì)溝通節(jié)點(diǎn)，用圈層思維呼應(yīng)觀眾內(nèi)心，從而把電影這一超級(jí)快消品成功的售賣出去，并為下一部影片埋下伏筆。